精品资料-江苏镇江商业项目提案-中住商业项目.ppt

,序 第一篇：市场篇 五对矛盾：业态论证及建议 项目定位 产品建议 业态划分 关注要点 第二篇：租售策略篇 经营管理 租售策略 招商策略 销售建议 第三篇 案名建议,在我们的生活空间越来越趋向“大同”的今天， 都市，已成为一杯杯鸡尾酒。 经无数东西的混合调制之后， 变幻出莫测的颜色和味道， 又到哪里去追究它的原味与本色？ 只有城市经典， 拥有在岁月里典藏很久的佳酿。 葡萄酒、香槟、伏特加、白酒、清酒。 无论什么都拥有不容更改的原味与本色。,第一篇,在一个拥有丰富历史经典的城市 在一个流失城市经典的城市 创造一个属于现在及未来的城市经典！,五对矛盾,未被认可的区域Vs城市商业领跑者 集中的供应Vs饱和的市场 城市的竞争Vs区域竞争 留不住的消费Vs长时间的消费 三分钟消费热度Vs持续消费 ,位于老城西北角，消费者认可度低 在城市未来体系中非重要角色 周边大环境好 周边大量居住区档次低、年代早,矛盾一：未被认可的区域Vs城市商业领跑者,城市总体布局结构由原来的“一城两区”逐步优化为“一城两翼”，即主城、东翼和西翼。 形成主城核心区、丁卯新城、南徐新城、谷阳新城和南山风景区的五大功能区。,城市商业规划,本案属于非商业规划聚集区,出 路,挖掘金山历史文化底蕴，区域目标吸引城市目光！ 结合镇江文化，创造特色商业，形成产品核心竞争力！ 成就商业榜样，成为城市经典！,榜样之文化,历史上， 地理/和时，南北交通的咽喉；战时，战斗的前线/ 创新/三大发明 山水/天下第一江山，真山真水 文化/东吴、东晋、宋、齐、梁、陈/文学：文心雕龙、昭明文选/科学：圆周率、大明历/艺术：六朝陵墓石刻 人才/刘裕、萧统、葛洪、徐陵、钟容、祖冲子、范仲淹、苏东坡、辛弃疾、文天祥、陆游、茅以升、陈毅 而如今，本案,手段,炒区域，找经典！ 炒区域： 促进区域城市化发展，城市商业坐 标点！ 找经典： 东吴文化？南北朝文化？历史 文化传承！,矛盾二：集中的供应Vs饱和的市场,【在镇江，高、中、低餐饮分布众多，基本满足市场需求，对绝大部分人来说，餐饮足够了！ 【长江渔港、金南都等大体量餐饮项目年内上市供应！ 【区域内有香逸渔港、江鲜一条街、金山渔村等大体量商业存在，竞争激烈！ 【本案商业2.85万总建，体量在镇江不算小。,部分代表餐饮分布与分析,榜样之餐饮,最受欢迎菜系为本地淮扬菜，市场比例高，档次覆盖全面 消费者对其他菜系持认可态度，但持续消费时间短 普通消费者对餐饮类商业认为足够，高端消费者认为有特色、上规模餐饮类商业少或空白 总体市场档次偏低 本案机会： 立足本地菜系，挖掘其他符合镇江消费者欢迎的菜系组合，寻找经营特色，做综合性特色商业项目！,镇江主要菜系或种类分析,镇江休闲娱乐商业分析,榜样之休闲/娱乐,【 普通消费者主要的休闲娱乐方式为KTV、棋牌 【 酒吧、咖啡、茶艺等休闲方式市场占有率低 原因分析： 【 酒吧经营差是因为此种业态的主要消费客群为收入尚可的年轻白邻阶层，镇江目前白邻阶层少 【 咖啡、西餐等由于目标客群总量少，故经营情况一般 【 高端、有特色茶艺有需求，市场缺少此类经营场所,机会与手段,机会： KTV、棋牌经营较好；茶艺、美体存在一定量消费客群，而经营场所普遍档次不高，与消费需求存在一定差距； 从体量看，28500平方米的总建面积靠单一业态、单一主打菜系去化困难、风险大； 建筑层高为2层，结合金山区域环境，建筑风格融入镇江历史文化元素，适合休闲、放松、感悟类业态； 手段： KTV、棋牌、茶艺、美体可根据组合适当设置；咖啡、西餐、酒吧等合理设置，此类消费者目前市场容量一般。 餐饮与休闲、娱乐配合！ 文化挖掘！醋文化、金山文化，利用饮食博物馆与其他商业区分。,综合类、规模类商业项目分析,城市的竞争,矛盾三：城市的竞争Vs区域竞争,优劣势比较,机会： 镇江市场上规模商业项目少，上规模综合商业项目更少，而上规模综合且菜系丰富项目市场空白！ 