调查技能与统计分析第四章.ppt

调查技能与统计分析,主编：延静 制作：李晓新 2008年7月,调查技能与统计分析,项目一 撰写调查方案 项目二 调查问卷的设计 项目三 实地调查 项目四 二手资料收集 项目五 调查数据的统计处理与显示 项目六 调查数据的描述与分析 项目七 调查数据的相对数分析 项目八 时间数列分析,调查技能与统计分析,项目九 相关与回归分析 项目十 撰写调查报告,项目一 撰写调查方案,一、项目目标与技能要求 （一）项目目标 1、通过调查方案的设计，培养学生以顾客为中心，以市场为导向的市场观念。 2、调查是一种手段，面向市场、服务社会和服务客户才是目的，制定调查方案是保证。在调查方案设计实训过程中，必须明确按照客户的要求，面向市场撰写调查方案。,项目一 撰写调查方案,3、市场调查方案是进行市场调查工作的大纲，通过学习使学生掌握撰写调查方案的技巧。,项目一 撰写调查方案,（二）技能要求 1、通过对北京金三元阳光餐饮有限责任公司微波食品市场调查方案的设计与撰写，培养学生综合分析问题的能力。 2、通过对北京金三元阳光餐饮有限责任公司微波食品市场调查方案的设计与撰写，培养学生调查方案的撰写能力。,项目一 撰写调查方案,3、市场调查活动本身的复杂性和广泛性要求学生必须对调查的项目进行通盘考虑，把握调查的每一个环节。但再详细的筹划和分析，随着时间的推移，也将发生遗忘，所以有必要把市场调查计划、筹划的全程的各个方面，落实为书面文字，用明确、简练、清晰的语言把调查方案撰写出来。,项目一 撰写调查方案,二、项目组织与实训环境 （一）组织机构 由于是按照实际的项目在运作，所以应按照工作的内容设置机构。 1、项目筹备组 2、后勤组 3、企业、学校联系组 4、创意计划组,项目一 撰写调查方案,5、出稿、打印组 6、效果预测组 要求每组5-7人，设组长1人。,项目一 撰写调查方案,（二）组织方法 1、项目启动法 就是指全班在实训过程中，按照调查实训过程的不同环节，分成不同的小组（如前面的分法），每个小组负责实习过程中的一个环节或一个方面的工作，这样，每一个环节就是一个分项目。每一个小组把自己的环节的调查方案设计成最优，各小组综合后，经过融合成为一个完整的调查方案。,项目一 撰写调查方案,2、小组竞争法 把全班分成4个实训小组，每个小组的任务都是制定完整的调查计划，并形成文字。小组的组长为项目的负责人，要求小组的其他成员各有分工，各司其职，加强内部沟通，共同完成调查方案的设计与撰写工作。然后组织专家对各个小组的方案进行评定，选择最优者作为企业调查项目的最后调查方案。,项目一 撰写调查方案,3、脑力激荡法 就是把全班同学组织起来，进行讨论，为项目的运作大伙共同想办法，出谋划策，提出新思路，找出好办法，改进不足之处，并由专人负责执笔撰写调查方案。初稿出来后，大家再进行讨论修改，直至企业满意为止。在项目的讨论过程中，学校的实训老师和企业的指导专家可以在现场进行指导、提示、点化。,项目一 撰写调查方案,（三）实训环境 实训调查方案的撰写主要根据情况分为2种实训调查环境：一是实习单位具体实践的企业环境；二是学校实训基地的模拟真实情况的学校环境。我们以北京金三元阳光餐饮有限责任公司面临的北京餐饮市场作为调查方案撰写的环境，这是真实的企业环境。,项目一 撰写调查方案,1、外部的企业环境 指的是学生外部实训企业面临的和提供的真实的实战环境，具有真枪实弹、直面市场、零距离的特点。以北京金三元阳光餐饮有限责任公司微波食品调查为例进行说明。,项目一 撰写调查方案, 北京餐饮市场的大环境 主要包括：国家及北京的餐饮政策、法律法规；北京餐饮行业的发展状况；北京旅游业的发展情况；北京房地产开发对餐饮行业的影响；北京连锁餐饮企业的状况；北京新旧小区的布点格局；北京人生活方式的特点与变化趋势；金三元的直接竞争和间接对手情况；金三元的产品、技术、人员实力状况；北京餐饮企业的主要经营模式和盈利模式；北京写字楼的分布状况；北京大小商务中心的布局情况等。,项目一 撰写调查方案, 北京金三元阳光餐饮有限责任公司的小环境。 培训室或会议室一间；办公自动化设备；与金三元实训单位进行上级、平级、下级之间有效沟通的机制；实训单位配备专家1人；学校配备指导老师一人。一定的经费支持。,项目一 撰写调查方案,2、内部的学校环境 指在学校的实验室或实训基地内进行模拟市场真实环境的方案设计与撰写。主要包括： 实训基地教室；办公自动化设备与条件；全班同学的合理的分工与合作；一定的经费支持；实训教师的指导。,项目一 撰写调查方案,三、项目课时分配 调查方案撰写的时间安排关系到整个调查过程的启动，所以，应在保证质量的前提下，用较少的时间完成。一般来说有以下几种安排方法： （一）用专门实训时间 如：1个月（或60学时）的实训时间，用3-5天（或4-8学时）完成调查方案的设计撰写。这一般适用于较小的项目。,项目一 撰写调查方案,（二）业余时间与专门实训时间相结合 如有较大的项目，全部完成需要3-6个月（或180-360学时），这种情况对方案的要求比较高，前期的探索性的研究需花费一定的时间，所以在制定调查计划时，所需的时间为整个项目时间的10%-15%，就是10-15天（或18-26学时）的时间。,项目一 撰写调查方案,（三）内部细分法 调查方案撰写总的时间确定后，需进一步把撰写的细节安排时间完成。