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如何进行企业外调,深圳采纳市场调查部,应用篇,变量的分类,定距变量：身高、年龄等 定比变量：温度、各种满意度量表等 分类变量：职业、婚姻状况、品牌个性等 标称变量：性别,市场调查的种类,按调查目的的分类,探索性调查：在情况不明了的条件下，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的一种非正式的试探性的调查。 描述性调查：为描述市场状况而经过周密计划的正式、全面的调查，比探索性调查更深入、更仔细。,因果关系调查：又称解释性调查，是以解释市场变量之间的因果关系为目的的调查，往往借助一些特殊的方法如实验法、观察法等收集数据，再利用统计分析方法或逻辑推理方法解释研究变量之间的关系。 预测性调查：以预测未来市场变动趋势为目的的调查，主要通过了解现有市场状况，结合过去状况，总结市场变动趋势和规律，从而运用类推、推测或建立数学模型的方法对未来市场变化作出预测。,按调查方法不同分类,邮寄问卷调查：主要以邮寄方式传递问卷的自填式市场调查 面谈调查：访问员面对面访问调查被调查者并当场记录结果的市场调查 文案调查：通过查阅已有的二手资料进行的市场调查 电话调查：访问员通过电话与被访者交流并记下或录下结果的市场调查 网络调查：通过计算机网络直接收集一手资料或间接收集二手资料进行的市场调查。,问卷的类型和结构,问卷的意义 问卷又称调查表，或问卷表。它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、磅秤、米尺那样的工具。,问卷的主要类型 （一）自填式问卷和访问式问卷 1自填式问卷 是由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调查者，由被调查者自行填写、作答的问卷。 2访问式问卷 是由调查者按照统一设计的问卷，向被调查者当面或电话提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷。,（二）结构式问卷和无结构式问卷 1结构式问卷 又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种。,（1）封闭式问卷 是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。 （2）开放式问卷 开放式问卷又称自由问卷，是指只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。 （3）半封闭式问卷 是指封闭式与开放式相结合的问卷。其形式有两种： 形式一：在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。 形式二：问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部分是采用开放式。,2无结构式问卷 是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。,抽样设计,抽样调查的含义,抽样调查是按照一定的程序，从所研究对象的全体中抽取一部分单位进行调查，并在一定条件下对研究对象的数量特征进行估计和推断。抽样调查包括随机抽样调查和非随机抽样调查两种。,随机抽样调查具有如下特点： 第一，抽样推断是建立在随机取样的基础上。 第二，抽样推断是由部分推算总体的一种方法。,第三，抽样推断以概率论中的大数法则和中心极限定理为理论依据。 第四，抽样推断可以事先计算和控制抽样误差。,参数和统计量,1.总体和样本 总体是所要认识的研究对象的全体，是由所研究范围内具有某种共同性质的全体单位所组成的集合体。 样本是从总体中按随机原则抽出的一部份单位组成的集合体。,2.参数和统计量 参数是抽样推断的总体指标。常用的总体参数有总体平均数、总体方差2（或总体标准差）和总体成数P。,统计量是根据样本各单位标志值属性计算的综合指标。与常用的总体参数相对应，有样本平均数、样本方差S2和样本成数p等。,重复抽样和不重复抽样,重复抽样也称有放回抽样。 不重复抽样也称无放回抽样。,简单随机抽样是对全及总体不经过任何分组、排队，完全按照随机原则从中抽取单位加以调查的一种抽样技术形式。简单随机抽样的特点是在每次抽选中都能保证总体中每个单位有相等的中选机会。简单随机抽样的具体方法有：直接抽选项法、抽签法、随机数表法、使用计算机模拟抽取。,随机抽样技术,等距抽样是先按某一标志对总体各单位进行排队，然后依一定的顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样技术形式。作为总体各单位顺序排列的标志，可以是无关标志出可以是有关标志。等距离抽样的一个显著优点是抽取样本方便易行。,分层抽样是先将总体所有单位按某一重要标志进行分类（层），然后在各类（层）中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样技术形式。 整群抽样是指将总体各单位划分成许多群，然后从中抽取部份，对中选群的所有单位逐个进行调查的一种抽样调查技术形式。整群抽样因为是对中选群的全面调查，所以调查单位很集中大大简便抽样工作，节省经费开支。,非随机抽样技术,非随机抽样是指导在抽样时不按照随机原则，而是由调查者根据调查目的和要求，主观设立某个标准从总体中抽选样本的抽样方式。非随机抽样主要有四种具体方式：,方便抽样：是根据调查者的方便与否，以尽可能使调查对象对总体具有代表性为原则的一种调查方法。 