商务谈判的策略与技巧.ppt

1,第6章 商务谈判的策略与技巧,教学目标： 通过本章学习，了解谈判策略的基本理论，掌握商务谈判各个阶段中的谈判策略与技巧，在今后的谈判工作中能够灵活地运用这些谈判策略与技巧，从而达到谈判目标和获得谈判成功。,2,教学要求：,3,本章主要内容,6.1 谈判策略与技巧概述 6.2 谈判开局策略与技巧 6.3 价格谈判策略与技巧 6.4 妥协让步策略与技巧 6.5 僵局处理策略与技巧 6.6 交锋中的攻防技巧 6.7 签约策略与技巧,4,商务谈判是“合作的利己主义”的过程。谈判策略选用是否得当，能否成功，是衡量谈判者能力高低、经验丰富与否的主要标志。,6.1 谈判策略与技巧概述,1. 商务谈判策略的含义 2. 商务谈判战略与策略,6.1.1 商务谈判策略的含义,5,任何事物都有其特定性。这种特定性正是由诸要素所构成的特有的质的规定性。商务谈判策略的质的规定性包括其内容、目标、方式和要点四大方面。 1. 策略的内容 2. 策略的目标 3. 策略的方式 4. 策略的要点,6.1.2 商务谈判策略构成要素,除上述四个主要的构成因素外，商务谈判策略的构成因素还包括策略运用的具体条件和时机。,6,商务谈判策略不仅有其质的规定性，而且还有其独有的特征。这些特征是在长期的商务谈判实践经验和教训的基础上总结、概括出来的。其特征主要有以下几个方面。,1. 针对性 2. 预谋性 3. 时效性 商务谈判策略的时效性表现在以下几个方面。 某种策略适合在商务谈判过程中的某个阶段使用。 在特定的时间或时刻之前使用。 在特定的环境中使用才有预期的效果。,6.1.3 商务谈判策略的特征,7,4. 随机性 5. 隐匿性 6. 艺术性 7. 综合性,8,总的来看，商务谈判策略的作用包括：,1. 得当的商务谈判策略是实现谈判目标的桥梁 2. 商务谈判策略是实现谈判目标的有力工具和利器 3. 商务谈判策略是谈判中的“筹码”和“资本” 4. 商务谈判策略具有调节、调整和稳舵的作用 5. 商务谈判策略具有引导功能,6.1.4 商务谈判策略的作用,9,据不完全统计，全世界不同民族运用的商务谈判策略有上千种之多。策略与策略之间又交叉运用，谈判实例丰富至极。专家、学者往往从自己研究的视角出发，概括和总结出了许许多多的商务谈判策略类型。在此，我们介绍几种主要的和常见的分类策略。,1. 个人策略和小组策略 2. 时间策略、权威策略和信息策略 3. 姿态策略和情景策略 姿态策略 情景策略,6.1.5 商务谈判策略的类型,10,4. 速决策略和稳健策略 5. 进攻性策略和防守性策略 6. 回避策略、换位策略和竞争策略 7. 喊价策略和还价策略 8. 单一策略和综合策略 9. 传统策略和现代策略,一般而言，世界上没有一套适合各种复杂情况的万能策略模式。只有把这种或那种策略适当地置于某种特定的情况之下，才能在商务谈判中占据主动，取得积极的效果。应该相信：谈判人员永远没有现成的、固定的、成竹在胸的策略与方法去应付所有的谈判。,11,商务谈判技巧，简言之，就是在商务谈判中，为实现谈判目标，配合谈判方针、策略的展开所使用的技术窍门。其属于心理学与行为科学的应用范畴。,6.1.6 商务谈判技巧,12,6.2.1 谈判开局策略 在商务谈判策略体系中，涉及谈判开局的具体策略是很多的。本节将采用结合谈判实例的分析方法，介绍几种典型的、基本的谈判开局策略。,案例6-1 主方：“我们彼此先介绍一下各自的商品系列情况，您觉得怎么样？” 客方：“可以，要是时间允许的话，咱们看看能不能做笔买卖？” 主方：“很好。咱们谈一个半小时如何？” 客方：“估计介绍商品半小时就够了，用一小时时间谈生意差不多，行。” 主方：“那么，是我先谈，还是贵方先谈好？” 这样，谈判双方在谈判目的、方式和速度达成一致意见后，巧妙地表达了各自的开局目标。,6.2 谈判开局策略与技巧,1. 