中山市科斯特净水机总代理申请方案.doc

科斯特净水机中山总代理申请方案目录 一、 广东国泰集团简介二、 合作宗旨三、 科斯特的资源优势四、 产品区域（中山市）市场分析中山市基本情况及经济环境分析居民收入及消费能力分析行业分析竞争对手分析五、 三和的资源及竞争优势六、 三和拓展中山市场策略指导方针工作目标拓展市场具体策略（目标对象定位、产品销售定位、产品销售渠道、产品价格策略、促销公关活动）七、 三和申请总代理具备资格八、 三和代理内容科斯特净水机中山总代理申请方案一、广东国泰集团水处理有限公司简介 总部简介：座落于孙中山故居的广东国泰家具集团有限公司，占地面积达20万平方米，拥有员工4000多人，公司设有庞大的装修工程公司和三大分公司及五间工厂，是一家实力雄厚、设备先进、市场广泛、集家具制造、批发和室内装修、宾馆酒店经营、汽车于一体的大型企业集团。 制造公司下设板式家具厂、实木家具厂、沙发厂、办公、酒店家具厂、床垫厂等五大生产基地，在汕头拥有最大的汽贸城和国泰家具博览中心装饰材料城，其销售公司下设三十多家直销公司和一百多家销售代理公司。销售网络遍布北京、上海、广州、武汉等60多座大中城市及港澳、日、美、新加坡、东南亚、俄罗斯等地，并为各地的经销商和消费者提供全方位的售后服务。本公司简介：本公司隶属于广东国泰集团，地处中山市西区商业中心，有宽敞明亮的办公楼，配套齐全的办公及服务安装设施，建立了一支熟悉产品、精通业务、经验丰富、充满活力的营销队伍，凭借多年的摸爬滚打和销售网络的不断健全，公司近年来专业从事水处理系列产品的销售，尤其是在中山连创净水器及净水超滤器的销售佳绩，受到中山市政府及多家企事业单位、楼盘社区的赞扬，市场销售额和产品市场占有率一直名列中山同行前茅。二、合作宗旨申请科斯特中山市区域总代理是广东国泰集团水处理公司为满足中山市不同区域的客户需要和自身不断发展壮大的需要而做出的重要举措。以科斯特总公司和广东国泰集团水处理公司“互惠双赢”为宗旨，充分发挥科斯特及我司双重优势，在一定条件下，由科斯特公司认可我司中山区域总代理资格，在中山地区全面开展以科斯特系列产品营销推广的经营及相关活动权，通过科斯特集团向我司颁发区域代理授权书，承认我司为中山市科斯特产品独家代理公司，达到拓展科斯特产品品牌及壮大发展我司之目的。三、科斯特资源优势1、 品牌优势：科斯特作为广东净水超滤器知名品牌，拥有广泛的 知名度和市场占有率；2、 产品优势：科斯特超滤机采用当今世界最新科技成果，生产产品质量合格率达到100%，精度高、通量大、寿命长、成本低，方泛应用于工业、家庭、宾馆、办公室、航空、船务、医院、学校等，科斯特还不断针对市场新需要开发新产品，其产品功能领先于同行业同类产品；3、 营销优势：科斯特拥有遍布全国的销售网络和产品维修服务网点，并为产品销售提供产品供给、运输、销售、服务等全程全方位服务4、 保障机制：公司提供强大的广告宣传推广费用，并以规范的市场管理，完善的产品配送计划，一流的经营服务理念确保产品代理商获大利无风险；四、产品区域（中山市）市场分析（一）、中山市基本情况及经济环境分析 中山市是广东省辖地级市，下设24个镇区，位于珠江三角洲中南部，北连广州，毗邻港澳，全市总面积1800平方公里，年平均温度22C，户籍人口138万。中山是我国伟大的革命先行者孙中山的故乡，又是著名的侨乡，有旅居世界五大洲87个国家和地区的海外侨胞、港澳台同胞80多万人。 中山市是我国沿海开放城市之一，近年来大力推进工业强市战略，先后建成了全国包装印刷基地、国家健康科技产业基地、电子信息产业基地、民营科技园等技术含量较高的工业园区，基本形成了以高新技术产业为龙头，以优质产品为拳头的多元化产品结构，有乐百氏饮料等一批国内外知名的工业品牌。