菜系丰富、配套丰富的大型综合项目市场机会点存在！,区域商业总体量较大，经营以水产品为主 商业档次从东至西逐渐降低 区域商业以目的性消费为主 区域市场缺少规模性休闲类商业，存在市场机会点,区域竞争,市场如此说： 镇江缺少特色综合性商业项目！ 经营者如此说： 金水湾总经理 客人们吃完饭有时不知道接下去干什么！ 消费者如此说： 某私营企业老板 外地客户来经常不知道能带他们去 哪里坐、哪里吃、哪里玩、哪里住！,机会： 镇江当前餐前、餐中、餐后服务脱节！,区域内SWOT分析,区域炒作 增加地下面积 赋予产品文化特征,错位竞争 租赁、销售、自营结合 合理销售价格,出路,错位竞争 综合性餐饮休闲商业定位！ 菜系丰富！ 找寻新客群突破区域客群限制！ 引导消费原有客群新消费习惯！ （餐前、餐后消费）,手段,餐前、餐中、餐后一条龙！ 与区域其他项目不同，对金山的旅游客群本案在位置上有先天的导入优势。斋宴、休憩、欣赏、文化等针对功能或项目的设置在吸引游客的同时也吸引了商务、大众的消费。,矛盾四：留不住的消费Vs长时间的消费,在景点游玩后，总感觉缺点什么，似乎有点遗憾 是的，为什么就没有让我们放松，让我们休憩，让我们更加了解镇江的地方呢！ 这就是来镇江玩的游客、香客，留不住的其中之一原因了！,出路,打造一个游后休憩放松、了解镇江历史的地方，进而进餐、住宿的项目。 不单单是餐前、餐中、餐后这么简单！,商业榜样六元素在此得以结合： 游客在金山公园游后，需休憩，被本案文化建筑所吸引；在项目内，人性化的尺度空间，各种包含文化、历史内涵小品雕塑，使得游客流连往返。 之后的餐饮、娱乐、住宿也就是简单的事了！ 如此就真正留了游客，留住了消费！,矛盾五：三分钟消费热度 Vs持续消费,镇江消费者如此说： 有新的吃的、新的玩的地方好啊！可就是我吃了几次、玩了几次就腻了，又回到原来了！ 如何让消费者经常性的光顾我们的项目呢？ 如何让消费者成为本案的忠实客户呢？ 思考：百年老店经营方式！,出路,业态组合和经营方式！,两种方式吸引忠实顾客： 1、百吃不腻，就如百年老店！ 2、多种不同菜系，循环消费，感受新鲜！ 两者的结合是最好的出路！,手段,菜系的划分单就汉族的饮食特点而言，目前有四大菜系、八大菜系、十大菜系之说，而且划分系类仍有继续增加的趋势。不过，从总体上来说，我国菜系大致划分为四川、广东、江苏、山东四大菜系。 从镇江市场分析，江苏菜是主流，四川菜、广东菜已占据一定市场份额。而山东菜是市场基本空白菜系。,1、引进百年老店，各种菜系的百年老店的引进（以主力店方式引进），最纯正的口感，最持久的消费。 2、四大菜系及其他特色餐饮设置于四大组团及步行街，餐饮配合各种休闲、娱乐业种，形成合理业态组合，各业种间互动经营，组合消费。,项目定位,市场定位： 镇江市的特色休闲商业项目！ 功能定位： 集餐饮、购物、娱乐、休闲等于一体的商业功能。 经营定位： 即主题特色定位，文化休闲餐饮的商业榜样！,档次定位： 中档消费水平，高档消费环境！ 形象定位： 镇江城市经典，镇江商业坐标！,客群定位,项目客群： 主力店为镇江或国内餐饮、休闲娱乐连锁品牌，以长租方式居多。 步行街与宅院分割店面客群来自两方面：镇江商铺投资者和在镇江经营商铺者，后者自己经营可能性较大。在次类客群中，投资者投资方式为购买；经营者为购买或租赁都有可能。 消费客群： 镇江普通消费者 此类客群是本案的主要客群，如何吸引此类客群的消费是本案成败的关键！ 金山公园游客 金山公园年游客总数约为50万人，其中整体消费能力不高的香客占一定比例，故此类客群只能作为组成部分，不可能成为消费主体，消费比例不超过30%。 镇江商务客群（包括外来及本地） 商务客群是本案的高端消费客群，滞留性比较强，对组合业态有较高需求。