营销管理第10章营销差异化与定位-1.ppt

第三篇,开发营销战略,第10章 在产品生命周期中定位市场供应品,在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。,一个成功的公司首先要做的是不断改进自己的产品。,怎样差异化 克里格和希夫林建议：,界定顾客价值模型 公司要针对目标顾客对价值认知的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。 建立顾客价值等级层次 公司把每个因素分成4组：基本、期望、欲望和出乎预料。 对顾客价值系统进行决策 公司要挑选组合那些可见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜竞争者和赢得顾客信赖和忠诚的方案。,为此我们将探讨以下问题：,企业可利用的主要差异化属性有哪些？ 企业怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？,一、差异化的工具,所谓差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分。,波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分出4种行业（见图101）,取得竞争优势的数目,优势规模,图101 波士顿竞争优势矩阵,P348,强度行业：强度行业是指其中的公司仅可获得少数但相当大的竞争优势。 僵化行业：僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。 裂化行业：裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义均不大。 专业化行业：专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。,一个公司在实践中怎样与竞争者产生差异化竞争？一般认为在5个方面可提供差异化：产品，服务，人事，渠道或形象。 (见表102)。（P348）,（一）产品差异化,一个实 体产品差异化是一个连续的统一体。在一个端点上，我们发现一些高度标准化的产品很难差异化，如：日光灯管，钢材、阿斯匹林等。在别一端的产品则能高度差异化，如汽车、服装、家俱等。产品差异化的主要表现是：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。 形式 包括产品的尺寸、形状或实体结构,特色 大多数产品都具有不同的特色，特色指产品的基本功能的某些增补。率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。,性能 是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性 购买者希望产品有高度的一致性质量。一致性是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。日本制造商享有高质量信誉的重要原因之一就是其产品具有市场一致性。,耐用性 对大多数的用户来说，耐用性是非常重要的产品属性。耐用性是指衡量一个产品，在自然或在重压条件下的预期操作寿命。 可靠性 购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。可靠性就是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性 购买者总是偏好容易修理的产品。可维修性是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格 购买者通常都愿为有吸引力风格的产品多付一笔钱。风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计 随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使公司的产品和服务差异化及定位。设计是从顾客要求出发，设计能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。,（二） 服务差异化,除了实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的服务进行差异化。当实体产品较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务质量的提高。服务差异化主要表现在：订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修和其他。,（三）人员差异化 公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势。,经过严格训练的人员具有6方面的特性：,称职：雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：雇员诚实可信 可靠：雇员能始终如一、正确地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有送信息。,（四）渠道差异化,公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。,（五）形象差异化,即使在产品及服务上，看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。万宝路香烟是一个最好的例子。,万宝路的“万宝路牛仔“形象激起了大多数吸烟公众的强烈反应。万宝路不仅是一种“形象“，而且还显示了一种“个性“。,个性与形象 对个性和形象进行区别，这是很重要的。个性是公司确定它自己树立公众形象，但是，在确定每个个性的最终形象时，其他因素也会介入。对一个产品的有效形象需要做3件事。首先，它必须传达一个特定的信息，这信息包含产品的主要优点和定位。第二，它必须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分。第三，它必须产生某种感染力，从而触动顾客的心灵。,2、标志 一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志。公司和品牌的标志语应被设计成能即刻辨认的。 3、文字和视听媒体 所选的标志必须通过各种广告传播公司或品牌的个性。广告可尝试创造一个故事梗概，一种情绪，一种与众不同的表演。 4、气氛 一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 5、事件 一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象，获得声誉。 P2359 参阅瑞士斯沃琪手表：,二、开发定位战略,众所周知，任何公司、产品和品牌都应该进行差异化，以便在激烈的竞争中赢得顾客。但是，每一种差异都可能增加公司成本，当然也可能增加顾客利益。有效的差异化应满足下列七项原则： 重要性： 该差异化能够向相当数量的顾客让渡较高市场价值的利益。 明晰性： 该差异化是其他企业所没有的，或者该公司一种突出、明晰的方式提供的。,优越性： 该差异化明显优于通过其他 途径而获得相同的利益。 可沟通性： 该差异化是可以沟通的，是顾客看得见的。 不易模仿性： 该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性： 顾客有能力购买该差异化。 盈利性： 公司将通过该差异化获得利润。,每个公司都将着力去宣传一些对其目标市场将产生最大振动的差异，换句话说，公司应制定一个重点定位战略。,定位即是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,定位的最后结果是成功地创立一个市场重点价值建议书，它简单明了地阐述了为何目标市场会购买这个产品。,（一）推出多少差别？,市场定位是建立与传播该产品的关键特征与利益，许多营销者认为应该向目标市场只推出一种利益。