越王品牌体系未来三年建设规划.ppt

1,越王品牌体系未来三年建设规划 越王和君联合项目组品牌小组 2011.02.11,2,未来三年品牌建设目标,以品牌建设为急先锋，在竞争激烈的区域红海中脱颖而出 扩大品牌知名度、偏好度，对优质顾客群形成强大的品牌拉力，形成企业新的核心竞争优势 将品牌作为企业经营步调的定海神针，实现企业战略的坚实落地,我们要做什么？,最终实现：销量提升！融资上市！企业成功二次转型！,3,未来三年品牌建设目标,确立越王珠宝和世家翡翠的差异化形象 成功构建越王世家“综合珠宝服务商”雏形 打造多品牌协同的差异化领先者形象,为此，我们要,以形象塑造为核心，实现品牌经营目标,4,未来三年品牌建设核心命题,梳理品牌组合 整合品牌资产、产品/服务特色 将品牌形象从中档提升到中高档 顺应行业趋势，在传统性和时尚中寻找平衡点,具体到专业操作层面,理顺多品牌协同关系,品牌资产、形象认知、产品属性、市场趋势、顾客需求、标杆学习多角度扫描，挖掘差异化优势,将品牌形象从中档提升到中高档 在传统性和时尚中寻找品牌形象平衡点,5,目录,1、未来三年品牌组合策略 2、未来三年品牌定位策略 3、未来三年品牌体系建设规划,重点聚焦、纵向关联、兼顾企业和市场诉求,6,品牌组合策略,1、采用重点聚焦的母子品牌体系： 越王珠宝、世家翡翠为主力驱动品牌，越王世家建立起企业品牌形象； 批发和会所业务副品牌化。,面面开花会导致资源分散和浪费，宜将资源聚焦在最关键业务上； 在快速发展、面临升级的动态变局中，品牌定位必须具备市场敏感度，以快速抓住市场空白机会、迅速调整适应市场变化的灵活度致胜； 零售业务品牌与市场和顾客最贴近，是品牌力最核心的体现者，宜作为主力品牌； 企业品牌的作用是累计雄厚的长期品牌资产，彰显企业实力为零售品牌加分，应作为品牌树的“根”，低调地隐藏在子品牌背后，而非品牌伞的“伞盖”，覆盖子品牌；,越王品牌体系结构图,7,世家翡翠,品牌组合策略,2、母子品牌双系统运作： 企业、贵天、会所属于企业品牌系统，代表越王的核心竞争力 珠宝、翡翠体现产品/服务优势和消费利益，对零售市场形成拉力,会所,越王珠宝,批发,越王世家,企业品牌系统 企业竞争力,零售业务品牌系统 业务优势和消费者利益,世家翡翠,中高端 专业翡翠品牌,越王世家,越王珠宝,贵天,中高端珠宝零售品牌,本土顶尖奢侈品品牌,本土第一 钻石批发商,越王世家,供应商,从属,设计中心,贵天是越王世家的批发供应商、长期战略合作伙伴； 会所是企业的设计研发中心、核心竞争力发育中心；,会所和批发业务是企业实力的支持和证据,8,会所,越王珠宝,世家翡翠,贵天,越王世家,确立企业 高端形象,为企业提供原材料掌控能力担保,为越王珠宝和世家翡翠提供能力信任状，提升零售业务品牌形象,形象品牌,主力品牌,形象品牌,品牌体系枢纽,对零售市场形成拉力,品牌组合策略,3、企业品牌为品牌体系能量传导枢纽，实现各品牌的协同作用 业务品牌为企业品牌提供实质性支持，企业品牌为零售业务提供信任担保 会所和贵天通过企业品牌与零售品牌建立关联，为零售品牌输入能量,9,目录,1、未来三年品牌组合策略 2、未来三年品牌定位策略 3、未来三年品牌体系建设规划,10,目录,品牌体系定位策略 越王世家：唤醒历史活力，聚焦核心优势，坚守基业长青使命 越王珠宝：承接企业优势，顺应消费潮流，产品创新突破 世家翡翠：连结品类与历史地域文化，差异特色独树一帜,11,路易酩轩、巴黎春天、欧莱雅等多品牌集团的定位证明了这一点,企业品牌定位要点,体现企业发展历史和未来使命 