热水器行业分析资料总结.doc

资料总结：中国家电市场调查研究课题组经过近年的连续性调查发现，我国城市家庭热水器产品的普及率基本稳定在70左右，城市家庭较高的普及率说明热水器市场总体上已进入成熟阶段。当前，我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占热水器市场总量的57.4。电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展比较稳定，其市场占有率为31.3。虽然太阳能热水器的使用受场地和安装条件的限制，但其发展仍很迅猛，太阳能热水器目前的市场占有率已达到11.3。近几年来，燃气热水器受直排改强排以及行业竞争等因素的影响，其市场份额轻微下降，然而这个轻微的变化，却带来了太阳能热水器市场占有率的成倍增长。但是由于燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上西气东输对沿线城市燃气热水器市场的提升，短时期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数。由于燃气资源相对缺乏，因此太阳能利用在我国有较好的发展前景。而且成本低的优势也将使太阳能热水器的市场份额在中、小城市和乡镇不断上升，并最终与燃气热水器、电热水器形成三足鼎立的市场态势。（北京现代商报）国内品牌热水器产品二、三级市场营销攻略中国营销传播网， 2004-04-07， 作者: 张德华， 访问人数: 876我们看看近几年热水器行业的发展情况。我们说，由于早期的直排燃气热水器面临大批淘汰，整个热水器市场一直处于上升发展状态，这其中，一级市场在电热水器的消费及潜在消费方面要远远超过农村市场，而使用代价不高的太阳能热水器和单价便宜使用方便的燃气热水器在二、三级以下市场表现要好于电热水器。项 目一级市场二、三级市场热水器普及率（家庭）93%32%太阳能热水器市场占有率3%19%电热水器购买意向82%46%燃气热水器面临淘汰率35%26%热水器购买心理价位750元（电热水器）200元（燃气热水器）使用上首选功能使用方便，质量好价格低，品牌响2004年热水器市场该玩什么?(2004-5-18)眸热水器的发展岁月，热水器行业竞争体现了中国家电行业的竞争历程。据了解，中国热水器经历了三个阶段的营销战，第一阶段就是1990年至1997年期间的四强争霸时代，神州、万家乐、沈乐满、玉环，企业主要拚的就是生产规模；从1997年至2002年，是万和与万家乐争夺盟主地位的两万时代，这个时代是伴随着中国热水器的价格一路走低，万和最后在成本战中一枝独秀。两万时代实际上就是性价比洗牌的阶段，民营资本脱颖而出，国有资本开始淡出；从2002年底至今，作为行业新龙头的万和又先后发动了“十月革命”“春季攻势”，引领国内热水器行业挑战高端、挑战洋品牌，令中国燃气具行业结束了多年来的“内战”，同时，万和取代万家乐成为中国燃气具协会新的理事长。但综上所述，热水器行业营销手段是否都残留在价格战痕迹上。热水器：敢问路在何方？中国营销传播网， 2003-07-09， 作者: 潘智军、许岚， 访问人数: 1265前景：年需求近千万 热水器是一个非常有发展前途的产品。有一位家电业的前辈曾算过一笔帐，我们拥有13亿人口，以一家3口来计的话，大概是4亿多家，撇下农村不算，还有2亿多的客户，按照10，每个热水器用10年算还需要2000万台，还不包括农村市场，还不算一家两个卫生间可能会装两台。 国务院发展研究中心市场经济研究所的调查结果表明，目前近47的居民家庭表示要在未来5年中购买或更换热水器。据此推测，未来5年里我国城市热水器市场年需求量将达到4660万台，平均年需求932万台左右，其中大部分是更新需求。主角：未来三年以电为主 目前从市场上来看，热水器市场不仅有传统的燃气热水器，也有风头正劲的电热水器，还有“姿态”较高的太阳能热水器。