,住宅客群：价格、地段、户型、品质、开发商实力、服务、配套 商业客群：地段、价格、后续管理、开发商实力、资产增值 商业客户更关心投资潜力,客群关注不同,商业客群与住宅客群,产品分析,本案产品由一条步行街、四栋宅院及七栋单体建筑组成，地上面积共25612平方米 建筑限高12米，2层建筑，便于层高设置 地块西北角入口与金山公园路口隔街相对，便于人口导入 地块东南角设置博物馆,产品与业态,基本形成餐饮包围休闲娱乐的格局。,建议业态、业种组合,餐饮约1.05万平方米营业面积，占总商业营业面积的42%左右。 由宅院的主力店、美食街的特色餐厅、斋宴厅及体验区四部分组成。 客房面积约3000平方米，占12%经营面积，可以满足120人左右住宿需求。 客栈是本项目的一大亮点，与镇江历史上文人佚事典故紧密结合 休闲、娱乐共占38%左右的营业面积，即9700平方米左右。 由步行街（内街）、宅院娱乐休闲区、单体店等组成 博物馆面积共2056平方米，占总营业面积8%。,业种分布表,业态时间区,以时间概念统筹业态是一种突破， 将使项目规划与业态更融合。,产品建议 步行街建议,步行街在建筑风格与项目整体应既分又合， 步行街在民族特色上应溶入现代元素,外街店铺的外向性、开放性可以更强烈点，在建筑风格上，应是每店都有其独特的风格。 外街店铺的面宽适当比内街宽，12-18米比较适合，柱距灵活调整，不单一。,内街风格较外街可更具统一性 内街店铺较外街面积小、面宽窄，利于销售。,单体设计时，在保证历史建筑元素、建筑主色调前提下，入口的设计、大面积玻璃、鲜艳颜色到处运用能较好的将现代元素溶入其中。,项目入口,入口应引导性强，标识明显， 且与项目整体风格协调。,景观,轻轻的把建筑放到绿色中！,小品,情景式小品、主题小品、记事小品等，包含各种历史元素，观之令人回味！,休憩,休憩设备的设置，容易营造休闲的氛围，也更易于导入游客等消费者。,商业地产项目的配套设施功能需求多元化,展示、表演、活动、休闲、餐饮、娱乐等广义的功能越来越重要； 体验性空间、休闲性空间成为商业项目吸引客源的亮点。,户型面积,租赁市场最常见面积为15-60平方米，单层为主。 从销售面积看，江滨区块主力销售面积在30-140平方米之间。（米山人家按一层隔2层面积计算）；南徐区块主力销售面积在100-300平方米之间。 故，面积建议为：单层20-140平方米，总面积40-280平方米。 市场销售个案层高在3.9米至8.4米之间，单层至多可隔三层使用 考虑本案未来经营需求，建议本案层高为5米左右。,国内相关业种主流设计通则,餐饮类设计时应考 虑的其他关注点： 1、热加工间争取双面开侧窗 2、设天窗排气 3、拔气道的合理设置 4、将烤烙间与蒸饭间单独分隔 5、地面排水考虑1%左右坡道、易于清洁的明沟 6、洗手间位置及数量的合理设置,餐饮类设计时应考虑的其他关注点： 1、热加工间争取双面开侧窗 2、设天窗排气 3、拔气道的合理设置 4、将烤烙间与蒸饭间单独分隔 5、地面排水考虑1%左右坡道、易于清洁的明沟 6、洗手间位置及数量的合理设置,产品其他建议,入口人流引导性不够，开放性差 地块东北角变化不够，应起到项目明显标识作用 建筑分布太平均，中央景观面积太少，且无集中聚客点 地下面积应充分利用，建筑扩大开挖面积（不计算容积率）,第二篇,在我们解决了“做什么？” 我们需要思索 经营管理！ 招商！ 销售！,经营管理,多种复合型业态 独立、松散，无完整形象,管理权、经营权集中,单兵作战，无法形成规模性、整体性,应对策略：把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统 一的经营主题和信息平台 即对项目进行统一经营管理,出现：业态的相互重叠、业种的无序搭配、客户资源的极大浪费、各经营者的恶性竞争、服务质量无规范性，整个项目尤如一盘散沙！,经营管理,什么是统一经营管理？