如以1个月（或60学时）的实训期限，撰写方案按3-5天（或4-8学时）计算为例，探索性的研究占20%的时间，计划的起草占30%-40%的时间、磋商修改占20%的时间、客户或企业专家审核占20%的时间，打印装订占5%的时间。,项目一 撰写调查方案,四、项目考核与评分办法 （一）考评者 1、各个方案设计小组； 2、实习带队老师； 3、实训单位的专家。,项目一 撰写调查方案,（二）考核内容及其在评分中所占分数的比重。 1、考勤纪律（占15%） 2、方案撰写的组织情况（占30%）。其中，小组成员参与情况（占20%）组内成员的协调情况（占10%）。 3、项目的完成情况（占40%） 专业知识和技能：项目执行过程中的方案具体撰写（占20%），工作绩效：方案撰写的水平和实用价值大小（占20%）,项目一 撰写调查方案,4、创新能力（15%）。,项目一 撰写调查方案,（三）具体的考核办法。 根据以下各方面的评分情况进行综合评价： 1、小组内部成员间相互评分（占20%） 2、各小组成果展示投票评分（占40%） 3、实训教师根据所指导各实训小组成员在实训中的具体表现评分（40%）,项目一 撰写调查方案,五、项目内容及实施步骤 （一）项目内容 1、准备撰写市场调查方案的条件 2、市场调查方案类型与撰写技巧,（二）具体实施步骤 任务一：准备撰写市场调查方案的条件 1、了解市场调查过程的8个阶段，如图所示。,项目一 撰写调查方案,2、已经确定要调查的问题，如图所示。,项目一 撰写调查方案,3、设计出调查方案中的问题 把企业提出的问题上升为市场调查问题。 企业的问题不等于市场调查问题。 企业的问题是表象，市场调查问题是本质。 调查设计问题不能太宽或太窄。,项目一 撰写调查方案,4、初步确定调查的基本方法。 5、初步确定抽样方法。 6、初步确定调查经费分配方法。 7、初步构想调查的进度及调整的方法。 8、初步确定数据处理及表现方法。 9、初步估计调查的结果与结论。 10、初步确定调查的团队。 11、初步确定调查的时间范围。,项目一 撰写调查方案,任务二：市场调查方案类型与撰写技巧 市场调查方案按不同的划分标准有不同的类型。如按调查的空间范围划分，可分为国际市场调查方案，国家市场调查方案，地区市场调查方案；按调查对象的范围划分，可分为全部产品的调查方案，部分产品的调查方案，一个产品的调查方案及一个产品的调查方案。 按方案的作用划分，市场调查方案可分为项目提案书、项目申报书和正式的研究调查方案三类。,项目一 撰写调查方案,1、项目提案书 在目前，企业要进行某项市场调查，经常采用招投标的方式。委托方首先向市场调查机构或咨询公司提出“项目提案书”（招标书），由各个调查机构，根据“项目提案书”的要求进行竟标。项目提案书的内容与格式要求是：,项目一 撰写调查方案, 企业调查招标的背景。 企业调查招标的目的和需达成的目标。 企业调查招标的时间期限。包括报名时间、投标时间、评标时间、开标时间。 投标的要求与有关个规则。 调查招标的内容与解决的问题。 招标企业的介绍 招标企业的落款。,项目一 撰写调查方案,北京金三元阳光餐饮有限责任公司，就可以根据以上格式编写招标书进行公开招标。,项目一 撰写调查方案,2、项目申报书 主要是项目申报单位或项目执行单位提出的调查项目方案的预案。又叫市场调查投标方案、市场调查项目建议书、市场调查申请报告。,项目一 撰写调查方案,在调查机构正式接手调查项目之前，需参加投标、竞标，必须写出并递交投标书。中标后，调查机构视情况向委托人提交项目申报书或项目建议书。而项目申报书或项目建议书就是投标书的一些西画和具体化。目的是让委托人对您的企业实力、水平有更深的了解。,项目一 撰写调查方案,如果投标书做的比较好，项目申报书可以省略。如果项目申报书获得通过，就可以正式撰写调查方案了。一份完整的项目申报书应包括前文和正文两部分，其基本的构成如下： 前文 标题扉页 标题 说明信 目录。,项目一 撰写调查方案, 正文 背景 市场机会定义 研究目的 课题的阶段 研究方法（包括研究设计、第二手资料、资料收集工具、样本设计、数据分析、局限性）,项目一 撰写调查方案,研究小组成员介绍 课题进展的时间表 课题的预算,项目一 撰写调查方案,3、正式研究调查方案（市场调查计划书） 正式研究调查方案是指导调查工作的正式文本，是调查研究的指导方针和思想灵魂，是行动的纲领和依据。主要完成以下任务：研究课题的具体化，研究课题的操作化方法，确定调查内容与问卷设计，确定抽样方案，确定资料的分析方法，安排调查人员的组织培训，具体的分组组织工作计划，经费预算及安排等问题。,项目一 撰写调查方案,正式研究调查方案在本项目中有两方面的作用： 一是用来提供给金三元公司（调查委托方）审议检查，以作为双方的执行协议。 二是用来作为市场调查执行者的纲领与依据。,项目一 撰写调查方案,正式研究调查方案的格式主要包括以下几个部分。 标题扉页 标题扉页是在标题页之前安排的只写调研方案书标题页面。适用于特别正规的调研方案。介绍整个调查课题出台的背景原因、方案的可靠依据、调研的目的和范围、资料收集的基本方法、资料处理和分析的基本方法等的简单介绍。,项目一 撰写调查方案, 调查课题的目的与意义 较前言部分稍微详细点，应指出项目的背景，想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论上的重大价值。