社区店便利店的掘金之道.ppt

社区店便利店的掘金之道,,BACKGROUND 背 景,近些年来我们发现越来越多的社区便利店在身边悄悄的出现了。这是业态细化下的产物。 门店的营业面积在100-500平米，以亲切的形象，便利的位置，相对有竞争力的价格，吸引了很多消费者。 更有全球性及国内的大型零售商纷纷涉足该业态。如：TESCO的EXPERESS, CARREFOUR的DIA, 农工商的好德等。,如何让销售和利润在动态平衡中达到最大化？ 社区店如何选品？ 如何在有限的销售空间中进行有效的陈列？ 社区店如何进行有竞争力的促销？ ,BACKGROUND 背 景,SALES销售,PROFIT利润,业态定义、与大店的差异、优劣分析,SKU数量、类别结构、品牌宽度与交叉,组群划分、商品敏感度、市场调查,邮报选品、特殊促销方式、促销回顾,货架分配、整箱原则、消费者决策,社 区 店 定 义,商 品 结 构,价 格 策 略,促 销 与 选 品,商 品 陈 列,CONTENTS 内 容,对社区便利店做深入的剖析，以及大小店的对比，从而明晰社区便利店的经营之道。,PART ,DEFINITIONS 业态定义,50 - 120 平米,英文简称 CVS（CONVENIENCE STORE)，是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。,150 350 平米,以销售高流转商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、有限的服务向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。,5001000 平米,折 扣 店,社 区 店,便 利 店,就是建立在居民聚集的社区内，并以社区内的常驻人口为服务对象的零售店铺。,DEFINITIONS 业态定义,以200-350 门店作为讲解的基础，着重从采购角度来讲解一些经营之道。 由于硬件条件及管理理念的相似，本篇中阐述的经营概念和经营手法同时适用于连锁型小门店。,DIFFERENCE 小店VS大店 差异,硬件差异, 大小店之间的差异是多方面，深层次的。比如： 目标顾客群的差异，价格体系以及策略的差异，陈列标准以及方法的差异，物流的差异，促销的差异,ADVANTAGE& WEAKNESS 小店的优劣分析,成 本 低,选择性的商品结构,优 势,劣 势,便 利 性,无法满足消费者一次性购足的需求,高 流 转,缺乏存储空间,稳定的顾客群,价格敏感度高,易 复 制,物流成本较高,社区店提供多元化的服务，使其业态更具独特的竞争力。 代收各项公共事业费用（水电煤电话） 手机充值 信用卡还款 预订车票 门诊挂号 报纸杂志订阅 商品送货上门 ,ADVANTAGE& WEAKNESS 小店的优劣分析,STRATEGY 小门店的经营方针,必须将商品组织结构，门店陈列等相关流程进行标准化规范，比且在门店实行自动化补货，以实现整个门店系统的统一性。 发展潜力：小型门店企业想要高速发展，势必采取连锁经营的方式，自营及加盟并举成片拓展，以形成地域和规模优势！,PART ,ASSORTMENT 商品组织结构,一不同业态下，类别组合也各不相同。,ASSORTMENT 商品组织结构,针对小门店，商品组织结构该如何设定？ SKU 数如何设定？大店商品数同比列缩小？,ASSORTMENT 商品组织结构,一般面积在200-350 门店，商品数量建议设置在2000-3000 SKU.,BASIC NECESSITY,满足消费者生活必须,门店经营面积所限，适当扩充高毛利品类,品,果,SALES WEIGHT 类别销售结构,部类销售占比,类比销售占比,蔬果 7.5%,食品 73%,非食品 19.5%,ASSORTMENT CHOOSING 选品原则,民生基本商品,知 名 品 牌,由于门店实际陈列面积的限制，社区店在商品选择上必须更有目的性和针对性。只有符合以上的选品原则，才能做 出合理高效的商品清单。,粮油制品、奶制品、调味品、酒&饮料、冷冻冷藏品、饼干糖果 搭建商品组织合理的架构,补充 性 品 牌,合适的规格&包装,高 流 转 商 品,宝洁、可口可乐、卡夫、雀巢、光明、金龙鱼、太太乐等 知名品牌保证了门店的基本销售,上好佳、吉百利、五月花、格力高等 适当数量的，高毛利的二三线商品，对门店毛利有积极贡献,高流转商品保证了门店的来客数以及货品的新鲜度,中小规格为主，适当的家庭量贩装,ASSORTMENT CHOOSING 选品原则,连锁社区店的物流中心必须具备单品配送能力。 建议物流中心建立商品分拆加工部门。