国语沟通2011年6月22日杭州西溪海项目2011年下半年度营销推广策略.ppt

西溪海营销推广方案,杭州西溪海项目,国语沟通 Mandarin Communicate 2011年6月22日,2011年下半年度营销推广策略,回顾 任务 策略 沟通 实施,回顾,从09年西溪海项目进入传播开始，至今已过去1年半的时间，闲林板块竞争格局正在发生变化。,溪上玫瑰,西溪风情,和家园,西溪玫瑰,西溪海,玉榕庄,闲湖城,0910年，西溪排屋板块声势较弱，而西溪海更是在板块外，而今，随着新盘不断推出，城西成为排屋最为集中的市场。,昆仑府,板块变化回顾,大西溪排屋板块已经形成！,回顾,错位,09年开始起势，传播力度最大的时候，营销工具（样板房、售楼处）却未到位 10年开盘时，却遇到史上最严厉的政策调控 11年，本应更积极的采取积极营销对策，我们的声音却越来越弱,营销问题回顾,回顾,09年底开始，西溪海“庞德伯利”高端形象推出，一定程度上达到了高端项目知名度和高端形象树立的需求。 但是，随着营销阶段的推进，及市场情况的变化，不论沟通的深度和精确度都未随之升级，一定程度上也影响本案销售。,营销诉求回顾,西溪海是什么？好在哪里？,任务,2011年下半年西溪海项目营销推广目标：,“激活”沉睡已久的西溪海市场声音 树立项目灵魂，让客群从知道西溪海上升到向往西溪海 促进线下销售，提高去化率 为年底销售高峰蓄客 通过西溪海的营销传播为高层项目打下基础,任务,任务紧迫性,1、市场内部已经有不利于西溪海的声音传出，不加以回应会对西溪海销售产生不利影响；,2、由于规划的变更，使得排屋区后变成高层区，破坏了排屋区的私密性，这对高端物业来说影响很大。板块之中类似成功的项目以和家园为首，但和家园整体项目体量大，且排屋项目与高层项目区隔明显.,至西溪海高层项目面世前这段时间，是西溪海排屋销售的黄金期！,策略,西溪海二期，来了！,前期销售不佳，需要设立二期开盘，给市场整体楼盘运作正常的信号！ 无论是促销政策，还是产品诉求发生变化，都成为正常的二期策略。而不让市场觉得是西溪海前面卖的不好而被迫转变的。 设立二期动作本身，对市场具有吸引眼球作用，是西溪海信心的传达。,二期开盘节点选择：8月底9月初,建议：选出前期销售较集中房源，规划为一期，为二期取新的组团名,继续使用原有的沟通方式来讲西溪海？显然不行，市场会误解为西溪海怎么还没卖掉！,策略,西溪海二期 =,新形象 新气象 新卖相,策略,“庞德伯利”概念只适用于前期树立高端形象， 西溪海的灵魂如何提炼？二期传播概念,产品,客群,户型 景观 材质 科技 环保 ,产品利益,客群需求,舒适度 功能 配套 身份 ,共鸣,形象树立基础,策略,客群再考量,2010年来访情况购房动机,3545岁客群对于自住的需求,2010年来访情况客户年龄段,改善居住环境,养老准备,他们都有城市住房，不少是老一代高端城市公寓或老一代排屋，再置业不愿考虑功能性重复的高端公寓，而是希望补充城区周边的新型排屋。 他们很早就跨过了财富的原始积累，完成了二次创业，人生已经达到一定高度，高端排屋是成就的证明。,+,保值增值,策略,客群再考量,客户认为西溪海最有吸引力的利益点,2010年来访情况产品认同点,湿地资源是稀缺的，稀缺的东西才能体现自我价值； 自然环境是作为他们购置排屋的重要理由，西湖太贵，西溪正合适； 西溪概念的排屋他们听到看到的太多了，而真正能感受到湿地气息的还是在西溪海。,放大客户的G点,策略,竞品再考量,2010年杭州排屋类产品成交情况,其中重点竞品为溪上玫瑰，参考竞品为西溪玫瑰、西溪风情。,策略,竞品再考量,产品差异化,英伦风在09年或许还是新潮流，但放在11年已经被各种英伦法式意式风格所掩盖了； 户型、景观、物业这些都是绿城的强项，但是西溪海在建筑上依然可圈可点； 最可贵的是西溪海拥有可见的自然风光，西溪风情依托的是内部河道，在这点上优势明显。,策略,竞品再考量,他们在讲什么,策略,竞品再考量,他们在讲什么,策略,竞品再考量,他们在讲什么,策略,竞品再考量,溪上玫瑰 悠然西溪，城市玫瑰 法式园景,西溪风情 谁来驾驭独属自己的西溪世界？