燕之屋分析-20141117课件

燕窝品牌基础材料搜集,一、行业背景-大环境：关键字：燕窝消费市场,燕窝生意经营企业不多，品牌也不多，全国性的品牌更是少之又少。主要消费场所包括：燕窝加盟经营店、燕窝加盟专柜，大型连锁药房，大型酒店和电子商务等。产品同质性强，各商家的竞争主要在于服务的竞争。,营燕窝销售类型 一、干货批发： 不做品牌，靠差价挣钱。 优势：流通量大，没有品牌建设成本，价差比较客观。 劣势：无法大规模复制推广，没有品牌价值。 二、燕窝专营加盟连锁:门店比较小，产品很单纯。 优势：细分消费市场，快速扩张，终端管理运营成本低。 劣势：盈利差，难稳定加盟商，品牌寿命短，难以长期发展。 三、小型燕鲍翅馆 属于综合消费式的浓缩型餐厅。 优势：产品系列丰富，服务较完整，单店盈利强。 劣势：难以复制和量化生产，无法主动营销，不能快速扩张。 四、干货专卖与滋补炖品复合连锁经营店 优势：专业、便于消费者识别和品尝，单店盈利非常强，可信度非常高 劣势：门店运营成本比较高。 五、电子商务 优势：网络在线销售电子商务商城，免店租，运营成本比较低。盈利度根据推广情况决定。 劣势：消费者识别难，不能品尝，可信度中。,中国燕窝市场机会 一、城市化发展迅速，经济高速发展，让消费者有能力消费高档消费品。 二、燕窝由贵族消费品逐步转化为平民消费品，市场容量越来越大。 三、全国市场上尚未形成领导品牌，市场竞争激烈而混乱。 燕窝连锁加盟六大经营市场 一、经商消费群体：在商场拼搏的男人，经常应酬喝酒，处于“亚健康”低质量状态。燕窝天然抗疲劳成分有助于增强体质、缓解压力。尤其是经常烟酒应酬的男士，常食燕窝可润肺养胃，调理虚损劳疾。 二、养颜美容消费群体：燕窝含有独特的表皮生长因子和活性胶原蛋白，在能最大程度地延缓肌肤老化。现代都市人早已懂用燕窝滋润自己的容颜与心灵，在坚持每周食补由内而外的滋养，做一个让男人心动的女人。 三、孕妇消费群体：燕窝具有安胎、保胎之功效。特有的燕窝酸增强母婴免疫力、润泽母婴肌体，还能通过母体胎中补脑达到优生优育。为了让宝宝天生丽质、安康健壮，孕妇在怀孕前后中食补燕窝已成国际时尚。 四、礼品消费群体：礼品文化成为中国人生活中必不可少的一部分。燕窝送礼，尊贵大方，健康清新，是礼品中之首选。 五、儿童消费群体：燕窝能增强儿童的抵抗力，有助于孩子活跃脑力。每一个家长在这方面都是丝毫不吝啬。 六、老人消费群体：燕窝抗衰老因子延缓骨骼的老化和细胞坏死，可以使老人延年益寿、安享天福。中国老龄化的到来，这部分群体的健康成了人们关注的问题。,燕窝市场发展新机遇 2013年开始将是燕窝行业历经“假血燕事件”洗礼后又一次发展良机，而以永安燕为代表的各诚信燕窝经营企业将迎来历史性的发展机遇。仅以以上内容给燕窝行业的投资者作些辅助性参考。 永安燕连锁机构是燕窝行业中唯一一个从引燕到洗燕加工均采用ISO14000和 HACCP进行严格管理的全产业链质量控制的燕窝品牌，是高端滋补品行业唯一一家采用RFID（即无线射频标签）对产品质量进行全溯源管理控制的企业，完美地保障了产品质量和消费者的食用安全。 在2012年9月中国与马来西亚签署燕窝进口协议上永安燕被马来西亚政府选定为赠送给中国政府的国礼，这不仅仅是中马两国政府对永安燕一直以来坚持品质至上、客户至上的理念肯定，也是整个燕窝行业的荣誉，永安燕燕窝的“国礼”身份和永安燕立顿燕窝受市场热捧代表燕窝这个传统的高端滋补品重新回归到市场主流。