产品组合与产品开发.ppt

第11章 产品组合与产品开发,“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” -美国市场学家西奥多. 李维特教授,organization,广东金融学院,ideas,place,physical objects,services,persons,蜘蛛侠,3,experiences,网络游戏,music,11.1 产品整体概念,产品营销组合的心脏,Promotion,Product is the “heart” of Marketing Mix,Place (Distribution),Price,整体产品,二、产品的构成,营销策略上的问题,洗衣,洗衣机,烘干、定时,免费维修,智能联网,【思 考】,对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现,【案例】他的牛奶为啥卖不出去？,一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在广金门口摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。,他只是在卖牛奶吗？,营养健康,牛奶,卫生 美味 价格 ,送货 代保存 参观奶厂 ,核心产品,有形产品,延伸产品,产品整体概念,期望产品,提供牛奶饮食知识 ,潜在产品,满足的利益程度不同，顾客关系不同,无核心利益/无形式利益-无顾客 仅有核心利益和形式利益-有零星顾客 满足到期望利益-有满意顾客 满足到延伸利益-有偏爱顾客 满足到潜在利益-有忠诚顾客,日本的营销人员在一家饭店观察到“老外”饮茶，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，风靡了欧洲市场。 结论：产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心产品、形式产品、附加产品的三个层面上都比同类产品领先，那么，这一产品市场地位是不言而喻的。,【案例】,【案例】 “整体产品的概念” 麦当劳/肯德鸡 的启示,麦当劳的完整产品设计,儿童乐园,周末儿童歌舞,生日会,儿童玩具,就餐环境,食物,11.2 产品组合,一、产品组合的有关概念 产品组合（product mix)是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。 产品线（Product line)是指满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品。 产品项目（Item）是指每一个区别于其它产品的具体产品。,某商业企业经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中家电、鞋帽等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目。,例如：,基本因素：包括产品组合的宽度产品组合宽度（Width）、产品组合深度(Depth)、产品组合的长度(Length)和产品组合的相关性（Consistency) 产品组合的广度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。,【案例】宝洁（P&G）公司的产品组合,牙刷,牙粉,漱口水,牙膏,白人超氟牙膏 （50、150、220g）,淨天然牙膏,T.Ki蜂胶牙膏,白人儿童牙膏,白人成人漱口水,白人儿童漱口水,T.Ki蜂胶漱口水,白人弹力牙刷,白人儿童牙刷,T.Ki蜂胶牙粉,白人強力洁齿剂,白人工学牙刷,嘉联实业,举例,二、产品组合策略,【案例】迎客松系列香烟,芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客松、极品迎客松、四星级迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。 【分析提示】 芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。,1. 产品线分析：是负责每条产品线的管理人员对先行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论。,三、产品组合的分析评价,2.分析产品线的定位问题,产品线的负责人还必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位。,3.对现有产品组合的评价,企业应定期对其现有的产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制定或调整产品组合策略提供科学依据。,四、产品组合的调整,1、扩大产品组合 包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，即在原有产品组合深度中增加新产品线和新的产品项目。 （1）产品线扩展决策：即企业超出现有范围来增加它的产品线的长度，具体又可分为向上扩展、向下扩展以及双向扩展。 （2）产品线填补决策：即在现有产品线的范围内增加一些产品品目，以强化产品线的策略。产品品目间的相对差异是很重要的。,36,向上延伸策略：企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场 如吉利汽车一开始是生产让中国老百姓都能够买的起的汽车，后来随着企业的不断发展，企业也开始生产中档汽车 向下延伸策略：即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率 美国宝洁公司的“汰渍”洗衣粉，为了和国内的“雕牌”和“奇强”洗衣粉竞争，也生产3元左右的汰渍洗衣粉。,（1）产品线扩展决策,37,中端,高端,低端,向上延伸策略,向下延伸策略,双向延伸策略,熊猫手机一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，熊猫集团不惜花费巨资，推出高档手机，企图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。