,项目一 撰写调查方案, 调查课题的内容与范围界定 指明课题调查的主要内容，规定所必须的信息资料，开列出主要的调查问题和相关的理论假说，明确界定此次调查的对象和范围。,项目一 撰写调查方案, 调查研究采用的方法介绍 指明所采用研究方法的主要特征，抽样方按的步骤和主要内容，所取的样本的大小和要达到精度指标，最终数据的采集方法和调查方式，调查问卷设计的考虑和问卷的形式，数据处理和分析的方法。,项目一 撰写调查方案, 课题的研究进度和有关经费开支预算 计划应该设计的有一定的弹性和余地，以应付可能的以外事件。,项目一 撰写调查方案, 课题负责人及参加者 开列出课题负责人及主要参加者名单，并可扼要介绍团队成员的专长和分工情况，指明抽样方案的技术和细节说明，调查问卷有关技术参数、数据处理方法、以及所采用软件等。,项目一 撰写调查方案,要求：上面的6个方案是不能减少的，否则不完整。具体格式可以根据具体情况加以合并或分拆、进行灵活处理，课题负责人来进行方案的起草与撰写。 下面介绍金三元微波食品市场调查方案。,项目一 撰写调查方案,六、典型案例： 标题扉页,项目一 撰写调查方案,标题页,项目二 调查问卷的设计,一、项目目标与技能要求 （一）项目目标 通过调查问卷的设计使学生掌握调查问卷的类型与结构，学会设计科学、合理的调查问卷。,项目二 调查问卷的设计,（二）技能要求 1、通过对北京金三元阳光餐饮有限责任公司微波食品调查问卷设计，培养学生综合分析问题的能力。 2、通过对市场调查问卷的设计，培养学生认真的、全面的思考问题，善于把握问题的细节与实质的良好的学习习惯。 3、通过对北京金三元阳光餐饮有限责任公司微波食品调查问卷设计，使学生理解、掌握本项目应该掌握的理论知识与操作技能。,项目二 调查问卷的设计,二、项目组织与实训环境 （一）组织机构 1、组织机构目的： 有效的组织问卷的设计和指导学生； 有计划的分派任务和管理学生。,项目二 调查问卷的设计,2、组织机构： 领导指导组 设计组（可以设为几个分组） 初稿、打印组 试调组,项目二 调查问卷的设计,（二）组织方法 1、小组竞争法 把全班分成4个实训小组，每个小组的任务都是设计完整的调查问卷，并形成文字。小组的组长为项目的负责人，要求小组的其他成员各有分工，各司其职，加强内部沟通，共同完成调查问卷的设计与撰写工作。然后组织专家对各个小组的问卷进行评定，选择最优者作为企业调查项目的最后调查问卷。,项目二 调查问卷的设计,2、脑力激荡法 就是把全班同学组织起来，进行讨论，为问卷的设计大伙共同想办法，出谋划策，提出新问题，找出好选项，改进不足之处，并由专人负责执笔撰写调查问卷。初稿出来后，大家再进行讨论修改，问题的设计能达到企业调查的目的，直至企业满意为止。在项目的讨论过程中，学校的实训老师和企业的指导专家可以在现场进行指导、提示、点化。以上的两种方法可以结合起来使用。,项目二 调查问卷的设计,（三）实训环境 实训调查方案的撰写主要根据情况分为2种实训调查环境：一是实习单位具体实践的企业环境；二是学校实训基地的模拟真实情况的学校环境。我们以北京金三元阳光餐饮有限责任公司面临的北京餐饮市场作为调查问卷设计的环境，这是真实的企业环境。,项目二 调查问卷的设计,1、外部的企业环境 指的是学生外部实训企业面临的和提供的真实的实战环境，具有真枪实弹、直面市场、零距离的特点。以北京金三元阳光餐饮有限责任公司微波食品调查为例进行说明。,项目二 调查问卷的设计, 北京餐饮市场的大环境 主要包括：国家及北京的餐饮政策、法律法规；北京餐饮行业的发展状况；北京旅游业的发展情况；北京房地产开发对餐饮行业的影响；北京连锁餐饮企业的状况；北京新旧小区的布点格局；北京人生活方式的特点与变化趋势；金三元的直接竞争和间接对手情况；金三元的产品、技术、人员实力状况；北京餐饮企业的主要经营模式和盈利模式；北京写字楼的分布状况；北京大小商务中心的布局情况等。,项目二 调查问卷的设计, 北京金三元阳光餐饮有限责任公司的小环境 培训室或会议室一间；办公自动化设备；与金三元实训单位进行上级、平级、下级之间有效沟通的机制；实训单位配备专家1人；学校配备指导老师一人。一定的经费支持。,项目二 调查问卷的设计,2、内部的学校环境 指在学校实训基地内进行模拟市场真实环境的问卷设计，主要包括：实训基地教室；办公自动化设备与条件；全班同学的合理分工与合作；一定的经费支持；实训教师的指导。,项目二 调查问卷的设计,三、项目课时安排 （一）时间：安排23天。 （二）课时：课时。,项目二 调查问卷的设计,四、项目考核与评分办法 （一）考评者 1、各个问卷设计小组； 2、实习带队老师； 3、实训单位的专家。,项目二 调查问卷的设计,（二）考核内容及其在评分中所占分数的比重。 1、考勤纪律（占15%） 2、问卷设计的组织情况（占30%）。其中，小组成员参与情况（占20%）组内成员的协调情况（占10%）。 3、项目的完成情况（占40%） 专业知识和技能：项目执行过程中的问卷具体设计工作（占20%），工作绩效：问卷的设计水平和实用价值大小（占20%）,项目二 调查问卷的设计,4、创新能力（15%）。,项目二 调查问卷的设计,（三）具体的考核办法。 