包容各业务单元经营属性 兼顾各利益相关方的价值需要,企业品牌定位需以中性大气的形象兼顾各方面平衡,12,企业品牌定位,企业品牌定位要点,市场,捕捉新的市场机会，抓住 企业出位契机 市场发展趋势 主营业务顾客群 购买决策因素,以己之长，攻敌之短 竞争对手定位表现 主要竞争定位要素 竞争优劣势 差异化的竞争优势 空白定位机会,竞争,企业,自身发展过程中积累的 特色 历史与使命 资源与能力 竞争战略,市场,竞争,企业,聚焦于市场、竞争、企业关键经营发展驱动因素，向内外清晰表达“我是谁”,13,珠宝市场趋势判断,消费结构升级和消费群体换代（80后、90后）使珠宝消费呈现出时尚化、饰品化趋势。,时尚,大众市场 婚庆保值需求,中高收入家庭 25-55岁,职场精英 28-35岁,富豪阶层,传统,年轻白领/学生 18-25岁,会所,零售,备注：和君咨询根据网络公开信息分析。,高端,低端,14,越王世家优势分析,本土主力品牌或借领先设计、切割技术单点突破，或凭多年积累的综合实力稳健发展。 相比竞争对手，越王世家具有会所级设计能力、百年历史、传统工艺以及江南区域特色。,15,顾客选择企业的标准简单明确：设计能力强、产品材质和服务有保障 品牌归属地偏好倾向不明显,消费者价值点关注分析,备注：被调查对象为零售业务顾客群。179名 被访者中，含47名越王珠宝顾客。 具体客户群身份特征，见零售品牌定位部分,他们对传统工艺关注度不高，但传统文化对他们 相当有吸引力， 意味着传统工艺文化可能成为一个突破点！,只需告诉他们“我们有强大独特的能力提供“设计独特漂亮、有材质和服务保障”的产品！”就好了,16,消费者价值点关注分析,最有购买力的顾客群（家庭年收入8-15万，25-40岁，钻石单价消费3千-8千元） 更偏重设计能力、更重视工艺技术,越王应聚焦于制造产品美感的能力，充分表现出自身设计、工艺和珠宝文化的深厚底蕴,17,越王世家定位策略,1、结合高端设计和传统工艺优势，形成独特核心竞争力,祖传打金技艺给人珍贵人文感觉 现代技术无法比拟的精致和细腻 灌注在作品之中的心血和劳动 传统打金工艺的稀缺性和神秘感,现代设计引领时尚潮流 国内外领先设计理念和风格 融汇多元现代表现艺术 紧贴顾客现代时尚追求,设计与工艺制作交融碰撞，形成无穷的创作灵感和别具一格的风格特色,时尚,经典,国际,东方,18,2、唤醒历史活力，赋予百年历史源流时尚价值与情感体验空间,老首饰独具东方魅力：精致、典雅、细腻的美丽 每一件饰品都带着遥远的气息和故事，皇室奢华、名士风流、佳人喜乐哀愁,历史背后藏匿着无价的美丽和情怀，它们的价值对现代人依然有意义,越王世家定位策略,19,3、借势江南地域平台，为欲打造的珠宝文化魅力提供具象化的落脚,美丽的地方，美丽的人文，赋予企业品牌无穷的美好想象空间,越王世家定位策略,优美的自然与人文风情与珠宝企业文化内涵和时尚气息相契合 将江南文化与珠宝文化相衔接，塑造百年地方珠宝领袖商号形象 是中国文化的重要分流和象征，为日后发展打下基础,20,越王世家定位策略,越王世家 经典设计 传世工艺 卓绝设计典藏时尚 百年工艺历久弥新,企业价值诉求,回答“我能为你做什么”,21,越王世家定位策略,江南珠宝世家 纳天地人文灵秀 领袖时尚旖旎风光,企业核心定位,回答“我是谁”,22,越王世家定位策略,越王世家,经典设计 传世工艺,江南珠宝世家,23,越王世家定位策略,明确定义品牌的各个方面，为品牌呈现指明方向,24,目录,品牌体系定位策略 