判断抽样：是指市场调查者根据自己的主观判断经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的单位作为样本的一种抽样方法。,配额抽样：它是先按照市场调查对象的某种特征，将总体分为若干类，然后按一定的比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额在每类中任意或主观抽样。 滚雪球抽样：是通过以一触十、 以十触百，类似“滚雪球”的方式抽取样本。运用这种方法的前提是样本单位之间具有一定的联系，是在不了解总体的情况下去了解总体的一种方式。,抽样平均误差,影响抽样误差的因素 从抽样误差的计算公式中可以看出，误差大小主要受以下三个方面因素影响：抽样单位数n的多少，总体标志的变异程度2，抽样组织方式和抽样方式。,抽样误差范围的可靠程度：抽样误差范围是用一定倍数的抽样平均误差来表示的，这个倍数一般用t表示，它是以抽样平均误差为尺度来衡量的相对误差范围，我们称之为概率度。,参数估计,参数估计就是用样本的统计量作为相应的总体参数。 1、参数的点估计 点估计是指直接以样本的统计量作为相应的总体参数估计量。,2、参数的区间估计 区间估计就是对于未知的参数Q，在点估计的基础上，寻求一个区间使得参数Q落在这个区间内具有给定的可信程度。,抽样方案设计的程序,抽样方案设计的原则,1.最佳效果原则（费用与精度相平衡的原则）。 2.现问卷甄别、数据处理相呼应的原则。 3.用户认可的原则。,抽样设计中的几个问题,1.抽样精度问题 2.抽样框问题 3.样本容量的确定问题,调查实施,市场调查人员的管理 （一）调查员的挑选 1、调查员挑选的必要性 在市场调查中，调查人员本身的素质、观念、条件、责任心等都在很大的程度上制约着市场调查作业的质量，影响着市场调查结果的准确性和客观性。因此，加强市场调查人员的组织管理，是市场调查公司的一项重要工作。,、调查员应具备的素质 一个优秀的调查员必须具备以下几个方面的素质： （）思想品德素质 表现为：遵纪守法；具有良好的职业道德修；工作认真细致；谦虚谨慎，平易近人；诚实而有责任感。,（）业务素质 调查员要清楚以下问题：调查员在市场调查中的作用及其工作好坏对整个市场调查工作的重要性；调查员在调查过程中要保持中立；了解调查计划的相关信息；一定的访谈技巧；问问题的正确程序；记录答案的方法；对被访者的个人信息、商业秘密等要保密。 作为一个调查员，还必须具备以下几种能力：阅读能力、表达能力、观察能力、书写能力、独立工作能力、随机应变能力等。 （）身体素质和心理素质,、调查员应具备的条件 （1）身体健康； （2）开朗、会交流、仪表端庄；（3）口齿清楚； （4）有文化； （5）有经验。,（二）调查员的培训 、调查员培训的内容包括： （1）思想道德方面的教育； 实事求是，绝不弄虚作假； 诚实守信，保守秘密； 谦虚谨慎，礼貌待人。 （2）性格修养方面的培养： 耐心细致、不急不躁； 克服畏难心理、遇挫不妥。 愿意与人交流，深入实际，了解社会。,（3）市场调查业务方面的训练： 总体方案介绍； 问卷的解释和试填写； 对调查员的要求； 调查实施的一般技巧； 现场可能遇到的问题及处理方法； 解答调查员不清楚的问题。,、调查实施的一般技巧 培训的重点内容是调查实施的一般技巧，包括： （1）进行最初接触的技巧； （2）提问的技巧； （3）追问的技巧； （4）记录的技巧； （5）结束的技巧。,、培训的途径和方法。 （1）培训的途径 对调查员培训的途径主要有两种，即业余培训和离职培训。 （2）培训的方法 对调查员的方法主要有集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练、实习锻炼等。,（三）调查员的监督管理 对调查员监督管理的目的是要保证调查员能按照培训的方法和技术来实施调查。要搞好对调查员的监督管理，首先要了解调查员在调查过程由于调查员本身的原因可能出现的问题，其次要掌握监控的各种方法手段，对调查员的工作过程和质量实施监督管理。,、常见问题 调查人员自填问卷，而不是按要求去调查被访者。 没有对指定的调查对象进行调查，而是对非指定的调查对象进行调查。 调查人员自行修改已完成的问卷。 调查人员没有按要求向被访者提供礼品或礼金。,调查过程没有按调查要求进行，如调查员将本当由调查员边问边记录的问卷交由被访者自填、 调查员在调查过程中带有倾向性。 有些问题答案选择太多，不符合规定的要求。 有些问题漏记或没有记录。,调查人员为了获取更多报酬谢，片面追求问卷完成的份数，而放弃有些地址不太好找的调查对象，或放弃第一次碰巧没有找到的调查对象。 家庭成员的抽样没有按抽样要求进行。,、监控的方法手段 对调查员的监督管理，重点在于保证调查的真实性，保证调查的质量，同时也是衡量调查员的工作业绩、实行奖优罚劣的需要。具体来说，主要应做好以下四个方面的工作： （1）质量控制与校正 （2）抽样随机性控制 （3）监督伪造或欺骗 （4）中心办公室控制,调查进度监控 （一）调查进度监控的重要性 调查进度安排是否合适，直接会影响到调查的完成情况，影响到调查工作的质量。而调查进度表经双方一致认可后，市场调查公司就必须严格按照这个进度表来执行，保证市场调查的所有工作在进度表规定的时间内完成。,（二）确定调查进度的几个因素 进度的安排要综合地考虑所有相关的因素。确定调查进度主要考虑的因素有：客户的要求、兼职调查员和督导员的数量和比例、调查员每天所完成的工作量等。 1、客户的要求。 客户的要求是市场调查公司安排调查进度时必须考虑的第一重要因素。 