它们为了更多地抢占市场份额，都在竭尽全力打拼市场。不久前，某专业机构公布了一项调查结果显示，电热水器目前占热水器市场的60%以上，可以说是中流砥柱。但随着燃气热水器的第二轮进攻，太阳能热水器的步步进逼，电热水器夹在两者中间，其发展势态可想而知。对于电热水器来说，尽管太阳能热水器行业宣称潜力无限，但要真正发展成为成熟产业，还有一个自发洗牌的过程。从使用上讲，晴天倒好说，一旦下雨用起电来，太阳能热水器比电热水器损耗大多了。又由于它是非承压式结构，所以常常出现渗水现象。太阳能市场缺乏明确的行业规范。燃气和电热水器仍然是未来三年内热水器市场的主角。尽管电热水器的比例可能会下降，但它仍会在一、二级市场叱咤风云。更主要的是电热水器安全性高、环保、节能、方便，1999年6月起电热水器超越燃气热水器成为市场主流后，其市场占有率稳步提升。品牌：热水器仍缺乏市场领导者 在当前我国家电市场中，热水器行业的品牌数量之多是任何其它家电品类无法比拟的。据北京中企市场研究中心监测的数据显示：1999年热水器行业共有168个品牌进行了显性广告投放；2000年投放品牌增加到177个；到2001年投放品牌又有明显增加，为255个；而到了2002年，显性广告的投放品牌数量之多更是前所未有，达325个,又有70个新品牌竞相杀进。其中既有海尔、小鸭、荣事达、熊猫之类的国内家电大品牌和众多区域性小品牌，也不乏新进入我国热水器市场的国外知名品牌，使得原本品牌集中度就很低的热水器市场更加芜杂。从现在的电热水器市场来看，海尔、阿里斯顿前两名加起来才30左右，前10家也才47多。有关数据说明：电热水器缺乏市场领导者。而燃器热水器自从万和与万家乐失去独步行业的霸主地位后，各种品牌如过江之鲫，更有电热水器品牌挥师杀入，虽然经过国家禁止直排的措施淘汰部分杂牌军，整个市场仍远没有达到预期的洗牌后的井然有绪。估计还有2-3年的混战。 至于太阳能热水器，由于其技术门槛比较低，产品工业化难度大，销售地域性强，核心技术（主要是集热系统）配套企业多，所以全国记录在册的生产企业就有3000多家，而且每家企业还都有利可图。虽然清华阳光、华扬等少数几个品牌在全国范围内有一定影响，但其销售额占整个行业的比例实在太小，不足以承担领头羊的重担。竞争：高端洋，低端土 目前国外专业生产电热水器的品牌有：阿里斯顿（意大利默洛尼公司生产的）、艾欧史密斯（美国的独资企业生产的）、恒热（澳大利亚恒热公司在四川生产的）、赛德龙（美国企业的品牌）。洋品牌在中国热水器高端市场占有率，已经由3年前的不足30，上升到60。来自中怡康信息中心的追踪调查也表明，在2002年热水器市场前10名的品牌中，洋品牌已由过去的占两位增加到4位。阿里斯顿等洋品牌成为国产品牌的劲敌，在高端市场上的攻势有增无减，而且在中国市场上掀起了新一轮增资扩产的热潮。 自上世纪90年代以来，我国热水器行业步入了高速发展时期，短短的几年时间里，热水器普及率激增至30，有的城市高达80。这也使热水器行业竞争开始加剧，“价格战”、“促销战”不断升级。不过，国内品牌的竞争一直集中在中低端市场，虽然个别品牌的市场占有率高了，但利润却越来越少，国产品牌500台的利润还不如洋品牌50台的利润高。早期以30升为主逐步扩展到以50升、80升、100升为主。这和居民家庭条件和生活质量的提高密不可分。对企业来讲，市场空间扩充了，但单台的毛利却在降低。以30升为例，1994、1995年国产品牌的零售价在1000元以上，而现在却只能卖600800元，同期企业花在渠道等方面的费用却在成倍的提高。而同时，一些品牌企业通过品牌塑造，依靠企业自有的核心技术牢牢控制着中、高端市场，同样一台30升电热水器的市场零售价在12001600元之间，是杂品牌的2倍。虽然成本可能也是杂品牌的2倍，但单台的毛利绝对值要比杂品牌高的多。