越王世家：唤醒历史活力，聚焦核心优势，坚守基业长青使命 越王珠宝：承接企业优势，顺应消费潮流，产品创新突破 世家翡翠：连结品类与历史地域文化，差异特色独树一帜,25,珠宝零售品牌价值未来将越来越体现在满足佩戴者个人心理和审美需要 由物质层面向审美层面演进 由功利性需要向心理需要延伸,潮流趋势与竞争力分析,物质层面 材质真假,审美层面 好不好看,功利性需要 保值 送礼 结婚必需 他人羡慕、赞赏,心理需要 自信 成功 有品味 爱 个性,品牌定位趋势,周大福,千足金 主题产品系列 美丽人生，永恒铭记 华人珠宝品牌,潮宏基,I DO,老凤祥,通灵,消费结构升级,越王珠宝如何抢位？,26,融汇中西时尚元素和风格，体现品质感、时尚感和设计感的产品是大势所趋 中国品牌档次升级、时尚化、国际化；欧美品牌洋为中用 闪亮、精致、品质感强；简约、别致、时尚、设计感强；便于搭配、日常佩戴 越王珠宝产品优势不明显，但具有一定精致优雅的基础,潮流趋势与竞争力分析,备注：以上结论来自二手数据分析和定性访谈。,27,把握消费群体生活形态变迁和消费趋势，就能在竞争中把握先机,零售品牌定位要点,比竞争对手更符合顾客心中“好产品”的标准 打动顾客选择产品的深层动机 体现产品在顾客生活中扮演的角色,零售品牌定位的本质是升华产品对顾客的吸引力,最闪耀的、永远铭记我们爱情的对戒！,凸显我气质的、彰显我的魅力犒赏我自己!但是不要太夸张,新婚情侣,李小姐,王先生,送老婆，送他人，不同价位，不同标准,28,把握市场趋势，就是把握代表未来的消费主力：把核心顾客定位结婚和婚后的主流人群 商人老板、公务员、私企管理者家庭，女性，25-40岁，家庭年收入8-20万元 按生活方式，分城市主流消费群、传统型大众人群（逐渐缩小）两类，按年龄段，分结婚人群和婚后人群两类,越王珠宝目标消费者需求分析,29,越王珠宝目标消费者需求分析,购买者多为本人日常佩戴，说明 产品在她们的生活中扮演者“高档饰品”的角色 不是珍藏的纪念品、不是炫耀品味的身份象征、不是热切渴望的奢侈品,30,越王珠宝目标消费者需求分析,背后的深层动机是她们对自我、情感和生活方式追求：更自信、更懂品味、更成功 、获得更多爱！,购买珠宝首饰是对“我自己”的心理满足和体验，我们就是要满足这一体验！,31,产品层面上，她们偏爱源于内心、自然流露、富有生活气息的美感。,问题：打动你购买某款珠宝首饰的原因是？,问题：你对“美”的理解？,越王珠宝目标消费者需求分析,32,1、承接企业品牌 “设计+工艺”优势，产品“融中西风尚（东方的精致韵味与西方的简约高贵） ”于一炉 纯粹的光芒、简约的造型、流畅的线条、精雕细刻的细节 巧出心裁的设计和精益求精的工艺制作 精致、典雅、简约、耀目,越王珠宝定位策略,用特色吸引她！,33,2、以“美的精髓、爱的凝聚”，触动顾客内心深处的自我和情感体验 设计师和工艺师的心血凝聚 执子之手，与子偕老的浪漫，柴米油盐中的惊喜和感动 佩戴者糅合精致柔媚和干练洒脱的魅力与风采,越王珠宝定位策略,用内涵打动她！