协商式开局策略,13,案例6-2 有一家日本公司想要在中国投资加工乌龙茶，然后返销日本。日本公司与我国福建省一家公司进行了接触，双方互派代表就投资问题进行了谈判。谈判一开始，日方代表就问到：“贵公司的实力到底如何，我们还不十分了解，能否请您向我们介绍一下以增加我方进行合作的信心。”中方代表回答道：“不知贵方所指的实力包括哪几方面，但有一点我可以明确地告诉您，造飞机我们肯定不行，但是制茶我们是内行，我们的制茶技术是世界第一流的。福建有着丰富的茶叶资源，我公司可以说是近水楼台。贵公司如果与我们合作的话，肯定会比与其他公司合作得满意。”,2. 保留式开局策略,14,案例6-3 北京门头沟一位党委书记在同外商谈判时，发现对方对自己的身份持有强烈的戒备心理。这种状态妨碍了谈判的进行。于是，这位党委书记当机立断，站起来向对方说道：“我是党委书记，但也懂经济、搞经济，并且拥有决策权。我们摊子小，实力不大，但人实在，愿真诚地与贵方合作。咱们谈得成也好、谈不成也好，至少您这个外来的洋先生可以交一个我这样的中国的土朋友。”寥寥几句肺腑之言，一下子就打消了对方的疑虑，使谈判顺利地向纵深发展。,3. 坦诚式开局策略,15,案例6-4 日本一家著名的汽车公司在美国刚刚“登陆”时，急需找一个美国代理商来为其推销产品，以弥补他们不了解美国市场的缺陷。当日本公司准备同美国的一家公司就此问题进行谈判时，日本公司的谈判代表因路上塞车迟到了。美国公司的代表抓住这件事紧紧不放，想要以此为手段获取更多的优惠条件。日本公司的代表发现无路可退，于是站起来说：“我们十分抱歉耽误了您的时间，但是这绝非我们的本意，我们对美国的交通状况了解不足，所以导致了这个不愉快的结果，我希望我们不要再因为这个无所谓的问题耽误宝贵的时间了，如果因为这件事怀疑到我们合作的诚意，那么，我们只好结束这次谈判。我认为，我们所提出的优惠代理条件是不会在美国找不到合作伙伴的。”日本代表的一席话说得美国代表哑口无言，美国人也不想失去一次赚钱的机会，于是谈判顺利地进行下去了。 在这个案例中，日方谈判代表就是采取了进攻式的开局策略，阻止了美方谋求营造低调气氛的企图。,4. 进攻式开局策略,16,案例6-5 美国、日本各一家公司，已通过函电往还的方式，就一宗交易中的部分条款达成了一致的意见，但其中有几项关键性的条款仍悬而未决。于是日方派出代表团专程赴美谈判。飞机抵达时正是上午，美方立即直接把日方人员接到办公室，随即便开始谈判。日方提出暂缓，美方回说下午其常务总经理要外出办事。无奈之下，日方人员只得在旅途劳顿、非常疲累的情况下，勉强进入谈判当中。而美方事实上又已经单方面规定了谈判必须在上午即行结束，日方对此也同样毫无回旋的余地。这样，体力、精神都高度紧张，状况均很不佳，自然从一开始就处于劣势地位。但美方不但精神抖擞，且于有条不紊当中，步步进逼，顽强地进行讨价还价。日方招架不住，最后被迫以较大的让步与美方签下合同。其清醒过后几次要求修改合同亦遭美方拒绝。,6.2.2 谈判开局技巧,1. 以逸待劳,17,案例6-6 美国人科恩受雇于一家国际性公司，担任很重要的管理职位，不久后他向上司请求，见识一下大场面，出国谈判业务，使自己成为一个真正的谈判者。机会终于来了，上司派他去日本。他高兴得不得了，认为这是命运之神赐给他的好机会。他决心要使日本人全军覆没，然后再进攻其他的国际团体。 一踏上日本国土，两位日本朋友即迎了上来，护送他上了一辆大型轿车。他舒服地靠在轿车后座的丝绒椅背上，日本人则僵硬地坐在前座的两张折叠椅上。 “为什么你们不和我坐在一起？ 后面很宽敞。” “不，你是一位重要人物。你显然需要休息。” “对了，你会说日语吗？ 在日本我们都说日语。” “我不会，但我希望能学几句。我带了一本日语字典。” “你是不是定好了回国的时间？ 我们到时可以安排轿车送你回机场。” “决定了，你们想得真周到。” 说着他把回程机票交给了日本人，好让轿车知道何时去接他。