市场营销学课件3.10.ppt

市场营销学导论,市场营销的概念,市场是商品交换的场所或领域。 日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。易系词 国际市场与国内市场 城市市场与农村市场 采购市场、批发市场、零售市场 生产资料市场（工业品市场）与生活资料市场（消费品市场）,市场是对某种商品或劳务具有现实或潜在需求，有一定支付能力的购买者。 有某种需要的人 购买力 购买欲望,市场=人口+购买力+购买欲望,市场是商品交换关系的总和 买卖双方之间 买卖双方与中间商之间 中间商与中间商之间 促进或辅助机构（银行、保险公司、运输部门、海关、贸易促进会）,市场营销的含义,美国市场营销协会定义：市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造和达到组织的目标的交换。 定义：市场营销就是企业在不断变化的市场环境中，为了满足并引导消费者的需求，所进行的市场选择、产品开发、产品定价、分销、促销和提供服务等一系列的企业活动，其目的是完成交换并实现企业的目标。,市场营销和创新,市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动； 市场营销学属于经营管理学； 企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新； 营销围着顾客走，企业绕着营销转；,市场营销 企业财务管理 人力资源管理 生产管理 技术管理 供应管理,市场营销的模式： B to B 或 B 2 B B to C 或 B 2 C C to C 或 C 2 C,B是Business，即企业 C是Customer，即客户,市场营销的模式,B TO B 商业模式：从企业到企业，买卖双方都是企业， B2B 指的是Business to Business 即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，她（他）们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。 这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。有时写作B to B，但为了简便干脆用其谐音B2B(2即to),如阿里巴巴网站。,B2C是电子商务的一种模式，是英文Business-to-Consumer的缩写，即商家对消费者，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。最具有代表性的B2C电子商务模式就是网上零售网站，比如国内最大的中文网上书店当当网（）就是一个B2C电子商务网站的典型，美国的亚马逊网（A）是全球最著名的B2C电子商务网站,此外如joyo，当当。,C TO C 商业模式：即 从客户到客户，买卖双方都是个人，就是个人与个人间的直接交易，如一些拍卖网站，如淘宝网，当然上面也有网店，网店属于B to C。,市场营销的四个阶段,生产之前的市场调查与分析 生产之中对产品设计、开发及制造的指导活动 生产之后的销售推广活动 产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需要的满足,市场营销与推销、促销和销售的区别； 销售：定价、分销渠道、仓储、运输，销售是市场营销的一部分； 促销：包括推销、广告、营业推广、公关关系；促销是销售的一部分； 推销：推销是促销的一种手段。,市场营销,销售,促销,推销,市场营销的基本职能,发掘和了解消费者的现实需求和潜在需求； 收集有关市场营销的各种信息资料，展开营销调研，分析营销环境，为市场营销决策提供依据； 根据企业的战略目标和企业内外环境分析，结合自身资源条件，进行优势劣势分析，确定企业的市场营销目标和营销方针； 制定各种市场营销策略； 市场营销计划的编制、执行和控制； 销售事务与销售管理，（建立营销组织、制订销售的程序和手续、销售合同管理、组织售前、售中、售后服务，营销人员的培训、激励、销售）,现代市场营销管理的任务,扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 限制性营销 抵制性营销,市场营销学的创立、发展与应用,20世纪初产生于美国的一门新兴学科； 阶段划分： 初创阶段20世纪初到20年代 形成阶段1931至二战爆发 发展阶段二战后到60年代末 完善阶段70年代至今,市场营销的行业扩散,一些国际著名公司，通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司较早的认识到了市场营销的重要性。 日用消费品公司 耐用消费品公司 工业设备公司 钢铁、化工、造纸的营销发展较晚,服务业（航空业、银行业） 非营利性部门： 学校、医院、博物馆、交响乐团等。,推动企业重视市场营销的因素,销售额下降： 销售额下降迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论。 当更多的人将注意力转向电视新闻时，报纸的发行量就减少。一些人员意识到：过去他们的读者为什么读报以及想从报纸上得到什么？ 于是进行市场调研，根据市场调研的结果，重新设计一种时间性强、内容新颖、能引起读者兴趣的报纸。,增长缓慢： 许多公司在达到了行业的增长极限之后，就必须开始考虑转向新市场。要成功的识别、评价和选择新机会，就必须具备更多的营销知识。,消费者购买行为的改变： 许多公司意识到，消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。 为了保证从购买者身上获得足够的利润，这些公司不得不采取市场营销导向。 