,34,越王珠宝定位策略,越王珠宝 美，是一种感动 博采自然精粹 倾心创造美丽 光彩意味无穷 动人故事永驻,品牌价值诉求,35,越王珠宝定位策略,越王珠宝 融汇中西，雕琢美丽 时尚设计 传世工艺 精致柔媚 简约高贵,品牌特质定位,36,越王珠宝定位策略,越王珠宝,美，是一种感动,融汇中西，雕琢美丽,37,越王珠宝定位策略,明确定义品牌的各个方面，为品牌呈现指明方向,38,越王珠宝定位策略,参考品牌案例：羽西、上海滩 充满自信的中国式美丽，走在世界时尚的最前沿 融汇中西精粹与一体 承载中国艺术力量的崛起,39,目录,品牌体系定位策略 越王世家：唤醒历史活力，聚焦核心优势，坚守基业长青使命 越王珠宝：承接企业优势，顺应消费潮流，产品创新突破 世家翡翠：连结品类与历史地域文化，差异特色独树一帜,40,国人有喜爱翡翠的传统，翡翠被赋予浓厚的中华文化印记 全国零售翡翠来源于三大翡翠交易、加工市场（作坊）：缅甸、广东、云南，无大品牌 因缺乏玉石鉴别能力，相当一部分消费者对翡翠的购买意愿受到压制 翡翠时尚化使市场焕发新机，七彩云南等品牌纷纷推出时尚翡翠,市场潜力,市场容量,高,大,小,低,馈赠性收藏,馈赠性佩戴,自购性收藏,自购性佩戴,馈赠性市场大于自购市场； 佩戴市场大于收藏市场,市场分析,资料来源：和君咨询内部研究、市场调研。,偏好者与购买者相差一倍,翡翠市场正处在由传统向时尚饰品/赠品转型的节点，潜力大、机会多,41,市场由交易驱动向产品驱动转型，翡翠文化时尚化、装饰化、大众化是摆在所有品 牌前的机会 未来产品风格走向：时尚别致、与宝石/贵金属/钻石搭配 除翡翠云南外凭借地域优势和翡翠文化先占优势崛起外，其它竞争对手尚无作为 我们产品力有保障，需要做的仅仅是挖掘出契合市场需求的价值占位！,市场局面与竞争力分析,备注：以上结论来自二手数据分析和定性访谈。,42,世家翡翠目标消费者分析,调研和内部访谈显示，翡翠目标人群性别、年龄、职业相对分散。 但最有购买力的群体是：家庭年收入15万以下，25-55岁的城市主流人群（占被访者比例最高，翡翠购买单价集中在3000-5000元），商人老板、国企/事业单位/私营企业管理者及其家人,备注：样本量刚刚超过30，数据仅供参考。,43,购买者主要用于自己佩戴，定性访谈显示许多潜在购买者也渴望 为自己买一块“真正的好翡翠！” “翡翠跟其它珠宝不一样”、“它有许多寓意的”、“有很多不同造型的”、“买个平安扣”、“碎了会很心疼”、“丢了会很失落”、“会戴一辈子” 对他们而言，翡翠是吉祥如意的守护，带给人内心的安宁和平和,世家翡翠目标消费者分析,44,偏爱翡翠背后的深层动机是 在竭力追逐个人发展的压力下，他们渴望更多的轻松、更多平顺，翡翠帮助他们获得安全 感和顺应命运的宁静。,世家翡翠目标消费者分析,小人物拥有大梦想，在现实中受挫，渴望顺应命运，在难以摆脱的焦虑心境下，寻求保护力量。,45,1、占据消费者情感体验空白点，占领品类本质“寓意祈福符” 世家翡翠天然灵翠，翠养人 世家翡翠是吉祥的象征，冥冥中福佑佩戴者心想事成 世家翡翠能传达我对佩戴者最真挚美好的心意,世家翡翠定位策略,46,2、抢占品类本质之二：“工艺创作文化寓意” 嫁接“苏扬玉雕”工艺及江南区域文化联想 占位“江南第一翡翠世家”,世家翡翠定位策略,江南玉雕名家担当主帅 独步天下的“玉雕工艺” 江南婉约细腻韵味,用雕翠工艺承载产品品牌独特性和顾客内心需求,47,世家翡翠定位策略,世家翡翠 雕刻灵美人生 源自雾露河谷 出于苏扬名家 纳江南山水灵气 承一世不二篇章,品牌价值诉求,48,世家翡翠定位策略,世家翡翠 江南名家 工艺卓绝 世传工艺演绎百年风华 名家心血荟萃江南气韵,品牌特质定位,49,世家翡翠定位策略,世家翡翠,江南名家 工艺卓绝,雕刻灵美人生,50,世家翡翠定位策略,明确定义品牌的各个方面，为品牌呈现指明方向,51,越王珠宝 美，是一种感动 融汇中西风尚,世家翡翠 雕刻灵美人生 江南名家 工艺卓绝,越王世家 江南珠宝世家 经典设计 传世工艺,越王品牌体系定位小结,未来三年若能成功建成这一定位体系，越王品牌短期建设目标就能实现 捕捉市场机遇，覆盖最有发展前景的市场 确立差异化领先形象,52,目录,1、未来三年品牌组合策略 2、未来三年品牌定位策略 3、未来三年品牌体系建设规划,53,越王品牌体系建设核心挑战： 如何把握长远战略目标和品牌形象稳定性的平衡？ 