市场细分和选择目标市场.ppt

,老年服装市场,中青年服装市场,儿童服装市场,中度白酒市场,低度白酒市场,高度白酒市场,市场细分确定细分变量，进行细分，确定候选目标市场,目标市场 确定评估标准，选择目标市场,产品定位 产品定位分析与策略,营销组合 产品策略分销策略价格策略促销策略,第七章 市场细分和选择目标市场,本章学习目标 理解市场细分的含义，掌握市场细分的方法。 明确有可供选择的目标市场战略，从实际情况，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,现代战略营销的核心STP营销,确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓,选择目标细分市场 评估每一细分市场的吸引力,确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念,市场 细分,目标 市场 选择,市 场 定 位,第一节 市场细分,第二节 选择目标市场,第三节 市场定位,第一节 市场细分,一、市场细分的产生和发展 二、市场细分的含义和特点 三、市场细分的作用 四、市场细分的变量 五、市场细分的原则 六、市场细分的方法 七、市场细分的步骤,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,一、市场细分的产生和发展,大量市场营销企业大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一种产品来吸引市场上的所有购买者。 产品差异市场营销企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但这时的产品差异并不是由市场细分产生的，而是站在企业的立场上以不同的产品去满足不同的需要。 目标市场营销企业通过识别不同的购买者群，选择其中的一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。 市场细分选择目标市场进行市场定位,一、市场细分的产生和发展,市场细分,1.确定细分变量 和细分市场 2.勾划细分市场 的轮廓,确定目标市场,3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标 细分市场,市场定位,5.为每个细分市场确定 可能的定位观念 6.选择、发展传播所 挑选的定位观念,第一节 市场细分,二、市场细分的涵义和特点 1、市场细分的定义 市场细分（Marketing Segmentation)是按照消费需求和购买行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求特性的子市场的过程。 2、市场细分的依据 （1）消费需求的差异性 （2）消费需求的类似性 （3）企业经营能力的局限性,（二）市场细分的作用 1、有利于企业发现新的营销机会，实现市场的开拓创新；（香港肥皂市场） 2、有利于中小企业开拓市场；（嵊州领带；温州皮鞋） 3、有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力；（森永与明治） 4、有利于企业发现隐性营销机会，及时调整营销策略。（精工手表）,手机市场细分,廉价入门型手机：这一点最明显的莫过于诺基亚的3、2系列以及西门子的1和2系列。这些手机设计的特点就是生产成本低，功能实用不花哨。较低的价格，吸引手头不宽裕的用户。 运动型手机：这种手机的功能不一定是出众的，体积不一定是纤细的，但是一定要针对特殊环境进行优化“防尘、防水、防震”，“三防”是运动型手机必备的。 女用型手机：这种类型的手机更多的考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点，至于性能如何并不重要。如西门子8008，用手机取代钻石挂上脖子。 男用型手机：男用手机必须要大而厚重，给人实在的感觉，如154克的诺基亚5510。 豪华昂贵型手机：诺基亚88508850元的价格，用在航天飞机上的金属做外壳，抽开式的面板设计，每一点都显露出了豪华型手机的本色。皮革、钻石、宝石，越来越多的装饰品将出现在手机的外壳之上，手机的功能也更多的脱离通讯工具，而和手表、皮带一样成为身份标示的重要组成部分。 功能至上型：这类手机的最好代表就是摩托罗拉的天拓系列，摩托罗拉把手机和PDA的结合做到了极致。但现在又有多普达686，它可以说就是一台带有语音通讯功能的掌上电脑,笔记本电脑市场细分,明基-推出被定位为“个人娱乐中心”的笔记本产品Joy Book,通过笔记本与其他外设随意连接起来，并跨越不同的平台，从而成为一个个人的娱乐中心。这款产品定位于年轻时尚、热爱运动的个人消费人群。 华硕-推出了一款代表“新商务品位”的“超便携”笔记本电脑，大小却只有尺寸，屏幕仅为英寸左右，重量仅为克可以轻松放进女士的化妆包里。目标顾客定位在女性、对移动性要求较高的高级商务人士以及野外作业的行业用户等，针对性极强。 清华紫光-推出了号称是国内第一款的女性笔记本“月光百合”。将这款产品明确定位在女性顾客上：显示屏仅为英寸，厚度为毫米，而重量仅为公斤，可随时和化妆盒一起放入挎包内。,上网用户细分,北京华通现代市场信息咨询有限公司采用计算机辅助电话访问的方式，对北京、上海和广州三地16岁到45岁的918名网民进行了随机访问，通过对这些网民行为的深入分析，总结出在网上活动、上网习惯及网站选择上具有较明显差异和特征的五类网民。 少年探奇族-中学生。网上活动主要集中在聊天和玩游戏上。 积极才俊族-在读的高中生、大学生。从网上获取信息，包括看新闻、使用搜索引擎、下载软件，与朋友交流。 应用实力族-已经工作的网民中，学历在大专以上，月收入大于3000元的网民。网上浏览新闻、使用搜索引擎和收发电子邮件 酷玩青年族-已经工作的网民当中，不符合应用实力族条件的网民中，年龄在16到25岁者。上网聊天、玩游戏、看电影、听音乐、发短信 安逸观光族-这批人学历不低、收入不高,四、市场细分变量,1、按人文因素细分 性别 年龄 家庭规模 民族 宗教 职业 收入等 2、按地理因素细分 地理位置 城市规模 气候条件,3、按心理因素细分 个性 生活方式 4、按行为因素细分 使用时机 追求利益 使用者状态 使用率 忠诚度 购买者准备阶段 态度,（一）消费者市场细分,按变量细分,（二）生产者市场细分变量（p.171）,1. 人文变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3. 采购方式 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,细分,某家木材公司依据用户行业、所需产品、用户规模、购买利益四个变量分四步一层一层地细分了木材市场，最后，根据用户的需要、本公司的优势以及市场竞争状况，选定家具制造业中注重木材品质、要求提供加工材的一批中等规模客户作为自己的目标市场。