例如，罗斯里 佛认为，一家公司应该为每一种产品制定一个唯一的销售定位，并紧紧盯住这一定位。所以，佳洁斯牙膏总是宣传其防龋这一保护功能，而梅塞斯特则宣传其杰出的汽车发动机。里斯和屈特支持一种连贯一致的定位信息，每一种产品应该选择一个属性，并使其成为这一属性方面的第一名。较之其他的信息，顾客更倾向于记住第一名。,大多数公司促销的“第一名“定位是什么呢？主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最低的价格”、“最安全”、“最快”、“最顾客化”、“最舒适”以及“最先进的技术”等。如果一家公司坚持不懈反复强调这些定位中的一个，并且令人信服地进行传播，它就可能出名，并取得优势。,营销卓见 里斯和屈特的“定位”概念 P361,定位这个词是由两位广告经理艾尔.里斯和杰克屈劳特提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下：,定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人然而，定位并非对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。,里斯和屈劳特认为现在的产品一般 在顾客心目中都有一个位置。营销者只能选择以下几种战略：,第一种战略 是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。 第二种战略 是寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。 第三种战略 是退出竞争或竞争重新定位。,里斯和屈劳特指出了在社会里充斥了广告，消费者会筛选掉大部分信息，类似的品牌应如何突出其本身的与众不同之处。比如，市场上有众多的软饮料，但一个消费者也许只知道其中几种。即使这样，人们的心理上也形成一种产品阶梯。里斯和屈劳特指出：名列第二名的公司的业务量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的业务量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。,人们总是容易记住第一名。例如，有人问我们：“谁第一个成功地单独飞越大西洋？”我们会说：“是查尔斯.林德伯格”。再问：“第二个人是谁？”我们就无言以对了。这就是公司拼命争夺首位的原因。但是，里斯和屈劳特指出“规模”的定位只有一种品牌可以获得。重要的是在某种有价值的属性上取利第一的定位。不必非在“规模”上最大不可。营销人员应识别并确定品牌能令人信服地获得一种重要属性和利益。,第四种战略 是里斯和屈劳特未曾提及的“高级俱乐部战略”。公司如果不能取得第一名和某种很有意义的属性，便可以采取这种战略。竞争者可以宣传说自己是3个大公司之一。其含义是俱乐部的成员都是“最佳”的。,里斯和屈劳特深刻提示了消费者内心里对某个品牌的现行定位或重新定位的心理活动的本质。他们认为为了支持定位战略，公司应在产品、定价、售点和促销的每一目标方面，增加对定位的要求。,并不是单一利益的定位总是佳选择。公司也可试一下双重利益定位。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样做就很有必要了。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。,甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。例如，比莆公司在促销其阿克福来希牙膏时，声称可提供3种利益：“防蛀”、“爽口”和“增白”。显然，许多人觉得这3种利益都很重要，问题是要使他们相信这一品牌确实具有这3种利益。比莆的三色牙膏策略，成功地解决了这个问题。在这样做的过程中，比莆公司采用了“反细分法”，也就是，它吸引了3个细分市场而不是一个细分市场。,当公司为其产品推出较多的优越性时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。一般而言，一家公司必须避免下述4种主要的定位错误：,定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。 定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限。 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题过多所致。 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造高方面的一些有关宣传。这辆汽车的定位是“比更多还要多”,但顾客却认为它“多中不足”,解决定位问题的好处在于：它能帮助公司解决营销组合问题。营销组合(产品、价格、渠道和促销) 是执行定位策略的战术细节的基本手段。因此，一个将自己定位于“优质产品”位置的企业知道，它必须生产优质产品，制订一个高价，通过高档的经销店分销，以及在品味高的杂志上登广告。这是塑造一种始终如一的、令人信服的高质量形象的主要途径。,公司应该怎样选择定位？ 参阅P364365,一般可以采取的定位策略有：,特色定位 ： 一个公司定位于自己的特色，如它的规模或它的历史。,利益定位：把产品定位在某一种特定利益上的领先者。 使用应用定位：这包括把某些产品定位成使用或申请最佳者。 使用人定位：这包括把一个产品定位成对某些用途或应用是最好的。 竞争者定位：在这里可以把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞争者更好些。 产品品目定位：在这里产品可以定位成在某些产品品目上是领先者。,质量价格定位：在这里产品可以定位成能提供最好的价值。,（二）、推出哪种差异？,假设一个公司已确认了4种不同的定位优势：技术、成本、质量和服务（见表105）。它有一个主要竞争者。这两家公司在技术方面都得8分（1为最低分，10为最高分），这意味着双方技术都不错。该公司如果进一步改进技术，也很难获得很多利润，尤其考虑到这样做将耗费成本。竞争者在成本方面有较大的优势（8分而不是6分），如果市场变得越来越重视价格，这会损害公司的竞争力。该公司的产品质量高于竞争者（8分而不是6分）。最后，两家公司提供的服务都低于平均水平。,参阅教材 P365 表104,表10-4 竞争优势选择方法,（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）,竞争优势 公司现状 竞争者现状 改进现状 能力和速度 竞争者能力 采取行动 的重要性,（110） （110）,下一步，公司是否有能力改进，以及需要多少时间？第5栏显示，公司在改进服务方面具有较强的能力和较快的速度。但是，如果该公司开始这样做的话，竞争者是否也能改进服务力和较快的速度。但是，如果该公司开始这样 做的话，竞争者是否也能改进服务呢？第6栏显示，竞争者改进服务的能力较低，也许因为竞争者不相信改进服务会带来奇迹，或者是因为缺少奖金。以第1栏到第6栏的信息为基础，在第7栏显示了对每一种属性应采取的适当行动。对该公司来讲最重要的就是改进其服务，并将以此改进进行促销。上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。孟山都公司向外宣称自己是“技术服务领导者。”,可见，该公司应该在成本或服务方面下功夫，以提高其市场吸引力。但是，公司还应考虑一些其他问题。首先是，每一种属性的改善对目标顾客来说其重要性如何？第4栏表明，成本和服务的改进对顾客是十分重要的。,（三）、传播公司的定位,当公司制定一个明确的定位战略后，它还必须有效地传播这一定位。假设公司选择“质量最佳”这一定位策略，那么它必须保证传递这一诉求。该传播可以选择一些人们平时用来判断质量的标志和线索来进行。举例如下：,一位割草机制造商声称其割草机“动力很大”，并使用噪声很大的发动机，因为顾客认为噪声大的割草机动力强。,一位汽车制造商给他的汽车安装了能承受猛烈撞击的车门，以此来检验车的质量好坏。,质量还可以通过其他营销要素加以传播。