当时他并没在意，可是日本人就知道了他的谈判期限了。 日本人没有立即安排谈判，而是让这位美国朋友花了一星期游览了整个国家，从日本天皇的皇宫到东京的神社都看遍了。介绍日本的文化，甚至让他了解日本的宗教。每天晚上花四个半小时，让他半跪在硬板上，接受日本传统的晚餐款待。当他问及何时开始谈判时，日本人总是说，时间还很多，第一次来日本，先好好了解一下日本。 到第十二天，他们开始了谈判，并且提早完成去打高尔夫球。第十三天，又为了欢迎晚会而提前结束。第十四天早上，正式重新开始谈判，就在谈判紧要关头时，时间已不多了，要送他去机场的轿车开到了。他们全部上车继续商谈。就在轿车抵达终点的一刹那，他们完成了这笔交易。结果这次谈判科恩被迫向日本人做出了较大的让步，而自己惨败而归。,2.盛情款待,18,案例6-7 20世纪70年代，我国从某个国家引进了三套生产合成氨化肥的大型设备，分装在南京、广州和安庆等地。安装在南京的一套，在调试运行期间，发生透平机转子叶片断裂事故。我国和卖方的透平专家对事故各有不同的解释。卖方认为是意外事故，试图以小修小补方式蒙骗过去；我国专家经过仔细的测算分析，认为是转子叶片强度不够，是设计问题，卖方应承担一切经济损失。为此买卖双方进行谈判。在谈判中，卖方主谈A总工程师强调他们的产品是依据世界著名的透平机械权威特劳倍尔教授的理论而进行设计的。这种在谈判一开始，就亮出王牌的谈判手法即是典型的先声夺人策略。此种以专家头衔和国际理论权威来威慑对方的方法，确实产生了一定的效果。,3. 先声夺人,19,4. 以静制动,案例6-8 沈阳电缆厂厂长赴芬兰洽谈生意，外商把他领到一条全自动生产线旁，向他介绍该生产线的自动控制台，仪表控制工作温度，上下线由机械手操作，显然这条生产线很先进。该厂长心里也确实较为满意。但他半天不动声色，外商首先沉不住气了，主动报价要296万美元。这时，厂长才慢条斯理地说：“报价过高，按惯例，旧设备是新设备价格的20%。” 外商说：“这套设备虽然使用过，但只用过1 000多个小时，算成本我们至少花了800万美元。” “买用过的旧设备，就是图便宜，希望贵公司能予理解。”厂长不卑不亢地说。 次日，外商表态：“为了表示我们的诚意，可把价格降低4%。” 厂长不以为然地说：“我国目前还是发展中国家，市场潜力很大。如果设备销价适当，双方成交，那么贵公司还能省下一大笔广告费呢。” 外商听后连忙说：“徐先生一片诚意，我们可以把费用降低 13.7%。” 厂长平静地说：“尽管价格还不算低，但为了今后的合作，我们买了。不过备件和我方人员的培训费用，必须由贵公司支付。” 至此，双方达成协议。 该厂长在谈判中并不急于表达购买意向，表面上平静如水，实际上外松内紧。他谈判的对应策略，步步含杀机，令对方一退再退，最终以较低的价格购买到了生产线。,20,6.3.1 价格谈判策略 1. 投石问路,案例6-9 有一次某外商想购买我国的香料油与我方进行谈判。在谈判过程中，外商出价每公斤40美元，但我方并不了解对方的真实价码。为了试探对方的真实程度，我方代表采用投石问路的方法，开口便要每公斤48美元。 对方一听我方的要价，急得连连摇头说：“不，不，这要价太昂贵了，你们怎么能指望我方出45美元以上的价钱来购买呢？”对方在不经意的情况下，将底露给了我方。 我方代表抓住机会，立即反问一句：“这么说，你们是愿意以每公斤45美元的价格成交啦？” 外商只得勉强说：“可以考虑。”通过双方的进一步洽谈，结果以每公斤45美元的价格成交。这个结果比我方原定的成交价要高出数美元。,6.3 价格谈判策略与技巧,21,2. 抛砖引玉,3. 先造势后还价,4. 斤斤计较,案例6-10 我国的一个电子厂家同某国公司进行引进家用电器生产线的谈判。开始，外方欺负我方不掌握市场行情，一开始就漫天要价，我方代表见此情况则立即改变策略，只字不谈价格问题，而是对该生产线展开了一场毁灭性的攻击，不断对其吹毛求疵，声称该生产线生产的产品有质量问题，该生产线的功能不尽如人意，产品的样式不够先进，等等。