小榄五金、古镇灯饰、沙溪休闲服等区域特色经济蓬勃发展，产品在全国占有较大的市场份额。全球500强在中山办了20多家企业，2003年全市实现国内生产总值501.40亿元，工业总产值1544.29亿元。 中山市的投资环境具有较强的吸引力。全市现有公路通车里程1067公里，形成了以国道和干线公路及京珠高速公路为骨架的四通八达的公路网；90公里半径范围内有广州、深圳、珠海、香港、澳门等5大机场；铁路运输经由广州通达全国各地。目前，随着神湾港的开通，中山已形成东有中山港、南有神湾港、北有小榄港的品字形码头布局，其中，中山港的集装箱年吞吐量更是跻身全国十强、世界百强。从中山港往香港航程仅需75分钟。中山供水供电充足，并初步建成以城区为枢纽，贯通各镇区、大中型企业的宽带高速大容量的信息网络，形成了中山信息高速公路。 近年来，中山市先后获得国家卫生城市、全国城市规划管理先进单位、全国园林城市、全国环保模范城市、中国优秀旅游城市、全国畅通工程模范城市、全国创建文明城市工作先进城市、广东省文明城市等荣誉称号，1997年还获得了联合国颁发的人居奖。 近年来，中山市经济持续快速增长,据初步核算，2004年1-9月份全市实现生产总值441.44亿元，按可比价格计算，同比增长18.7%，尤其是第三产业加速发展，对全市经济增长的贡献率提高。第三产业实现增加值127.67亿元，同比增长12.0%，增长速度比去年全年和今年上半年分别提高2.5和0.2个百分点。从行业看，运输仓储邮政业、批发和零售业、住宿和餐饮娱乐业同比分别增长12.3%、11.8%和10.2%，比今年上半年分别提高0.2、0.3和0.3个百分点。从产业贡献率看, 第三产业对经济增长的贡献率为19.3%，拉动GDP增长3.6个百分点，同比分别提高3.8和0.8个百分点。 其次是第二产业高位运行，但增长速度逐步回落。第二产业实现增加值295.30亿元，同比增长23.3%，增幅下降0.9个百分点。其中，全社会实现工业增加值273.53亿元，同比增长24.6%，增幅回落1.3个百分点。工业对经济增长的贡献率为79.2%，同比下降3.6个百分点。随着泛珠三角经济圈的逐步形成，CEPA的签定，港珠澳大桥的投资兴建，给中山市带来前所未有的历史性经济发展机遇，专家预测中山市经济在5-10年内每年不低于7%的增长速度，必将对中山市健康饮水的消费带来巨大的商机，利润空间将不低于30%，这对净水器产业蓬勃发展奠定了宏观的政策基础及经济收益保障。(二)、居民收入及消费能力分析 2003年全市社会消费品零售总额达到210多亿元。2003年，全市国内生产总值500多亿元，农村人均年纯收入6000多元。 2003年全市户籍人口135万人，暂住人口约140多万人，城市居民人均可支配收入13000多元。从农村到城市，居民可支配收入相当丰厚，逐年递增，消费潜力巨大。从调查来看，居民消费能力普遍较高，消费36%左右，尤其是中山市作为珠三角经济发展迅速的重要城市之一，市民对人居环境尤其是涉及健康生活的饮水消费成为市民日常生活必不可缺的重要组成部分，据不完全统计，居民饮水每月支出 元。（三）、行业分析中山市饮水净水器服务行业共 1200 多家，其中专门从事净水器销售的120有多家，全市较具实力和档次规模的饮水销售公司300 多家，其中有20多家具有较强的实力，整个行业摆脱了前期不为人理解的被动销售情况，行业发展一派欣荣，走上了良性循环的轨道，以下是中山市饮水及净水器行业等情况介绍：1、实力品牌乐百氏、娃哈哈、农夫山泉、五桂山、甘怡、粤山泉、乐浦、日之泉、富山、华山泉等，他们凭藉多年的经营和品牌知名度和先进的经营管理理念，通过瓶装、桶装、净水过滤器三位一体的销售策略，占据中山市饮水、净水过滤器市场份额的百分之六十五左右。