熊猫手机的技术及质量并不逊于同类竞争品牌，却始终卖不出好价钱，似乎怎么都改变不了消费者对熊猫手机“低档手机”的印象。,【案例】熊猫手机的向上延伸之路,经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌分别以区隔精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更占优势的价位和强力的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“平民价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。更重要的是，宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉。,【案例】宝洁的向下延伸之路,【案例】丰田公司产品线的双向延伸,花冠 （基层经理）,威驰 （首次购买者）,佳美 （中层经理）,凌志 （高层管理者）,41,（2）产品线填补决策,产品线延伸,产品线充实,中端市场,【案例】华龙面产品组合策略分析,2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。 1、产品线扩展策略 发展初期，目标市场定位于河北省及周边农村市场。超低价位，抢占了大部分低端市场。 几年后，进入中高档市场，深入北方农村市场，推出“小康家庭”、“大众三代”，高档的“红红红”等产品。 2002年，开始走高档面路线，开发出“今麦郎”品牌，在北京、上海等大城市大获成功。,2、产品延伸策略。 每个系列产品都有其跟进的“后代”产品。如在推出六丁目之后，又推出了六丁目108，六丁目120；在推出东三褔后，又推出东三褔120、东三褔130。 不仅对产品本身延伸，而且也注意对产品品牌进行延伸。如在东北三省推出“东三福”系列之后，又推出“可劲造”系列。,2、缩减产品组合 是指从产品组合中剔除了那些获利很小的甚至不获利的产品线或者产品项目，使企业可以集中资源开发获利更多的产品线和产品项目的行为。 3、产品线现代化 这一策略强调把现代技术应用到生产过程中去。,【案例】海尔产品线削减,冰箱类,雪王子,双王子,小王子,小小王子,小统帅,冰箱类,雪王子,双王子,小统帅,原有产品线,调整后产品线,调整原则,原则一：削减亏损或微利项目,原则二：根据企业资源能力决定,【引例】 微软汲取教训，SQL Server开发周期缩至2年,微软SQL Server开发团队从开发SQL Server 2005 中得到深刻的教训：客户不希望等待5年时间才升级。从现在起，名为“软件再设计计划”(SRI)的开发体系将确保每隔两年都会有新版本发售，无论新功能是否开发完成。 SRI是SQL Server 2005等待5年才问世的直接后果。在过去的5 年中，甲骨文、IBM公司推出了两个升级版本，但各个版本的变化都不特别大，客户似乎很喜欢这样。,在20世纪中期，一代产品通常意味着20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。80-90年代美国的产品的生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的计算机行业产品，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。,在不断变化的市场上，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销，每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。因此，企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是了解产品在生命周期的各阶段应采取哪些营销策略；二是寻找能为企业长远发展提供获利机遇的新产品。为做好这两项工作，须深入理解软件产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。,中国几大行业目前的生命周期状况,1、 太阳能、某些遗传工程等行业正处于行业生命周期的幼稚期。如果计划在这些行业进行投资，存在获得很高收益的可能。 2、 电子信息（电子计算机及软件、通讯）、生物医药等行业处于行业生命 周期的成长期。由此便可初步判 断生物医药行业将会以很快的速 度增长，,3、 石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小。 4、 煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安全性。,11.3 产品生命周期原理,产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。,雷蒙德弗农(Raymond Vernon) 1931出生，早期曾致力于区位经济学的研究,后转入对信息和专业化服务的研究,于1966年发表产品周期中的国际投资和国际贸易一文,提出了著名的产品生命周期理论。,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（product life cycle）简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退几个周期,课堂思考 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,产品生命周期的其他类型,上述产品生命周期的讨论是按典型的产品生命周期”钟型”曲线展开的，但是，并不是所有的产品生命周期都是”钟型”的 .,循环型模式,循环型又称“周期再周期”型或“反复型”。 食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。 上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它进入衰退期, 使其发生再次循环。