企业形象管理概论.ppt

第10章 企业形象管理概论,10.1企业形象管理的涵义 企业形象管理指通过对企业形象的分析定位、设计开发、实施传播、评估维护等一系列工作，塑造既为社会公众认同又符合企业现实和未来发展需求的企业形象，同时通过有效的运作机制，推动企业形象建设工作的可持续性改进，从而促进企业经营绩效的不断提升。,企业形象管理的特征： 1.企业形象管理是一项系统工程 首先，企业形象管理与企业其他管理系统之间有密不可分的关系； 其次，企业形象管理涉及到企业内外不同层次和不同部门； 最后，企业形象管理的对象具有多元性：从纵向看，有理念识别，行为识别和视觉识别；从横向看，包括产品形象、环境形象、领导者形象、部门形象、员工形象和服务形象等。 2.企业形象管理是全过程管理 涵盖了企业形象定位管理：现状分析、企业形象定位、CI计划制定； 企业形象开发管理：企业形象设计开发、企业形象传播； 企业形象维护管理：企业形象评估、企业形象修正、企业形象维护,10.2企业形象管理的三个阶段,10.2.1企业形象定位管理 一、现状分析 1.内部分析 （1）企业战略 企业战略阐述了企业存在的理由，并指明了企业在未来较长的一段时期内的战略目标和战略路径，它起着统帅和引领企业其他一切经营活动的作用。 企业形象的策划和管理应遵循战略优先的原则。 企业战略和企业形象系统之间应该是目的和手段的关系。 企业的战略目标和战略重点的不同，决定了企业形象定位的差异。 此外，企业形象定位还必须与企业的行业特征及业务特征相吻合。,（2）企业文化 企业文化是企业在长期经营管理活动中所创造、积累而形成的价值观念和行为规范的总和，它在企业内部构建起群体意识，对企业群体成员的生产经营活动起着规范、约束和指导作用。企业文化的形成是一个长期的过程，而一旦形成，就具有极强的稳定性，不会轻易改变。企业形象的定位必须与企业核心价值观一致，这样的企业形象定位才能彰显企业文化的深厚内涵和强大生命力，为广大社会公众和企业员工所接受，并具有持久性。 （3）企业形象现状 现状分析的主要任务是对企业进行一次彻底的“诊断”，找出企业在理念、视觉和行为等方面存在的问题，包括以下几部分：第一，企业理念考察；第二，同一性考察。,2.外部分析 （1）社会公众 首先要了解本企业在社会公众心目中的形象和地位； 其次要对外部社会环境进行扫描，把握社会发展的新动向和新趋势，以及时更新企业形象体系，确保其跟得上社会发展变化的步伐； （2）竞争对手 分析竞争对手的企业形象体系，一方面吸取其企业形象建设方面的长处；另一方面是为塑造有自身个性特征的企业形象提供依据。,二、企业形象定位策略 企业形象定位是指企业想在社会公众心目中形成的总体形象和地位，它以前一阶段调查的内容为依据，分析企业的内部情况、外在形象、市场环境，以确定未来企业的CI概念，以此作为后续作业的策略与原则。 1.企业导向下的定位策略 考虑企业现实状况和未来发展需要、有利因素与限制条件： （1）特色挖掘型策略 指在企业的表面基本实态和现有形象缺乏优势和特色的情况下，通过挖掘企业的潜在优势和特色来塑造企业形象的策略。 难点：要对企业进行深入细致的调查并要有高度的观察力和敏感性，善于提炼与升华。 （2）发展型策略 指企业在缺乏优势、实际表现一般或不满足于现状时，通过对企业实力与发展轨迹的认真评估来重新确立，并需要经过艰苦努力才能最终实现形象目标的定位策略。,2.公众导向下的定位策略 企业形象定位可根据目标顾客的利益追求、判断方式和相关消费心理来进行，根据目标顾客追求利益的侧重点不同，大致可把利益分为理性利益、感性利益。 （1）理性利益定位策略 理性引导定位法主要指对消费者采取理性说服方式，用客观、真实的企业优点或长处，让顾客自我作出判断进而获得理性的共识。 （2）感性利益定位策略 感性定位引导定位法是指企业对其公众采取情感性的引导方法，向公众诉之以情，以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣。,3.竞争导向下的定位策略 竞争导向下的企业形象定位策略重点是营造企业形象的差异性。 （1）首位定位 强调企业在该行业中处于首席的特殊位置，其他竞争者很难占取该位，从而在消费者心目中树立独一无二的地位。 （2）对抗性定位 指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的形象位置，并与其争夺相同的顾客。 （3）避强定位 指企业强调自身与竞争对手的差异性，摆脱形象定位相似给企业带来的不利影响。 （4）比附定位 以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位，其目的是通过竞争提升自身品牌的价值与知名度，给消费者留下具有相当实力的印象。,三、CI计划制定 1.企业形象建设的目标 企业形象建设的首要目标是通过一系列的设计、实施、培训、传播工作，改进和提升企业知名度和美誉度。 企业形象建设的最终目标是促进企业经营绩效的改善。 2.企业形象建设的资源分配 首先要明确企业形象建设的组织和人员； 其次要制定CI的活动预算。 3.