对方立即针对这些问题逐一予以解释和说明，双方你来我往争论不休，这样几个回合下来，我方突然提出价格条件，并表示不接受我们的价格条件就转向别国购买同类产品，该公司因一下没有准备，被打了个措手不及，于是只好接受我方的条件。我方谈判者终于如愿以偿。,5. 步步为营,22,1. 先苦后甜 2. 先甜后苦 3. 数字陷阱 4. 巧设参照系,6.3.2 价格谈判技巧,案例6-11 某种商品，你要求对方每500克降价1角钱出售，而对方爽快地答应你每吨降价100元。如果不经过仔细地计算，还真的会以为自己得了便宜，实际上你会失望地发现，每500克只降价5分钱，离期望值还有一段距离。,23,6.4 妥协让步策略与技巧,谈判双方必须认识到，让步是商务谈判中谈判双方为达成协议所必须承担的义务。有经验的谈判高手往往以很小的让步换取对方较大的让步，并且让对方感到心满意足，从而愉快地接受。相反，如果对让步的处理不当，有时即使做出较大的让步，对方仍不满意，甚至影响谈判的成功。可见，让步的艺术性是值得好好研究的。,24,6.4.1 让步的型态,1. 第一种让步型态 这是一种在让步的最后阶段一步让出全部可让利益的让步方法。 2. 第二种让步型态 这是一种一次性让步的策略，即一开始就拿出全部可让利益的 策略。 3. 第三种让步型态 这是一种等额的让出可让利益的策略。 4. 第四种让步型态 这是一种先高后低，然后又拔高的让步型态。 5. 第五种让步型态 这是一种从高到低，然后又微高的让步型态。,25,6. 第六种让步型态 这是一种由大到小，逐次下降的让步型态。 7. 第七种让步型态 这是一种开始时大幅递减，但又出现反弹的让步型态。 8. 第八种让步型态 这是一种在开始阶段让出全部利益，前三期赔利相让，到第四期再讨回赔利相让部分的谈判策略。,以上各种让步型态，各有其特点和利弊，分别适用于不同的特点、内容和形式的商务谈判。因此，谈判人员应根据具体情况进行选择。,26,1. 让步的方式 一次让步的幅度不宜过大，节奏也不宜太快 让步的幅度与节奏应具有不可测性 不要承诺做同等幅度的让步,在讨价还价过程中，让步是使谈判得以继续进行并取得成功的常用方法。但由于牵涉到许多因素，例如用什么方式(让步的幅度与节奏)，在什么时候(让步的时机)，在什么方面(让步的来源或代价)，因此在让步时需要进行周密的考虑，制定相应的让步策略，才能获得成功。,6.4.2 让步的策略与技巧,27,3. 让步的来源 设法使对方在重要的问题上先让步，而己方可以在较次要的问题上先做让步 尽量做出对己方毫无损失甚至是有益的让步,2. 让步的时间 双方让步要同步进行，以让步换让步 不要做无谓的让步 不要毫无异议地接受对方首次做出的让步要求 在实际做出让步之前，不向对方透露相关内容 灵活选择让步的具体时间,28,6.5 僵局处理策略与技巧,在谈判过程中，如果谈判双方的期望相差太大，而彼此又都不肯做出任何让步或妥协，此时谈判就会陷入僵局。,1. 僵局的种类 1) 按僵局出现的时间划分 按僵局出现的时间划分，可以将僵局分为谈判初期僵局、中期僵局和后期僵局等三种。,2) 按出现僵局时谈判的内容划分 按出现僵局时谈判的内容划分，可以将谈判僵局分为不同内容的谈判僵局。,6.5.1 僵局的种类和起因,29,2. 僵局的成因 1) 僵局产生的根本原因 谈判双方的利益对立是产生僵局的根本原因。,2) 僵局产生的具体原因 谈判一方由于实力强大，故意制造僵局来给对方施加压力。 观点的争执。 谈判双方用语不当。 谈判中形成一言堂。 谈判人员素质低下。 信息沟通障碍。 合理要求的差距。,30,6.5.2 突破僵局的一般策略 在谈判遇到僵局的时候要想突破僵局，不仅要分析原因，而且还要搞清分歧所在环节及其具体内容。,1. 采用换位思考的方式审视问题 2. 