,扇型模式,扇型模式也称波动型模式。 尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上开发新产品） 因为尼龙总是能挖掘出新的产品： 服装地毯装饰品等等，推陈出新,稳定成熟型,进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势 比如家里的固定电话，贝尔在1876年 发明到今天也一直在使用,热潮型,一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速衰退 如曾经流行的“呼啦圈”；“红茶菌”等,1引入期的特点和市场营销策略 引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入引入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是： 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。 广告费用和其他营销费用开支较大。 产品技术、性能还不够完善。 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 同类产品的生产者较少，竞争不激烈。,二、 产品生命周期各阶段特点和策略,案例分析,引入期的营销策略 要突出一个“准”字，这个准字就是准确的处理产品价格和促销强度的关系，价格和促销是营销4p组合中的两个p, price和promotion。,（1）快速撇脂策略。即以高价格和高促销水平推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。,市场上有较大的需求潜力； 目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价； 企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立品牌偏好。,1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才0.5美元，却以20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2.6万美元，竞获得15.6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至0.7美元，给竞争者有力一击。,【案例】雷诺“原子笔”的定价,（2）缓慢撇脂策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以给企业带来更多利润。,市场规模相对较小，竞争威胁不大； 市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑； 适当的高价能为市场所接受。,（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。,产品市场容量很大； 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感； 潜在竞争比较激烈； 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。,【案例】康师傅用“快速渗透策略”进入方便面市场,康师傅进入方便面行业的模式的核心是产品创新、广告突破。 内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元。 康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。,（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了刺激市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以减少费用。,市场容量大； 潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感； 存在潜在竞争者。,【案例】二十八元正版,最近，金山公司将其正版软件价格从168元降至28元，在软件市场掀起了“红色正版风暴”。根据调查，金山软件用户至少500万以上，但98使用盗版。此次行动不是和竞争对手打价格战，而是要夺回被盗版抢去的失地。 与盗版斗，降低价位是有力的竞争手段。28元的价位是大众完全可接受的水平，消费者能以低价买到正版软件，又能享受售后服务和日后升级的优惠。 就在金山公司掀起“红色正版风暴”之后，实达铭泰迅速将“东方网译”价格也定在28元，天津英业达将其“世纪王读写通”定价28元。,新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。这一时期的特点是： 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 大批竞争者加入，市场竞争加剧。 产品已定型，技术工艺比较成熟。 建立了比较理想的营销渠道。 市场价格趋于下降。 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。,2. 成长期产品的特点和营销策略,成长期的营销策略： 营销策略重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 改善产品品质，增加产品的花色品种； 巩固现有市场，开辟新市场； 适时降价，增强产品的竞争力； 改变广告宣传的重点，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。,【案例】 浪潮ERP,2005年6月13日，浪潮集团在北京隆重召开“集思、广易、平天下浪潮ERP/myGS全线新产品发布会”，发布三大系列全线新产品：GSV3.0是支持集中管理的集团企业管理软件；PSV9.0是精细完整的大中型企业管理软件；Express是灵活易用的中小企业管理软件。 