根据以下各方面的评分情况进行综合评价： 1、小组内部成员间相互评分（占20%） 2、各小组成果展示投票评分（占40%） 3、实训教师根据所指导各实训小组成员在实训中的具体表现评分（40%）,项目二 调查问卷的设计,五、项目内容及实施步骤 （一）项目内容 1、问卷设计的条件（事前准备） 2、问卷设计的具体步骤（事中操作） 3、问卷设计的评估、修改、测试（事后检查） 4、问卷设计的注意事项,项目二 调查问卷的设计,（二）实施步骤 任务一：问卷设计的条件（事前准备） 1、问卷设计已经确定目标 这一项主要包括两点：一是确定调查目的的任务已经完成；二是对调查的目标总体有一个清楚的认识。因为调查对象群体的特征对问卷的设计有很大的影响，例如大学生的问题不一定适合家庭妇女。对调查总体的理解主要涉及到调查对象的社会经济特征，理解不好就可能造成不确定性，或不表态的回答。调查对象群体差异越大，就越难设计一个适合整个群体的问卷。,项目二 调查问卷的设计,2、问卷的有关资料已经收集 收集与问卷相关的资料是问卷设计的一个重要过程。对问卷设计的相关资料收集得越充分，了解得越透彻，越有可能性设计出优秀调研问卷。因为问卷设计者面临的调查主体经常是不同的。对各种产品类别都很熟悉，对各产品领域的知识都融会贯通是比较困难的，而非专业的问卷设计者又可能不太熟悉问卷设计的知识，缺乏问卷设计方面的必要的经验，因此必须通过收集与问卷设计相关的资料，在分析和研究的基础上才能保证问卷设计的科学性和合理性。与问卷设计相关的资料组要有：,项目二 调查问卷的设计, 已有的同类或近似的问卷； 已有的同类或近似相关产品的市场知识和重要信息，如行业协会对行业内产品、品牌、市场占有率等信息； 多年来收集的行业统计资料； 行业年鉴等文献资料； 行业内专家的评论性的文章； 已有的同类或相似的国内外的市场调研报告、调研结论等。,项目二 调查问卷的设计,3、数据收集的方法基本确定 获得调查数据可以有多种方法，如人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问。每一种方法对问卷设计都有的影响。在街上进行拦截访问比入户访问有更多的限制，拦截访问有着时间上的限制；自我管理访问则要求问卷设计得非常清楚，而且相对较短，因为访问人员不在场，没有澄清问题的机会；电话调查经常需要丰富的词汇来描述一种概念以肯定应答者理解了正在讨论的问题。,项目二 调查问卷的设计,对比而言，在个人访谈中访问员可以给应答者出示图片以解释或证明概念。金三元的微波食品调查主要采取“街上拦截访问”。,项目二 调查问卷的设计,4、人员已经安排就绪 在问卷设计时，简单的问卷可以省事，但要设计出优秀的问卷，必须对问卷设计人员进行科学的分工。有负责收集资料的；有负责问题设计的；有负责答案设计的；有负责编码的；有负责评估的；有负责行政工作的等。,项目二 调查问卷的设计,5、资金、设备准备妥当 问卷设计是花费一定的设计费的，其中包括人工费、办公用品、印刷等费用；此外，办公设备是问卷设计的必备工具。在这一点上金三元公司应做好准备。,项目二 调查问卷的设计,6、确定问卷的类型 问卷的类型，可以从不同的角度进行划分。如按问题答案划分，可分为结构式、开放式和半结构式三种；如按调查方式划分，可分为自填问卷和访问问卷；如按问卷用途分，则可分为甄别问卷、调查问卷和复核问卷等。,项目二 调查问卷的设计, 按问题答案划分 按问题答案不同，问卷可分为结构式、开放式和半结构式三种基本类型。 结构式 通常也称为封闭式，这种问卷的答案的选项已经限定在某种范围内，备选答案的选项已经给定或者基本给定，回答者只须做出某些选择即可表达自己的看法或者意见。,项目二 调查问卷的设计,开放式 通常也称为开口式，是指答案的结果事先是不确定的，问卷设计者给回答者自由回答的空间，回答者可以针对问题的主题畅所欲言，表达自己的看法和意见。 半结构式 这种问卷介于结构式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的、标准的，也有让被调查者自由发挥的，吸取了两者的长处。这类问卷在实际调查中运用是比较广泛的。,项目二 调查问卷的设计, 按调查方式划分 按调查方式不同，问卷可分为自填问卷和访问问卷。 自填问卷是由被访者自己填答的问卷。访问问卷是访问员通过采访被采访者，由访问员填写答案的问卷。自填式问卷由于发送的方式不同而又为发送问卷和邮寄问卷两类。发送问卷是调查员直接将问卷送到被访问者手中，并由调查员直接回收的调查形式。,项目二 调查问卷的设计,而邮寄问卷是由调查单位直接邮寄给被访者，被访者自己填写答案后，再邮寄回调查单位的调查形式。访问问卷的回收率最高，填答的结果也最可靠，但是成本高，费时长，这种问卷的回收率一般要求在90%以上；邮寄问卷，回收率低，调查过程不能进行控制，因此可信性与有效性都较低。而且由于回收率低，会导致样本出现偏差，影响样本对总体的推断。一般来讲，邮寄问卷的回收率在50%左右就可以了；发送式自填问卷的优缺点介于上述两者之间，回收率要求在2/3以上。,项目二 调查问卷的设计, 按问卷用途划分 按问卷用途不同，问卷可分为甄别问卷、调查问卷和回访问卷（复核问卷）。 1）甄别问卷 甄别问卷是为了保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费者而设计的一组问题。它一般包括对个体自然状态的排除和对调查拒绝的排除等几个方面。,项目二 调查问卷的设计,对个体自然状态的排除。对个体自然状态的排除主要是为了甄别被访者的自然状态是否符合产品的目标市场。主要的自然状态变量包括年龄、性别、文化程度等。我们以金三元微波食品的市场调查的甄别问卷为例来说明对个体自然状态不适用的排除。 