从客观的角度来关注利益 3. 扩展谈判领域，寻找替代方案 4. 对对方的无理要求据理力争 5. 休会 6. 更换谈判人员 7. 改变谈判环境，利用场外交易 8. 当双方利益差距合理时可釜底抽薪 9. 借题发挥 10. 有效退让,31,1. 软硬兼施 2. 私下谈判 3. 另图它策 4. 趁热打铁 5. 二者择一 6. 代绘蓝图,6.5.3 突破僵局的技巧,32,6.6 交锋中的攻防技巧,案例6-24 我国某公司与一位美国客商进行谈判，商洽一桩出口服装的交易。谈判一开始，我方就利用中国服装进入美国市场需要获得配额的规定，向对方说现在配额很紧张，我方需要进行争取，所以，必须等我方获得了配额之后，再行通知对方。美方听了，立即担心我方争取不到配额的话，会使他失去一次交易的机会。几天以后，我方通知对方说，好不容易才搞到了1 000套的配额，如果他们不要的话，已经有别的买主在等着成交。该美商原本只打算订购500套，现在见此情形，毫不犹豫地就把1 000套全部订购了。谈判很成功。这里，先发制人的手法是出以软手，以退为进。,6.6.1 先发制人,33,案例6-25 1985年，我国某织布厂与联邦德国一公司签署了向其购买价值180万马克的旧织布机的合同。在执行过程中，我方因故延误了先付一半资金的期限；但经过谈判，德方表示对此事给予谅解。不想才不久，德方突然要求我方为此事赔偿违约金及利息共65万马克。而该国有影响的一家报纸又把此事曝了光，引起了舆论的关注，并表示对该公司的谴责和对中国工人的同情。我方并未急于回到谈判桌旁去同该公司进行讨价还价，据理力争，而是在谈判场外进行了广泛而积极的社会联络活动，利用各种机会把其中的实情和相关的文件向各界进行公布。因此而获得了公众舆论更加广泛的同情和支持。这样，在后来所进行的与该公司的谈判当中，我方稳踞有利地位，最后终于迫使该公司做出了很大的让步：不但放弃了65万马克的索赔，而且将原定的购买设备的180万马克降到了150万马克。,6.6.2 后发制人,34,案例6-26 美国一家航空公司欲在纽约建立一家很大的航空站，想要爱迪生电力公司优惠电价。这场谈判的主动权掌握在电力公司一边，因为航空公司有求于电力公司。因此，电力公司以公共服务委员会不会批准为由加以推辞，不肯降低电价，谈判由此而相持不下。这时，航空公司突然态度强硬起来，声称若不提供优惠的电价，它就撒出谈判，自己建厂发电。此言一出，形势立刻改观。电力公司可不想失去这个大客户，故而立即请求公共服务委员会从中说情，表示愿意给予这类新用户优惠电价。,6.6.3 避实就虚 6.6.4 围魏救赵 6.6.5 不开先例 6.6.6 最后通牒,35,6.6.7 出其不意,案例6-27 某批发商准备销售大量西红柿，而且货已运到，正与几家老主顾谈价钱，一买主突然出现，给的价钱很高，并当场付了定金，这样其他买主只好去买别的批发商的货。该买主说好第2天拉货，可是直到第2天下午很晚，买主才来，并一口否定原来谈好的价格，这时卖方的老主顾已买了别人的货，再找买主短期内不大可能，而西红柿这种蔬菜历来就有“货到街头死”的说法，保存期很短。卖主出于无奈，只能以很低的价格卖了货。这个事例中，卖主本来以为是板上钉钉的事，结果突然挨了一闷棍，等醒悟过来，一切都晚了。从买主方面来讲，虽然做法不太道德，但其行动的突然性、有效性是不可否认的。因此，参与谈判的人员即使自己不屑于使用此策略，也要提防对手使用。,36,案例6-28 一年，东南亚地区的金枪鱼获得丰收，泰国、日本和中国台湾地区的商人为推销金枪鱼展开了激烈的市场争夺战。一天，泰国商人和中国台湾商人同时分别接待了两位客商。客人一边称赞卖主的货物质好价廉，一边褒奖货物的包装和运输方式也好，并分别以较高的价格与经销商签订了订货的协议，台湾商人和泰国商人当然十分高兴。而正当他们在为自己战胜了日本的竞争对手而庆贺的时候，却发现日本商人正在用低于他们的售价的