、兼职调查员和督导员的数量和比例 实施期间可以工作的兼职调查员的人数和督导的数量和比例也直接影响到调查进度。,、调查员每天所完成的工作量 确定调查员每天的应完成的工作量主要从下面几个方面考虑： 调查员的工作能力； 调查员的责任心； 调查问卷的复杂程度； 调查的方式； 调查的区域和时段。,调查质量监控 1、概念 调查质量监控是以调查结果为对象，以消除调查结果的差错为目标，通过一定的方法和手段，对调查过程进行严格监控，对调查结果进行严格的审核和订正的工作过程。 2、调查质量属性 调查质量属性包括：适用性、准确性、时效性、可获得性、可解释性和连贯性。,3、调查质量控制 控制调查质量应根据调查工作的不同阶段分阶段进行。具体分为： (1)设计阶段的质量控制； (2)调查实施阶段的质量控制； (3)资料整理阶段的质量控制。,面访调查法,面访调查法的涵义特点： 面访调查是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面的调查。 面访调查的特点： 有较高的回答率 数据比较准确 可使用较复杂的问卷 调查成本高、周期长 某些特殊群体的访问成功率低,面访调查的类型方式,居民入户调查 居民入户调查是指调查人员直接深入到事先抽中的家庭或用适当的方法选定的居民户，再依据问卷或调 查提纲进行面对面的调查。 个别采访 个别采访是指调查人员就某一个专门的问题，有目的地选择一些在这方面有特殊经历或特殊经验的人进行访问，以获取比较详尽和丰富的资料。 1、标准式面访 2、非标准式面访,面访调查的应用和实例,目标市场调查 消费者的消费行为调查、消费者满意度调查、消费者市场细分研究等。 营销产品调查 产品实体调查、产品包装调查、产品价格调查、产品生命周期调查等。 媒介与产品调查 产品的广告效果调查、媒介接触行为调查、媒体个性调查等。,小组座谈法,小组座谈法的涵义,小组座谈法是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然会议座谈形式，同一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。,小组座谈法的实施步骤,小组座谈会前的准备工作 明确会议主题，设计调查提纲 确定会议规模和人员 选择会议的场所和时间 座谈过程的指导和控制 打破短暂的沉默 把握会议的主题 做好与会者之间的协调工作 做好座谈会后的工作,小组座谈会的评价,小组座谈法的优点： 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛，深入 将调查与讨论相结合、结构灵活 小组座谈法的局限性： 对主持人的要求较高 容易形成“团体压力” 涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨论,德尔菲法,德尔菲法及其特点,德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德（RAND）公司首创和使用的一种特殊的调查方法，在西方非常流行。德尔菲是古西腊的一个地名，因阿波罗神殿而闻名。由于传说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力，故德尔菲成了预言家的代名词。 德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到调查结果。,德尔菲法的实施步骤,拟定意见征询表： 意见征询表是根据调查问题设计而成，是专家回答问题的主要依据。 选定征询专家： 专家的人数不宜过多，也不能过少，一般以10至20人为宜 。 轮回反复征询专家意见： 用德尔菲法实施调查，应分几轮反复征询专家意见 资料统计处理 做出调查结论,电话调查,传统的电话调查,传统电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。 传统电话调查中的问题设置： 主题突出，问题数量不宜过多。 注意选择适当的回答问题的方式。 尽量避免回忆性问题。,传统电话调查中的样本选取 传统电话调查的记录方式,计算机辅助电话调查,CATI系统功能及设备配置 CATI系统需要在Windows NT（或Novell）Windows95的多任务作业环境下运行。需配置以下设备： (1)586Server； (2)586工作站；,(3)语音调制解调器（V 17 14400 FAX/Voice）； (4)头戴式电话（附音量控制高传真电话组）； (5)线路监听器（局线监听震荡控制器）； (6)监听录音机（Mini Tape声控录音机）； (7)监听选择器（10 in 1 out监听选择器）,邮寄问卷调查,什么是邮寄问卷调查,邮寄问卷调查是指通过邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者手中，由被调查者自行填写，然后将问卷返回的一种调查方法 通过邮局邮寄问卷 利用宣传媒介传送 在专门场所发放问卷,邮寄问卷调查与其他调查方式相比，最大的特点就是调查者和被调查者之间一般没有或较少直接的语言交流，调查完全依靠问卷进行，所有被调查者看在接受调查的过程中受到的外部刺激是相同的，因而是一种标准化的调查。,邮寄问卷调查的程序,设计问卷 设计问卷时，最关键的是如何将调查问题转化成表述问题 确定调查方式 即是采用通过邮局邮寄问卷方式，还是宣传媒介传送方式，或专门场所发放问卷方式，这主要取决于调查目的，调查能力和调查对象 预调查 正式调查 补充调查,文案调查法,文案调查法概念,文案调查法(desk research survey)又叫间接调查法。