目标来源：其消费客户主要为社区家庭、分布在写字楼的企业公司、事业单位等广泛的目标群体；经营方式：采用连锁店经营、瓶装水进超市商场、桶装水送货上门、桶水月结算、饮水机配套赠送；2、以净水超滤器安装服务销售，通过净化自来水获取纯净水，适用于饮用及其它日常生活使用。以中山为例,市场上净水器主要品牌（按产品上标注的生产厂商所在地）可分为三类： 第一类进口品牌（4种）：爱惠浦（美国）、洁碧（美国）、道尔顿（英国）； 第二类为广东省品牌（包括合资品牌共8种）：爱奴（深圳）、雪科露（深圳）、科斯特（深圳）、安吉尔（深圳）、西格玛（深圳）、碧源（广州）、净宝（广州）、浦露泉（中山）； 第三类为外省产品（3种）：天磁（天津）、沁园（宁波），东方（上海）。 进口品牌价位很高，多数在3000元人民币以上，国产品牌部分（采用反渗透净化技术的产品）在1000元至3000元之间，大多数在几百元之间。这些占据了中山百分之三十五左右份额。综上所述，目前在中山市桶装水仍唱“主角” ，净水器从早期的简单过滤型、 活性碳、陶瓷等吸附过滤型、软水、矿化、磁化型到了膜分离过滤型阶段，由于采用这种技术成本较低，近期出现了较多采用此类净化技术的产品，竞争风起云涌。尤其表现在浦露泉、安吉尔、台湾贺众、美的、格力等市场占有率日益提高，同时我们也发现在中山，净水器有着较大的发展潜力，净水器的销量看好，据调查在中山国美，净水器的销量占饮水设备总销量的3040，在100个购买饮水机的顾客中，约有三分之一会同时购买净水器。“实惠”是净水器产品吸引消费者的一大卖点， “自产”一桶水的成本很低，比每桶10元左右的桶装水具有很好的价位优势。据统计，中山市家庭饮水机拥有率已经趋近45，净水器的拥有率不到5，因此发展净水器市场潜力无限。不少经销商和家电超市负责人都认为，本地的净水器市场目前正处于以低价竞争为主的起步阶段，随着消费者对生活品质的要求不断提高，肯定会迎来一个净水器产品发展的“黄金时期”。通过调查，我们也发现制约中山市净水器推广的因素如下：1、消费者对净水器缺乏认识。据我们对中山所做的调查，大商场有许多顾客光临净水器柜台，购买或者询问净水器有关问题（其中中老年人较多，年轻人少），然而很少有人购买净水器。此外，通过对消费者的咨询，多数消费者对净水器一无所知，对净水器的净水功能持怀疑、观望态度。2、产品质量参差不齐，销售管理不规范。 作为提供与人息息相关的饮用水的产品，净水器的卫生要求不可忽视。虽然大多数的净水器品牌能满足饮用水的卫生要求；但仍然有很多的杂牌净水器产品，作为产品销售终端商场对净水器产品的管理也不规范，有的商场净水器产品专柜类似杂货铺，甚至有的商场没有净水器产品专柜3、市场缺乏强有力的品牌支持，并缺乏相应的监督机制。 净水器是一个新兴行业，净水器市场正处在战国时代，各个品牌产品都说自己是国内外知名品牌或者是采用国际先进技术制造，而市场对此又没有相应的监督机制，厂商的不真实的宣传加大了消费者的怀疑态度。 4、其他类似替代产品如瓶装、桶装纯净水、饮水机等行业竞争也是制约净水器发展的不可忽略的因素。（四）、竞争对手分析为了抢占市场，浦露泉、台湾贺众、安吉尔等专业品牌，以及美的、格力等从大家电领域“杀”过来的大品牌，都在高端新产品上做起了文章，如带压缩机制冷、液晶电脑显示屏、定时自动开关模式等新颖功能。且在营销渠道上它们主要瞄准中山市名场名店（国美、万佳、好又多、吉之岛、大福源等）和新建成的楼盘社区以及中山市知名的学校等企事业单位展开强劲攻势，用各种促销活动和在各种和主流推出强势广告，加大市场推广力度，并取得了较好的销售业绩，同时知名度也日益提升，为众多市民所认知。 