,统一经营及管理，其核心就是将产权、经营权及管理权合理地分开，相对独立。,确保项目主题内涵的统一； 确保整体的物业价值有所保 证； 使引进的经营项目风格及形象符合项目的整体形象，形成相互促进的互补优势； 可起到对原有单个商业有限资源的集中放大，使商业物业的资产经营得以提升。,经营管理,谁来进行统一经营管理？,聘请专业的商业经营管理公司 或自建管理团队,具体服务的内容是什么？,经营管理,项目开发期,协助招商机构制定业种的组合 协助招商机构对商家的审核管理 制定商业经营管理公约 对自营者经营业态的引导 协助工程部对商铺硬件设施配置建议 对商家进场装修的管理 。,经营管理,项目开业经营,统一营销 对项目整体经营形象推广、各类活动组织 统一服务监督 协调各经营者的关系，并监督各经营 者的日常制度 统一物业管理 对项目进行正常的物业管理工作 统一招商 根据项目经营情况，随时调整，统 筹招商 。,经营管理,经营管理公司什么时期介入项目？,项目开发前期,2005年11月前,根据商业经营管理公司在商业开发中所处的重要位置，及招商与销售的时间节点，更应该是在开发前期介入本案项目，这将更有利于本案开发向良性发展,现在商业项目的开发模式，不再是一成不变的销售或租赁，更多会采用租售并举的开发模式，如何协调好租与售两者之间的关系，是本案开发价值最大化的前提。,销售,招商,价值,关于租售,关于租售配置 （租售什么） 关于租售的对象（租售给谁） 关于租售的策略（怎么租售）,关于租售的几点思考,沿街内街商铺之开发模式,销售,沿街商铺投资价值高 单铺面积较小，总价低、投资客群众多 为项目配套特色，对项目主题不会有特别大影响 商业经营管理公司对其经营业态可进行适当引导,关于租售配置,单体商铺之开发模式,租售并举,部分商铺与内街商铺面积一样 部分经营客群为连锁企业，购买可能性小 面积较大，去化难度大 对于产权销售，面积又过于分散,关于租售配置,庭院商铺之开发模式,产权销售、招商、返租销售,关于租售配置,上述项目招商与销售的配比，非一成不变，我们将根据项目实际操作中的招商与销售情况，随时进行整合，以便能使项目开发价值最大化,关于租售配置,依据业态定位，根据镇江经济高速增长及项目区域定位对商家的吸引，我们来确定有可能进入本案项目的招商对象!,关于租售对象,江苏菜,以江苏菜为主力店，主要是考虑到镇江消费者对其忠诚度相当高，以此为主力店必定会为项目带来稳定的消费群体。符合项目主题定位，属大众消费。 招商对象：1家江苏菜的百年老店 例如:镇江的宴春、扬州的菜根香。,“以百年老店传承城市经典”,关于租售对象,关于租售对象,广东菜,以广东菜为次主力店，结合广东的饮食文化，主要招有代表性的海鲜和茶餐厅为主。与江苏菜形成业种与档次的互补。符合项目主题定位，属高档消费。,“以泊来特色丰满城市经典”,招商对象：2-3家广东菜知名连锁店 例如：黎昌海鲜、避风塘。,四川菜,以四川菜为次主力店，其独有的“韵味”。主要以四川火锅和四川小吃为主，以“辣”刺激别类群休，带来更多客流。与其他菜系其他互补。符合项目主题定位，属中档消费。,“以辣味特色感官城市经典”,招商对象：3-4家四川菜连锁店 例如：巴国布衣、潭鱼头、皇城老妈,关于租售对象,购买客群是由销售的产品确定的。根据项目不同物业销售， 我们主要投资客群主要有：,镇江市私营业主 周边市县私营业主 行政单位领导 部分小型自营者 对项目投资潜力看好者 他们投资的物业：沿街商铺、内街商铺,关于租售对象,投资物业：产权客栈 私营业主 行政单位领导 高级白领 对项目投资潜力看好者,投资物业：返租商铺 私营业主 富有家庭 中小型投资者 对项目投资潜力看好者,关于租售对象,投资物业：单体商铺 富有私营业主 行政单位领导 部分自营者,关于租售对象,当我们解决了前两个问题后，我们现在着手来解决租售策略。