新产品全面涵盖大、中、小企业信息化需求，增加了高端优势在全线产品中的渗透，把浪潮集团20多年在高端客户和行业的经验以及知识体系进行转化，为中低端产品提供更强的竞争力。,产品经过成长期的一段时间后，销售量的增长会逐渐趋缓，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。 成熟期可以分为三个时期： 成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。 稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。,3. 成熟期产品的特点和营销策略,成熟期的营销策略： 营销策略重点突出一个“争”字，就是争取市场份额，延长产品寿命。在成熟期，企业要采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。,（1）改进市场 发现产品新用途或改变推销方式市场改进的方法要从产品的销售量的着手。 销售量=品牌使用者数量*每个用户的使用率 1）提高品牌使用者数量的方法： 转化未使用者 争夺对手顾客 进入新的细分市场 2）提高每个用户的使用率 提高使用频率 增加每个场合的使用量 新的和更广泛的用途,（2）改进产品 改进包装，增加新特点、新用途 改进质量 改进服务 改进款式 改进特性,（3）改进营销组合 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？ 销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡薄。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。,【案例】杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。,（3）创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 （4）寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。,在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到顶峰后，会发展为缓慢下降。在一般情况下，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，就可以认为这种产品已进入生命周期的衰退期。这一时期的特点是： 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。 价格已下降到最低水平。 多数企业无利可图，被迫退出市场。 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。,4. 产品衰退期的特点及策略,衰退期的营销策略： 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。,继续策略,集中策略,收缩策略,放弃策略,自热死,不想死,延缓死,主动死,三、判定企业产品生命周期的方法,1、特征类比法 即比照类似产品发展情况来区分某产品的生命周期阶段。 2、增长率计算法 即以一定时间内的销售增长率衡量生命的各个阶段。 其公式为： YX YX 销售增长率 利润增长率 X X,3、市场普及率判断法 即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。普及率小于5时为介绍期；普及率为550时为成长期；普及率为5090时为成熟期；普及率为90以上为衰退期。,新产品是一个相对的概念，所以学界对什么是新产品一直有争议,这是新产品还是老产品？,说老它是现代人生产的，说新它仿造的老产品,11.4 新产品开发策略,一、 新产品的概念,新产品是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。,日本人开发的意念电脑，属于从未生产过的新创产品,在原有基础上，为改善其质量、性能、结构、造型等而派生的新产品。,全新产品,换代产品,改进产品,在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。,采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。,在现有产品稍作改变，突出某一方面特点，使用新的品牌后提供给市场的产品。,新品牌产品,独立研制 企业内部开发，或者与科研机构联合开发,新产品开发形式,新产品开发的形式,技术引进 企业用购买的方式开发新产品，包括购买专利、购买技术或者购买特许经营权,研制与引进相结合 即重视购买，引进先进技术，又不放弃自主开发,协作研制 通常说的是竞合组织之间的协作研制。,二、新产品开发过程,领先型新产品开发战略：企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。 跟随型新产品开发战略：企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。,马拉松比赛中，最后夺冠的绝大多数是跟跑者，而很少是领跑者。跟跑者一开始保持低姿态，以逸待劳，不容易被人发觉。时机一到，突然发力，抓住机会一举赶上对手并超越对手。,跟随型新产品开发战略,美国IBM公司有一套独特的策略，它几乎不研发新产品，而是等别的公司的新产品问世以后，立即派出员工，征求用户对那种新产品的意见和建议，迅速开发出更适销对路的“新产品”。结果是，IBM的“仿制品”往往设计得更好、顾客更喜欢。IBM有意在技术上落后两三年，把产品推广的工作让别人先做。这种“跟跑”可以避免走弯路，减少公司在人力、物力、经费和时间等方面的浪费。,跟随型新产品开发战略,同IBM一样，日本丰田汽车公司的发展也得益于跟跑。当日本的日产汽车公司动用大量的人力、物力和资金，研制出“SANI”大众汽车以后，丰田公司欣喜若狂。