对年龄的甄别。例如，金三元微波食品的消费者具有明显的年龄倾向，要排除18岁以下的青少年，所以年龄的甄别问题设计为：,项目二 调查问卷的设计,您的年龄： 18岁以下 终止访问 1825岁 继续 2545岁 继续 4555岁 继续 55岁以上 继续,项目二 调查问卷的设计,对性别的甄别。假设金三元微波食品的消费者以女性为主，那么对性别的甄别问题的设计为： 女 继续 男 终止访问,项目二 调查问卷的设计,对产品使用频率的排除。如果消费者吃快餐的频率过低，就不可能成为微波食品调查产品的目标消费者，所以对消费者吃快餐频率的甄别问题设计为： 您平时多长时间吃一次快餐： 每月一次以下 终止访问 每周一次以下 终止访问 每天一次以上 继续,项目二 调查问卷的设计,对产品评价有特殊影响状态的排除。这种排除主要是为了将职业习惯可能对调查结果有影响的排除掉。人们对产品评价有特殊影响状态的甄别问题的设计为：,项目二 调查问卷的设计,您和您的家人是否有在以下单位工作的： 市场调查公司或广告公司 终止访问 社情民意调查机构、咨询公司 终止访问 电台、电视台、报社、杂志社会 终止访问 餐饮企业 终止访问 以上都没有 继续,项目二 调查问卷的设计,对调查拒绝的排除。对拒绝调查的甄别问题的设计为： 您是否愿意帮助我完成这次访问； 是 继续 否 谢谢被访者，终止访问,项目二 调查问卷的设计,2）调查问卷 调查问卷是问卷查最基本的方面，也是研究的主体形式。任何调查，可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但是必须有调查问卷，它是分析的基础。,项目二 调查问卷的设计,3）复核问卷 复核问卷又称回访问卷，是指为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式的问卷。 北京金三元公司的微波食品调查问卷是半结构式问卷，属于街头拦截问卷，包含有甄别问卷。,项目二 调查问卷的设计,7、问卷的结构和内容 问卷的一般结构有标题、说明、筛选/过滤、主体、编码、背景资料、结束语等。 标题 每份问卷都有一个研究主题。研究者定个题目，反映研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感。例如，“北京市金三元微波食品市场潜力状况调查”，这个标题简明扼要，既明确了调查对象，又突出了研究主题。,项目二 调查问卷的设计, 说明 问卷前面应有一个说明。这个说明可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个调查的目的意义、填答问卷的要求和注意事项，下面同时署上调查单位名称和年月。问卷的说明是十分必要的，被调查者明白了调查的目的，就会给予支持和配合。问卷说明的长短由内容决定，但应简短扼要，务必废除废话和不实之词。,项目二 调查问卷的设计, 筛选/过滤 筛选/过滤主要是为了选择符合调查要求的被调查者而设立的。需要在调研主题介绍前先提出过滤题，否则，后续的问句就将很难进行。因此，首先要设计甄别题以筛选被调查者。,项目二 调查问卷的设计, 主体 这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。问题和答案是问卷的主体。从形式上看，问题可分为开放式和封闭式两种。从内容上看，可分为事实性问题、断定性问题、假设性问题和敏感性问题等。,项目二 调查问卷的设计,事实性问题是要求调查对象回答有关的事实情况，如姓名、性别、出生年月、文化程度、职业、工龄、民族、宗教信仰、家庭成员、经济收入、闲暇时间安排和行为举止等。,项目二 调查问卷的设计,断定性问题是假定某个调查对象在某个问题上确有其行为或态度，继续进一步了解另外一些行为或态度。这种问题由两个或两个以上的问题相互衔接构成。前面一个问题是后面一个问题的前提，如长年订阅或坚持阅读人民日报的读者才需要转折回答第二个问题，如果回答“否”，就不必填答第二个问题：你经常阅读的是哪些版面和专栏？所以这类问题又叫转折性问题。,项目二 调查问卷的设计,假设性问题是假定某种情况已经发生，了解调查对象将采取什么行为或什么态度。 敏感性问题是指涉及个人社会地位、政治声誉、不为一般社会道德和法纪所允许的行为以及私生活等方面的问题。这类问题大多数被调查者总是企图回避，不愿意合作。因此，要了解这些敏感性问题必须变换提问方式或采取一些特殊的调查技术。,项目二 调查问卷的设计, 编码 这并不是所有问卷都需要的项目。在规模较大又需要运用电子计算机统计分析的调查，要求所有的资料数量化，与此相适应的问卷就要增加一项编码内容。也就是在问卷主题内容的右边留一统一的空白，顺序编上1、2、3等的号码用以填写答案的代码。整个问卷有多少种答案，就要有多少个编码号。,项目二 调查问卷的设计, 背景资料 这部分一般放在问卷的最后。背景资料一般包括了被调查者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭/个人收入、职业、教育程度等信息。,项目二 调查问卷的设计, 结束语 结束语的任务就是要告诉受访者和访问员阅卷结束，访问完毕了。不过不同问卷的结束语会略有不同，如邮寄问卷的结束语可能是“再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。”