,五、有效市场细分的原则（P.171）,可衡量性； 足量性；（人口、购买力、消费量 ） 可进入性；（风俗限制；法规限制；广告覆盖；分销渠道） 差异性； 行动可能性； 实效性（量、本、利分析）；,市场细分的原则,选择对需求有较大影响的因素细分市场。若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性（收入、职业、受教育程度？）。 细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。 细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样也不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。,六、市场细分的方法（P.172-173）,单因素法 只用一个因素细分市场的方法 多因素法 运用两个或两个以上的因素进行市场细分 系列因素法 也运用多个因素细分，但依据一定的顺序，由粗到细，逐层展开，下一步细分均在上一步选定的子市场中进行。,七、市场细分的步骤（P.173）,选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在用户的不同要求 抽掉潜在顾客的共同要求 划分为不同的群体或子市场 进一步分析子的市场需求与购买行为 估计每一细分市场的规模 麦卡锡细分程序 住宅市场细分,CCTV与BBC电视频道市场细分 （2004年）,BBC有06岁婴幼儿频道，612岁少儿频道，1634岁青年频道和其它综合频道或专业频道。除了3个青少幼频道，BBC1综合频道内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到262；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到114。BBC3侧重于年轻电视观众，而BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。相对于BBC1和BBC2，其它频道的市场份额普遍较小，总计仅为2。英国媒体研究专家Condoc Branch在分析了BBC的频道细分及受众情况之后，指出建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，丰富了电视频道资源，其总市场占有率达到39左右。,CCTV开设15个频道，内容涵盖了政治、经济、生活、文艺、体育等各方面。根据2002年中国电视收视市场竞争格局的相关调查分析，CCTV占据了683的市场份额。除了CCTV1综合频道外，CCTV2经济频道的观众多为工商界人士；CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求；CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求；CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道；CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎；CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。 问题：比较CCTV与BBC电视频道市场细分的标准异同,选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足016岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道(612岁)的基础上，又开发了针对06岁最小电视观众的婴幼儿频道，还为1634岁之间的青年观众开设了专门的频道。尽管除了传统的BBC1和BBC2拥有较高的收视率，其它7个频道的总收视率不过2，但是多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。 CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。,第一节 市场细分,第二节 选择目标市场,第三节 市场定位,第二节 选择目标市场,一、目标市场及选择步骤 二、目标市场覆盖模式 三、三种目标市场战略 四、目标市场选择应考虑的因素,第二节 选择目标市场,一、目标市场及选择步骤 1、目标市场的概念 企业在市场细分的基础上总要选择的一个或几个细分市场作为自己的目标市场。 企业决定进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群。 2、目标市场选择的意义 明确市场目标 有效利用资源 取得竞争优势 目标市场和市场细分的关系？,3、选择目标市场的要求,每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。 目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求： 可识别性（可测量性）：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。 可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。（表现在三个方面:企业实力，产品信息传递，销售渠道） 可盈利性（实效性）：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。（不同规模实力的企业对现实购买力与潜在购买力要求不同，小-现实；大-潜在） 可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。（一个极端的范例-证券市场？）,第二节 选择目标市场,3、目标市场选择的步骤 1、进行有效的市场细分 2、测定各子市场的容量和潜量 3、分析各子市场的风险 （政治、文化、竞争等风险） 4、评估企业自身的经营能力 5、选定相应的目标市场,第二节 选择目标市场,二、目标市场进入（覆盖）模式（P.176） 公司有五种目标市场进入（覆盖）模式可供选择 1、单一市场集中化模式 2、产品专业化模式 3、市场专业化模式 4、选择性专业化模式 5、完全覆盖模式,目标市场覆盖模式选择,1、单一市场集中化：只选择一个细分市场 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,目标市场覆盖模式选择,2、产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,目标市场覆盖模式选择,3、市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,目标市场覆盖模式选择,4、有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,资料,四川省飞亚食品公司，原先只是一个山沟中的小厂。