五、 广东国泰家具集团净水处理公司的资源及竞争优势1、 市场优势：本公司代理科斯特产品，在中山市市场总销售市场份额巨大，中山市位于珠三角腹地，毗邻港澳，经济发达，幅射周边城镇，未来人口将会不断增加，中山市现拥有270多万人口，工商注册企事业单位10多万户，人均可支配收入达13000元，而且中山有“联合国最佳人居奖”称号，也是中国著名的卫生城市之一，中山居民热爱生活、崇尚健康的理念深入人心，容易接受来自纯净饮用水方面的新技术设备和新消费潮流，因此只要有合理的市场定位，前景必然广阔无限。2、 品牌优势：拥有广东国泰集团的强劲支持，资金实力雄厚，品牌知名度高，容易建立起目标客户对科斯特产品的信赖感；3、 客户群优势：中山国泰拥有广泛的客户网络，其所经营的相关产品的供货商、运营商众多，我司可借助集团统领的客户群网络和良好的人际关系快速将科斯特产品在市场上得到推广，如：集团与中山市百分之六十（180多家）的新建楼盘社区有着家具供应装饰方面的业务合作，我司将通过这些业务往来渠道将科斯特产品迅速铺进新社区；4、 本土优势：公司植根于中山多年，在中山市民中已建立了良好的口碑和品牌形象，熟悉本土市场，了解居民的消费心理与消费习惯，这对代理科斯特品牌后进行市场拓展有着很大的帮助；5、 经营优势：前期作为二级销售代理，经营科斯特品牌已经有近一年的时间，熟悉市场运作及推广，能够制定最合理的营销推广方案，平均每月销售数量高时达100余台，同时也和许多企事业单位、社区楼盘建立了良好的长期合作关系，必将为科斯特后期的销售工作带来 巨大的发展空间；6、 社会关系优势：与中山市政府及企业单位建立了良好的公共关系，可以第一时间了解相关产品的政策咨询、可以短时期快速办理代理科斯特产品的相关手续，这些都为赢得市场先机奠定了基础，容易迅速提高科斯特产品的市场占有率，树立科斯特的品牌知名度和美誉度，同时打击市场跟随者。7、 广告宣传优势：我司与中山市各大媒体有着长期良好合作关系，可利用科斯特公司的广告支持以较大的折扣在中山市做更多强有力的广告，也可通过我司其它的广告渠道省时省费、高效、快捷宣传推广科斯特产品。六、 三和拓展中山市场策略(一)、指导方针以塑造科斯特企业良好品牌形象为主导，以拓展重点客户为主体，以产品销售数量为目标，以优质管理服务为保障，采用有效媒体宣传组合、针对性地开展促销公关活动，多渠道、全方位展开营销攻势，打造科斯特产品的立体销售网络。（二）、工作目标1、科斯特净水超滤器市场占有率：三年内科斯特产品市场占有率达到20%，确保每年有6%的增长速度；2、月平均销售额： 100台3、年度产品销售额：不低于1200台4、科斯特产品在中山知名度及美誉度：三年内力争成为中山市行业前三名，确保产品获得中山市民最信得过的消费产品称号。（三）、拓展市场具体策略1、 产品目标对象定位A、 中山市企事业单位B、 医院、学校等；C、 房地产社区楼盘；D、 餐饮娱乐业；E、 办公饮用水2、 产品销售定位本定位是以营销为前提，消费为导向的产品定位。是从产品消费者群体特征和心理出发，满足他们的消费需求。因此，对产品的特性和功能等卖点的诉求是根据目标消费者需求，以满足他们的消费利益为原则，保证销售的科斯特产品具有与消费者需求一致的特性，从而使市场营销工作更加高效，更加准确。通过对系列应用净水超滤器的产品需求和消费需求调查，我们可以得到这样一种概念对于本产品定位为一种可长期反复使用，不需改变用户原有设备，使用安装方便，出水可直接生饮，并可用于其它日常生活用水，一次投入花费低廉，取代桶装水的净水超滤器。