不能说这些进口洋品牌在赚取暴利，因为他们还要在技术研发、品牌建设与维护、已有消费者利益保证等多方面付出成本。放眼未来，谁更能在市场上站住脚？趋势：未来销售三个特点 1、销售渐趋扁平化 一般来说，热水器的销售会通过下列五种渠道销售，分别是家电大卖场、商场、房地产楼盘、装修与装潢公司、家电经销商。现在的代理商由于各种原因慢慢失去了厂家的“欢心”。分析一下原因可能有这几种：1. 新兴商业终端，如：家电连锁店、建材连锁超市、大卖场的崛起，使终端在售价、利润、支持上更需要获得厂家的直接配合。2. 需求变化。随着居民住宅条件的提升，需求的增多，别墅、多个卫生间、取暖等使得100升电热水器根本无法满足一个家庭的需要。家庭用热水炉子便在国内应运而生。但进入家庭的方式已不主要通过零售终端，建筑工程配套已成为电热水器销售的主要方式之一。其次是终端零售商。在终端卖场为品牌提供展示是一个重要的职能。但百货商场、家电连锁店由于受场地的限制，不太适合展示大炉子。由于建材超市的兴起，绝大部分建材超市都有工程部，使得这些厂家和建筑开发商或装饰企业有密切的关系。所以，那些纯粹的代理商可能只适合代理小容量电热水器，大炉子对于建筑开发商而言还是找厂家比较有利可图。这样使得代理商的生存空间越来越小。 3. 竞争的加剧，尤其是同类产品在品牌价值不突出的情况下，只能比拼价格。利润空间的缩小，迫使许多代理商退出了竞争。 4. 代理商管理水平的低下，不能适应竞争环境的变换，不能密切配合厂商快速对市场做出调整，也是代理商被厂商抛弃的重要原因。扁平化销售更贴近市场，更贴近消费者，实际的收益巨大。 2、技术需要转型 在中国，热水器的技术差距还是比较明显的，目前还是基本以机械控制为主，而且仅仅是控制温度和时间，电子、电脑控制器还是初级阶段。而现在世界上热水器已经是智能和网络家电的第一批开发产品了。因此技术上要向智能化、多功能、模糊、网络、数码及数字这方面发展，要着重研究现代技术在热水器上的应用。否则的话，国外的电热水器已经发展到网络时代了，而我们还处在机械的时代或电子温控时期。 智能化、模糊化可以根据电量的负荷量自动调节。例如：国家电力局现在正在研究根据季节、时段来调整电价，如果热水器单纯的采用机械的夜间模式就不够用了。机械是解决不了，就是一般的电脑控制器也需要专门来设计，现在高峰是8：0011：00、18：0023：00，低峰是23：007：00，都是8小时，但是大家都集中在低峰的话，电业局就会马上针对这个情况进行市场调节，如果那时你的热水器的芯片就固化好了，就得重头再来。因此，要有电子、电脑功能的控制器才能满足市场的要求。 只有争取技术的进步，才能促进行业的健康发展，单纯的价格战只能把自己带入无利的境遇。 3、开发农村市场 广大的农村拥有中国百分之六十以上的人口。农村市场是一个广阔的市场，目前为止还没有听说有谁全力开发。倒是国产手机用“农村包围城市”的战略与洋品牌从无到有打了漂亮的一仗。但关于发展农村电器市场需要针对的问题太多，这也是目前征者寥寥的主要原因。农村市场对品牌认知度低而感性消费明显，另有，产品的地线问题要解决，要便宜，要好维修，要好运输，还有傻瓜型的产品最受欢迎。 但很显然的是，无论是什么产品，只要在中国的农村市场打下坚实地基，就意味着找到了发展的绿洲，获利的源泉。热水器行业要从太阳能产品的崛起中寻找适合农村市场的全面解决方案。热水器3年内保持6%增幅 (2003-10-19 00:00)56人次浏览到2003年，我国城市家庭热水器产品的普及率已达到71.5%。中国家电市场调查研究课题组经过近4年的连续性调查发现，中国城市家庭热水器产品的普及率基本稳定在70%左右，城市家庭较高的普及率说明热水器市场总体上已进入成熟阶段。当前，我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占热水器市场总量的57.4%。