品牌如何兼顾优质时尚顾客群和传统利基顾客群的不同需求？ 如何在小投入的前提下做到大效果？ 如何保证品牌建设不是图有虚表、昙花一现？,品牌建设规划成败关键因素,没有好的建设路径，再好的定位都只是镜中花、水中月、空中楼阁、一纸空谈！,好的规划从解决建设面临的核心问题开始,未来三年品牌建设方针内修外联、高举低打、步步为营,54,品牌价值沿着物质属性、功能性利益向审美、心理需要方向迁移,品牌建设地图,物质层面 材质真假,审美层面 好不好看,功利性需要 保值 送礼 结婚必需 他人羡慕、赞赏,心理需要 自信 成功 有品味 爱 个性,品牌定位趋势,周大福,千足金 主题产品系列 美丽人生，永恒铭记 华人珠宝品牌,潮宏基,I DO,老凤祥,通灵,消费结构升级,越王珠宝如何抢位？,越王 品牌体系,构建品牌竞争力基石,塑造外部品牌形象,企业品牌 做大,零售品牌 做深,55,差异化定位实施,构建品牌竞争力基石 四大关键举措担保定位落地，形象崛起,形象改造视觉识别系统旧貌换新颜 借力名家撑起品牌定位的骨架和灵魂 产品开发提供最丰富真实的形象注解 乘势而起联合地方政府打造企业名片,56,差异化定位实施,形象改造改造视觉识别系统，表达品牌定位,标准色 品牌名称/口号字体 图标 画册 VI应用规范 SI设计,为企业品牌、两个零售品牌重新设计一体化的VI规范 以越王珠宝现有品牌VI为基础，提炼识别元素，应用于企业品牌和世家翡翠中，整个品牌体系保持一致性，各品牌又独具特色,57,越王世家VI系统设计,体现珠宝品类华贵、神秘、瑰丽的特性和百年江南世家沉稳典雅的风范,建议将吴越建筑、书法文字融入品牌识别元素设计,58,越王珠宝VI系统设计,视觉表现需散发东方式精致韵味与现代艺术简约高贵感、女性气息，具有美的感染力,建议将老银饰镶钻、设计师/工艺师工作形象品牌识别符号化,59,世家翡翠VI系统设计,体现品牌充满自然灵气、精致雕工艺术、江南人文气息、时尚典雅气质特色,建议将精美玉雕、江南美女形象作为品牌视觉识别元素,60,差异化定位实施,借力名家聘请国内外知名设计师、玉雕大师；包装陈炎富与陈宝康,聘请港台知名珠宝设计师为品牌注入国际时尚设计元素 邀约苏扬玉雕大师合作造就江南翡翠世家,61,目的：为品牌注入时尚感、发育设计能力 设计师资质要求： 对东西方珠宝设计文化均有较深造诣 具有新加坡、香港、台湾、旅欧背景 正值创作高峰阶段，对前沿珠宝设计风向有敏锐度 推荐设计师（2名备选） 背景简介： 设计理念： 作品荣誉：,聘请港台知名珠宝设计师,吴耀坤老师将进一步提供台湾设计师朋友的个人资料,62,目的：塑造世家翡翠天地第一雕工形象，为品牌定位落地保驾 玉雕大师资质要求： 出自苏州扬州（含海派）玉雕名门 雕琢风格与品牌形象相吻合：精致、灵秀、吴越人文风调、偏女性气质、配饰 正值创作高峰阶段，对前沿珠宝饰品设计风向有敏锐度 聘请玉雕师地位参考例子： 颜桂明 蔚长海或其弟子,邀约苏扬玉雕大师合作,63,颜桂明 中国玉石雕刻大师被誉为海派玉雕四大天王之一 背景简介： 1962年 生于上海 1976年 进入上海玉石雕刻厂工业中学学习 1999年 创建颜桂明玉雕大师工作室，主攻翡翠雕刻 2006年 获中国玉石雕刻大师称号 设计理念： “玉雕一定要与人们的生活结合起来” “翡翠要做出晶莹剔透，表現富丽堂皇的华丽质感， 而且必须要让欣賞的人觉得看起來很舒服” 艺术特点：在保有清代人物玉雕造型之外，融入了精细、精美的现代表现手法，使作品在保留了原有韵味基础上，更显其艺术效果。