因为日产公司铺天盖地的广告宣传，激发了消费者对新型轿车的兴趣，让丰田公司看到一个千载难逢的好时机。丰田公司仔细研究了“SANI”汽车的优点和缺点，节省下大量的前期研发费用，很快就生产出性能更好的“卡罗露”牌汽车，一投放市场就供不应求，丰田公司获得了比日产公司更为可观的经济效益。,跟随型新产品开发战略,二、新产品开发程序,构思,筛选,商业分析,结果,概念与测试,结果,终止,初步的营销计划,产品研制,终止,结果,市场试销,终止,批量上市,结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放 2、根据竞争情况开发投放 3、根据地区市场不同开发投放 4、根据技术发展情况开发投放 5、快速开发投放模式分析,1. 新产品构思,创意开发新产品的设想,1995年的神户地震，使日本面包商意识到人们对于罐装面包的需要，因为普通面包只能保存几天。但是，在自然灾害来临的时候，人们却不断地需要新鲜食物。因此，面包商开发了Kan Brendo（罐装面包），这种面包即使是几个月后，仍保持湿性和新鲜。其广告语“只要您需要，时刻为您准备着”。现在，这种面包也被户外活动者和军队所用。,地震带来的创意,科特勒在书中列举了几种收集新产品开发创意的方法： 多搞非正式会议，会上顾客与公司的工程师和设计人员一起讨论问题、需求，以及用头脑风暴提出潜在问题的解决办法。 允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目。 对你的顾客进行调查，注意在你和你的竞争对手的产品中，他们喜欢哪些产品，不喜欢哪些产品。,建立关键词搜索，时常浏览各国的贸易出版物以获得新产品发布等方面的信息。 把贸易展览当作智力成果信息，你可以仅在一个地方看到所有你所属行业的新产品。 使你的技术人员和营销人员参观供应商的实验室，并与技术人员一起花时间探索现在有什么新技术和新信息。 建立一个创意构思库，使其向众人开放并易于进入，允许员工思考并提出建设性的创意。,2. 甄别创意,该创意是否与企业的策略目标相适应： 利润目标 销售目标 销售增长目标 形象目标,挑选可行性 强的创意,企业有无足够的能力开发这种创意： 资金能力 技术能力 人力资源 销售能力,3. 形成产品概念,产品创意：企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。 产品概念：企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。 产品形象：消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。,生产一种粉状牛奶制品,一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要 的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制 成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用 盒装，一盒装十包，卖八元钱。,是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见,谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,4. 制定营销策略,营销策略报告书 目标市场的规模、结构、行为，新产品在目 标市场上的定位，头几年的销售额、市场占 有率、利润目标等； 简述新产品的计划价格、分销策略以及第一 年的营销预算； 阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时 间的营销组合。,5. 商业分析,预计成本,预计销售额,预计利润,符 合,符 合,企业 目标,6. 新产品研制,产品设计 文字 图表 模型,产品 实体,技术上可行,商业上可行,7. 市场试销,市场试销是指用品牌名称、包装和初步营销方案把新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。市场试验的规模决定于投资费用和风险的大小，以及市场试验费用和时间。,8. 商业化投放,When首先进入，平行进入，后期进入 Where某一地区，某些地区，全国市场，国际市场 Who优秀顾客群（较早使用，大量购买，有传播影响力） How制定开始投放市场的营销策略（预算，安排顺序）,10.3 新产品的采用和市场扩散,新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。,新产品扩散过程,新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程，即新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。 采用微观 扩散宏观,新产品采用者的类型,极富冒险精神 收入水平、社会地位和受教育程度较高 一般是年轻人，交际广泛且信息灵通,新产品采用者的类型,群体中威信较高的舆论领袖，对新 产品扩散有着决定性的影响。,新产品采用者的类型,深思熟虑，态度谨慎 受过一定教育 有较好的工作环境和固定收入 对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理,新产品采用者的类型,多疑 信息来自周围的同事或朋友，从不主动采用新产品 教育程度和收入状况相对较差,新产品采用者的类型,思想保守，坚持传统消费 极少接触宣传媒体 社会地位和收入水平最低,导入期销售额迅速起飞,扩散过程 管理,成长期销售额快速增长,成熟期产品渗透最大化,长时间维持一定水平的销售额,导入期销售额迅速起飞,扩散过程 管理,成长期销售额快速增长,成熟期产品渗透最大化,长时间维持一定水平的销售额,导入期销售额迅速起飞,扩散过程 管理,成长期销售额快速增长,成熟期产品渗透最大化,长时间维持一定水平的销售额,继续采用快速增长的各种策略 更新产品设计和广告策略，以适应后期 采用者的需要,导入期销售额迅速起飞,扩散过程 管理,成长期销售额快速增长,成熟期产品渗透最大化,长时间维持一定水平的销售额,12.1品牌决策,(一)品牌概念 品牌：是指企业给自己的产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。