在对产品的功能述求和消费利益的说服上，通过迎合消费者的消费利益点使消费者产生购买可能，在对产品叙述的定量和定性调研后，提出以下产品概念：科斯特净水超滤器是企业十余年来励精图治，在超滤膜的研发、制造方面不断取得突破后的新产品，也是承担2000年国家科技攻关项目、“十五”国家科技攻关计划引导项目等一系列国家重大科技攻关项目，取得多项重大科技成果产物，产品的上市为改善城市家庭饮用水质，为国民经济的可持续发展作出了重要贡献。自来水在经过产品处理后，其出水水质的各项指标符合或优于国家饮用净水标准，可直接生饮；该产品安装简单，不需要改造或新增任何设备，制水方便快捷，出水量大，真正实现打开水龙头就能流出直饮水的愿望；产品采用的反冲技术，只需轻轻一旋就可在使用中完成，而且不用拆卸，极为方便，彻底根除了其他净水产品不能随时反冲而导致滤芯表面污垢堆积、细菌滋生、水流堵塞等问题，同时还大大提高了滤芯的使用寿命；一次投资很少，可取代桶装纯净水和矿泉水，同时还可以用净化后的水洗脸、洗澡、洗菜、做饭、洗衣等，在成本未增加的情况下享受到更优质的饮用水。宣传广告要围绕这一总的产品概念逐层深入展开，对产品的科学依据、权威性、数据来源、优势对比、功能原理、附加价值等分别表现和举证，通过不断加深的含蓄说教，使消费者最终接受产品并产生购买欲望。3、 产品销售渠道：A、 通过商场、超市、百货公司、通过专门店、建材市场等铺货销售B、 少部分通过电视、电台、网络在线营销或者邮购C、 通过对各专业从事净水超滤器的零售商进行批发零售D、 组织专职业务员走访企事业单位、宾馆、学校、社区楼盘等进行点对点推销，获取销售定单E、 通过开展各种公关促销活动，增加产品销售数量F、 发展有实力、会经营的二级代理商，负责中山市镇区的销售G、 可组织参加中山市举办的各种以净水超滤器相关内容的产品展销会。4、 产品价格策略A、 主要以成本加利润的定位方式决定产品价格，对购买一台产品的原则上不予优惠的定价策略进行销售B、 对企业及社区集体大宗购买的按数量的多少确定优惠的额度。C、 对高端的科斯特产品，主要用予销售给顶级客户，采用高起点定价、大优惠的策略销售推广D、 对价平和滞销的产品类型，可采用买一送一，或利用各种促销活动赠品的方式与旺销产品捆绑销售。5、 广告促销及公关活动（1）广告推广：根据不同的营销推广阶段和产推产品，配合科斯特公司在本地媒体发布广告信息，进行产品或企业形象的宣传推广。具体方式根据实际情况，可采用软性广告和硬广告两种，形式有电视广告，报纸广告，杂志广告，路牌广告，墙体广告，宣传单散发等多种表现形式。 在净水器的广告宣传手段上，重点以社区宣传和终端宣传为主，在社区张贴宣传画，向家庭派送精美小折页，产品宣传资料，并做好终端的宣传及建设。当然，经销商结合自身条件及当地情况，可以考虑电视、报纸、户外有形物体等广告形式的有机结合。（ 2）营业推广推广方式：赠送优待券、折扣优待、付费赠送、陈列、演示、展览等形式。营业推广工具有以下三种： 1）针对消费者营业推广工具 样品。 优惠券。优惠券发放方式：邮寄、附在其他商品中，插在杂志或报纸广告中。 现金折扣。付现金折扣与优惠券差不多。顾客购物后将一张购物证明寄给生产企业，然后生产商用邮寄方式向消费者退还部分购物货款。 赠奖（或礼物）。形式包括：随附赠品；免费邮寄赠品；自然赠送 竞赛（抽奖、游戏）。 惠顾回报。消费者从特定的卖主中购买产品时，能得到现金或其他形式的回报，而这些回报是以购买量为基础的 免费试用。这里指邀请潜在购买者免费尝试产品，希望他们作出购买决定。 产品保证。产品保证是一种重要的促销工具，特别是当消费者重视产品质量时。可以提供比竞争对手更长的质量保证期。 购买现场（POP）陈列和示范表演。POP陈列和示范表演是指在销售现场帮助 零售商布置现场。2）针对中间商的营业推广工具 购买折扣。是指在一定时期内，经销商从每次购买中得到的 对于报价的直接折扣。这种折扣可以鼓励中间商购买一定数量的产品或经营他们平时不愿进货的新产品。 