,ASSORTMENT CHOOSING 选品4R原则,RIGHT SKU QUANTITY 正确的商品数量,RIGHT PRICE 合适的商品价格,RIGHT STRUCTURE 正确的商品结构,RIGHT PACKAGE/FORMAT 合适的商品包装规格,A PERFECT ASSORTMENT 完美的商品结构,ASSORTMENT EXTENT 商品宽度,什么是商品的宽度 ？,什么是商品的深度 ？,商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。,某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度，以及 相关功能的细化和延伸。,由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度， 对小门店来说尤为重要！,ASSORTMENT EXTENT 商品宽度,零售行业要重视商品宽度，而宽度是靠功能来实现的。功能区别相对较大的不同系列的商品，并不产生价格竞争。 商品结构的宽度直接影响门店的销售和盈利能力。,ASSORTMENT EXTENT 商品宽度,在有限的SKU数中， _ 如何体现商品宽度？ _ 如何做到品牌交叉？ _ 如何避免不合理的类别残缺？ 商品结构 ”九宫图“ 帮助你完成 ！,ASSORTMENT EXTENT 商品宽度,例：某公司准比进行牙膏品类的商品优化，目前有70个SKU备选，而实际陈列位置只有25个。 牙膏数据.xls 结果: 22个SKU入选，但尚有空缺项，等待引进！,有待引进：低价位，中小规格的防蛀牙膏,ASSORTMENT EXTENT 商品宽度,商品结构九宫格填制流程,最终目标,PART ,PRICE STRATEGY 价格策略,在制定整体的价格策略前，必须明晰门店OR整个公司在市场上的真实状况。,确定目标顾客,确定竞争对手,明晰公司指标,PRICE STRATEGY 价格策略 _ 门店组群划分,GROUP2: 消费能力中等，一般价格敏感度且存在一定的竞争。 高周转民生品低价，其余跟随价，有力度的促销。 .,GROUP1: 消费能力低，价格敏感度高且竞争环境激烈。 民生基本品市场最低价，强有力的价格促销,GROUP3: 较好的消费能力，价格敏感度低且竞争环境佳。 市场跟随价，有力度有新意的促销。,按门店所在区域的顾客群，竞争环境，将门店划分为若干个群，并按组群内门店的实际状况制定不同的价格政策。,门店流转,PRICE STRATEGY 价格策略_ 门店组群划分,例：某外资零售公司实际毛利状况. _ 敏感类别，组群毛利差异小 甜类食品、酒饮、蔬果等 _非敏感类别，组群毛利差异大 居家用品、居家清洁、纺织用品等 建议组群的价格差距控制在1.5% 2.0%.,1.9%,1.4%,PRICE STRATEGY 价格策略_ 商品敏感度,商品敏感度 _ S 高敏感 高周转，民生商品,知名品牌 食用油、大米、牛奶、味精、鸡蛋等 _ M 一般敏感 中等周转，基本商品，具一定知名度 调味品、饼干、面、纸、个人护理品等 _ L 低敏感 低流转，补充性商品，非知名品牌 居家杂货、零食小吃、文化用品等、 REMARK: 需要考虑销售数量，促销等因素 根据商品的敏感度制定价格策略,PRICE STRATEGY 价格策略_ 商品敏感度,商品敏感度的划分,80-20原则在价格策略中的运用 商品敏感度分析.xls,PRICE STRATEGY 价格策略_ 商品敏感度,合理，智慧的定价，不仅让你拥有良好的价格形象，同时还有可观的利润回报。,MARKT PRICE CHECK 市场价格调查,定期定点的对高敏感商品价格调查 _ 让PM能够及时掌握市场信息，对竞争对手知己知彼， 从而制定更准确、有效的价格策略。 调查范围 _ 高敏感商品：必须！ MUST DO IT! _ 一般敏感商品：建议！ BETTER TO DO IT! _ 低敏感商品：可以做！ CAN DO IT. 市场价格调查表.xls,MARKT PRICE CHECK 市场价格调查,市场价格调查应配合促销档期， 且建议每2周进行更新！, 适时调整，适应变化，才能引领市场！,PART ,PROMOTION 商品促销,与hypermarket & supermarket 比较，社区便利店资源有限。在激烈的竞争环境下，处于相对劣势的小门店该如何做促销？ 常用促销方式： _ 邮报 （DM，LEAFLET) _ 店内特价 （COLOR LABEL) _ 特殊陈列 （TG， 地堆，主题货架),PROMOTION 商品促销 _ DM,DM商品组成结构,PROMOTION 商品促销_特殊方式促销 SPECIAL OFFER,价格促销是所有零售商最常使用，也是最直接的促销 手段。