主要把握有以下两点：,入市原则 租售进度控制模拟,关于租售的策略,招商入市原则 根据项目工程节点安排 项目定位正式确定后 意向主力店确定后,入市原则,销售入市原则,根据工程工程节点安排 根据招商节点安排 根据商业经营管理公司建立安排,入市原则,前期招商,正式招商,后期招商,前期销售,正式销售,后期销售,租售进度控制模拟,招商总思路,对项目不同业态我们将都会有主力店、次主力店引进，我们希望其在镇江尚未开店，能做到“镇江第一店”、“百年老店”的商业企业的进驻本项目。,招商,造就“镇江第一店”、“百年老店”的意义： 确立市场地位的成为商业新坐标、城市经典 “镇江第一店”不单是指确立项目在镇江的第一品牌地位，同时也是知名品牌落户镇江的第一间分店，进一步奠定项目市场地位。 “百年老店”又能确立项目的文化内涵，充分诠释文化休闲餐饮的榜样。 主力店效应尽善发挥 “有主力店的地方，就有无穷的商业机会”，确定“镇江第一店”、“百年老店”为主力店，就会发挥无穷的主力店效应，就像磁石一样吸引其他商家进驻。,招商,造就“镇江第一店”、”百年老店”的可能性 知名连锁企业近年来加快开店速度 近几年随着国民经济的飞速增长，餐饮业、娱乐业也像商业零售企业一样加快扩张的速度，发展向集团化、连锁化发展，加快了对经济比较发达的二三线城市的发展 镇江潜力让人看好 一个城市的商业发展离不开城市经济的飞速发展，近几年镇江经济的高速发展，让许多知名品牌早已有意向进入，因此引进知名连锁品牌并不再是遥不可及的事了。 项目高起点的定位是不小的吸引 镇江第一个以文化为底蕴的项目，必定会吸引不少连锁企业的眼球，本项目完全可以是他们打入镇江市场的第一站,招商,前期招商阶段 2005年8月-12月 阶段目标： 完成符合项目主题定位的主力店及次主力店的 准客户招商 阶段目的： 通过主力客户的意向招商确定，可确保项目的 基本主题定位，并有助于一般散户与配套店 的客户积累 阶段必备条件： 项目招商VI系列的完成 商业经营管理公司的建立,招商,招商总思路,招商,阶段推广策略： 此阶段推广的目的： 主要通过项目形象的炒作告知，在正式实施招商阶段把项目地块价值、项目定位做到镇江市场耳熟能详的目的 推广诉求点： 以项目的形象告知为主 以区域领头羊板块炒作 以“再塑镇江历史文化”极具亲和力的态势入市，迅速建立项目的美誉度，博得市民的认可 “52”生活理念的灌输 此阶段SP活动： “镇江历史文化周巡展” “镇江厨艺大赛” 项目推介会 与“金山寺”互动活动 ,招商,正式招商阶段 2006年1月-4月 阶段目标：完成项目70-80的招商面积，基本可达到 开业要求 阶段目的：通过招商，完成项目的经营需求 通过招商，与项目销售紧密互动，相互促进 阶段必备条件：项目主体结构封顶 招商营销中心正式启用 准主力店客户可以签约 项目推广深入人心,招商,阶段推广策略： 此阶段推广目的：主要是通过项目全方位的广告攻势，完成项 目基本的招商与销售目标 推广诉求点： 对项目投资价值、投资回报的炒作 对项目能以稳定经营加以炒作 品牌主力店确定，以此确定项目在区域中核心地位的炒作 “城市经典”、“52”休闲理念的深入诠释 对商业经营管理公司对后期运营的炒作 此阶段SP活动 情景式招商销售 （以项目博物馆为营销中心，2F可展览镇江各 种文化、1F可设置休闲餐厅、茶吧等） 项目招商洽谈会 再造城市历史文化研讨会,招商,后期招商及开业筹备阶段 2006年5月-6月 阶段目标：完成项目剩余商铺的招商与销售，并 准备开业筹备广活动 阶段目的：尽可能达到满场经营的目的 完成项目的品牌塑造 阶段必备条件：商业公司的全方位介入 经营主力商家开始进场装修 商业公司对开业后期系列活动表制定,招商,阶段推广策略,此阶段推广目的： 通过项目各类活动的举办，达到剩余商铺的去化，并为开业做好准备 推广诉求点： 理性诉求为主 重点描述开业后期运营情况