是市场调查人员利用企业内部和外部过去和现在的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。,文案调查法的实施步骤,1、资料筛选 筛选就是根据研究目的选择有用的文献类型与文献篇目。 首先，对有可能得到的文献进行分类（按外在形式、内容等），从中选择适合于研究使用的一种或几种文献类型。,然后，在选出的文献类型中浏览文献目录（如没有现成的文献目录，则需要研究者自己制作目录）。目录是查找文献的向导。目录一般有卡片式的分类目录、书名目录、著者目录、主题目录。 最后，把全部目录区分为使用价值高、较高、低以及没有价值四种类型。,2、编排标记 作标记时，最好使用与文献不同颜色的笔迹，这样比较醒目。采用的符号可以多种多样，可用不同的符号标出程度不同的内容。 3、文字摘录 从文献中抄录或浓缩有关内容，叫摘录。摘录主要有两种形式：一是指示性文摘，即对题目、作者、出处、主题等进行概括。二是报道性文摘，即对文献的主要内容、主要观点、主要材料、主要数据等进行叙述。 摘录要注意不要打乱原文的结构、顺序和曲解原意。不管何种摘录方式，摘录时都必须附有原文出处，其作用一是备查，二是将来引用时可注明出处。,4、分析鉴别 对于准备使用的文献进行真伪、可靠程度的判定，即鉴别。一般通过对同类、同年代文献的相互比较，对文献做出鉴别。 5、分类登记 根据研究目的对文献资料进行分类。 记录就是通过阅读找到有价值的资料，并将其记录下来或复印出来，以供进一步分析研究问题之用。,文案资料的来源,1、企业内部资料 内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它主要是企业内部各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的企业经济活动的各种记录、凭证等信息资料。 它主要来源于以下五个具体方面：业务资料、统计资料、供销资料、财务资料、企业积累的其他资料。,2、企业外部资料 企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府出版物、名录等）上的资料。它主要包括七个方面的信息来源：政府和经济管理部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布和保存的市场信息和有关情报；,国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的信息资料；各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息；各种类型的图书馆和资料室；有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。,文案资料的检索,1、参考文献查找法 也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。,2、检索工具查找法 文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、索引和文摘等。学会查阅目录，是文献调查的基本功，是引导人们查找文献的向导。 中文图书在排列顺序上有三种方法：笔划法、音序法、部首法。,利用检索工具查找文献，可以采用顺查法，也可采用倒查法。 在文献调查过程中，人们往往将检索工具查找法和参考文献查找法结合起来，交替使用，往往效果更佳。,3、专家咨询法 即初次接触文献法的调查者，一般对文献编排方法比较生疏，在利用以上两种方法有困难的情况下，可以先将自己的研究课题向有关专家咨询，对研究课题所涉及的文献有一个初步了解；或者请图书管理人员介绍他们的文献目录编排方法和查找技艺，然后再进行查找。,文案资料的评价准则,1、搜集数据所使用的方法 2、资料的准确性和可靠性 3、资料时效性 4、资料目的性,文案调查法的优点与局限性,1、优点 （1）时间、费用较少 （2）不受时间和空间的限制 （3）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰 2、局限性 （1）时效性差 （2）缺乏一致性 （3）利用率较低,文案调查法的应用,一是用于系统或专门的历史课题研究。例如，调查省、市史（志）、区、县史（志）等。 二是用于专门的对比（历史与观察）研究。 三是用于其他实地调查方法的首选的调查方法，所有的调查活动都始于文献法收集第二手资料，而且高质量的调查必须要有充分的第二资料。,在调查研究中常常要用文献法，尤其是典型调查，往往要收集有关的文献资料，即使是抽样调查也往往要用文献资料作对比。,观察法,观察法及其特点,观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。 特点：自然、客观、直接、全面。,观察法的基本类型,1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为：完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。 （1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。,（2）“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的“客人”。 （3）非参与观察。指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。采用非参与观察，一般有两种方法：近距冷淡法；远距仪器法。