伴随着中国经济的繁荣发展，消费者的需求偏好、购买行为有了很大的变化，对于卖主的服务、形象等要求越来越高。,案例-非典的影响,2003年4月下旬以来，国内商业零售业面对“非典”带来的环境威胁，着眼长远，变危机为契机，促进营销水平的提升。 消费者购买行为的改变：卖场购买行为减少； 新的营销方式出台： 网上购物、电话预订、电视直销、可视电话洽谈、上门送货、函购邮购、刷卡结账培育新的卖点。 北京不少商场的电话购物销售额比同比增长了3倍多：王府井百货大楼的电话购物成了目前的主要经营方式之一； 海尔北京销售中心的各类家电的电话订货由以前的日均几十宗猛增至200多宗，“门到门”的送货服务尤其收到社区居民好评； 网上购物越来越红火，济南三联家电开办网上购物，每天销售一百多万，比平时增加5倍多。,竞争的加剧： 经营一帆风顺的企业可能遭到市场营销能力强的竞争对手的打击，因此不得不学习市场营销； 1986年，春都生产第一根火腿肠，全国100多家肉类企业纷纷生产火腿肠； 经过乱军混战和群雄相争，20世纪90年代中期，剩下“春都”“郑荣”“双汇”各占一方； 世纪之交，“春都”郑荣”双双淡出火腿肠市场，“双汇”后来居上，接替“春都”成为龙头老大，并以60%的份额占据当前火腿肠市场；,营销成本的提高 一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等项成本费用可能会无限制的增加。一旦企业觉察到这种现象，就会立即感到，需要改进企业的市场营销工作，严格控制各项市场营销职能。,1994年，掌管中央电视台广告信息部的谭希松，在中央电视台投资的梅地亚中心商务宾馆，开辟一块硕大的斗牛场，旁边树起一根旗杆，高高挂起一顶桂冠标王！这位女强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的11月8日，谐音“要要发”！此举后来被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运会”，不仅使央视广告飞跃性增长，确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位，更造就了中国数个企业命运的跌宕起伏，引发无数话题！,秦池：一个标王的陨落,秦池：一个标王的陨落,白酒行业，总是充满着传奇。 地处山东潍坊市的小县城的秦池古酒，就是过去30年中不能不说的一个传奇。起初只是一个养在深闺无人知的小酒厂，半死不活，从未走出过潍坊地区。1993年，自从一个叫姬长孔的人担任厂长后，通过在中央电视台广告轰炸，秦池古酒走向全国，成为家喻户晓的白酒品牌。1995年11月8日，秦池以6666万元成为中央电视台的广告标王，之后第二年，又以3.2亿元的天价夺得标王，这一数字相当于秦池当年利润的6.4倍，比当时竞标的第二位高出整整1亿元，在面对众多媒体和企业家的提问，厂长姬长孔对着当时中央电视台广告部主任谭希松女女士（策划广告招标项目的主要负责人）说，我们做广告，每天从这里开进去一辆捷达，开出来一辆桑塔纳，后来的说法改成开进桑塔纳，开出加长林肯。作为当地利税大户，各种荣誉随之而来，秦池成为社会关注的焦点，销售额将近10个亿。1997年来自经济参考报的关于“秦池古酒是用川酒勾兑的”的系列报道引发媒体危机，当年销售滑落至6.5亿元，1998年仅为3亿元，2000年因为一起官司，秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”商标，2004年，秦池酒厂被“资产整体出售”，无人问津，世事沧桑，令人感慨。,1995标王：孔府宴酒，“喝孔府宴酒，做天下文章”。孔府宴酒当年击败孔府家酒和太阳神，以黑马形式一举夺魁，并一夜成名天下尽知！在市场经济起步不久，没有得到充分发展时，这种凭空一声雷的造神式举措，刺激了无数企业趋之若鹜！,1996 & 1997标王：秦池，“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。” 这是在1996年11月8日，即1997年招标会上，秦池老总姬长孔对谭希松投桃报李式的发言。尽管姬长孔对央视言语如此厚道，可一年后，因为没有出入证，他被挡在了梅地亚中心大厅门外，秦池怕是连手扶拖拉机都开不出来了。此外，这位老总两次标底都很有意思：6666万和3.212118亿，后者是他的手机号码。,1998标王：爱多，“我们一直在努力爱多VCD！”再加上成龙的好功夫，爱多的广告至今言犹在耳。 可惜胡志标不计成本的“2.1亿，太便宜了！”的努力实现自己名字的梦想，以及公司财务模式混乱，最终使得爱多品牌被拍卖，自己也锒铛入狱！（PS：出狱后的胡标王能够重新屹立？）,1999 & 2000标王：步步高，“步步高VCD，真功夫！” 段永平后发制人的功夫了得，连广告词都亦步亦趋，拉来李连杰一起学！好在段永平相对冷静、理性：“投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为标王。”连续两年，步步高标底都在下降。一直到后来，步步高踏实稳健，“能不投则不投”！,2001 &2002 标王：娃哈哈，“非常可乐中国人自己的可乐！”宗庆后抄了个历史大底，以2211万元和2015万元，坐庄两次标王！娃哈哈历来的广告都获得不错的效果：最开始发家的娃哈哈口服液“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”，娃哈哈果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝”，娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”。