主要包括品牌名称、品牌标志、商标。,品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志：指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，如记号（符号）、图像、图案、色彩等。某一产品的品牌名称与品牌标志的总和就是该产品的品牌。 商标：经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。在我国，习惯将一切品牌统称为商标，按其注册与否分为“注册商标”和“非注册商标”。,品牌与商标的区别和联系,品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。,品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 个性：品牌代表了一定的个性。 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。,品牌含义,产地命名：如“西湖龙井茶” 人物命名：如“王致和臭豆腐” 外形命名：如棒棒糖 译音命名：如“百事可乐” 寓意命名：如“梦”牌席梦思 夸张命名：如“永固”牌弹子锁 数字命名：如“555”牌电池 产品成分命名：如“人参蜂王浆” 产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 动植物命名：如“熊猫”彩电 革命圣地、名胜古迹命名：如“井冈山”干部学院,品牌命名,成功的品牌名称实例,1、可口可乐品牌典范 “Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。,海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。 比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。 在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。 其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。,2、海尔世界通用,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,3、宝马（BMW）,4.奥迪（AUDI）,奥迪轿车的标志为四个圆环，代表着合并前的四家公司。这些公司曾经是自行车、摩托车及小客车的生产厂家。由于该公司原是由4家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。,5. 奔驰（BENZ）,1909年6月申请戴姆勒公司登记了三叉星做为轿车的标志，象征着陆上、水上和空中的机械化。1916年在它的四周加上了一个圆圈，在圆的上方镶嵌了4个小星，下面有梅赛德斯“Mercedes”字样。“梅赛德斯”是幸福的意思，意为戴姆勒生产的汽车将为车主们带来幸福。,6. 大众（VOLKSWAGEN）,大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,7. 丰田（TOYOTA）,丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心，还象征着丰田公司立足于顾客，对顾客的保证，象征着用户的心和汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感，同时喻示着丰田的高超技术和革新潜力。,8. 福特（Ford）,福特汽车的标志是采用福特英文Ford字样，蓝底白字。由于创建人亨利福特喜欢小动物，所以标志设计者把福特的英文画成一只小白兔样子的图案。,9. 法拉利（FERRARI）,法拉利车的标志是一匹跃起的马。在第一次世界大战中意大利有一位表现非常出色的飞行员；他的飞机上就有这样一匹会给他带来好运气的跃马。在法拉利最初的赛车比赛获胜后，该飞行员的父母亲一对伯爵夫妇建议：法拉利也应在车上印上这匹带来好运气的跃马。后来这位飞行员战死了，马就变成了黑颜色；而标志底色为公司所在地摩德纳的金丝雀的颜色。,10. 劳斯莱斯（ROLLS-ROYCE）,劳尔斯罗劳易斯汽车的标志图案采用两个“R”重叠在一起，象征着你中有我，我中有你，体现了两人融洽及和谐的关系。 劳尔斯劳易斯的标志除了双R之外，还有著名的飞人标志。这个标志的创意取自巴黎卢浮宫艺术品走廊的一尊有两千年历史的胜利女神雕像，她庄重高贵的身姿是艺术家们产生激情的源泉。当汽车艺术品大师查尔斯塞克斯应邀为罗尔斯罗易斯汽车公司设计标志时，深深印在他脑海中的女神像立刻使他产生创作灵感。于是一个两臂后伸，身带披纱的女神像飘然而至。,11. 标致（PEUGEOT）,标致汽车公司的前身，是19世纪初标致家族皮埃尔兄弟开办的一家生产拉锯、弹簧等铁制工具的小作坊。这些铁制品的商标是一个威武的雄狮，它是公司所在地弗南修昆蒂省的标志，有不可征服的喻意。体现了标致拉锯的三大优点：锯齿象雄狮的牙齿久经耐磨、锯身象狮子的脊梁骨富有弹性、拉锯的性能象狮子一样所向无阻。当1890年，第一辆标致汽车问世时，为表明它的高品质，公司决定仍沿用“雄狮”商标,12. 通用别克（BUICK）,别克商标中形似“三利剑”的图案为共图形商标，被安装在汽车散热器格栅上。那三把颜色不同的利剑（从左到右分别为红、白、蓝三种颜色），依次排列在不同的高度位置上，给人一种积极进取、不断攀登的感觉，它表示别克采用顶级技术，别克人是勇于登峰的勇士。 别克轿车的英文车标来源于该公司的创始人大卫别克的姓氏。而整个商标是一只展翅的雄鹰即将落在别克的英文字母上。它象征着别克是雄鹰最理想的栖息之地，正应了中国的那句谚语：“家有梧桐树，才能招来金凤凰。”,品牌广告语,耐克（Nike) just do it. 只管去做。 