,2、按观察结果的标准化划： 控制观察：指观察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。 无控制观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。,3、按观察的具体形式划分： 现场观察又可依具体情况不同分为以下三种：销售现场观察、使用现场观察、供应厂家现场观察。 实际痕迹观察法。指根据被调查者实际留下的痕迹进行的调查。 比较观察法。指调查者对事物所做的对比观察方法。,4、按取得资料的时间特征分 （1）纵向观察，指在一定时间内，就不同的时间观察同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时序性，以供分析研究之用。 （2）横向观察，指在某一特定时间内观察同类现象或事物的状况，取得横断面的记录，以做分析研究之用。 （3）纵横结合观察。为保证观察结果更准确，在有时间和精力情况下，可以将纵横观察两种形式结合使用。,5、按观察是否有标准化结构 （1）非标准化观察：根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法。 （2）半标准化观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定若干观察标志，并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法。详细的观察提纲一般包括四项内容：观察对象、观察时间与场合、观察程序、实施观察的注意事项。 （3）标准化观察：统一设计、统一手段与严格按照计划实施的观察。标准化手段包括：观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。,观察法的过程与技术,1、观察法的实施过程：分为制定计划、实施计划和整理、记录资料三个阶段。 2、观察技术：神秘购物者、单向镜观察、购买模式、人种学研究、痕迹观察。 3、记录技术：制作观察卡片、运用代码、速记法、记忆法、机械记录。,观察法的优点与局限性,1、优点 （1）直观、可靠 （2）适用性强 （3）简便、灵活 2、局限性 （1）观察活动必须在市场现象发生的现场 （2）观察易受时空限制 （3）调查时间较长，耗资较大 （4）有些市场现象不能用观察法,观察法的具体应用,1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。 2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。 3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。 4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进行观察。 此外，还可用于产品质量调查、广告调查等领域。,实验法,实验法及其特点,实验法(experiment survey)是指在既定条件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。,实验法的特点： 1、通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。 2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。 3、调查人员可以主动地引起国际市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对国际市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法所无法做到的。,实验法的实施步骤,提出研究假设,进行实验设计,选择实验对象,控制实验环境,收集实验数据,实验方案设计,1、单一实验组设计：是对同一对象在某种措施实行前后的一种观察比较。 2、实验对照设计：实验对照设计就是选择一批实验对象为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似（范围、特征方面）的对象为对照组，并努力使实验组和对照组处于相类似的实验环境之中。 3、多实验组设计：多实验组设计就是选择若干批实验对象组成若干个实验组，并在各自的实验环境下进行实验。,实验调查法的优点与局限性,1、优点 （1）方法比较科学，能客观反映实际情况，揭示或确立市场现象之间的因果关系。 （2）由于实验法是在一定的小规模环境中进行试验，所以在管理上能较好控制。,2、局限性 （1）时间长，费用高 （2）难以选择具有充分代表性的实验市场 （3）只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将来的意见与看法。,实验调查法的具体应用,1、产品价格实验 2、产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验 3、市场饱和程度实验 4、广告效果实验,网络调查,网络调查的产生和发展,1、网络调查的概念及其流程 网络调查是指利用国际互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。网上调查的业务流程： 项目设计问卷上网问卷检查数据处理/分析调查报告,2、网络调查的特点 （1）调查对象广泛 （2）调查速度快 （3）调查结果比较客观 （4）调查成本低廉 （5）富有灵活性和趣味性,3、网络调查的产生和发展 互联网的诞生和发展，为网络调查这种利用互联网技术的新兴调查方法提供了发展空间，由于它有其它调查方法不可比拟的优势，倍受调查机构的青睐，得到了广泛的应用和快速的发展。 