而一份拦截访问中的问卷的结束语可能会是“访问到此结束，谢谢您，这里有一份小礼品送给您，请签收。谢谢您，再见。”访问员最后还要签写姓名和日期。,项目二 调查问卷的设计,以上问卷的基本项目，是要求比较完整的问卷所应有的结构内容。至于具体问题，应该具体分析加以增删。,项目二 调查问卷的设计,任务二：问卷设计的具体步骤（事中操作） 1、准确界定调研的每个问题 问卷的设计都必须明确调研的目的，认清所要针对的是什么具体问题。准确地界定问题相当于一项调研已经成功了一半。调研问卷要求的是如实、有效、简洁和完备。,项目二 调查问卷的设计,如实就是要客观地反映调研主题和访问事实；有效就是要求每个问句都必须有助于调研结果的实现，不能出现任何无关的问句，否则调研的过程会缺乏经济性；简洁是问句用语和问卷结构的必然特征，但简洁并不表示可以遗漏；完备的问题项和必备的答案项是调研问卷的另一重要特征，这也是保证问卷有效性的重要条件。,项目二 调查问卷的设计,2、确定问卷流程和编排 一份调查问卷通常包括许多题目，如何安排题目的顺序也是问卷设计的一个重要问题，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性，如果编排不当可能会影响被调查者的回答，甚至会影响到调查结果。问卷流程和题目编排的一般原则是：,项目二 调查问卷的设计, 题目的编排应有逻辑性（作用是流畅） 问卷的设计从整体上看要有一个题目的排列顺序，从总体上考虑，题目可按时间顺序排列，也可按空间顺序排列；可按类别顺序排列，也可按性质顺序排列；可按内容顺序排列，也可按功能顺序排列。这种从总体上进行逻辑性安排的目的，是要避免给被调查者带来因为提问顺序的混乱而很难回答的情况。,项目二 调查问卷的设计, 运用过滤性问题以识别合格应答者（作用是过滤） 许多市场研究运用各种配额抽样方法。只有合格的应答者被访问，才能得到每类合格应答者特定的调查数量。因此经常要在问卷的开始就使用过滤性问题以识别合格的应答者。,项目二 调查问卷的设计, 问题的安排应先易后难（作用是引起兴趣） 一般来讲，要将较容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在后面；将被调查比较熟悉的问题放在前面，将被调查比较生疏的问题放在后面。将被调查者感兴趣的问题放在前面，容易引起被调查者紧张、顾虑的问题放在后面；个人资料的事实性问题放在卷尾；事实行为方面的问题先问，观念、情感、态度方面的问题后问。,项目二 调查问卷的设计,最先提出的问题被称为开始的问题（作用是引起兴趣）。在得到合格的被调查者后，以一个能引起被调查者感兴趣的问题开始访谈。在介绍性引导语和经过滤性问题发现合格的访问人员后，起初提出的问题应当简单，容易回答，不需许多事先的考虑。应令人感兴趣，并且不存在任何威胁。用收入或年龄问题作为问卷的开始问题经常被认为具有威胁性，并且易使应答者处于防卫状态。,项目二 调查问卷的设计, 一般性的问题（作用是用于过渡） 在开始问题之后，问卷应当按一种逻辑形式进行。一般性问题首先出现目的是使被调查者开始考虑有关概念、公司或产品类型，然后再问具体的问题。例如，有关快餐食品的问卷也许会这样开始：“在过去的一个月里，你曾经购买过快餐食品吗？”促使人们开始考虑有关快餐食品的问题。然后，问及有关快餐食品的购买频率，在过去半个月里所购快餐食品品牌，对所购快餐食品的满意程度，再购买的意向，理想快餐食品的特点，应答者口味的特点，最后是年龄、性别等人口统计方面的问题。,项目二 调查问卷的设计, 需要思考的问题放在问卷中间（作用是研究问题，巩固兴趣） 开始被调查者对调查的兴趣与理解是含糊的，培养兴趣的问题为访问过程提供了动力和承诺。当访问人员转到量表应答式问题时，被调查者受到鼓励去理解回答的类别与选择；另外，在部分被调查者身上，会有一些问题需要回忆。已建立起来的兴趣、承诺和与访问员间的融洽关系保证了对这部分访问的回答。,项目二 调查问卷的设计, 把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后（作用是避重就轻） 正如前面所提到的，当调研目标要求被调查者回答一些感到为难的问题时，可以把这些问题放在问卷的最后，这样做可以保证大多数问题在被调查者出现防卫心理或拒绝之前得到回答。并且，此时被调查者与访问员之间已经建立了融洽的关系。,项目二 调查问卷的设计, 开放型问题放在最后（作用是最后攻克难点） 从问题类型 上来看，一般应将封闭型问题放在前面，开放型问题放在后面。但这个原则并不是固定不变的，可根据具体情况灵活设计。比如有时在问卷的前几个问题中设置开放式问题，反而有利于使被调查者多讲话，多发表意见，使被调查者不受拘束，能充分发表自己的见解。,项目二 调查问卷的设计,但要注意，最初安排的开放式问题必须是较易回答的，千万不可提那些高敏感性的问题，否则一开始就有遭到被调查者拒绝的危险。,项目二 调查问卷的设计,3、问卷开头的设计 问卷的开头也叫卷首语，是问卷上调研情况的说明部分，它包括问候语、调查组织、访问者身份、调查用途、访问请求以及其他信息，如承诺对调研的保密性，调研完成后将有礼品赠送，解释如何选择调研对象以激发参与兴趣等。问卷的开头要求简洁明了、准确易读。,项目二 调查问卷的设计,例如： 上午好/中午好/下午好/你好 问候语 我是A公司的市场调查员。 