阿迪达斯（Adidas)impossible is nothing.没什么不可能的。 锐步（Reebok)Discover you potential.Design your future.发现你的潜力，设计你的未来。 百事（Pepsi)Ask for more. 渴望无限。 李宁（Lining)Everything is possible.一切皆有可能。,大学恶搞品牌广告语,美特斯邦威：不挂寻常科！ 特步：挂科，死一般的感觉。 NIKE：just 挂it！ 森马：考什么，挂什么！ 脑白金：今年过节不挂科，挂科只挂专业课！ 汇仁肾宝：他挂我也挂！ 李宁：挂科，一切皆有可能,大学恶搞品牌广告语,旺旺：你挂，我挂，大家挂，挂挂！ 好迪：大家挂，才是真的挂。 白加黑：白天挂一科，不瞌睡；晚上挂一科，睡的香 娃哈哈：妈妈我也要挂科。 清嘴：你知道挂科的味道吗？ 钙中钙：现在的挂科啊，它含金量高，挂一科顶过去五科，不费劲！自从挂了科以后，要不疼，腿不软，跳楼也有劲了！,KFC的广告:We do chicken right,1、我们做鸡是对的; 2、我们就是做鸡的; 3、我们有做鸡的权利; 4 、我们只做鸡的右半边; 5、我们只做右边的鸡; 6、我们可以做鸡，对吧， 7、我们行使了鸡的权利;,8、我们主张鸡权; 9、我们还是做鸡好; 10、做鸡有理; 11、我们让鸡向右看齐; 12、我们只做正确的鸡; 13、我们肯定是鸡,对! 14、只有我们可以做鸡; 15、向右看,有鸡,【案例】跨国公司在华的“品牌冷冻”战略,活力28,中国商标被抢注代价惨重： 王致和在德胜诉 夺回商标权,德国巴伐利亚州高等法院23日二审裁决“王致和”商标侵权案中方胜诉 根据裁决书，法院要求德国欧凯公司(Okai，以下简称“欧凯公司”)停止使用“王致和”商标，并撤回其在德国专利商标局注册的“王致和”商标。法院是按德国反不正当竞争法判决王致和集团胜诉的. 一纸判决终于结束了3年的跨国诉讼。这也是中国加入世贸组织后，中华老字号首次在海外维权获得成功。,2006年7月，由于拓展德国市场需要，王致和集团到德国注册商标时发现，王致和腐乳、调味品、销售服务三类商标和标识已被德国欧凯公司抢注，该公司抢注的“王致和”商标的外观与国内王致和完全一样，这是王致和商标第一次在国外被抢注。 而欧凯公司是由德籍华人开办的百货公司，主要经营来自中国的食品，它曾是王致和产品在德国的销售代理商。2007年1月，王致和集团与欧凯公司协商未果后，决定在德国提起诉讼，追讨商标权。2007年11月14日，德国慕尼黑地方法院一审宣判，王致和集团诉德国欧凯公司恶意抢注商标案，王致和集团胜诉。欧凯公司向巴伐利亚州高等法院提出上诉，1月22日，巴伐利亚州高等法院开庭审理此案。,据介绍，王致和集团对该标识享有著作权。由于中国和德国都加入了保护文学艺术作品伯尔尼公约，根据该公约的约定，在一国享有版权的，在其他成员国中同样享有版权。同时，欧凯公司的抢注行为明显是一种不正当竞争行为，违反了德国的竞争法。 这起跨国诉讼让王致和集团加快了海外扩张步伐，两年前仅在10余个国家注册了商标，但到目前，王致和商标已遍布40余个国家和地区。,据国家工商总局的不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注，每年商标国外抢注案件超过100起。 据国家工商管理总局商标局数据，自上世纪80年代，中国出口商品商标被抢注的有2000多起，造成每年约10亿元无形资产流失。 中国有不少老字号品牌如“狗不理”、“北京同仁堂”、“六必居”、“海信”等商标在国外遭到抢注，不仅影响了老字号的声誉，也给企业走出国门设置了贸易壁垒。,2005年，青岛海信集团历时6年，最终以50万欧元的价格，将被西门子公司在德国注册的“HiSense”商标赎回。腾讯公司域名被外国人抢注，最终以100万美元天价赎回。 而根据FT中文网报道，两名华人在加拿大提交商标注册申请，企图注册逾60家中国企业的名称和标识，包括中国投资公司、中国银行、中国五矿、互联网门户搜狐和饮料制造商王老吉等。这两名申请人的活动，可从加拿大知识产权局(CIPO)的在线商标数据库中公开查询。,1、品牌化决策 一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌： 大多数未经加工的原料产品 不会因生产商不同而形成不同特色的商品 某些生产简单，选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品。 无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是一般商品质量并不高。,二、品牌策略,虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下优势： 可使企业的特色产品得到法律保护； 有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者； 有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展； 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任。 此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。,即制造商对使用谁的品牌进行决策。按品牌的所有权可分为四种： 生产者使用本企业品牌制造商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌称中间商品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌称联合品牌 生产者借用他人的品牌：特许,2. 品牌归属策略,3. 个别品牌与统一品牌决策,个别品牌特点,个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品；,统一品牌特点,统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于