电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展比较稳定，其市场占有率为31.3%。虽然太阳能热水器的使用受场地和安装条件的限制，但其发展仍很迅猛，太阳能热水器目前的市场占有率已达到11.3%。 对比2002年热水器市场燃气热水器、电热水器和太阳能热水器的市场占有率情况，我们发现电热水器市场占有率基本持平。近几年来燃气热水器受“直排”改“强排”以及行业竞争等因素的影响，其市场份额轻微下降。然而这个轻微的变化，却带来了太阳能热水器市场占有率的成倍增长。 但是由于燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上“西气东输”政策对沿线城市燃气热水器市场的提升，短时期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数。电热水器市场的快速成长，吸引了众多民营资本和国外品牌的加入，国内一些有影响力的家电品牌亦快速进入这一行业，提高了消费者对电热水器产品的信任度，消费者对电热水器的需求量也会有所上升。 总体上，我国属于资源短缺的国家，燃气资源相对缺乏，因此太阳能利用在我国有较好的发展前景。由于使用成本的原因，太阳能热水器的市场份额将会在中、小城市和乡镇地区不断上升，并最终与燃气热水器、电热水器形成“三足鼎立”的市场态势。 应用范围逐渐拓展 长期以来，洗澡用水是热水器的惟一用途，经过热水器企业长期的培育，消费者基本接受了“热水器可提供厨房热水”的这一新观念。调查显示，有43.8%的家庭已经承认，热水器承担了洗澡和厨房热水两项功能，这也是促进热水器市场容量增加的根本原因。 但消费者对热水器产品提供暖气的概念还较为陌生，个别家电企业已在一些新兴小区开始推广这一概念，尤其是在市政工程还没有到达的近郊区楼盘。 从消费者目前对热水器产品应用范围的认识可以看出，热水器正在转变单一功能，越来越多的家庭开始要求热水器承担厨房用热水的需求。这种转变在消费者对热水器应用范围的预期需求上亦得到了明显的体现，大多数的消费者表示会拓展热水器的应用范围。由此可以看出，能够实现家庭热水中心应用的家庭中央热水器有一定的市场。 品牌集中度较低 调查表明，热水器品牌的知名度和集中度总体不高，与电冰箱、洗衣机、电视机等产品相比，热水器品牌的知名度和集中度存在较大差距，这说明热水器行业处于相对分散的竞争状态。 海尔进入热水器市场是在万家乐之后，但海尔借助其强大的品牌影响力，在热水器行业内奋起直追，已完全让消费者接受了其生产热水器的概念，其品牌在各项指标中均处于领先地位。 根据中国家电市场调查研究课题组连续统计的数据分析显示，万家乐品牌在知名度方面仍维持在行业的前列。但从近3年调查的数据看出，万家乐、万和等知名品牌基本停滞不前，两者在品牌建设方面存在问题。 总体上看，近年来市场上竞争力强劲的电热水器和太阳能热水器品牌的知名度指标大幅度提高，如阿里斯顿、史密斯和皇明。在品牌满意度方面，燃气热水器的满意度情况好于电热水器，太阳能热水器企业之间的满意度差异较为显著。 在品牌的家庭拥有率方面，万家乐、万和两个品牌的家庭拥有率较高，其次是海尔、阿里斯顿、小鸭、林内、康泉等品牌。通常来说，进入行业时间较长的品牌，其在家庭累计的数量较大，相应其家庭拥有率较高。家庭拥有率体现了品牌多年来市场营销的效果。在各品牌市场占有率方面，市场前10名的市场占有率之和约为57.4%，前三名所代表的市场集中度低于30%，这更加说明了当前热水器市场处于较为严重的分散状态。 目前，热水器产品之间的同质化倾向严重，未来企业需要在工业设计和外观材质方面来突出自身特点，以求在零售现场吸引消费者更多的关注。正所谓“同等质量比价格，同等价格看性能”，热水器产品的最终竞争点还是要落在产品外观设计和功能方面。在这方面，一些电热水器品牌在超薄电热水器方面的成功是值得借鉴的。 