,西溪玫瑰 庄园正统，贵美西溪 大西溪纯英伦城市庄园,依托西溪，突出建筑风格,他们在讲什么,策略,西溪海，“庞德伯利”纯英伦联墅树立高端形象,沟通方向,西溪海，看得到风景的高尚居住区差异化落地,定位的深入,策略,沟通方向,定位与客群间的关系,主利益：看的见风景 副利益：宽尺度户型 纯英伦风格 家庭泳池 ,“买排屋就是希望能够有更舒适的环境” “湿地边的排屋是种投资资源” “房子不错，更有湿地，比其他排屋有特点”,有了湿地，1000万的排屋才有其价值 有了湿地，距离略远是应该的 有了湿地，和竞品才有差异更有记忆点 有了湿地，才称之谓“海”,策略,定位语,3000亩湿地 200栋隐墅,策略,沟通调性（TONE&MANNER）,客群所感兴趣的卖点 与竞品足够的差异化特点,确实有湿地,空气好 环境优雅,少数人享受的优越感 返璞归真的归属感 出世的超脱感,沟通,客群状态及心理描述,他们是社会财富金字塔的顶尖人群 权利与金钱是他们的代名词 他们是最早一代高端住宅的主人 在市区有23套物业但大多是公寓 或早期排屋，因为没有所以要一套现代豪宅。,沟通,客群状态及心理描述,他们也经历过失败、挫折、痛苦，风光过、得意过、消沉过， 他们阅人无数，习惯了大场面， 他们早就造就了一个有城府的心！ 他们也感受到闯荡社会的波折和疲惫， 排屋也许算是对自己和家庭的一种犒赏。,沟通,客群状态及心理描述,他们不随波逐流，标准自在心中， 他们不一定是高学历，但追求文化内涵， 他们不一定知识渊博，但见识广泛， 所以选排屋，不一定要随大流，有性格才能彰显自我。 只要感觉对了， 就是我要的排屋,案名,沟通,什么是东、西方人共有的“隐贵”象征？,沟通,沟通,“闲适而尊贵” 欧洲人的郊区别墅生活,沟通,鹿，德音、祥瑞的象征 鹿，在古代称为麒麟。仁兽。鹿在儒道释三种文化以及古代民间信仰中，都视之为灵兽。也是远古的崇拜对象，祥瑞的象征。 （年画：“蝙蝠”和“鹿”读起来音同“福禄”，喻指财富、地位、健康。） 鹿，是权力的象征 逐鹿中原，比喻政权,爵位politicalpower 鹿:谓猎取的对象。喻指政权。比喻最后胜利属于谁 . 珍兽。清代只有皇家猎苑中蓄养。诗经中记载：为上层政治的礼品馈赠，以及婚礼礼品，非常隆重的场合使用。,在中国与西方世界,（通“麓”。山脚 ）。,沟通,欧洲人 喜欢鹿头做装饰 鹿代表幸福，圣诞老人的坐骑。,沟通,鹿，诗意地强化出湿地资源的纯粹性。,灵地 、仁兽。,沟通,白鹿 谐音，湿地的“白鹭”,沟通,white deer,白鹿台,低调 有内涵 尊贵 吉祥 世外 贴近自然,沟通,与室屋同意. 古典建筑三段式形制的底座，为之台。 高平的建筑物：亭台楼阁。 敬辞，用于称呼对方或与对方有关的事物：台鉴。台甫。 古代用三台来比喻三公.如:台鼎(古代称三公或宰相,意为职位显要);,台 (臺 ),差异、出位。,沟通,隐贵气质 与杭州高端项目形成鲜明的差异化； 适度超前，构建出中远期的竞争格局。,沟通,广告语,沟通,置身繁华世界，筹谋于喧嚣之所,沟通,不如运筹帷幄于安宁之地 继而俯视世界,沟通,当经历了世界的掌声与仰慕之后， 当看惯了灯红酒绿与城市繁华之后， 当走向了事业的巅峰与名利的收获之后， 唯有自然才能给他们的心灵带来满足， 也只有在这种平静的对话中 才能享受成功之后的自在。,沟通,阅尽世界，终归自然,沟通,阅尽世界，终归自然,时间给予生命的收获，属于高等级的经验和视野。 一套俯视、成熟、经过检验的世界观和价值观，构成客户门槛。,心的自然：洗尽铅华、自然而然的人生态度； 物的自然：给予健康、灵感的湿地自然资源和建筑。,沟通,建筑格调的内敛亦属 回归自然。,沟通,视觉,形象一,形象二,形象三,形象四,形象五,隐逸在3600亩湿地中的西溪海2期白鹿台， 这种最自然与隐秘的环境， 无疑与他们的心灵追求契合， 在他们内心深处产生一种深深的归属感。,是他们心里所想的，也是西溪海所能给予的。,沟通,沟通,西溪海灵魂之所在：自然环境所带来的人生感悟,西溪海是什么？是拥有3000亩自然资源的稀缺排屋 西溪海好在哪里？自然资源+高端排屋能让您体现人生高度,实施,7月,8月,9月,10月,11月,营销推广推进,事件节点,PR,广告推进,二期开盘准备期,二期开盘预告,体验营销+正式开盘,正常销售阶段,软文、新闻告知 前期A、B类客户邀约,媒体体验日 “赏月”重点客户体验 （已签约业主、意向客户） “名车试驾”,房博会,摄影实施 小楼书设计 相关物料准备,户外形象更新 报纸悬念广告 电台、网络适量硬广,活动广告 大量户外广告+报广+电台+网络 DM,依靠适量户外广告维持热度,详细推广活动及媒体建议待本次会议讨论后提供,不仅要喊出来，更要大声的喊出来！,实施,公关活动建议,体验什么？,体验式营销促进销售,自然环境的稀缺性 产品本身的品味 自然环境+产品带来的差异化体验 对未来生活的憧憬,公关活动建议,实施,活动一：中秋之夜，湿地赏月 目标人群：前期A、B类中优质客户，已购房业主的家人及朋友 形式：湿地赏月+会所烧烤自助餐+新样板房参观 目的：利用口碑传播以及已购房业主的影响力，促进潜在客户成交。,活动二：名车湿地试驾会 目标人群：前期A、B类中优质客户，有实力购买名车的消费者，资源