,中国最好的燕窝品牌排行榜,1、 总统牌 总统牌是北京同仁堂健康药业有限公司旗下的品牌。 2、 燕之屋 厦门市双丹马实业发展有限公司是中国知名专营燕窝的企业，始于1997年，主要经营方向为发展连锁加盟。其燕窝连锁加盟店辐射全国各地，数量达数百家。 3、 余仁生 余仁生（Eu Yan Sang）成立于1879年，是一家总部位于新加坡的著名跨国中医药材零售企业，在新加坡、马来西亚、香港拥有72间专卖店售卖燕窝及中药。 4、 永安燕窝庄 永安燕窝庄成立于1989年，为马来西亚拥有燕屋最多的的燕窝商之一，现今旗下拥有13间子公司及全世界唯一一间燕窝博物馆，一直致力于高品质燕窝的生产、加工和销售，拥有ISO14000和HACCP认证，并因对大马燕窝产业的贡献受到大马首相颁发的“私人界杰出贡献奖”，2011年“永安燕”品牌从大马到中国，发展连锁加盟事业。 5、 香港老行家 中国香港、台湾燕窝知名品牌，以售卖即食燕窝为主。在中国上海、北京、广州等设有专柜。 6、 楼上燕窝庄 中国香港楼上燕窝庄产品多元化，包括燕窝、冬虫夏草、日本海参干鲍、海味、滋补品、自家食品、及国际食品等。 7、 盏记 中国香港盏记燕窝於1995年创立，并于同年开设全港第一间连锁燕窝专门店，现今已成为香港最大型、最多元化的燕窝零售商，分店数目多达30间，遍布港九新界。2006年，在广州、北京开设分店。经营产品主要为燕窝（自产、种类计有28种）、冬虫夏草、鲍鱼、北海道元贝、花旗参、花胶等健康补品。 8、 龙情 龙情燕窝是印尼最大的跨国食品企业之一WONGCOCO GROUP旗下品牌，是一家从事燕窝、罐装蜗牛、椰果等多种食品的生产、加工和销售的专业化企业集团，产品行销全球68个国家及地区，其中罐装蜗牛及椰果等产品产销量居全球首位。 9、 白兰氏 白兰氏（BRANDS），亚洲知名保健品牌。1982年推出第一瓶白兰氏燕窝，以泰国和印尼的白燕窝为原料，生产即食燕窝为主，誉为瓶装燕窝世家。 10、 东方红 中国香港东方红，创立于1971年，是一家知名的中医药业集团，经营天然珍贵燕窝参茸海味产品。,购买决策影响因素 目前影响消费者购买决策的因素主要有以下三点（同时也是市场机遇点） A. 价格（将燕窝消费者划分为价格驱动者 和品牌驱动者 两大群体） 知名燕窝品牌的价格和网路上对燕窝价格“水分过大“的质疑呼声，导致部分有购买需求的消费者选择通过私人渠道（如朋友或网友宣称有纯正货源）或非正规店铺（药店、个体店等）购买燕窝，买到假货的诉苦声在网络上屡见不鲜。 这种行为一是导致消费者权益难以保护，贪小便宜吃大亏，二是影响行业整体信誉，急需知名燕窝品牌带头进行合理引导。 B. 信誉 对于青睐知名品牌燕窝的消费者来说，不同品牌价格上的细小差别已不足以影响他们的购买决策，他们更加关注一个品牌的信誉。而经过观察市场上的燕窝品牌，信誉的“培养“方法一般有两种： 积累式信誉 如蒋记贡燕在自己的品牌历史中介绍自己已拥有200多年品牌历史，曾为皇家贵族专用；同仁堂总统牌燕窝背后的百年老店强大信誉等等。这样用历史积累起来的品牌信誉，对于注重“老字号“的消费者是很好的决策依据，基本不用进行品牌推广，就可拥有稳定的忠实客户群体。 