,邀约苏扬玉雕大师合作,颜桂明翡翠挂件 一叶一如来,64,背景简介： 1941年3月3日出生 1956年进北京第三玉器生产合作社学徒，师从著名 老艺人李焕亭和许茂林。 1962年，参加“继承流派技艺重点人员培训班”， 学习名家技艺，进修美术理论，此后开始独立创作。 2004年8月领衔设计制作了第29届“奥运徽宝”。 他是“四件国宝”的制作指导。 艺术特点： 一是用料严谨，小料大作；二是做工精细，雕琢柔润，因材施艺，作品富丽堂皇；三是作品厚重古朴、，稳重大方，浑然一体；四是风格简练而典雅。,邀约苏扬玉雕大师合作,由蔚长海历时3年设计的、坐落于佛教圣地浙江普陀山佛教博物馆内，世界上最大翡翠观音像十八臂翡翠观音像,蔚长海 中国工艺美术大师 北京市特级工艺美术大师,65,差异化定位实施,调整产品结构，产品系列品牌形象化,开发高端会所系列主题产品 名师设计系列主题产品 开发百年工艺纪念系列产品 开发翡翠旧件新雕业务,66,差异化定位实施,乘势而起联合地方政府塑造企业品牌形象,休闲旅游产业打造省旅游企业名片 影视娱乐产业打开品牌形象聚光灯,获得地方政府的支持，有利于充分利用地方文化资源，使品牌建设事半功倍 支持地方政府的经济建设规划，为越王储备富有潜力的品牌资产，在适当的时机可能释放不可思议的能量,67,助力吴越旅游宣传建设，将百年老字号塑造为江南记忆 赞助地方旅游景点建设，与旅游部门结成战略合作关系 开设老珠宝展示体验店、老作坊手工体验店，赚取旅游关注度 与“西湖、钱塘江、西溪”等景点合作，开发关联服务产品 搜集编辑珠宝行业老故事，纳入“浙江记忆”系列档案 2011-2015年，浙江省档案局将全面启动实施“浙江记忆”工程。百行百业著名代表性人物、著名村镇、著名企业、浙江老字号、代表性家谱、典型家庭等都在“浙江记忆”范围之列,借休闲旅游造地方名片,68,与区域强势影视文化企业、园区合作，在热点影视作品中出镜 与西溪产业园影视创作示范基地合作，赞助有潜力的影视作品 浙江省影视创作拍摄示范基地在西溪创意产业园授牌。整个园区已经基本建成以剧本创作、影视拍摄、制作、电影发行、院线放映为主要特色的文化产业布局，形成了年出产电影5部、电视剧10部、影视剧600集的作品制作能力。2010年，园区实现影视产业总产值3.7亿元。 与横店集团、宋城集团、华策影视等企业展开项目合作 在“十二五”期间，浙江省将在现有的产业发展基础上，以推动转型升级、优化结构为主线，以发展特色产业群、建设示范基地、推进重大产业项目、培育优势企业、打造文化品牌为重点，争取到2015年，全省文化产业增加值超过1800亿，占GDP比重超过5%，成为我省国民经济新的增长点和支柱产业。,借影视娱乐打开品牌形象聚光灯,69,差异化定位推进,品牌建设与推广计划，如何做？,解决在推广层面上面临的内外部难题 如何进行内部品牌知识宣贯？ 如何打造外部品牌知名度和美誉度？ 品牌形象塑造分几步走？ 如何借势企业品牌和会所品牌塑造业务品牌形象？,70,构建组织结构、建设流程、明确绩效考核，让品牌建设与人人相关。