《消费者行为学》PPT课件.ppt

第七章 消费者的知觉,1,消费者行为学第七章,2,消费者行为学第七章,3,4,7.1 消费者的知觉过程,一、感觉与知觉 （一）知觉过程三阶段,刺激 光 声音 气味 味道 质感,感觉 接受器,注意,注意,解释,理解,反应,知觉,展露,消费者行为学第七章,5,客观事物,属性,形状、 颜色 大小,滋味,气味,质地 重量 温度,感官,眼,舌,鼻,皮肤,脑,视觉,味觉,嗅觉,肤觉,知觉,消费者行为学第七章,6,（二）感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味 觉、肤觉 感觉 内部感觉：动觉、平衡觉、内脏觉,消费者行为学第七章,7,视觉 颜色的象征意义 颜色是由物体发射、反射或透过一定光波所引起的视觉现象，是人眼视觉的一种基本特征 红色：中象征着吉祥、喜庆、顺利、成功、美丽、漂亮 西象征着残暴、流血,消费者行为学第七章,8,红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） 蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（） 例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。 宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”,消费者行为学第七章,9,嗅觉 气味可使人情绪激动或缓和。对于酒、香料市场、食品市场、建材市场、洗涤市场、家用香料等等一系列商品有着十分重要的意义,消费者行为学第七章,百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。,10,消费者行为学第七章,11,例： 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。 提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”,消费者行为学第七章,12,听觉 声音在许多方面会影响消费者的感情和行为 如：广告短歌能保持品牌知名度 背景音乐能创造适宜的购物情绪 音响市场,消费者行为学第七章,13,触觉 触觉也是促进销售的一个因素，如触摸感、亲身体验、前期试用等,消费者行为学第七章,14,味觉 味觉主要是通过免费品尝而产生 。,消费者行为学第七章,15,错觉现象,错觉的种类： 1、视错觉 2、听错觉 3、嗅错觉 4、时间错觉 5、运动错觉,大小错觉 缪勒莱耶错觉：箭形错觉,消费者行为学第七章,16,（三）感觉与知觉 感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 知觉人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体属性反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 知觉和感觉一样，都是刺激物直接作用于感觉器官而产生的，都是我们对现实的感性反映形式。,消费者行为学第七章,17,贝克斯顿（Boxton）在美国麦吉利大学所做的感觉剥夺研究，募集了大学生志愿者作为参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉，并有每天20美元的酬劳。他们可以自己决定何时退出实验。,感觉剥夺实验,消费者行为学第七章,18,感觉剥夺实验,实验结果,大多数被试在实验开始后2436小时内要求退出，没有人坚持72小时以上。,实验过程,睡觉,厌倦、不安,制造刺激,出现幻觉,唱歌 吹口哨 自言自语,？,消费者行为学第七章,19,研究人员认为： 维持大脑觉醒状态的中枢结构网状结构需要得到外界的刺激以维持一个激活的状态。 当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。,感觉剥夺实验,实验证明，生命活动的维持需要一定水平的外界刺激。,消费者行为学第七章,20,消费者行为学第七章,21,消费者行为学第七章,消费者行为学第七章,22,23,你看到了一對情侶或是一個骷顱頭？,消费者行为学第七章,24,这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础 的理解作用，使我们填补了画面信息的不足， 把对象知觉为一个有意义的整体。,消费者行为学第七章,25,定 势,消费者行为学第七章,26,倒立的柴契尔夫人 把图倒过来看，就知道其中暗藏玄机喔！我们习惯了人们正立的脸，当脸正立的时候，我们可以很轻易的察觉细微的差异，例如表情等变化。但当脸倒立时，变化就不太容易被发现，看柴契尔夫人的眼睛和嘴巴都倒过来了，在倒立的图形中我们却没有发现，这是由于先前经验会影响我们的知觉。(选自Margaret W. Matlin, Hugh J. Foley,1992,p.155),消费者行为学第七章,27,消费者行为学第七章,28,两个相关概念,绝对阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量 人类各种感觉的绝对感觉阈限,消费者行为学第七章,29,差别阈限能够使个体感觉到的刺激的最小变动量 1846年，心理物理学家韦伯发现引起注意所必需的变化量，理论上与刺激的原始强度有关。原始刺激越强，引起注意所需的变化越大。韦伯定律 请思考生活中韦伯定律的应用,消费者行为学第七章,30,韦伯定理 因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦定理： 初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。 如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。 适应水平 消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）,消费者行为学第七章,31,购买和消费决策,展露 偶然 故意,注意 低介入 高介入,理解 低介入 高介入,记忆 短期 长期,消费者决策过程中的信息处理,消费者行为学第七章,32,二、刺激物的展露 展露(exposure)或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉接收神经范围内。 展露的主动性 / 个体自主选择性,消费者行为学第七章,33,衡量展露水平的依据,印刷媒体 _ 发行量 电台广播_收听率 电视 _收视率,消费者行为学第七章,讨论,消费者行为学第七章,34,讨论,消费者行为学第七章,35,讨论,消费者行为学第七章,36,37,三、注意及其影响因素 展露的刺激物激活了个体的感觉神经系统，由此引发的感受被传送到大脑做出处理时，注意产生。 注意具有选择性、可分割性、有限型 平均每个消费者每天接触300则广告,但其中绝大部分没有引起注意,消费者行为学第七章,38,(一)刺激物因素 （刺激物本身的物质特征） (二) 个体因素 (三)情境因素,影响注意的因素,消费者行为学第七章,39,(一)刺激物因素 1.