但同时这也是一种比较基础和原始的竞争。 新趋势 特殊方式促销 SPECIAL OFFER ： _ 第2件折扣：第2件半价 （第2件N折) _ 买 赠：买1送1，买2送1，买A送B _ 类别促销 ：A类别全场8折，B品牌全场7.5折 _ 金额折扣 ：单次购物满50元，再减5元；自由品牌商品满28， 额外再减10 _ 满额换购 ：单次购物满38元，可半价换购A商品 _ 关联购买 ：买A洗发水，可以10元购买A护发素 _ 低价免单 ：购买任意3件商品，价格最低的商品免费 _ 时段促销 ：下五5点起，蔬果全场6折,PROMOTION 商品促销 _ 特殊方式促销 SPECIAL OFFER,SPECIAL OFFER(特殊方式促销）是一种非常有效的促销工具。,特殊促销平均增长幅度是一般价格促销的2-2.5 倍。,PROMOTION 商品促销_特殊方式促销 SPECIAL OFFER,特殊方式促销实施注意事项 对促销进行充分的描述，并举例说明 每次DM上的特殊促销方式=3种 充足的库存 明晰的价格标签 门店人员的培训 陈列的配合 信息系统确认,PROMOTION 商品促销 _ 促销回顾,一个完整的促销流程是,此环节非常重要，却常被忽视,及时的进行销售回顾和单品评估，能够快速提高采购等相关人员的技巧和技能。,PROMOTION 商品促销 _ 促销回顾,常用的促销评估因素 销售额、销售增长、毛利额 促销综合评估法 假设完美的促销是100%，三个因素分别占比为： 销售额60% + 销售增长20% +毛利额20% 促销评估数据.xls,PROMOTION 商品促销 _ 促销回顾,促销评估公式 综合得分=销售排名 * 60% +毛利额排名 * 20% +销售增长排名* 20% 评估步骤 建议PM在促销前预估销售数,为订货以及门店提供相 关支持.并在结束后进行回顾, 有利于PM技巧的提升.,PROMOTION 商品促销 _ 消费者沟通,促销概念和方法被所有的零售商所熟知并采用，但实施效果却因一些细节问题而大相径庭。 消费者沟通是所有销售理念的终端体现.,价格标签,邮报(DM),特殊陈列,宣传海报,PROMOTION 商品促销 _ 消费者沟通,促销概念和方法被所有的零售商所熟知并采用，但实施效果却因一些细节问题而大相径庭。 假设，在每个基本环节中，各个部门都按要求完成了90%，那么我们来看看结果,价格标签,邮报(DM),特殊陈列,宣传海报,90% * 90% * 90% * 90% =,65.6%,PROMOTION 商品促销 _ 消费者沟通,邮报（DM or LEAFLET） _ 促销设计中的总要环节是促销信息的传递。邮报以内容详细，针对性强，效果明显，成本适中，成为促销信息沟通的重要方式。,促销实施前1-2天，必须将DM发放至有效商圈的顾客手中。（专人派送or报纸夹送） 门店放置适量，以备即使之需。 及时回收,PROMOTION 商品促销 _ 促销订货与库存准备,与供应商确认货源,销售及库存的跟踪,订单部发出首单定货,PM做销售数预估（总体，单店）,促销后期控制库存,足够的库存是销售的保证。,PART ,DISPLAY 商品陈列 _ 货架分配原则,营业面积(陈列米数)生产率计算法 零售商根据每平方米(每米)的销售额或者利润额来分 配陈列。可以获得高额利润的各类商品获得相当大 的面积，而利润低的商品将只获得有限的面积。 商品定位策略 将最有利可图的、最畅销的商品陈列在货架上最好的位置，而将利润少、销售低的商品陈列在较差的位置。 货架最佳陈列位置 最理想的位置是与眼睛在同一水平线上。而最不理想的商品位置是膝部以下至踝关节。,DISPLAY 商品陈列 _ 整箱原则,整箱原则 小门店陈列位置有限，且没有足够的仓储空间，因此在货架陈列时必须注意“整箱陈列原则”。 完全排面管理 _ 必须按单品制定商品陈列图。 _ 所有的新品增加和淘汰，必须结合陈列图。 _ 图纸定期更新 _ 门店完全执行,DISPLAY 商品陈列 _ 货架陈列,货架陈列 以消费者决策树来制作具体的货架陈列。 消费者决策树 _ 是指顾客在决定购买商品时的思维顺序，其主要内容 包括：品牌，价格，功能，规格，材料，款式，颜 色，口味等。 _ 不同类别的商品，消费者决策树有很大差异。 实例,陈列原则 口 味 * 可乐 * 橙味 * 柠檬味 * 盐汽水 * 梅子味 功 能 * 含糖 * 无糖 品 牌 * 可口可乐 * 百事 * 雪菲力 * 其他品牌 规 格 * 355 ml * 550 ml * 1.25L,碳酸饮料 - 2.4M,高