访问员的身份 我们正在进行一项关于微波食品方面的市场调查 调查主题介绍 您的回答将有助于厂家对市场的研究，并决定产品的开发、特色、品质和服务质量 调查用途,项目二 调查问卷的设计,您的资料仅供研究参考，绝不公开 承诺信息 在完成访问后，我们将赠予您一份纪念品以示感谢 礼品信息 现在，我能麻烦您抽5分钟时间回答问题吗/非常感谢您 能抽一点时间参与访问吗 访问邀请,项目二 调查问卷的设计,4、问卷问句的设计 避免一问两答 在问卷中，一个题目不要包括两个或两个以上问题。否则，会使应答者不知所措。例如：你分别通过下列哪种媒体看到“麦当劳”和“肯德基”广告？ 报纸 广播 电视 路牌 其他,项目二 调查问卷的设计,对于这一问题，如果应答者从同一媒体接触到两种品牌，那么这样的问题他们尚可作回答，但是，如果回答者不是从同一媒体接触到这两种品牌的广告，那么回答者就无所适从，任何一种选择都包含着错误的信息。,项目二 调查问卷的设计,避免这类错误的有效办法是检查一下已设计好的问卷，看看是否存在带有“和”、“同”、“与”、“或”的题目，如果有这种题目，就要小心地审查、修改。例如可以把上述题目改为两个题目，先问“海飞丝”再问“玉兰油”，被调查者就容易回答了。,项目二 调查问卷的设计, 避免使用冗长复杂的语句 在语义能表达清楚的前提下，句子要尽量简洁。当一个词足以表达时，决不用两个词或者三个词来表达。例如，影响您购买微波菜肴最主要的因素是什么。,项目二 调查问卷的设计, 避免使用不易理解的词语 在大规模的调查中，调查对象的文化背景、受教育水平、知识经验都会有很大差别。在考虑词语选择时，要注意被调查者的地区差别、文化差别、专业化差别。把握住这几个方面的差别，所选择的词语就会较适宜。,项目二 调查问卷的设计, 题目尽量具体而不抽象 只要可能，问题应该提到具体的、特定的事物，并要有特定的答案。就像年龄、性别的问题一样。回答者不仅熟悉问题中的概念，而且熟悉适当的回答范畴。对于有些抽象的概念，如“技术含量的高低”，回答者尽管很熟悉这一抽象的概念，但很难明确区别各种不同的技术含量。如“微波食品”就很笼统。,项目二 调查问卷的设计, 避免问题带有诱导性 问题应该精心设计，问题应按中性的方式来问，以便使诱导性问题减少到最低程度。例如可以问：“你觉得这种食品包装怎么样？”而不能问“你觉得这种食品包装很精美吗？”诱导性问题会使回答很不客观。,项目二 调查问卷的设计, 注意时间范围的表达 调查题目中常常涉及到时间的问题，而问卷设计时如果忽略了时间范围的准确表达，会造成研究结果不可靠。如：“你过去使用过某品牌的产品吗？”、“你平均每月的收入是多少？”这两个题目都有时间表达不清楚的问题。,项目二 调查问卷的设计,5、问卷答案的设计技巧 问卷中问句的设计是关系到整个问卷设计的重要内容，而问句中备选答案的设计又是其中的重中之重。为了保持问句设计的贡量，在设计问句答案时必须遵守以下原则。,项目二 调查问卷的设计, 穷尽性原则 穷尽性原则是指每个问题中所列出的备选答案应包括所有可能的回答。这是为了使所有被调查者能在给定的备选答案中至少选择出一项适合自己回答的答案，不至于因所列出的答案中没有合适的答案可选而放弃回答。,项目二 调查问卷的设计,例如，您家目前的收支情况是：较多节余，略有节余，收支平衡。 对该问题若只设计以上三个备选答案就违背了穷尽性原则。这三个答案反映的都是“顺差”的情况，而对于“逆差”的情况却没有反映。因此，必须加上第4个备选答案“入不敷出”，这时答案才穷尽了。,项目二 调查问卷的设计, 互斥性原则 互斥性原则是指每个问题中所有备选答案必须互不相容、互不重叠。互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。,项目二 调查问卷的设计,例如，您平均每月支出中，花费最多的是哪项？ 食品 服装 书籍 报刊 日用品 娱乐 交际 饮料 其他 备选答案中食品和饮料、书籍和报刊等都不是互斥的。,项目二 调查问卷的设计,任务三：问卷设计的评估、修改、测试（事后检查） 1、问卷的评估 问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过来做一些批评性评估。在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑。,项目二 调查问卷的设计, 问题是否必要 问卷评估方面最重要的标准是所有的问题都是必要的，即每一个问题都必须服从于一定的目的，要么它是过滤性的，要么是培养兴趣的，要么是过渡用的，要么直接地或清楚地与所陈述的特定调研目标有关。任何问题如果不能达成上述目的中的一个，就应当删去。,项目二 调查问卷的设计, 问卷是否太长 研究者应该试答问卷，完成问卷花费的时间应取5次最短时间的平均数。在街上拦截或电话调查的问卷如果访问长度超过20分钟，应考虑删减。如果有比较有吸引力的刺激物，问卷可稍微长一些。入户访问时间应以长度45分钟左右为宜。如，金三元微波食品的调查问卷，对于拦截访问来说，比较长。,项目二 调查问卷的设计, 问卷是否回答了调研目标所需的信息 调研人员必须肯定有足够数量和类型的问题包含在问卷中以满足管理者决策的信息要求。具体的做法是，先仔细回顾一下所有调研目标。接着，调研人员检查一下问卷，在特定问题所完成的调研目标旁写下该问题的题号，例如问题1用于目标3，问题2用于目标2等。