报告指出，我国热水器市场上，还没有一个品牌能同时在燃气热水器、电热水器和太阳能热水器这三个领域均处于领先地位的。热水器市场今冬打破同质化瓶颈 金羊网 2004-01-08 10:45:10 据国务院发展研究中心市场经济研究所推出的“2003-2005年中国城市热水器市场研究咨询报告”显示，未来三年，我国热水器市场将继续保持平稳发展的态势，年增长保持在6左右，主要依靠太阳能热水器的快速增长带动。作为耐用消费商品的热水器与电视、冰箱等大家电相比，其行业进入门槛相对较低，而利润空间却比大家电要大。中洋品牌对决，工艺技术创新 与此同时，城市居民生活质量的提高也为热水器打开更为广阔的市场空间，据国家权威部门联合发布的中国热水器市场分析报告显示：目前仍有466的居民家庭表示要在未来5年中购买热水器，城市热水器需求量将达4660万台。面对充满诱惑的市场，无论是国内厂家还是进口品牌都开始在热水器市场上攻城掠地。另据调查显示，到2003年，城市家庭热水器产品的普及率已达到71.5。中国家电市场调查研究课题组经过近四年的连续性调查发现，中国城市家庭热水器产品的普及率基本稳定在70左右。与2002年相比，2003年国内热水器市场出现了大幅增长的态势。根据赛诺市场研究公司的统计，2003年第一季度热水器市场零售量比去年同期增长了9%。作为家庭电器耐用消费类产品的热水器在目前市场上的发展已趋成熟。并通过多年的发展形成以万家乐、万和、海尔、美的等品牌为主的国内热水器阵营及以樱花、阿里斯顿、OE、欧胜等热水器巨头为代表的洋品牌阵营。经过2002年的价格战后，各大热水器厂家纷纷将战略目光投向技术革新以求打破同质化带来了的瓶颈限制。业内人士指出，目前在我国热水器市场上，还没有一个品牌能同时在燃气热水器、电热水器和太阳能热水器这三个领域均处于领先地位的。而这也使热水器行业的竞争更为复杂与多变。品牌竞争相对分散调查结果表明，热水器品牌的知名度和集中度总体不高，与电冰箱、洗衣机、电视机等行业的品牌相比，热水器品牌的知名度和集中度存在较大差距，这说明热水器行业处于相对分散的竞争状态。海尔进入热水器市场是在万家乐之后，但海尔借助其强大的品牌影响力，在热水器行业内奋起直追，已完全让消费者接受了其生产热水器的概念，其品牌在各项指标中均处于领先地位。分析显示，万家乐品牌在知名度指标方面仍维持在行业的前列，但从近三年调查的数据看出，万家乐、万和等知名品牌基本停滞不前，万家乐、万和在品牌建设方面存在问题。近年来，市场上竞争力强劲的电热水器和太阳能热水器品牌的知名度指标大幅度提高，如阿里斯顿、史密斯和皇明。在品牌满意度方面，燃气热水器的满意度情况好于电热水器，太阳能热水器企业之间的满意度差异较为显著。在品牌的家庭拥有率方面，万家乐和万和两个品牌的家庭拥有率较高，其次是海尔、阿里斯顿、小鸭、林内、康泉等品牌。在各品牌市场占有率方面，市场前十名的市场占有率之和约为57.4，前三名所代表的市场集中度低于30，这更加说明了当前热水器市场处于较为严重的分散状态。目前，热水器产品之间的同质化倾向严重，未来企业需要在工业设计和外观材质方面来突出自身特点，以求在零售现场吸引消费者更多的关注。在这方面，一些电热水器品牌在超薄电热水器方面的成功是值得借鉴的。我国热水器市场上，还没有一个品牌能同时在燃气热水器、电热水器和太阳能热水器这三个领域处于领先地位，各生产企业应极力打造自身优势品牌，同时博取消费者的信任，以促进我国热水器行业健康、持续的发展。热水器市场前景乐观 产品科技创新要求高 2003-11-02 20:53:35 金羊网 南方网讯 毫无疑问，热水器市场“蛋糕”会越来越大。毕竟，相对于其他家电产品，热水器的普及率还较低，目前只有60%左右。另据调查，目前46.6%的居民家庭表示要在未来5年中购买或更换热水器。未来5年内我国城市热水器需求量将平稳增长，达到4660万台城市市场以更新换代为主，农村市场以普及为主，市场前景乐观。