,品牌建设工作,公关,识别系统,广告,产品顾客关系行销,终端体验,品牌部,品牌部,品牌部+市场部,市场部,销售部,品牌塑造与资产评估,品牌部,品牌建设内部推广,牵头部门,市场部、销售部,市场部、会所,-,销售、客服、商品部,品牌部,销售、客服、市场部,协助/指导部门,品牌日常维护,综合部,品牌部,决策/监控部门,总裁办 品牌战略委员会,将工作模块纳入各部门工作规划和绩效考核体系。,市场研究、战略规划,品牌部,市场部、销售部,71,完成内部品牌宣贯与培训，让人人认识、认可品牌内涵。 领导层召开全员内部品牌战略宣贯会，品牌部负责人讲解培训； 通过培训让员工们知道三个品牌核心顾客、自身定位、给顾客的利益点和品牌形象与精神内涵，以落实要求。 制作品牌传播沟通材料和品牌管理与维护行为规范，让员工养成平日维护品牌的习惯。 品牌内刊 品牌画册 品牌管理与维护指南 品牌解说标准用语 行为规范与形象标准,品牌建设内部推广,72,百年历史 核心竞争力,会所,越王珠宝,世家翡翠,贵天,越王世家,优质原材料和设计能力,多款钻石可供选择,企业品牌做强，业务品牌做专： 以 “专家式营销” 宣传企业实力；零售品牌以“体验式营销”凸显特色。,高规格行业大奖、政府公关、名流、设计师,巡展、领导视察、行业实力,大型服务公关活动、LLD,系列产品上市推广、顾客关系行销、终端体验,“专家式”品牌塑造,“体验式”品牌塑造,品牌建设外部推广,73,品牌建设外部推广,以零售品牌塑造为核心，企业和会所符号强化产品高端体验感 业内公关活动获得权威认证 跨界公关活动扩大势能 终端密集传播深入人心 时尚媒介宣传维护认知 品牌建设三步走，层层深入完成品牌价值沟通 1、盘活现有品牌资产搅动市场 2、差异化功能诉求确立地位 3、深层内涵沟通提升价值,1,品牌外部建设三步走,第一步（2011年）：盘活现有品牌资产、激活市场,1,它精致、纯粹、耐人寻味，昔日的美丽随着历史的酝酿愈发香醇，因为它不肤浅，经得起时间的验证,品牌外部建设三步走,企业故事：百年创业史，带你走进跨世纪的中国艺术格调美丽世界,1,品牌外部建设三步走,在终端持续播放企业宣传片，将企业荣誉和品牌内涵演绎得淋漓尽致,1,品牌外部建设三步走,在博物馆展示珠宝，将传统工艺艺术上升到艺术的制高点,1,品牌外部建设三步走,赞助时尚艺术休闲娱乐活动，完成传统与现代时尚的对接,1,品牌外部建设三步走,第二步（2012年）：放大差异化功能优势，确立品牌占位,1,品牌外部建设三步走,包装设计师与工艺大师，充分体现品牌的功能优势,策略1：借助权威设计与工艺行业盛会参展包装设计与工艺师 适应情况：聘请的设计师和工艺师无历史荣誉，需要全新包装 建议活动形式： 新加坡国际珠宝展获得满堂彩 举办翡翠收藏鉴赏大会暨工艺大师个人作品展 邀请2-3名鉴宝专家为市民免费鉴宝，展开翡翠雕工艺术价值知识普及 时间安排：2012年4月份 费用预算：250万（国际珠宝展200万，翡翠作品展50万） 后续宣传： 在终端、户外、浙江省内主流报纸、珠宝专业网站上立体宣传，拉动销售,1,品牌外部建设三步走,包装设计师与工艺大师，充分体现品牌的功能优势,策略2： 将设计与工艺师的过往荣誉制作成册，在终端、专业珠宝网站、企业官网深入 传播 适应情况：聘请的设计师和工艺师具有一定大众知名度 费用预算：100万（专业网站传播80万） 宣传时段：节假日及销售旺季,1,品牌外部建设三步走,知名收藏家、鉴宝人推荐，提升品牌的专业权威感,建议活动形式： 登陆一期天下收藏节目（或） 聘请王刚代言 费用预算：100-200万 后续宣传： 在终端、户外、浙江省内主流报纸上立体宣传，拉动销售,1,品牌外部建设三步走,第三步（2013年