1998年美国调查协会的三分之一的会员公司使用网上调查方法，我国随着网络用户急剧增加，网络调查将成为主要的调查方法。,网络调查的方法,1、电子邮件调查 （1）电子邮件调查是指将调查问卷作为电子邮件的组成部分的调查方法，问卷数据的回收一般也采用电子邮件完成。 由于问卷生成的工具不同可分为： 电子邮件文本调查(Email Text Survey)； 电子邮件软件调查(Email Program Survey)； 可执行文件调查(Converted Disk By Mail Survey)。,（2）电子邮件调查优势 （3）电子邮件调查的用处 （4）电子邮件调查的运作 （5）电子邮件调查的局限性和注意事项,2、网页调查 （1）网页调查即问卷以网页作为载体的网上调查方法。由于问卷格式和生成系统不同可发为：纯超文本格式网页调查(Web Html Survey) ；固定格式互动网页调查(Web Fixed-form Interactive Survey)；订制互动网页调查(Web Customized Interactive Survey)。 （2）网页调查的用处 （3）网页调查的运作,3、可下载调查 可下载调查是被访者下载调查文件，用事先安装在PC上的软件打开。因为事先安装了软件，所以只需下载很小的文件。 4、网上二手资料收集 目前许多机构的信息和资料以电子文件的形式存放在网上。随着政府和企业信息化工程的推进以及互联网的普及，网上信息资源会更加丰富，通过网络获取二手资料将成为一种主导渠道。,5、公告牌（BBS）调查 公告牌调查是建立一个讨论区，邀请被调查人员进入某个网页，参加关于某个话题的讨论。对开放式问题调查者可以从被调查人员提供的答案中得到非常丰富的信息。对封闭式问题，也可以得到一个倾向比例等方面的信息。,网络调查的局限性,1.调查结果的可信度不容乐观。 2.问卷设计上的局限性。 3.对被调查者身份的验证有很大困难。 4.被调查者的作弊行为。 5.互联网的安全性也成为防止互联网统计调查发展的大障碍。,理论篇,人类生活的世界充满了随机现象,从投硬币、掷骰子和摸扑克等简单的机会游戏，到复杂的社会现象；从婴儿的诞生，到世间万物的繁衍生息；从流星殒落，到大自然的千变万化，我们无时无刻不面对具有不确定性现象(即随机现象)。,从亚里士多德时代开始，哲学家们就已认识到随机现象在生活中的作用；但他们是把随机性看作是破坏生活规律、超越人们理解能力的东西，没有认识到随机性也可进行研究，即不确定性也可以度量的问题。,将不定性(随机性)数量化，来尝试回答这些问题，直到20世纪初叶才开始。但还不能说这个努力已取得十分成功，不过就是那些已得到的成果，已经给人类活动的诸多领域带来了一场深刻的革命。,当人们在一定条件下对某一现象加以观察时，观察到的结果是多个可能结果中的某一个，且在每次观察前都无法预知观测结果到底是哪一个。即结果的出现呈现出偶然性，或者说：出现哪个结果 “凭机会而定”。,具有不确定性(或随机性、偶然性)的现象称为随机现象。,随机现象的特点是什么？,什么是随机现象?,在一个标准大气压下，水在100时沸腾； 明天的最高温度; C. 掷一颗骰子，观察其向上点数； D. 上抛的物体一定下落； E. 新生婴儿体重。,下列现象哪些是随机现象？,随机现象是不是没有规律可言?,否！在一定条件下对随机现象进行大量重复观测后就会发现：随机现象的发生有一定的规律性。,例如: 一门火炮在一定条件下进行射击，个别炮弹的弹着点可能偏离目标而有随机性的误差，但大量炮弹的弹着点则表现出一定的规律性，如一定的命中率，一定的分布规律等等.,再如: 测量一物体的长度，由于仪器及观察受到的环境的影响，每次测量的结果可能有差异，但多次测量结果的平均值随着测量次数的增加而逐渐稳定于一固定常数，并且诸测量值大多落在此常数附近，离常数越远的测量值出现的可能性越小。,“天有不测风云”和“天气可以预报”有矛盾吗?,没有！“天有不测风云”指的是对随机现象进行一次观测，其观测结果具有偶然性；“天气可以预报”指的是研究者从大量的气象资料来观察这些观测结果(偶然现象)的规律性。,?,想一想,随机现象具有偶然性一面，也有必然性一面。偶然性一面表现在“对随机现象做一次观测时，观测结果具有偶然性(不可预知性)” ；必然性一面表现在“对随机现象进行大量重复观测，观测结果有一定的规律性，亦即统计规律性”。,概率论与数理统计是研究和揭示随机现象统计规律性的数学分支。,大数定律,概率论与数理统计是研究随机现象统计规律性的学科. 随机现象的规律性只有在相同的条件下进行大量重复试验时才会呈现出来.也就是说，要从随机现象中去寻求必然的法则，应该研究大量随机现象.,研究大量的随机现象，常常采用极限形式，由此导致对极限定理进行研究. 极限定理的内容很广泛，其中最重要的有两种:,大量的随机现象中平均结果的稳定性,大数定律的客观背景,大量抛掷硬币 正面出现频率,字母使用频率,生产过程中的 废品率,下面给出的贝努里大数定律.,设Sn是n重贝努里试验中事件A发生的次数，p是事件A发生的概率，,引入,i=1,2,n,则,是事件A发生的频率,于是有下面的定理：,设Sn是n重贝努里试验中事件A发生的 次数，p是事件A发生的概率，则对任给的 0，,（贝努里大数定律）,或,贝努里大数定律表明，当重复试验次数n充分大时，事件A发生的频率Sn/n与事件A的概率p有较大偏差的概率很小.,贝努里大数定律提供了通过试验来确定事件概率的方法.,任给0，,例如要估计某地区的平均亩产量，要收割某些有代表性的地块，例如n 块. 