业内人士分析认为，影响购买的主要因素有收入水平、用电环境、住房条件及产品价格等。据测算，住房面积在30平方米以下的家庭，热水器拥有量不足35台/百户；当住房面积在60平方米左右时，热水器用便达到60台/百户。人们生活水平的提高和住房条件的改善，无疑为热水器产业提供了巨大的发展空间。市场的变化也给热水器技术进步提出了新的课题，让产品更安全、更环保、更节能、更好地满足市场的需要成为许多企业的追求。在这种情况下，企业只有不断提高产品的技术含量及技术成熟度，注重品质，明确产品定位，力求在科技创新、市场细分与工业设计等方面有所突破，才能抢得先机。根据国家统计局的数据，城镇居民家庭每百户热水器的拥有量已由2000年的49.3台上升至2002年的62.4台。目前中国城市家庭中，57.4%的家庭拥有燃气热水器，31.3%的家庭拥有电热水器，拥有太阳能热水器的家庭只有7.6%。但在城市家庭的购买预期调查中则表明，三者的比例将演变为35.8%、30.2%和23.2%。由此可见，热水器在国内的市场发展前景仍是前途一片光明。这个行业目前聚集着325个品牌，国内大家电巨头海尔、科龙、荣事达、长虹、康佳在利益驱动下也已经在此扎堆。迟到一步的西门子显然在热水器市场将面临一场恶战。近三年来，洋品牌在热水器高端市场的占有率从过去的不足30已上升到2002年的60左右。国内品牌也开始加紧进攻高端市场。此前，国内热水器巨头广东万和对洋品牌曾发动了“春季攻势”，将强排热水器三大系列近20个高端品种以低于国内外品牌同类产品2540的价格推出；另一巨头万家乐也在6月发动了热水器市场的“六月革命”该公司的5个系列20余款新品全在降价之列，降价幅度高达30。而希贵、康泉等国产品牌也纷纷以低价推出了高端产品，矛头直指洋品牌。热水器行业背景2000年初，由国务院发展研究中心等单位对我国热水器市场作了专项调研。目前热水器在各地区城市居民家庭中的拥有率有较大差异。东部沿海地区热水器拥有率达到757%，而中西部地区分别为672%和664%。而据全国交电商品科技经济情报中心的专项调查研究，热水器市场需求将有较快增长。预计2003年家用热水器市场的销售总量将在1100万台左右，比去年增长20%。 同时，热水器行业是一个产能严重过剩的产业。目前，我国燃气热水器的生产企业约有300多家，保守估计产量超过2000万台，但实际市场需求量不到1000万台，生产电热水器的有200多家，而生产太阳能热水器的有3000多家。我国热水器行业有一定规模的生产企业大约有20家。 海尔也已成为全球第二大白色家电品牌，并拥有亚洲最大的热水器生产基地：条生产线、年产万台热水器。此外，海尔产品线涵盖电热水器、燃气热水器、太阳能热水器、采暖炉等四大类，市场优势非常明显。根据中怡康市场研究公司的统计数据，到年月，海尔以的市场份额稳居榜首。因此，要想从拥有本土优势的海尔热水器手中争抢市场份额，并非一件易事。电热水器已占明显优势。从零售额的比重来看，电热水器已占明显优势。根据赛诺市场研究公司的监测，2002年热水器市场零售额比重分布中，电热水器已经达到80.1，而燃气热水器仅有19.9。虽然由于赛诺监测网络覆盖的主要是大中城市的大中型百货商场和家电专卖商场，上述的结构比例与市场实际情况会有一定的偏差，但根据赛诺的综合估算，电热水器的零售额比重应在60左右，而燃气热水器则在40左右，电热水器占有明显优势。从价位角度看，750元以下和12501500元是燃气热水器的主要价位区，而7501000元则是电热水器的主要价位区。集中度不高，品牌众多。热水器市场竞争格局还没有完全形成，热水器市场品牌集中度相对较低，2002年市场前8位品牌合计的市场份额只占51.2。形成这种状况的原因之一是由于热水器市场品牌众多、混乱。产销明显供大于求数据显示，目前我国燃气热水器生产厂家约有300多家，年生产能力为2000万台，而国内市场的总需求量大约为1000万台，明显供大于求。