针对浦江森林半岛项目的案例思考.ppt

,世联地产针对浦江森林半岛项目的案例思考,第一部分：世联操盘的大盘案例借鉴 第二部分：对上海大盘的案例研究 第三部分：区域增值模式的研究 第四部分：结合案例研究，世联对本项目思考的问题,深圳桃源居项目案例 郊区大盘的价值定位与实现,第一部分：世联成功操盘的大盘案例借鉴,深圳桃源居项目,区位: 宝安西乡中华商贸城，东邻广深珠高速公路，西邻107国道 规模: 占地116万m2, 总容积率：1.33，总建筑面积180万m2 交通: 311、305、603等公交线路总站，距机场15分钟车程 特别配套: 深圳清华实验学校，森林体育公园等三大社区内公园近20万m2 周边配套: 机场实验学校，中英文书院，西乡人民医院，流塘派出所 广告主打词: “将来孩子比我强”，“安家桃源居，上公立清华实验学校”,将一个180万平米的项目当成一个“单纯的住区”看待，是桃源居最初遭遇销售困境的主要原因,对项目理解的差异是桃源居最初遭遇销售困境的原因：,最初的销售困境描述： 96年-2000年桃源居建成约9.5万商品房，5年销售约6万（平均年销售仅1.2万）。 2000年10月，新推区域一个月仅售3套。因开发初期配套滞后，已形成明显的销售障碍和不良口碑传播，以致于整个产品发展停滞。,开发商最初对项目理解： 追求一种世外桃园的居住和生活的理想状态,世联对项目理解： 以居住为核心，从而引发娱乐、交往、经营、发展等多方面功能的社会区域生活共同体,VS,世联地产介入后，成功的用“教育人文社区”的定位挑战了郊区的距离问题与配套滞后的问题,世联介入后的主要工作步骤,郊区大盘的距离、开发期配套滞后、先期展示不足,STEP1: 项目限制条件,STEP: 客户需求调查,STEP: 项目价值重新定位,STEP: 郊区大盘的超越之路,客户最需要的配套设施为菜市场、学校，其次为超市、娱乐设施、银行、再次为医院,社区定位：深圳最大的教育人文社区,第一步：市场破冰、引进名校。引入“深圳清华实验学校” 第二步：持续发展、配套配合。 第三步：以点带面、实现终级目标。 利用名校清华为桃源居销售带来的轰动效应、筹划社区的发展，终级目标为“国际学城特色的理想新城镇”,桃源居项目成功关键要素总结,1、准确理解郊区大盘的发展规律与项目自身的限制条件,、推广主题明确：将教育进行到底。“将来孩子比我强” 的推广语深入人心,、推广中注重营造社区参与意识，将推广与社区活动结合 起来，形成销售与社区文化建设的互动,、社区价值定位与社区发展结合起来，从引进名校到学城 社区，以点带面，结合配套配合，最终打造“国际学城特色 的理想新城镇”。,北京顺义新城项目案例 产业定位与城市发展战略研究,研究的范围是： 顺义新城三组团108平方公里、规划人口90万,顺义新城构成： 空港组团 ： 包括空港工业区、空港物流园区、后沙峪镇以及天竺镇的一部分 规模： 34平方公里 规划人口：28万人 中心组团： 包括仁和镇、马坡镇以及牛栏山镇 规模： 62平方公里 规划人口：52万人 河东新区： 包括北小营镇和南彩镇 规模：12平方公里 规划人口：10万人,资料来源： 北京城市总体规划2004-2020,1,2,3,1,2005/06/16,2005/07/16,顺义区宏观经济背景研究 区域（顺义）城市意向 区域产业、土地及房地产市场现状 区域内投资者及消费者访谈,新城三组团目标人口和消费分布？ 新城的发展优势何在？ 顺义新城区产业存在的问题和可调 整的方向？ 新城三组团发展的潜力如何？,国内外新城发展模式研究 相关产业带动区域发展案例研究 相关产业的产业发展规律和产业 发展环境研究,顺义新城发展的核心驱动因素是什么？与通州和亦庄是否有不同？ 顺义新城的主导产业发展面临的区域竞争和国际环境如何？产业本身的发展规律何在？ 顺义的几大优势（机场、会展）对区域发展的带动作用体现在哪里,新城发展核心驱动因素 产业发展战略与策略 新城发展目标体系 价值定位与功能分区 分期开发策略,2005/08/10,2005/08/20,通过国内外相关城市/地区的案例研究与分析，寻找产业发展规律、新城发展的核心驱动因素和规律,基础研究,案例研究,发展战略与策略,研究思路：充分结合新城的建设目标和国际上类似地区的发展经验，从顺义新城三组团的现状诊断入手，制定整体可持续发展战略,研究,结论,案例的适用性分析 结合案例制定以产业为核心的城市发展战略与策略,针对人口、产业、消费、土地利用四个方面对顺义新城的现状进行调研与研究，明确现实与理想之间的差距，寻找可能的发展方向,对城市的研究我们界定为“人在一定的空间内进行生产和消费”，并从这四个方面对顺义的现状进行研究，寻找现实与理想之间的差距,产业： 