建造式信誉 比起过去“酒香不怕巷子深“的品质为王时代，先进社会更加倾向”先看招牌后看酒“。最好的例子，就是2002年脑白金在消费者尚未普遍验证其功效的情况下，凭借诱人的广告语红遍千家万户，笑傲礼品市场。在业内，燕之屋这个资历不深的厦门本土品牌因2011年请来刘嘉玲和濮存昕的双代言和大规模广告投放，配以良好的口碑控制，也赢取了许多逐渐成为市场主力的中青年消费者。 C. 替代品 目前一些功能性保健品（药品）凭借各种“专家验证”、“实证疗效”的“证明”和销售渠道建设的成熟，与燕窝品牌存在目标消费者重叠的情况。如何将燕窝的功效与这些直接性保健品进行区别，是燕窝品牌商需要在市场推广中重视的一点。,二、关于燕之屋,关于燕之屋：（品牌个性与属性定位决定品牌形象的基本格调）,1、企业概况 厦门市双丹马实业发展有限公司是中国知名专营燕窝的企业，始于1997年。燕之屋连锁机构总部与辐射全国各地的燕窝连锁店，形成一个生产、研发、加工、设计、销售、服务多位一体、有序循环的连锁网络体系。 针对燕窝专营连锁，形成了完整的“燕窝专营”及“燕窝店特许经营”等概念，提出了集“燕窝销售、现炖现吃和外送服务”为一体的经营模式构想。 现销售网点近300个，正在筹备境外上市计划。 燕之屋专注燕窝17年，是中国燕窝行业的领导品牌，1997年创建于厦门。目前，燕之屋已成功运营200多家加盟店，是燕窝行业规模最大、运营最成熟的品牌。旗下拥有“燕之屋”、“碗燕（Onenest）”等品牌。“燕之屋”品牌创建于2002年。燕之屋首创燕窝专营模式。2012年，燕之屋创造性地推出即食燕窝品牌“碗燕”，以“开碗就能吃”，再次引领燕窝行业新风尚。近期，燕之屋牵头起草的中华人民共和国供销合作行业标准燕窝质量等级正式发布实施！ 燕之屋的生产企业负责产品研发和生产。其工厂面积达2万多平方米，位于厦门翔安高新技术产区，是目前中国最专业的燕窝生产加工基地，2012年，被国家多部委指定为境外燕窝生产企业提供参考，成为燕窝行业的标杆。 燕之屋与工厂及辐射全国各地的燕窝专卖店，形成一个包括研发、加工、生产、销售、客服等多位一体的燕窝专业、成熟的经营的体系。 未来，燕之屋将继续以“生产安全又好吃的燕窝”作为根本的经营理念，通过“科技与创新”，推动燕之屋在燕窝领域不断拓展，续写新传奇！,2、品牌理念 企业宗旨：以人为本，和谐共进 企业愿景：打造中国最大的燕窝连锁企业 广告语：享受燕窝 就这么简单现点现吃现炖现送（刘嘉玲版） 礼仪之邦有大礼，好礼尽在燕之屋（濮存昕版） 3、经销模式 专卖店“品燕阁”（特许加盟）,4、推广方式 明星代言： 2008 年特聘香港巨星刘嘉玲女士担任品牌代言人，分别在广州和香港开拍由关锦鹏执导的影视和平面广告。同年 8月，“赢在2008”第三届加盟商大会暨品牌代言人新闻发布会在 厦门皇冠大酒店隆重召开，刚刚从不丹完婚回国的刘嘉玲出席现场，吸引了来自全国的各大媒体争先报道。 2009年特邀中国话刷艺术家濮存昕作为第二位代言人，实施双明星代言战略。 广告投放 2009、2010全年持续在CCTV2投放广告，燕之屋知名度进一步提升。 影视剧赞助： 2009年助第一部反映台湾海峡两岸小三通的电视剧船来船往。 