《产品与服务策略》PPT课件.ppt

8-1,第八章,產品和服務策略,8-2,路徑圖：觀念預覽,定義產品以及重要的產品和服務分類。 描述產品和服務的品牌、包裝、標籤，和產品附帶服務角色。 說明企業在制訂產品線和組合的發展決策。 辨識影響服務行銷的四種特性。 討論服務所需要的其他行銷考量。,8-3,何謂產品？,產品就是任何能夠提供到市場受到注意、獲得、使用或消費以滿足慾望或需要的東西。 產品包含： 實體物品 服務 事件 人物 地方 組織 理念 以上之組合,8-4,何謂服務？,服務就是某一方提供給另一方的任何行動、利益或銷售時所提供之滿意度，基本上是無形的且無法擁有。 舉例如下： 銀行 飯店 會費 房屋維修服務,8-5,產品、服務和經驗,完全有形之商品,完全的服務,肥皂,有形之商品及其伴隨之服務,汽車及其維修服務,混合提供,餐廳,服務中所伴隨之少量有形之商品,航空旅行中附贈之小點心,醫生的診療,產品服務之連續性,8-6,產品的層次(圖 8-1),8-7,產品分類：消費品,8-8,物料及商業服務 營運物料、維修物料,物料及零件 原料、製造用料以及零件,資本項目 可以輔助購買者從事生產或 營運之工業產品,產品分類：工業品,8-9,產品分類： 其他可供行銷之個體,指發展、維持，或改變屬性及行為之下列活動： 組織 - 營利(企業)和非營利(學校及教堂)。 人物 政治人物、演藝人員、運動名人、醫生以及律師。 地點 - 企業辦公室、新移民地、旅遊景點。 理念(社會理念行銷) 公眾健康運動、環保運動以及其他類似家庭計畫以及人權運動。,8-10,個別產品決策 (圖 8-2),8-11,發展一項產品或服務並定義產品與服務將提供哪些利益，如：,產品屬性,8-12,品牌,品牌之優勢 對購買者而言 便於辨認 代表品質及價值 對銷售者而言 隱含著品牌的歷史 可獲得法律的保障 有利於區隔市場,品牌權益高代表 較高的品牌忠誠度 高知名度 高品質認知 強烈的品牌聯想 專利權、商標以及通路關係,8-13,品牌和品牌名稱 (p. 292),強而有力的品牌具有品牌權益，如: 可口可樂品牌價值約690億美元 IBM品牌價值約530億美元 可以防止競爭對手猛烈的價格競爭,8-14,重要的品牌決策 (圖 8-3),8-15,四種品牌策略 (圖 8-4),8-16,品牌策略,品牌線延長 公司在現有的產品類別中推出新產品項目，如新的味道、樣式、顏色、成分以及尺寸包裝。 品牌延伸 公司將既存品牌名稱運用在全新或改良的產品上。 多品牌 公司以新的品牌名稱加諸於舊有的產品類別。 全新品牌 公司將新的品牌名稱加諸於新的產品類別。,8-17,與您右側同學兩兩組成一組，仔細思索以下之問題，並擬出解答，與他人討論後將您的答案告訴您的老師。 我們可以發現可樂至少有六種以上的變化；Tide in Ultra、液態的、以及無香味的版本；以及有火花狀專供小孩用之 Crest Gel 列出製造商、零售商以及消費者於品牌延伸時會遭遇到哪些問題。,互動式問題討論,8-18,包裝,設計及製造產品容器或包裹物。 以下為開發良好的包裝之步驟： 建立包裝概念 開發特定的包裝要素 要素必須支持產品的定位及行銷策略,8-19,標籤,貼附在包裝裡外之資訊。 標籤具有以下的幾個功能： 辨識產品或品牌 說明產品資訊 透過吸引人的圖案來促銷產品,8-20,產品附帶服務,公司使用產品附帶服務作為取得競爭優勢之主要工具。 該如何做？ 步驟一 定期作顧客調查以評估現時所提供服務之價值並取得新服務之構想。 步驟二 評估提供這些服務的成本。 步驟三 開發一套服務以使顧客感到愉悅且同時能使公司獲利。,8-21,產品線長度 產品線內產品項目的數目,產品線決策,8-22,產品組合決策,P&G之產品組合,嬰幼兒用品,保養用品,裝修和居家用品,食品和飲料,結石防護,蛀牙防護,多重保護,六種牙膏,健康用品,寬度 不同產品線之數目 長度 公司產品線內總產品項目之數目 深度 產品線中每一項產品所能提供不 同樣式之數目,8-23,服務的本質與特性 (圖 8-5),8-24,舉例說明電影院如何應付該戲院服務所提供之無形性、不可分割性、易變性及不可儲存性。,問題討論,8-25,服務-利潤鏈 (圖 8-6),8-26,服務性廠商的行銷策略,服務差異化管理 發展具差異的服務、傳遞與形象。 服務品質管理 賦權前場服務的員工 成為“顧客著迷”的對象 設定高服務品質標準 緊盯服務績效,服務生產力管理 將現有的員工訓練的更為優秀 重質亦重量 使用科技 設計好的網頁,8-27,決定要推出哪一種產品或服務,決定標準化或適應化之程度,包裝呈現之新挑戰,服務行銷人員所面臨之特殊挑戰,全球服務公司之成長趨勢將持續不斷,國際化產品和服務行銷,8-28,休息站