怎样对市场环境进行分析.ppt

营销实务,结课作业,从第七周开始设计策划项目，自己选题目进行策划，到第九周最后一堂课交一本自己创制精美的策划书为考试卷。,第三章 你会不会做市场营销策划,第一节 什么是营销策划 第二节 营销策划准备工作 第三节 营销策划的步骤,导读案例 一颗瓜子千斤重,“傻子瓜子”的几起几落、 风风雨雨，见证了中国推进 经济变革特别是个体私营经 济发展的曲折历程。,一九七九年那是一个春天 有一位老人在中国的南海边画了一个圈 ,一九九二年又是一个春天 有一位老人在中国的南海边写下诗篇 ,上世纪60年代，年广九被称为投机倒把的典型； 90年代，年广九被称为发家致富的楷模； 现在人们谈起年广九，他被称为中国私营业主的活标本。,第一节 什么是营销策划,一、概念 营销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。 营销策划工作是通过激发创意，有效地运用企业现有的有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。,二、营销策划关键点,1、营销策划是营销管理的核心。 2、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。 3、营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。 4、营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。 6、营销策划四步曲： 构想 创意 策划 策划书,三、营销策划注意事项：,策划不是越复杂越好； 策划策划书 策划是一个系统工程，策划书只是策划的结果，是策划的书面体现的形式； 策划绝对不仅仅是制作策划书，更重要的是要把策划书的内容推销出去，才能最终付诸实施，从而完成整个的营销策划。,四、策划人员的素质要求：,策划人员是对资源与任务之间进行辨证思考的人，他们不但是创造性思考者，而且是注重行动的思考者。 优秀的策划人员往往能接受别人的意见，他们具备渊博的知识； 策划人员只有一种知识是远远不够的，必须打破人文、社会、自然等领域的界限，且每天一点一滴地积累知识、经验和信息，如此才能成为策划高手。 策划人员不仅应具备敏锐的 观察力，而且要善于调动所有可利用的社会资源。,五、谁来做策划：,自己或企业营销策划部 企业本身的策划部对企业的重要性，犹如人体的大脑。因此，对中小企业而言，营销策划部的建立是非常重要的。 外 脑：专业的策划公司或个人 决定是用外脑还是自己策划的依据： 1、策划 成本的高低 2、哪些事情需要借助外脑来完成,第二节 营销策划准备工作,1、确定营销目标和目标市场 通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目标和目标市场。 2、制定规划 在界定了问题（营销目标和目标市场）之后，根据企业的发展战略以确定营销的远期目标，并进一步将其转化为 近期目标。,3、营销策划的思路一：,在公司内外开展市场调研 营销背景分析（分析公司的强势和弱势） 作市场假设 营销预测 明确营销目标（你想取得什么样的结果-营销方案的根本目的） 研究营销策略（每个营销目标都需配有与4PS有关的策略） 确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做） 安排预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险） 拟订文稿 传达方案 评价结果、修改目标、策略或计划,4、营销策划的思路二：,明确营销目标 市场调研 营销背景分析 产生构想 形成创意 提炼出策划 书写策划书 推销营销策划案 执行营销策划 注意：营销背景分析包括经营业务评估、营销环境（宏观与微观环境）分析、优势与劣势分析、问题、机会与风险分析,企业内部环境 购买者行为 供应商 营销中介 竞争者 公众,1.政治环境 2.经济环境 3.文化环境 4.科技环境 5.法律环境 6.自然环境,课堂研讨,请列举中国电子商务面临的环境问题。,了解分析市场,市场的背景,什么市场,历史,大小,我的市场,2019/5/31,17,确定目标市场战略,市场细分 目标市场选择 市场定位,市场竞争结构分析,识别竞争者,分析竞争者,确定竞争 者战略,营销竞争策略,识别竞争者,从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者,分析竞争者,收集信息,分析评价,定点超越,波特的竞争战略模型,战略基础 成本 差别,全部 局部 市场范围,营销竞争策略,市场领先者策略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略,第三节 营销策划的步骤,一、界定问题 二、收集利用信息 三、形成创意 四、书写策划书 五、推销策划案 六、成功实施 七、准备成功的下一次策划,一、界定问题的步骤,STEP1、策划人员首先要训练问题意识 STEP2、要弄清楚委托策划者的本意 STEP3、策划对象的调查研究 STEP4、看、听、问、查,SWOT分析,SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的缩写。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。,环境威胁与市场机会,环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。,威胁与机会的分析、评价,大 小机 会 水 平,威 胁 水 平大 小,扬长避短,抓住机会,转移/减少,作为常规,威胁分析矩阵图,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,机会分析矩阵图,成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,企业对策,企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 反抗。试图限制或扭转不利因素的发展； 减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性； 转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。,二、收集利用信息,步骤：STEP1、收集现有资料 书籍与报刊杂志，电视与广播等媒体，企业内部资料，政府部门的资料，登记资料现成的调查报告、策划书等。 STEP2、市场调查 收集原始资料 （对象的确定，调查方式，调查表） 注意：要定期整理信息。 要将资料进行分类，但分类不要太细。 要定期删除失去时效的信息。 信息要自己整理。 STEP3、信息整理步骤：审核 统计 列表分析,探索性调查,描述性调查,因果性调查,检验因果关系的假设 Tests hypotheses about cause- and-effect relationships.,收集初步信息，确定问题并提出 假设,描述产品的市场潜力以及购买 顾客的特征和态度.,收集数据,整理数据,分析数据,调查计划,三、形成创意,1、创意是能应用于规划中的实际可行的想法和点子。 2、一个独特的创意的策划是由其他信息加工、整理、组合而成的新信息的独特性决定的。 3、创意产生的过程实际上是由一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创意的构想三个阶段。 4、方式： 从已有知识、信息中寻找；通过个人或群体的智慧寻找 进行思维训练，以寻找或产生灵感