产业结构 产业链 产业区域比较优势 产业就业 土地： 土地利用性质 土地利用强度 地价峰值 可利用土地量 人口： 人口总量 人口就业结构 人口素质 消费： 消费力 消费结构 消费地点,结合顺义新城的产业发展、机场扩建和新国展建设机遇跳出现状外的案例研究,新城开发模式案例,汽车产业带动城市发展的案例研究,会展业带动城市发展的案例研究,韦林花园城 ，英国 筑波科学城，日本 哥伦比亚新城，美国 多摩新镇，日本 堪培拉，澳大利亚,底特律（Detroit） 斯图加特（Stuttgart）,国外案例 国内案例 汉诺威(德国) 香港 米兰(意大利） 上海 Rosemont(美国) 广州,总结了新城开发的5种主要模式，并找到了每种模式的核心驱动因素和关键成功因素之所在 本项目发展模式遵“边缘新城”的模式,两个城市对汽车产业链的成长采取的两种截然不同的方式,会展取得成功的关键要素,空港带动城市发展的3个案例研究,华盛顿杜勒斯机场 芝加哥OHare机场 亚特兰大Harsfield机场,空港带动周边区域发展案例研究结论,我们建议顺义新城规划为四大功能区域，发展有针对性的产业和配套服务，吸纳目标人群的转移,活力之都,汽车之城,未来之城,大北京,活力之都（会展名城） 国际、活力、多元 会展中心、商业中心、商务中心、高尚居住营造国际化多元化高品质的活力之都 吸引中高收入、高素质的城市精英。,信息服务走廊 科技、服务、创新 信息技术服务业的跨国公司总部基地与中小企业孵化器组成的高科技服务走廊。 吸引高收入、高素质的城市精英。,田园之城,田园之城 生态、田园、和谐 配套产业园区、区域商业中心、中低密度的生态居住区构成的田园之城。 吸引中等及中高收入本地及城市居民。,未来之城 为未来城市发展预留空间,信息服务走廊,汽车之城 动力、技术、商贸 汽车产业基地、汽车贸易服务中心、区域商业中心、大型住区共同构成汽车之城 吸引中等收入汽车产业工人、汽车商贸人员和本地居民 。,波托菲诺的开发策略 郊区大盘的开发模式,3-4,19,分期规模,物业类型,时间轴,2002.1,2002.9,2002.7,2004上半年,第一期,6-7,2003-11,7.64,2.7,1.6,高层,25000,15000,12000,9000,8500,9000,高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、house,首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。,万M2,第二期,多层,House,天鹅堡,纯水岸,天鹅堡,纯水岸,首期配置：会所,波托菲诺的开发节奏,波托菲诺的开发策略,多产品系列同客户群体,开发战略,启动规模：7.1万m2 启动配置：会所（售楼处） 启动模式：“以点带面”,每期开发均值：11.98万m2,客户策略：客户跟着客户走 建立简单而纯粹的客户渠道,具体策略,波托菲诺的开发策略与深圳其它名盘比较,波托菲诺的开发策略,蔚蓝海岸的开发策略,黄埔雅苑的开发策略,四季花城的开发策略,开发策略模式,策略具体实施,首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。,项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。,总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模基本近似，首期配置只有会所。配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快,首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。,多产品系列同客户群体,社区氛围、配套为导向,各期均匀开发模式,以各细分市场的当期容量为导向,波托菲诺的开发策略与深圳其它名盘比较,波托菲诺的开发策略,蔚蓝海岸的开发策略,黄埔雅苑的开发策略,四季花城的开发策略,开发策略模式,策略具体实施,首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。,项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。,总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模基本近似，首期配置只有会所。配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快,首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。