也就是说，目前燃气热水器企业的生产能力仅仅发挥了50左右。电热水器厂家200多家，太阳能热水器3000多家。我国热水器行业有一定规模的生产企业大约只有20家。热水器普及率由南向北依次递减，即地区分布呈“南高北低”的特点。广东、重庆、广西城镇保有量最高，到2002年底，城镇居民每百户拥有量分别为101.3台、92.1台和89.9台。其次是福建（88.5台）、北京（83.5台）、四川（79.6台）、浙江（77.6台）和上海（74.2台）；黑龙江和青海最低，为22.9台和25.5台。可见，气候因素是导致南高北低的主要因素。电热水器消费市场集中在北方地区，燃气热水器消费市场集中在南方地区。这主要是由于我国电热水器起步较晚，起步较早的燃气热水器厂家如万家乐、神州等发源于南方，而北方的用电环境好于南方所致。因此，燃气热水器市场的扩展是从南方到北方逐次展开的。电热水器增长速度大大快于燃气式增长速度，即热水器市场增长呈现“气慢电快”基本特征。发展无序热水器领域与家电行业中的其他领域有很大的区别。一方面，其作为厨卫产品，发展过程中呈现出生产地域分散、厂家数量众多的格局，这决定了热水器行业无法形成规模化优势和建立完善的产业发展链。特别是随着市场竞争的白热化，这种发展格局将极大制约热水器行业的整体走势。另一方面，由于其产品类型较多，不同的产品归属于不同的行业管理部门和协会，如燃气热水器企业多数归属于中国五金协会，而电热水器企业则多是由中国家电协会管理。这种多头化管理必然导致各个厂家在参与市场竞争过程中会出现无序化发展势头，缺乏统一协调性，同时也极大地削弱了单一热水器生产企业的综合竞争力。特别有趣的一个现象就是，在目前的热水器行业中，还没有出现一个多产品结构类型的企业，海尔、阿里斯顿、A.O史密斯专注电热水器，而万和、万家乐等企业则致力于燃气热水器,皇明、亿佳能则重在太阳能热水器。这从一个方面说明热水器厂家所坚持走的是专业化道路，不求大而全，但求专业精神，但也从一个侧面体现出我国热水器生产厂家参与市场竞争的整体竞争力不强。 市场集中度不高我国热水器市场持续不断的价格战火不但没有使竞争格局越来越明确，反而使厂家越来越多、品牌知名度越来越低，生产厂家更是鱼龙混杂，据不完全统计，市场上现有的热水器品牌接近300个，这还不包括一些“螺丝刀”小厂。 虽然近年来，以海尔、阿里斯顿为代表的大型家电企业和国际家电业巨头的强势介入，并在市场竞争中占据一定的市场份额。但是由于其重点在电热水器项目，而电热水器在整个热水器行业所占据的总量又远远小于燃气热水器，这使得万家乐、万和等厂家在市场上依然占据了很大的优势。如此一来，市场竞争格局就出现了一个很尴尬的现象，在某一个产品领域里，这个厂家占据较大的优势，但是如果放到整个行业中，就显得微不足道。正是这种产品结构的不同带来的行业多头化发展，使得热水器厂家只能产生区域性的规模效应，万和、海尔等厂家所发动的价格战洗牌在增强企业自身竞争力的同时，也使得参与市场竞争的厂家越来越多。 安全仍是大问题在这种情况下，热水器市场虽然保持着激烈的竞争程度，竞争手段也在不断变化，但最终的结果却是没有很大的变化。这主要还在于，受到热水器自身发展的技术性、规模化的限制。 一直以来，热水器伤人和造成财产损失的事故不断发生。安全问题一天得不到根治，热水器行业就一天也得不到壮大。据2002年国家质检总局发布的国内贮水式电热水器产品质量抽查结果显示：产品抽样合格率仅为65.5%。当年电热水器的迅速崛起就是因为燃气热水器在市场上的安全事故多发、价格战激烈等原因。可以说，现在安全问题仍然困扰着热水器市场的迅速发展。 行业产品结构多元化，导致市场规模不集中、竞争无序化。燃气热水器一直占据着市场的主导地位，而电电热水器的发展速度也不可低估，其市场份额稳步增加。燃气热水器的优势是体积小加热快、价格相对便宜；劣势主要是安装麻烦，不易实现家庭内部热水的集中供应。