,项目二 调查问卷的设计,如果有些问题没有与目标相联系，调研人员应判定目标是否都完成了。如果都完成了，问题应当删去，另一方面，如果检查了所有的问题，有目标旁边没有列出问题或有些目标虽有一些问题，但目标并不能完成。那么，应当在问卷中加上适当的问题以保证该目标的完成。如果一个问卷调研要求达到的目的太多，结果可能会适得其反。如，金三元微波食品的调查问卷，就有这一点。,项目二 调查问卷的设计, 邮寄和自填式问卷的外观设计 邮寄和自填式问卷是由被访者自己填写的，问卷的外观是影响被访者是否填写的一个重要因素。问卷设计要求是：正规、高质量印刷、长度超过4面应装订成册，这样更容易使用，且是对被访问者的尊重。,项目二 调查问卷的设计, 避免看上去杂乱 问卷四周应留有足够的空白，行与列间不应太紧凑，以便访问人员或被调查者可以容易地选择适当的行或列。拥挤的问卷会更多地导致记录不正确。问卷看去繁杂，会对人们参与调研的意愿产生不利的影响。一份多出1-2页，但有一个开放、吸引人的形式的问卷要比一份短的、形式杂乱的问卷更可取。,项目二 调查问卷的设计, 给开放式问题留出足够的空间 一般来讲，一个开放式问题留有3-5行就被认为是足够了，太短的开放式问题得不到多少信息。究竟留多少行，调研人员要根据问题需要回答的详细程度而定。如“最近你去过哪些快餐店？”这样的问题不需要留多少空间，但下面这样的问题：“哪些是你决定去快餐店的主要因素？”则要为答案多留几行。,项目二 调查问卷的设计, 问卷中的说明应当用明显字体 为了避免混淆并澄清什么是问题、什么是说明，所有的说明应当用明显字体。明显字体能使说明引起访问员、被调查者的注意。,项目二 调查问卷的设计,2、修改问卷 修改问卷，就是将问卷的内容、措辞和格式进行最后修正完善的过程。修改问卷包括以下几点： 对问卷内容的调整和修改，使问卷能够包括实现调研目标所必须的一切信息； 问卷整体的逻辑问题的调整； 单一问题本身的用语措辞的修改，以避免语义偏差和用词不当等原因带来的问题；,项目二 调查问卷的设计, 对问卷整体结构的美化与修改。 进一步地推敲问句表达中的遣词造句问题。,项目二 调查问卷的设计,3、问卷的测试 当问卷已经获得管理层的最终认为可后，还必须进行预先测试。否则，不应当进行正式的调查。理想的预先测试是由最终将进行实地调查的最优秀的访问人员对调研的目标被访者实施调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模式，为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应，预先测试应当以最终访问的相同形式进行。如果访问是街头拦截调查，预先测试也应当由督导采取街头拦截的方式。,项目二 调查问卷的设计, 预先测试的数据的处理。 对预先测试所获得的数据，研究人员应当考虑编码和制表。数据应当制成表格的形式并尽可能进行一些常规的统计分析，这样研究人员对调研将产生的结果以及是否能回答调研目标有一个大概了解。同时，假设的表格也将证实对各种数据的需要。,项目二 调查问卷的设计,如果没有什么地方放置对问题的应答，那么数据可能是表面的或一些分析没有经过仔细考虑。如果表格中的一部分是空的，说明一些必要的问题可能被忽略掉，尝试性的制表也可证明所有收集的数据将得到使用，所有必需的数据可以获得。,项目二 调查问卷的设计, 对预先测试出现问题的处理。 调研的问卷设计者可以从试访问中发现一些普遍性的问题。例如，如果只有5%被访问者对一个问题有疑问，设计者可以不对其进行关注。但如果有10%被访者对同一问题提出质疑，问卷设计者就应对该问题重新考虑。在重新考虑时，设计者应站在被访者的立场上问自己：“这个问题的意思表达得是否清楚？”、“这样的结构是否可以理解？”、“短语表达是否清晰？”、“是否有带有某种倾向的引导性的词语？”等。,项目二 调查问卷的设计,在预先测试完成后，任何需要改变的地方应当切实修改。在进行实地调研前应当再一次获得各方面的认同，如果预先测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次测试。,项目二 调查问卷的设计,任务四：问卷设计的注意事项 设计科学的问卷是一项复杂的系统工程，因此，除掌握一些必要的原则、步骤和设计技巧外，还应注意一些技术问题。 1、用词必须要清楚，避免过于笼统、抽象或过于专业化。,项目二 调查问卷的设计,2、使用明确的语句，否则回造成摸棱两可的回答。 如，您的家庭收入是多少？其模糊之处是：什么年的收入？什么月的收入？税前收入还是税后收入？平均收入还是最高收入？,项目二 调查问卷的设计,3、不能询问超越大多数被调查者能力的问题。 不能询问太偏僻的问题，否则应答者可能对问题一无所知或者瞎答。当然对专业工作者询问的专业问题除外。 不要问距离调查时间太久的问题，时间太长，被调查者可能已经遗忘。,项目二 调查问卷的设计, 当问题的要求过多时，被调查者一般不会回答。如您今年去了多少次快餐店？这个问题被调查者或拒绝回答或瞎答。 要求过高的问题也容易遭到拒答或猜想。如，请您按购买食品时考虑因素的重要性将以下20项排序。这个排序工作量很大，应当挑选前5项进行。,项目二 调查问卷的设计,4、认真考虑被调查者的回答问题意愿。 影响被调查者回答意愿的因素有： 年龄的问题； 身高的问题； 健康的问题； 收入问题； 卫生问题