,多产品系列同客户群体,社区氛围、配套为导向,各期均匀开发模式,以各细分市场的当期容量为导向,第二部分：对上海大盘的案例研究,三城九镇规划区域,嘉定新城,周浦镇,堡镇,安亭新镇,浦江镇,奉城镇,高桥镇,朱家角镇,临港新城,松江新城,枫泾镇,罗店新镇,新浦江城 非成熟工业园区后花园住区大盘开发,新浦江城,项目位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此； 该项目是浦江板块的首先启动的房地产项目，浦江镇有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏； 项目首期面市正值对房地产影响最严重的一次新政显效。,首期无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高,总规模及分期 总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式； 总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上； 商业配套约26 万平米； 办公配套约23 万平米；,中央河道,南,工业园区,办公配套,商业配套,一 期,游艇俱乐部、医院,由低密度到高密度的整体开发顺序，1期以中高端产品启动,由低密度到高密度的整体开发顺序，1期以中高端产品启动 奠定高尚大盘形象，在上海楼市宏观调控的背景下，存在较大市场风险,1期规模 1期0.7平方公里，建面34万平米； 1期05.4.29开盘，2期预计06.7月开盘 1期已推售产品 1.独院别墅（53套） 2.小高层（10栋） 未推售产品 水景公寓（4层、带电梯） 联排别墅 院墅（剩余）100套左右，面积区间在200-500平米 1期生活配套 商业（6万平米、包租期3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立），06.12前投入使用,新浦江城1期规划图,工业区后花园大型住宅开发案例研究小结：,1、项目开发背景特征 工业区处于发展或者起步阶段，周边缺乏浓厚居住氛围 区域处于较为陌生阶段，生活配套相对不足 2、大规模项目成功开发模式： 高开高走，启动重视生活场景的展示；后期产品走高 一般以综合物业类型启动，降低市场风险；同时，首期开发商业配套，弥补陌生区域的劣势。 注重启动区展示，以社区主要景观、风情商业配套、住宅示范区等，营造未来生活场景 产品创新形成项目核心竞争力，带来较大的溢价 后期产品走高，提高高档物业类型比例。,金地格林世界的开发策略 城市边缘大盘的开发模式,产品策略：以丰富的产品线降低大盘开发风险,1、多层和小高层公寓 2、联排和叠拼别墅区 3、独栋和双拼别墅区 4、酒店式公寓 5、独栋别墅区,5,一期目前主推联排别墅，共计240套，目前以月均20套的速度出售 预计在10月16推出约199套多层，2006年初推出约400套小高层； 独栋别墅预计在2006年底开始面市,“多样化的产品无疑在降低开发风险上能起很大作用，尤其是大盘的开发” 金地格林世界专案经理戴先生,1,2,3,4,5,6,7,11,5,12,5,5,13,14,17,15,开发策略：先期做足展示，后期逐步在配套上满足“城”的多元需求,1、综合功能建筑 2、大卖场（易初莲花） 3、酒店 4、会所 5、风情街 6、九年一贯制学校 7、公园绿地 11、幼托、邮电 12、文化中心 13、托老所、幼儿园 14、社区卫生服务中心 15、室内菜场 17、商业金融,配合一期800亩开发，目前已经有部分水岸风情街、九年一贯制学校、双语幼儿园、邮局和易初莲花的卖场启动，会所目前是做售楼处使用 易初卖场是配套商业；风情街主要用于展示,目前开发区域,城市边缘大盘开发案例研究小结,郊区大盘，多以主动郊区化客户为主 通常在陌生区域初期，缺乏城市捷运系统，但具有较好的交通条件，因此更多面向主动郊区化客户 市场风险导向（地价、容积率、大势、开发商偏好） 为降低市场风险，争取最大客户层面：以较低端产品（产品形式、舒适度、户型面积）启动；或以产品组合的形式启动 首期启动奠定项目高端形象，展示优势资源、高端产品启动，引领生活方式，面临市场风险； 配合商业、教育等配套，弥补陌生区域的不足 项目收尾，容积率走高，赚足地价，实现溢价,第三部分：区域增值模式的研究,区域增值的八种模式,典型案例,上海松江新城,上海浦东 深圳新中心,深圳龙华地区,深圳桃源居,模式一： 卫星城规划,模式二： 城市新中心