相对而言，而电热水器的主要优势在于安装相对简单，可以实现热水集中供应、整个使用寿命较长、平均使用成本也低于燃气热水器；劣势则主要是体积大、价格高、加热时间长。由于这两种产品各具优缺点，再加上各地区电力、燃气条件的不同，在未来的市场上两种产品并存的状况还会长期存在。2004年1月，海尔热水器继续快速增长，几乎垄断了近13的市场份额。在海尔的带领下，电热水器市场三大品牌共占据了一半以上的份额。与此同时，在各界广为看好、具发展潜力的电热水器高端56升以上容量热水器市场，海尔市场份额更是达到创纪录的13，而前三大品牌也占据了整个市场超一半的份额。太阳热水器品牌众多，名列前三位的清华阳光、皇明、华扬的市场份额均只占，前位品牌累计市场份额也不超过，形成鱼龙混杂的局面。面对逐渐激烈的市场竞争，一些在营销上不成熟的品牌已打起了价格战，为降低成本，在材料上偷梁换柱，造成质量的不稳定；再有的没有稳定的售后服务，维修没有保障。目前一些宾馆、学校等安装太阳热水器，是属于有配套能力的品牌经销的，普通的品牌没有做工程系统的能力。有关调查显示，我国热水器市场年增长率一直保持在6%左右，而这种增长主要依靠太阳热水器的快速带动。2003年太阳热水器已占整个热水器市场11.2%的份额，并仍将以每年20%30%的高增长率成为令业界瞩目的后起之秀。 据国家统计局下属中国行业企业信息发布中心年度监测结果显示，2003年全国燃气热水器按销售量排名前十位的品牌依次是：万家乐、万和、华帝、樱花、海尔、林内、史密斯、阿里斯顿、神州、水仙。十强的市场销量份额合计为60.83，其中万家乐最多，为19.67，万和次之，为14.25，华帝、樱花、海尔列其后，分别为4.92、4.20和4.05，其余品牌均在4以下，最畅销品牌万家乐与其他品牌两级分化明显。分区域看，东北、华北、华东、华中、西北区域市场占有率第一品牌均为万家乐，仅西南地区万家乐列第三。据国家统计局统计资料及国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对中国城市厨卫市场进行的联合调查表明：目前，我国家庭热水器销售量大约1亿台，2001年国内市场销售量为1700万台，2002年为2400万台，2003年超过3000万台，热水器年市场增长率接近25。中国家庭热水器普及率不到10，其中城镇家庭热水器需求量为2400万台，城镇家庭普及率不到30%；农村约600万台，普及率仅2。从市场增长率、产品普及率以及家电巨头的进入等指标来看，中国热水器潜在市场巨大已是不争的事实。在超过3000万的总量中，储水式电热水器约占55的市场份额，燃气热水器约占35，太阳能热水器占不到10的市场，快速电热水器（亦称即热式电热水器）市场份额还不到2。但从增长速度来看，储水式电热水器年增长率年接近30，太阳能热水器约为15，燃气热水器为负增长，而快速电热水器年增长率高达40。正是看到市场的快速增长，奥特朗决意启动市场。储水式电热水器具有安全、卫生、可多路供水等优点，但也有很大的缺点：预热时间长，需要长时间等待；长时间运转耗电大，使用成本高；体积庞大，安装不便，占用空间。燃气热水器具有即开即热，购买和使用成本低等优点，但其缺点却更明显：不安全及较多的事故导致消费者的安全担忧；燃烧污染不环保；排气装置安装不方便；外形不美观；产品落后的感觉。太阳能热水器具有安全、环保、经济等明显优点，但其缺点也很明显：受天气限制大，而且冬冷夏热；安装收到限制；购买成本及维护成本高。根据最新统计，目前热水器（包括燃气、电、太阳能等）在中国城镇家庭中的普及率已达到71.5，年销量1200万台，社会保有量接近1.5亿台左右，成为继彩电、冰箱、洗衣机、空调之后的第五大家用电器。首先，简要介绍一下我国热水器行业的发展历程。实际上，热水器的发展与国内整个家电行业的发展历史同步：从1979年诞生第一台热水器开始，热