津贴。津贴是指因为零售商在某些地方为企业产品作出了奉献，企业给予他们某种形式的利益以示鼓励和酬谢 免费商品。在中间商购买某种产品达到一定数量时，企业为其提供一定数量的免费产品。3）主要的商业推广工具 商业展览和会议。全国性商业组织、地区商业机构和行业协会 每年都要组织展览和会议，向一定范围的企业出租场地，以在展览会上展示他们的产品。 销售竞赛。销售竞赛对象包括推销人员和中间商，目的是激励销售人员或经销商在某段时期内增加销售成果，给那些作得成功的人以奖赏。以上是针对不同对象的营业推广工具，对代理商来说，考虑并选择使用哪种工具来达到目标，还需要综合考虑营业推广目标、产品类型、市场环境、竞争条件和各种工具的效益成本等各种因素，对推广的强度、对象、途径、时间及推广的预算制定出具体的营业推广方案。一般来说营业推广促销在短期内可以刺激产品销量迅速上升，赢得一定的竞争优势。但从长期来看，营业推广促销不可能建立品牌忠诚度，也不能拯救走向衰退的产品，因此其长期效果不是太大。（3）人员推销 人员推销是指推销人员现场向顾客做宣传，以达到推销产品，实现营销目标的一种直接销售方式。具体而言，人员推销的任务包括在营业场所接受订单、上门征订、建立信誉、培养现有或潜在客户、充当技术顾问、运送产品等。人员推销是一种双向沟通，它是推销人员和顾客面对面进行交易商谈，具有交流充分、服务方式灵活、适应性强、弹性大、效果明显但推广费用高的特点。一般来说，一个有效的人员推销过程至少包括3个程序：1） 寻找顾客：推销人员首先要做的就是寻找可能愿意或正准备购买的潜在消费者。可以通过多种途径收集，如市场调查、资料查询、客户介绍等。2） 进行推销：确定目标顾客后，推销人员就要安排与顾客直接接触，进行推销。这一过程主要包括两个阶段：接近准备和面谈推销。 首先，广泛收集目标顾客的信息，进一步了解其各方面的情况，以做到知己知彼；然后，拟定可行的推销计划，包括确定目标产品、准备洽谈内容、预约见面时间、地点、方式等。 当推销人员与顾客见面后，就进入了关键性的面谈阶段。推销人员向顾客介绍和展示产品，运用恰当的推销技巧，说服顾客购买。这实际上是推销人员与顾客的信息沟通过程，目的是激发顾客的购买欲望，赢得信任，直至达成交易。这一阶段是整个推销过程的核心。3） 售后跟踪：产品售出去后，推销活动并未就此结束，推销人员还应该继续与顾客保持联系，提供各种售后服务，解决产品使用中出现的问题。同时注意收集顾客对产品的改进建议。良好的售后服务，可以提高顾客的信任度和满意度，增加产品再销售的可能性。 （4）公共关系 目的是采取有效的措施处理与公众的关系，树立良好的企业形象，从而促进销售。 1）公共关系广告：和商品广告不同，公共关系广告侧重于公司在社会上的地位和形象，诉求目标是要公众信我、爱我，采用的是先让公众认识企业然后 认识产品的策略，注重与公众进行情感交流，引发公众的好感达到公关的目的。2）新闻媒体：处理好与新闻媒体的关系，经常向新闻界提供新闻稿，重大事件举办记者招待会，向新闻界分发企业刊物、宣传小册子等，以求最迅速地将企业内部信息扩散到新闻界，利用新闻媒介形成有利于企业的社会舆论。 3）举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动：这类公共关系活动具有直接性、灵活性和人情味等特点，能使人际间的关系进入情感的层次，因而在公共关系活动中得到广泛的应用。4）提供各种优惠服务：比如开展售后服务，咨询服务、维修技术培训等，以行动证实对公众的诚意。这类公共关系活动被称为实惠公关，容易获得公众的理解和好感。5）开展公益性的社会活动：这种公共关系活动突出了公益性、文化性、着眼于整体形象和长远利益。这类公共