企业形象导入的进度安排 企业形象建设的进度涵盖CI的设计和实施，包括： （1）根据企业形象建设的目标要求及定位，对CI战略的各个组成部分制定相应的设计计划； （2）CI实施的时间和日程表，将已经制定成熟的CI方案向企业内部员工、新闻界和社会公众公开展示企业的同一行为、统一形象，以期在公众心目中产生良好的影响。,10.2.2企业形象开发管理 一、企业形象设计开发 设计作业内容包括：企业理念系统的构筑、企业行为规范的归纳、企业视觉基本要素和应用要素的设计和CI手册的编制等。 二、企业形象体系传播 对内发表的内容：实施CI的意义和原因，CI实施过程和进度，新的MI、BI、VI要素，统一的对外说明方式等； 对外发表的内容：新的MI、BI、VI要素,10.2.3企业形象维护管理 一、CI导入评估 通过评估，来检测、衡量导入CI是否达到企业的预期目标，总结经验，取得反馈信息，为塑造良好企业形象、提升企业经营绩效提供有价值的参考依据。 1.企业形象评估 依据CI策划评估指标的通用性和本企业所在行业的特殊性，设定能客观、科学而又易于操作的评估指标体系。 知名度是评价企业形象的量的指标；美誉度是评价企业形象的质的指标。 2.CI导入效果评估 CI导入效果评估是以企业实施CI前后的销售情况变化为基础进行评判。 从可操作性角度，常用以下简约化指标：企业经济效益增长率，企业经济效益以企业利润或销售收入为指标；商标价值提升额；市场份额扩大率。,二、企业形象修正 影响CI导入的因素： 1.策划主体方：策划人员的素质：其知识面、创意力； 策划人员对企业实态的了解程度； 策划者的职业精神和精益求精的工作作风。 2.企业客体方：对导入CI的态度和决心； 策划过程中的配合； 策划方案的执行力。 如果经过导入评估，CI未达到预期效果，必须从企业形象定位、企业形象体系设计、CI计划安排、CI导入的组织、执行、培训、传播等工作方面进行检讨，找出影响CI实施效果的关键环节和问题，并制定相应的修正方案和计划，实施CI的二次修正，使CI的实施效果与预期目标趋于一致。,三、企业形象维护 1.危机 危机就是风险事故，是指组织因内、外环境因素所引起的一种对组织生存具有立即且严重威胁性的情境和事件。 共同要素：（1）是一种未曾意料到而且仓促爆发所造成的意外； （2）对组织或决策单位之价值或目标造成威胁； （3）在完全爆发之前可供反应的时间有限。 2.企业形象危机的分类： （1）企业形象内部危机： 战略危机、人力危机、财务危机、生产危机、物流危机、营销危机、品牌危机、文化危机、关系危机、安全危机（因安全管理不利因素造成的） （2）企业形象外部危机： 自然危机、政治危机、金融危机、疫情危机、安全危机（因国家安全类危机事件或外部单位安全类事件对企业造成的危害）、能源危机、特异危机（因国际争端类危机事件对企业造成的危害）。,3.危机管理的程序 （1）危机的识别和分析：确定危机的来源，分析危机发生的频率，分析危机发生的影响力，分析危机管理的难度，分析危机引起的公众关注度 （2）建立风险与危机管理机构 （3）拟定风险与危机计划 （4）启动风险与危机应变程序，进行危机控制 （5）风险与危机善后工作、遗留问题处理和滞后效应处理 （6）风险与危机管理评估： 包括两个层次：第一层次是针对所发生的危机本身的总结；第二层次的总结则是针对公司的危机管理的总结 4.危机管理中的沟通 （1）与员工沟通 （2）与媒体和社会公众沟通,5.企业形象危机处理与化解的基本原则 （1）一把手原则 （2）扁平化原则与危机有关的信息以最快速度传到一把手那里 （3）快速反应原则 （4）隔离原则人的隔离：专门人员应对；事的隔离：与其他业务分开； （5）主动原则 （6）坦诚原则 （7）口径一致原则 （8）行动原则 （9）负责原则或公众利益优先原则 （10）调查原则一旦发生要马上调查危机真相 （11）沟通原则及时有效地与内外公众沟通 （12）设身处地原则 （13）效果优先原则,6.处理和解决企业形象危机常用的几种方法 （1）权威公断法：邀请或协助公正性、权威性机构（如消协、技监、媒介等）帮助解决危机； （2）将事就事法：在事态尚未扩大时，有针对性地进行处理，以免事件的扩大； （3）公益法：公益活动可以转变公众对企业的看法，或是转移公众的注意力； （4）现身说法：可以消除消费者对产品的误解，重塑消费者信心； （5）民族大旗法 （6）转移视线法：这种方式在小范围发生，并且容易解决的情况下才可行，而且在运用时要作最坏的打算，准备以其他方式加以处理。,10.3企业形象日常管理和维护的机制 一、企业形象日常管理机制 CI发展管理部门（或者赋予公共关系部等相关部门相应的职责），作为实施、贯彻CI战略的常设机构，隶属于CI委员会，且直接向企业管理决策层负责，从而从组织制度上提供形象管理工作的保障。 原因（1）企业CI的实施，贯穿于企业日常经营活动的全过程，且需要在实施过程中不断总结和完善； （2）企业CI的实施过程中，必须要有专门机构及各个部门进行沟通和协调。 CI发展管理部门的主要职责是监督和控制CI的实施，包括： 监督和管理CI计划的执行； 对各项活动的进展情况进行评估； 定期检查、评估CI的实施效果； 对CI 计划进行调整和修正。,二、企业形象日常维护机制 1.公共关系部门 公关最终的目的就是和目标受众保持长期有效的沟通。 建立和维持企业与社会公众之间的良好关系，通常可借助以下几种公共关系活动方式来实施： （1）宣传型