网络发帖 在各大论坛发布其自己制定的排名，渲染其业内第一梯队的形象。 媒体报道： 从媒体报道率与覆盖率上来看，燕之屋拥有良好的媒体关系,，包括本地的厦门日报、厦门晚报以及TOM、千龙网等大小网媒，已超出企业自身可运筹的范围，应该与品牌咨询公司有密切合作。,我们的客户是谁？为什么会喜欢我们？,30岁以上有固定的、较高的收入的人群，尤其是工作压力大的女性， 商务人士、高级白领以名义及形式的宴请和馈赠，节庆日送礼者。 特殊人群（孕妇、病弱、高考学生）,名义及形式的宴请和馈赠，节庆日送礼者； 升学压力的学生人群。,怀孕妇女 年长身体虚弱的人群,三、关于竞品,1、苏门至品（福州）,一、企业概况 苏门至品全产业链具体包括：燕窝原料、燕窝加工、燕窝产品研发、燕窝周边产品创意开发、燕窝营销、燕窝物流、燕窝服务等，全产业链的开发与服务。 2011年，苏门至品启动了品牌整体升级运动，主题为“为了重要的人而改变” 二、品牌理念 企业愿景：打造受人尊敬的全球高端燕窝第一品牌 企业使命：创新燕窝文化服务品质生活 企业价值观：坚定事业信仰品质成就价值 企业定位：最专业燕窝生产企业和品牌营运商 品牌主张：给予最重要的人 品牌定位：（至品）经典燕窝 品牌核心价值：奢侈感优越感 卓越品质 思想领先 三、经销模式 品牌加盟商+地级市经销商 苏门至品采取品牌加盟（含品牌专柜加盟和品牌专卖店加盟）和地级市品牌独家经销授权的品牌招商模式 四、推广方式 与燕之屋相比，推广方法少且弱开设网易、新浪博客、在美食论坛发过于明显的广告贴等、建立淘宝商城（建设中） 但由于今年其启动了品牌升级工程，而且从目前形象方面的升级成果来看，效果颇佳，在接下来应该会增强其在品牌推广方面的投入。,2、同仁堂旗下老牌燕窝品牌-总统牌燕窝 源自印度尼西亚以及马来西亚的优质上乘燕窝，价格相比市面上贵很多。 销售话术: 1、原料产地好，东南亚一带。 2、采用同仁堂秘制工艺，燕窝营养保留 完整， 3、不添加防腐剂，味道鲜美。 4、同仁堂品牌，质量有保证。 总统牌冰糖燕窝 总统牌即食纯鲜燕窝(白燕盏) 总统牌即食纯鲜燕窝(龙牙盏) 总统牌即食纯鲜燕窝(洞燕窝) 总统牌纯鲜冰糖燕窝,3、燕安居,燕安居创立于2004年，燕安居连锁经营有限公司总部设立于风景宜人的海滨城市厦门，系一家集东南亚燕窝原料基地、国内生产研发基地、连锁经营管理机构以及完善销售网络为一体的大型燕窝连锁企业。 树立“诚信、纯净”的品牌标杆，已成为“纯净燕窝”的代名词。 品牌口号： “真燕馈世人，安居满天下”,辅助图形内涵： 辅助图案是对“燕安居”品牌含义的完美体现，在中国，数字“六”有“大顺”之意，而三口之家则是 现代中国家庭构成的典型象征，辅助图案体现了由六片燕盏组成的环形结构将三只燕鸟包容在内，包含 着“燕安居”呵护千家万户，为家庭带去美满与幸福之意，同时更象征着“燕安居”团队所富有的齐心 协力、开拓进取的博大精神。 至诚： 发扬燕安居“诚信为本、永续经营”的儒商文化精神，树立“诚信、纯净”的品牌标杆，让燕安居成为“纯净燕窝”的代名词。 至爱： 金丝燕的爱是相濡以沫、至死不渝，这种爱能震撼所有人的灵魂，我们将这种爱大而化之； 我们把这种爱给每一位消费者，为他们提供最纯净的产品和贴心的服务； 我们将这种爱给每一个加盟商，给他们提供最完备的运营支持，一起同