在全国味精市场基本饱和的情况下，该厂味精目标市场的覆盖面和占有率仍较为可观。其“诀窍”就在于该厂在市场调查和细分市场时已发现，全国高、中层次的味精市场已饱和，但不少低层次市场，尤其是山区，还是未开垦的“处女地”。特别是山区居民进城卖掉一些鸡蛋、土产，买几角钱味精回去增加菜肴口味的要求还是不小的。于是，该公司就避开“正位”而采取“错位”市场营销策略，用建立山区销售渠道和一角一包的小包装等策略，以不起眼的低层次市场为主要目标，开拓、占领了不少山区味精目标市场，为企业赢得了经济效益和社会效益。,目标市场覆盖模式选择,5、全面进入，完全覆盖 为所有顾客群提供其所需的所有产品。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,思考点： 在今天的市场环境下， 消费者的需求 变得越来越复杂， 哪家企业能做到且做好？,三、目标市场营销战略,四、选择目标市场应考虑的因素,一般因素 需求特点 市场竞争状况 产品特点 企业实力 宏观政治经济环境,其他因素 目标市场的道德选择 市场细分与超级细分 逐个细分计划 内部细分合作,目标市场战略选择应考虑的因素,目标市场的拓展,由近及远；先熟悉后陌生；先易后难,第一节 市场细分,第二节 选择目标市场,第三节 市场定位,第三节 市场定位,一、市场定位的含义和实质 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 四、市场定位具体策略,第三节 市场定位,一、市场定位的含义 1、市场定位的概念 定位就是企业对产品进行设计，从而在目标顾客心目中占据一个有意义的、有别于竞争者的地位。 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，特色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（p.180） 市场定位是一种顾客心理定位,良好的市场定位应做到,1、市场定位的明确性 明确的服务对象、产品功能、产品品牌金利来-男人的世界；*养生堂-龟鳖丸 2、市场定位的独特性 从产品的品牌到产品的性能及功效均具有个性和特色 3、市场定位的稳定性 一旦确定了产品的定位，不宜经常改变 4、 市场定位的综合性 -全方位 *红桃K补血、生血剂；朴雪,产品定位分析图,一、市场定位的含义,2、市场定位的核心是差异化 市场定位的实质是通过有效差异化创造特色 差异化是指一系列有意义的差别，以便使公司的产品区别于竞争者产品的行动。,差异化变量,一、市场定位的含义,有效差异化应满足以下原则 重要性-向购买者让渡较高价值的利益； 明晰性-该差异化是其它企业所没有的； 优越性-该差异化明显优于其他途径获得的相同利益； 可沟通性-该差异化是可以沟通的，是买主看得见的； 不易模仿性-该差异化是其竞争对手难以模仿的； 可接近性-买主有能力购买该差异化； 盈利性-公司通过差异化获得更多的利润。,一、市场定位的含义,3、良好的市场定位应做到： （1）市场定位的明确性 明确的服务对象、产品功能、产品品牌 金利来-男人的世界；*养生堂-龟鳖丸 （2）市场定位的独特性 从产品的品牌到产品的性能及功效均具有个性和特色 （3）市场定位的稳定性 一旦确定了产品的定位，不宜经常改变 （4）市场定位的综合性-全方位,第三节 市场定位,二、市场定位的步骤 1、选准目标市场对什么人定位？ 顾客是谁？他们注重什么？ 2、认识产品拿什么来定位？ 3、分析市场竞争产品的市场定位 支持定位诉求的优势在哪里？ 4、确定企业产品的定位,产品定位分析与方法,实例：一种饲料添加剂有如下特点： 获中国、美国等国家的专利； 如何定位？ 国家授权许可生产，有生产批号； 完全替代在饲料中添加抗菌素； 全天然绿色产品，国家绿色生产资料AA级标志； 可提高畜禽免疫能力、应急能力、促生长； 抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性。,产品定位：唯一完全替代抗菌素的纯天然绿色饲料添加剂。（产品定位的诉求对象是使用添加剂的生产企业而非肉类消费者）,三 市场定位的类型,初次定位与重新定位 初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。 重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。（欧典地板） 针对式定位与创新式定位 针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。（吉利汽车） 创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。,第三节 市场定位,四、市场竞争定位战略 1、针锋相对-与竞争者定位相近 2、见缝插针-避开竞争锋芒 3、重新定位-市场定位的动态调整,五、市场定位策略,处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略，如表所示,第三节 市场定位,五、市场定位具体策略 特色定位 利益定位宝洁公司的洗发水 使用/应用定位早茶饼 使用者定位成功人士，男性/女性 竞争者定位第一、二等 产品品目定位采乐药品 质量/价格定位,宝洁洗发,飘柔柔顺的秀发，使人自信！ 海飞丝-无屑可击！ 潘婷-秀发健康亮泽！ 沙宣时尚美发； 伊卡璐与众不同的清新感觉。,资料 “万宝路”的重新定位,20世纪60年代早期，菲利普莫里斯公司勇敢地把女人的品牌万宝路一举改为男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的品牌。 目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。 美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。,抱着心存不甘的心情，菲利普莫利斯请利奥伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟”利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强、并以红色作为外盒主要色彩。 这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。 这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全