最让我佩服的就是敢于进军被可乐市场，虽然那句广告词效果并不显著，可宗庆后“农村包围城市”的战略，使得非常可乐占据了不小的市场份额。（PS：和达能闹矛盾，娃哈哈会走向何方？）,2003标王：熊猫，“一提手机，就想起熊猫；一提熊猫，就想到精品和时尚。”对市场前景过于乐观的马志平，妄图把熊猫手机打造成国际品牌，却忽视了自己的技术短板，最终也因经济犯罪身陷囹圄。本来已经相对走上良性发展道路的标王之旅，被熊猫唱了一出不和谐之曲。,2004标王：蒙牛，“想把蒙牛从内蒙古卖到海南岛，这个忙只有中央电视台可以帮助你。”牛根生梦想照进现实，在2004年，实现了品牌和销量超常规发展，并挂牌香港证券交易所，冲击到中国乳业前茅，被誉为“蒙牛速度”。,2005 & 2006 & 2007：保洁，“品牌教父”的三连冠，让标王价值显露无疑。同时也让标王的概念低落，“晴雨表”、“风向标”的作用也不再明显，或许仅仅成了一个“品牌奥运会”，同时公众对此热情似乎业已退却，有点见怪不惊。,市场营销观念,Marketing concept 核心问题：以什么为中心，如何正确处理社会、顾客和企业三者之间的关系来指导和开展营销活动。,生产观念（production concept) 福特一世：不管顾客需要什么颜色的汽车，我的汽车就是黑色的。 提高产量、降低成本 提高效率、有效利用资源 对花色品种和产品销售很少顾及 时间：20世纪20年代以前,在一项评选最具世界影响力的“20世纪汽车”的国际投票中，甲壳虫排名第四，仅次于福特T型车、迷你和雪铁龙DS。,福特T型车（英文：Ford Model T）是美国亨利福特创办的福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车产品。第一辆成品T型车诞生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）厂。它的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。 从第一辆T型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售。它的生产是当时先进工业生产技术与管理的典范，为汽车产业及制造业的发展做出了巨大贡献，在20世纪世界最有影响力汽车（英文）的全球性投票之中，福特T型车荣登榜首。,产品观念（product concept) 酒香不怕巷子深 观点：消费者会选择质量高的产品，企业只要有了产品质量，增加了产品功能就会使顾客盈门。 不仅注重廉价，而且注重物美 仍以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售。 时间：20世纪20年代左右,爱尔近表案例,推销观念（selling concept) 生产什么，就推销什么，我推销什么，人们就买什么 环境：即使物美价廉，也未必能够卖得出去； 企业需要大力刺激消费者的购买兴趣。,以销售为中心，货物出门，概不退换 产品是卖出去的，而不是买出去的。 企业是销售能够生产的东西，而不是生产能够销售的东西。 与前两者的区别：都不重视根据市场需求去开发相应的产品，不重视在品种、花色、服务和各种保证方面满足顾客的需求。,现代营销观念,市场营销观念 社会营销观念,市场营销观念（marketing concept),基本特点：以需定销、以销定产 口号：顾客就是上帝 需求管理 时间：20世纪50年代以后,neil french,前任Ogilvy&Mather全球执行创意总监。16岁被撵出校门，尔后又被赶离军队，混迹过黑社会，赶过靠钓老女人过日子的勾当，做过收租，业务，保镖，侍应生，歌手，斗牛士，摇滚乐团经理，宣传，又是业务，然后文案。最终成就为全球老老嫩嫩广告人的偶像。还需要问他是谁吗？人生传奇平面广告 电影广告个人喜好 （广告文案）,XO啤酒案例,这个实验是向客户证明：他们认为的那些像啤酒、洗发水这样本应该只在电视上做广告的东西，却在报纸上一样可行。 我们虚拟了一个品牌：我们捏造了一大堆东西，并进行了广告宣传。而事实上，根本就没有这样一个品牌存在！ 我们逆着所有现有规则而行。这种啤酒是深色，后劲很强。 我们应该没有举杯畅饮；没有男性联盟；没有身份象征；没有美女策略就是“让你醉的快一点”。 我们取得了令人难以置信的成功。市场对于这个子虚乌有的产品的需求高的惊人。酒保因拿不出存货而惨遭攻击！这个案例成了经典传奇。 但我认为没有一个客户会改变他的观点，那就按你自己想的去做吧。 我撰稿、排版，HANCHEW拍照。更多的应该归功于新加坡报业控股集团，还有Tham Khai Tay，他们大胆的采用并运行了这个方案。 广告代理：Leifitz Jussa Bollasch Erris,就像耳朵后面被湿砂打个正着，所幸的是不是很重。 含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！,在没有买到XO啤酒之前，想体会喝后的感觉。你只要把骑警的坐骑尾巴掀起，塞个冰块进去，即可。找不到马时，对骑警如法炮制，亦可。 12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！,可否容我们指出，我们对道路安全的贡献在于，喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车，因为三瓶下肚就没有人记得自己的车停在什么地方了。,12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！,XO啤酒含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！,XO啤酒含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！,社会营销