房地产营销第三讲bill.ppt

房 地 产 营 销 管 理,第三课 市场调查、预测、消费者分析,房地产市场调查,1,房地产市场预测,2,房地产购买行为分析,3,一、房地产市场调查,（一）概念 P104,房地产市场调查是房地产企业运用系统的、科学的方法，有目的、有计划地收集和分析相关的房地产信息、企业的外部环境信息和内部条件信息以及业内其他企业相关信息等各种资料，通过对过去和现在的营销状况及动态性影响因素的分析研究，从而为企业预测未来发展、制定正确的决策提供依据。,一、房地产市场调查,（二）市场调查的主要内容,1.市场环境研究 政策环境研究 经济环境研究 人口环境研究 2.市场需求研究 3.市场竞争情况研究,一、房地产市场调查,4.消费者研究 家庭收入研究 年龄构成研究 家庭结构研究 购房需求研究 5.价格研究 6.产品研究 7.分销渠道研究,一、房地产市场调查,（三）市场调查的主要方法,按调查目的划分（探索性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查） 按调查范围和对象划分（全面普查法、重点调查法、随机抽样法、非随机抽样法调查） 按获得信息的具体方法划分（直接调查法、间接资料调查法）,一、房地产市场调查,（四）市场调查的主要程序 P115图,调查准备阶段（确定调查目标、初步情况分析） 正式调查阶段（确定资料来源、确定调查方法、设计调查问卷、抽样设计、实地调查） 提交调查报告阶段（资料整理与分析、调查报告的准备与提出） 跟踪调查阶段,二、房地产市场预测,（一）概念 P123 房地产市场预测是指运用科学的方法和手段，根据房地产市场调查所提供的数据和资料，对房地产市场的未来及其变化趋势进行测算和估计，以指导房地产企业确定未来的营销决策，减少房地产企业生产的盲目性。,二、房地产市场预测,（二）房地产市场预测的原则 连续性原则 类推原则 相关性原则,二、房地产市场预测,（三）房地产市场预测的程序 确定具体的目标 收集和分析有关的历史和现实数据资料 选择预测方法和模型，进行预测 确定预测结果 写出预测报告,二、房地产市场预测,（四）房地产市场预测的种类 按预测时间的长短分为 长期预测-五年或以上 中期预测-二至四年 短期预测-一年或以内 按预测的方法和性质分为 定量预测 定性预测,二、房地产市场预测,（五）房地产市场预测的方法 定性预测方法（专家评估预测法、主观概率法、类比预测法） 定量预测方法（时间序列分析预测法、回归分析预测法）,三、房地产购买行为分析,（一）房地产消费者购买行为模式 1.消费者购买行为模式的概念 P142 消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系图式的理论描述。,三、房地产购买行为分析,2.房地产消费者购买行为模式 重点： 科特勒的刺激反应模式 （请看P142的图51）,科特勒的刺激反应模式,三、房地产购买行为分析,（二）房地产消费者购买行为过程 认识需要 收集信息 分析评价 购买决策 执行购买 购后感受,消费者个体,环境影响,消费者决策,消费者反应,反馈给消费者：购后评价,反馈给环境： 营销策略的发展,消费者购买行为的简单模型,三、房地产购买行为分析,（三）消费者购买行为的因素分析 1.外部因素分析 社会文化因素（社会阶层、相关群体、家庭状况、文化状况） 经济因素（消费者收入状况、消费者支出模式、消费信贷、居民储蓄）,三、房地产购买行为分析,2.消费者