计算其平均亩产量，则当n 较大时，可用它作为整个地区平均亩产量的一个估计.,大数定律以严格的数学形式表达了随机现象最根本的性质之一：,它是随机现象统计规律的具体表现.,大数定律在理论和实际中都有广泛的应用.,平均结果的稳定性,中心极限定理,中心极限定理的客观背景,在实际问题中，常常需要考虑许多随机因素所产生总影响.,例如：炮弹射击的落点与目标的偏差，就受着许多随机因素的影响.,空气阻力所产生的误差，,对我们来说重要的是这些随机因素的总影响.,如瞄准时的误差，,炮弹或炮身结构所引起的误差等等.,观察表明，如果一个量是由大量相互独立的随机因素的影响所造成，而每一个别因素在总影响中所起的作用不大.则这种量一般都服从或近似服从正态分布.,自从高斯指出测量误差服从正态分布之后，人们发现，正态分布在自然界中极为常见.,现在我们就来研究独立随机变量之和所特有的规律性问题.,当n无限增大时，这个和的极限分布是什么呢？,在什么条件下极限分布会是正态的呢？,由于无穷个随机变量之和可能趋于，故我们不研究n个随机变量之和本身而考虑它的标准化的随机变量,的分布函数的极限.,的分布函数的极限.,可以证明，满足一定的条件，上述极限分布是标准正态分布.这就是,考虑,中心极限定理,现在我们用中心极限定理来揭穿赌博中的奥秘.,街头赌博,如图,钉板有n=16层，可以求出标准差,n次碰钉后小球的位置 Yn近似服从正态分布N(0,n). E(Yn)=0, Var(Yn)=n .,左右8颗钉子以内的概率近似为95.6%,即是说,落在这以外的概率只有4%左右.,根据正态分布的查表计算知道,落在2 以内即中线,中心极限定理是概率论中最著名的结果之一，它不仅提供了计算独立随机变量之和的近似概率的简单方法，而且有助于解释为什么很多自然群体的经验频率呈现出钟形曲线这一值得注意的事实.,学习统计无须把过多时间化在计算上，可以更有效地把时间用在基本概念、方法原理的正确理解上. 国内外著名的统计软件包： SAS，SPSS，MATLAB, STAT等，都可以让你快速、简便地进行数据处理和分析.,从历史的典籍中，人们不难发现许多关于钱粮、户口、地震、水灾等等的记载，说明人们很早就开始了统计的工作 . 但是当时的统计，只是对有关事实的简单记录和整理，而没有在一定理论的指导下，作出超越这些数据范围之外的推断.,到了十九世纪末二十世纪初，随着近代数学和概率论的发展，才真正诞生了数理统计学这门学科.,数理统计学,数理统计学是一门应用性很强的学科.它是研究怎样以有效的方式收集、 整理和分析带有随机性的数据，以便对所考察的问题作出推断和预测，直至为采取一定的决策和行动提供依据和建议.,数理统计不同于一般的资料统计，它更侧重于应用随机现象本身的规律性进行资料的收集、整理和分析. 由于大量随机现象必然呈现出它的规律性，因而从理论上讲，只要对随机现象进行足够多次观察，被研究的随机现象的规律性一定能清楚地呈现出来. 但客观上只允许我们对随机现象进行次数不多的观察试验，也就是说,我们获得的只是局部观察资料.,现实世界中存在着形形色色的数据,分析这些数据需要多种多样的方法. 因此,数理统计中的方法和支持这些方法的相应理论是相当丰富的.概括起来可以归纳成两大类: 参数估计根据数据,用一些方法对分布的未知参数进行估计. 假设检验根据数据,用一些方法对分布的未知参数进行检验. 它们构成了统计推断的两种基本形式.这两种推断渗透到了数理统计的每个分支.,总体与样本,在统计学中,将我们研究的问题所涉及的对象的全体称为总体,而把总体中的每个成员称为个体. 通常的做法是从它的全部产品中随机地抽取一些样品,在统计学上称为样本.,例1： 研究某地区N个消费者的年收人. 在这里,总体既指这N个消费者,又指我们关心的数量指标他们的年收入的N个数字. 如果我们从这N个消费者中随机地抽出n个消费者作为调查对象,那么,这n个消费者以及我们关心的数量指标他们的年收入这n个数字就是样本.,注意在上面的例子中,总体是很直观的,是看得见摸得着的. 但是客观情况并不总是这样.,这种类型的总体的例子不胜枚举. 例如:为研究某种安眠药的药效,让n个病人同时服用此药,记录下他们各自服药后的睡眠时间比未服药时延长的小时数. X1,X2 , ,Xn这些数字就是样本. 什么是总体呢? 设想让某个地区或某个国家,甚至全世界所有患失眠症的病人都服用此药,他们所增加的睡眠时间的小时数的全体,就是该问题中的总体.,如果总体所包含的个体数量是有限的,则称该总体为有限总体. 有限总体的分布显然是离散型的. 如果总体所包含的个体数量是无限的,则称该总体为无限总体. 无限总体的分布可以是连续型的,也可以是离散型的.,有限总体与无限总体,说明在数理统计中,研究有限总体比较困难.因为它的分布是离散型的,且分布律与总体所含个体数量有关系. 所以,通常在总体所含个体数量比较大时,我们就把它近似地视为无限总体,并且用连续型分布去逼近总体的分布,这样便于做进一步的统计分析.,既然样本 X1,X2 , ,Xn 被看作随机变量,自然就需要研究它们的分布,样本的分布,假设总体X具有概率密度f(x),则由于样本 X1,X2 , ,Xn 是相互独立且与X同分布,于是它们的联合概率密度为,假设某大城市居民的收入服从正态分布 N(,2),其概率密度函数为:,现从中随机抽取一组样本 X1,X2 , ,Xn.因为它们相互独立,且都与总体同分布,即: Xi N(,2),i1,2,n. 于是样本 X1,X2 , ,Xn 的联合概率密度为,正态曲线,正态总体的区间估计,参数点估计.它是用样本算得的一个值去估计未知参数. 但是，点估计值仅仅是未知参数的一个近似值，它没有反映出这个近似值的误差范围，使用起来把握不大.