大卫城高层整合推广策略.ppt

,融信大卫城高层整合推广,麦派东方 2010.5,策略调整 06-08月：线上线下高层小户推广期 09-12月：联排别墅形象重装推广期,策略调整思考 1、专业方法，有益形象：产品错位推广有利产品形象，如万科推广金域榕郡 2、大势变幻，主动应变：目前市应由小户型产品释放刚需 3、集中火力，高层推广：短期以明确的主题形象，找准目标客户快速回款 4、节奏清晰，形象鲜明：别墅与高层各有推广主阶段，给市场传达明确的产品信息 5、别墅推广，延后益处：目前非别墅推广成熟期，在数月后产品落架、示范组团竣工、会所开放，市场形势稳定后，现房高价推别墅,策略调整前 1、形象混乱：宣传别墅卖小户，互为矛盾，市场不知道产品具体是什么 2、通路不畅：两类产品客户差距甚大，宣传别墅导致小户客群直接无视我们的信息 3、违反大势：市场急转直下，高端产品受影响最大，强推别墅事倍功半 4、目标不明：2010年融信大卫城的主要回款产品是高层，钱需用在刀刃上,别墅推广思考 麦派认为：9月起推别墅，各种资源整合到位，集中火力，形象鲜明，更加有利于推广和销售 其中： 8月初别墅落架 8月底世界金钥匙授牌仪式（开启联排形象重整区） 9月初会所落成开放 9月中多套样板房开放 10月初组团示范区落成开放 10月中联排别墅准现房销售 别墅以现房、实景、样板组团、看得见的品质来打动客户，最终推高价格销售,线上高层推广 大卫城高层产品以分组团进行包装，如A组团70#楼 给市场我们一直有新品推陈出新的感觉 线上全部以高层的主题来传播，别墅区小户、市售稀缺房源 从低首付，轻松置业的角度来刺激刚需,贵人区 限量版 两房半 89贵人区珍罕小户 首次购房终身享用 1、亿万级品质别墅区、仅推1栋70#楼、89平米墅生活小户 2、小户型、二成超低首付、低总价 3、买两房、送一房、超值置业 4、碧城云庭，倾情奉献城市精英、首次置业者 90平米以下两房？三房？由你来定,70#楼产品包装定位 89非量产终极品质小户 非量产：仅一栋120多套，数量有限 终极品质：亿万级品质，绝非过渡使用，可以一生享用,70#楼产品总广告语 （话题互动式） 新政下，把第一次交给大卫 89贵人区珍罕三房 首次购房终身享用 寻找3A族（软文） 备选： 城市精英的福州归宿,对炒作的思考,引发全城的关注 我们需要一个话题,方案一：话题炒作式,炒作需要什么？-话题 目前最热的话题是什么？-非诚勿扰 谁最关注非诚勿扰？-30岁左右的人群 目前我们的主要顾客是谁？-30岁左右居住需求的置业青年 非诚勿扰的女嘉宾的梦想？-嫁给有豪宅的城市精英 大卫城的潜在客户就在非诚勿扰的观众当中,目前当下最火爆的电视综艺节目之一 节目中马诺等数名备受争议的女嘉宾使得这个节目成为网络各大论题的话题焦点 该节目在70，80后的人群中的收视率极高,非诚勿扰节目数大争议嘉宾,宝马女-马诺 豪宅女-朱真芳 富二代-刘云超,“宁愿在宝马里哭，也不坐在自行车后欢笑” 马诺（热门度90%） “我要找人才中的精英，精英中的王子” 朱真芳（热门度80%） “一看就知道，他满足不了我要住豪宅的梦想” 朱真芳（热门度70%） “存款600万，有三辆跑车“ 富二代刘云超（热门度70%） 非诚勿扰，无疑是2010年炒作最成功的全民话题 大有2005年超级女声之势。 大卫城与非诚勿扰，如何嫁接能达到有效传播效应 又不为当下口水仗之是非所影响？,以 “擦边球”的方式进炒作 针对非诚勿扰节目中出位嘉宾，针对其言论、个性进行住宅产品的推荐，从每个嘉宾不同的性格特征，带出大卫城70#产品的各种卖点。 以非诚勿扰之名，行卖点整合展示之实。,想在宝马里哭？大卫城有很多宝马 大卫城的业主都开奔驰宝马 在福州，精英中的王子都住哪里？ -大卫城是城市精英的第一居所 600万存款？不做富二代，拿出3%轻松做贵人 -超低首付，20万即可入主海西首席贵人区,网络论坛炒作主题 第一周（5.25-5.31）：想在宝马里留眼泪？大卫城很多宝马 （大卫城的业主都开宝马奔驰） 第二周（6.01-6.08）：在福州，精英中的王子都住哪里？ （大卫城住的都是城市精英） 第三周（6.09-6.16）：600万存款？不做富二代，拿出3%轻松做贵人 （89平米小户 低首付轻松做贵人）,低首付、低总价、优品质 是首置的永恒话题,方案二：传统推荐式,网络炒作主题 第一周（5.25-5.31）：满城皆豪宅，89户型哪里找？ 更稀缺：89小户，还是贵人区里的 第二周（6.01-6.08）：89内只能过渡居住，谁说的？ 非常时期，降低居住品质要求？ 第三周（6.09-6.16）：把第一次交给大卫亿万级品质小户享用一生 打着灯笼也难找，20万住进贵人区 第四周（6.17-6.24）：逆市涨价，大卫城反而热销,软文炒作主题,报广主题,线上通路 1、网络：通栏、新闻、专题、论坛（每周1-2个新看点，吸引关注，放大价值） 2、报纸：软文（每周1篇半版彩软，从诉求品质、置业机遇蓄客） 硬广（开盘前每周一篇） 3、广播：覆盖私车、公交（诉求别墅区小户的稀缺，首付低置业轻松） 4、户外：市区范围内更换，广泛释放小户信息 5、短信：针对特定客户群发送直达信息,线上平面媒体形式 整版硬广 其中上半版硬广 下半版彩软的固定形式 双管齐下并形成话题效应,满城皆豪宅 城市精英的归宿在哪？,低首付 低总价 融信大卫城为首置献礼,亿万级 海西贵人区 VIP/88891111,城市精英的福州归宿 89非量产终极品质小户,Thank you for your the Alliance Riverside Scenic attention and love! Vanda home cordially invite you to attend the Alliance Riverside Scenic “celebrity name plate heights Feast“ - Chinas economy and beauty anchor Godfather Lang Liu Yan cross of about activities. With taste in the United Riverside Scen