大小与强度（刺激的大小影响人们关注此物的概率） 插播频率 2.色彩与运动（鲜艳的色彩和移动的物体更引人注目） 3.位置（物体在个体视线所及范围内的位置） 4.隔离（将刺激物与其他物体隔开） 5.对比 （相对于与周围背景融合在一起的刺激物，人们更关注与背景反差大的刺激物） 6.格式（信息展示的方式，简单、直接较复杂的形式会更多引起注意） 7.信息量(信息超载会使消费者降低信息处理水平),消费者行为学第七章,40,平均被注意分数,双页广告,单页广告,零散广告,55,40,24,广告版面大小与广告阅读率之间的关系 注：基于对85 000份广告的研究分析 资料来源：Cahners Advertising Research Report 110.1B,消费者行为学第七章,41,色彩和大小对关注程度的影响 注：假设2页的黑白广告的阅读指数为100 资料来源：”How Important Is Color to an Ad?” Starch Tested Copy,消费者行为学第七章,42,位置：物体在个入视线所及范围内的位置。 优于 货位： 中间 边缘 页面： 右面 左面 广告顺序：前 后,消费者行为学第七章,43,需要与动机 态度 适应性水平（习惯于某种类型水平的刺激物）,(二)个体因素,消费者行为学第七章,44,需要与动机,消费者行为学第七章,45,(三)情境因素 情境因素是指环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。 对节目的介入程度 时间充裕程度 环境舒适程度 心情,消费者行为学第七章,46,对杂志的介入程度与广告效果 资料来源：Cahners Advertising Research Report 120.1 and 120.12,消费者行为学第七章,47,四 对刺激物的理解 理解是对个体感受赋予某种意思，由刺激物、个体、环境特点共同决定。 “降价销售” 理解 ？ “商品价格低于正常价位” 用于时装 _ “衣服过时”,消费者行为学第七章,48,(一)对刺激物的组织与分类 1.对刺激物的组织 人总是倾向于按照一定的规则将新的刺激物与储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。 人在对刺激物进行组织过程中遵循的原则 （1）简洁性原则 （2）形底原则,消费者行为学第七章,49,形、底原理 ：对展露的诸多刺激物，我们总是有选择地将其中少部分作为知觉对象，将它们从其他刺激物中突出出来。前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底。,消费者行为学第七章,50,（3）完形原则：即使在要素不全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势 （4）闭合原理：暗示消费者倾向于将不完整的图形想象成完整的，如哼唱未完的广告歌等,消费者行为学第七章,51,2.对刺激物的分类 对一新刺激物，人们通常要根据贮存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。例如，“西洋参”与“人参”在功用和效能上可能差别很大，但大多数人将其归入同一类别，即“补品”或“滋补品”类别，而且将对有关人参的感知评价自动移入对“西洋参”的评价中。由于消费者将企业或其产品归入何一既有类别中，会极大地影响他对企业及其产品的看法，所以，很多企业试图影响消费者的分类。例如，克莱斯勒在广告中特别突出其各种款式的面包车，目的是想让消费者将其视为面包车的主要生产厂商而不仅仅是一个小汽车制造商。,消费者行为学第七章,52,(二)影响理解的个体因素 1.动机（如果刺激物被认为与达到某种目的或提供某种利益有关，它越有可能激发各种联系和想法，此时信息加工深度被提高 ） 在莱维勒（Levine）等人作了一个试验中，实验者将一幅模糊的图画呈现给被试，并要求后者指出图画中画的是什么，越是饥肠漉漉者越将其想象成某种与食物相关的东西。由此说明，动机直接影响对刺激物的解释。,消费者行为学第七章,53,2.知识或学习 知识还有助于提高信息理解能力。知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息作出不正确的解释。 更富知识的消费者更可能集中思考刺激物中包含的事实，而知识欠缺的消费者则可能更多着眼于背景音乐、图片等非实质性内容。 3.期望 （零售店中带有促销标志的商品，常被消费者认为已经降价了） 60年代，美国学者奥利森（Allison）和尤尔(Uhl)作过这样一个试验，试验中要求被试对不同品牌的啤酒进行品尝并打分：先是将啤酒标识搞除进行试验，结果各种啤酒的评价值几乎没有区别；然后贴上标识再行评价，此时对不同品牌评价的差异性就明显显现出来了。,消费者行为学第七章,54,(三)影响理解的刺激物因素 刺激物的实体特性（大小、颜色等，如使用亮丽的色彩、整版广告等） 符号（词语、图片、音乐、色彩、表格、气味 、手势等） 次序(首因效应与近因效应),万宝路,粗犷的美国人,牛仔,消费者行为学第七章,55,首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重 近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。,消费者行为学第七章,56,(四)影响理解的情境因素 暂时性个人特征（饥饿、孤独）、当时的情绪、个人可支配时间、环境的外在特征（气温、人数、信息传播媒体的性质、外界的干扰等） 背景引发效果:指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响,消费者行为学第七章,57,可口可乐公司和通用食品公司均不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的“坏消息”可能影响受众对其广告与食品的反应。可口可乐公司负责广告的副总经理夏（Sharp）指出：“不在新闻节目中作广告是可口可乐公司的一贯政策，因为新闻中有时会有不好的消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。”,消费者行为学第七章,58,(五)对营销信息的误解 广告专家一再强调广告信息愈简单、愈清楚愈好，如果能够让人们一目了然，就可以避免许多不必要的误解,消费者行为学第七章,消费者行为学第七章,59,消费者行为学第七章,60,61,7.4 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略,一、知觉风险及类型 功能风险：产品不具备人们所期望的性能或性能比竞争产品差带来的风险 物质风险：产品可能对人的健康与安全产生危害的风险 经济风险：产品定价过高或产品质量问题招致的经济损失 社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、背离而产生的风险 心理风险：因决策失误使消费者自我情感受到伤害的风险,消费者行为学