区间估计正好弥补了点估计的这个缺陷 .,譬如，在估计湖中鱼数的问题中，若我们根据一个实际样本，得到鱼数N的极大似然估计为1000条.,若我们能给出一个区间，在此区间内我们合理地相信 N 的真值位于其中. 这样对鱼数的估计就有把握多了.,实际上，N的真值可能大于1000条， 也可能小于1000条.,也就是说，我们希望确定一个区间，使我们能以比较高的可靠程度相信它包含真参数值.,湖中鱼数的真值, ,这里所说的“可靠程度”是用概率来度量的，称为置信概率，置信度或置信水平.,称区间 为 的置信水平为 的置信区间，其中 为两个统计量.,假设检验,参数假设检验,非参数假设检验,假设检验问题,总体分布已知， 检验关于未知参数的某个假设,总体分布未知时的假设检验问题,我们先看一个例子.,对参数的假设检验 .,某产品(拖鞋)新概念测试，在“杀菌”和 “去异味”两个概念上得分分别是6.12和6.34， 试问:从这些样本中,我们能否认为“去异味”和“杀菌”两个概念在消费者心目中受欢迎程度是不同的？,一个例子,Hypothesis:上面的任务就是要通过样本去检验“两种功能都同样受欢迎”这样一个假设是否成立.(在数理统计中把“两种功能都同样受欢迎”这样一个待检验的假设记作“H0:两种功能都同样受欢迎”称为 “原假设”或 “零假设”,问题怎么建立:,原假设的对立面是“两种功能受欢迎程度不一样”记作“H1:两种功能受欢迎程度不一样”称为“对立假设”或“备择假设”.把它们合写在一起就是:,H0:两种功能受欢迎程度一样 H1:两种功能受欢迎程度不一样,解决问题的思路分析:,两者均值相等是一个良好估计.如果两者均值相等,即原假设成立时,那么:,X1-X2的绝对值应该比较小.反之,如果它过于大,那么想必是原假设不成立.,X1-X2绝对值的大小可以用来检验原假设是H0否成立.,这里的问题是,我们如何确定常数c,合理的思路是找出一个界限c,当X1-X2绝对值小于c时,我们就接受原假设H0 ,当X1-X2绝对值大于或等于c时时,我们就拒绝原假设H0 .,在接下来的案例中我们会详细介绍一下假设检验在实际中的应用，具体的计算过程比较繁琐，一般通过电脑完成计算。,案例篇,第一提及,含义：在没有任何提示的前提下，消费者说出来的第一个品牌名称。 意义：非常简单清晰的了解品牌在消费者心目中的排序，可以很容易知道该市场的状况，是有序市场还是无序市场，如果在未提示第一提及中的提及率第一的品牌频数超过第二的两倍以上，结合产品渗透率可以判定该市场是否有序市场。 在有序市场中，市场领导者、跟随着、的身份很容易确定，制定相应的战略措施在经典的营销教材中方案比较成熟。 在无序市场中(所有不符合有序市场的市场状况)，企业争夺制高点，变无序市场为有序市场就是最有意义的工作，一旦企业凭借制高点成功的将无序市场转变为有序市场，企业的领导者地位将会非常稳定。,未提示累加提及,含义： 在第一提及的基础上，连续追问消费者获得的所有未提示提及答案。 意义： 第一提及往往只是消费者头脑中第一位置的了解，未提示累加提及可以了解各品牌在消费者心目中所有的情况，尤其一些竞争者、跟随着、补缺者的状况，如果你的挑战对手不是领导品牌，那么了解竞争者、跟随者、补缺者的状况可能更加有意义。,品牌美誉度,含义： 询问消费者心目中最喜欢的品牌名称，一般单选。 意义： 一般来说美誉度与未提示提及的频数相关性比较大，所以美誉度在代表消费者对某个品牌喜爱程度上具有一定的片面性，在这方面品牌忠诚度是一个很好的补充工具。,品牌知名度,含义：提示后，消费者所知道的品牌累计频数。 意义：知名度与未提示提及的graveyard模型可以很清晰的判断各品牌在传播上的缺失。,Graveyard模型（即品牌记忆与品牌认知比较分析模型）是一种品牌知名度分析方法，提示前知名度对应的是品牌回忆率，提示后知名度对应的是品牌认知率。它是一个两维图，以提示前知名度为Y轴，以提示后知名度为X轴。 根据每一品牌的提示前知名度在这个两维图上描点，每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前知名度进行回归分析，作出回归直线（或曲线）。,Graveyard分析,利基（Niche）品牌：位于回归直线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。 强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。 品牌知名度的回归直线图。,这条回归直线（曲线）将品牌分为四种类型： 正常（Normal）品牌：位于回归直线（曲线）周围，提示前知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。 衰退（Graveyard）品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。,品牌忠诚度,含义： 在最经常使用该品牌消费者中最喜欢该品牌的消费者所占的比例，一般实际操作在SPSS中将“最喜欢的品牌”与“最经常使用的品牌”进行交叉即可，在选择row或者column频率时要注意，否则就可能选择错误。,意义： 品牌忠诚度在品牌检核中是一个非常关键的指标，品牌忠诚度是品牌的核心资产，它反映的是产品对消费者的吸引力及消费者对产品的满意程度，即产品力的强弱。品牌忠诚度越高，企业维持其现有消费者的能力越强，抗竞争能力越强。,市场渗透率,含义： 消费者最经常使用的品牌，一般单选。 意义： 如果仅仅是想通过市场渗透率了解市场格局，对样本抽样的要求不高，但是如果需要了