《KA促销活动规划》PPT课件.ppt

1,直营通路促销活动规划,作者：钟孝富 策划：藏富堂工作室,2,目 录,K/A简介 促销活动简介 K/A促销企划案的形成 K/A促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨 总结报告 SP活动流程,3,目 录,K/A简介 促销活动简介 K/A促销企划案的形成 K/A促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨 总结报告 SP活动流程,4,K/A简介(一）,连锁店的发展： 1.1997、1998年是大陆连锁经营的发展年， 通过直营连锁和加盟连锁，不同业态的连 锁企业将由地方连锁向区域连锁发展。 2.在网点发展方面，中心商 业区和零售网点基本饱和, 城乡结合部和新居民区将 成为商家角逐的新战场， 商业重心继续向市中心的 外围区域转移。,5,K/A简介(二）,连锁店的分类：,6,目 录,K/A简介 促销活动简介 K/A促销企划案的形成 K/A促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨 总结报告 SP活动流程,7,促销活动简介(一）,何谓促销： 销售促进(sales promotion)简称SP,是企业 应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品 (或服务)与企业信息，实现双向沟通，促使 消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、 好感与信任，进而作出购买决策的活动。 K/A促销就是利用K/A通路进行的促销活动, 通过K/A向消费者传递信息,从而实现销售促 进。,8,促销活动简介(二）,K/A促销活动的目的与作用 1.改善或扩大产品普及率 2.增加零售店库存量(降低竟品之库存量) 3.增加回转率 4.增加货架占有率 5.鼓励/便利消费者购买 6.强化品牌接受度 7.对抗竞争品牌的活动 8.获得通路的注意及支持 9.可替代或补强不足的广告,9,促销活动简介(三）,促销“不能”作到的事 1.改变衰退的销售趋势或行销问题 2.克服产品品质问题 3.补偿差劲的业务人员,10,导入期,成长期,成熟期,衰退期,促销活动简介(四),产品生命周期及各阶段促销策略,11,导入期 促销目标：展开多方的销售促进，以促成及 早进入成长期 促销方法： 与店家共同开办发表会(议入新产 品至通路) 新品派样、试吃等活动 发放DM，等等,促销活动简介(五）,12,成长期 促销目标：以大规模的促销活动确保店头空 间，排除竟品 促销方法： POP广告或看板 展示会 附赠奖品 销售竟赛，等等,促销活动简介(六）,13,成熟期 促销目标：应用小规模的销售促进策略维持 顾客及策划市场好转 促销方法： 附赠奖品或旅游券 开发零碎小店，等等,促销活动简介(七）,14,衰退期 促销目标：处理消化库存产品 促销方法： 举办折扣促销 避免花太多经费,促销活动简介(八）,15,产品的角色及促销策略 产品在公司的产品组合所处的位置同样影响促策 略的制定： “金牛”：保护市场占有率的优势地位，防止 追加过多投资 “明星”：加大投资，维持有利的竞争地位 “问题”：选择有前途的产品加大投资，扩大 占有率，无前途的产品放弃 “瘦狗”：降低辅助费用,促销活动简介(九）,16,目 录,K/A简介 促销活动简介 K/A促销企划案的形成 K/A促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨 总结报告 SP活动流程,17,背景 分析,K/A促销企划案的形成(一),产品 分析,制定促 销策略,促销方 案确定,可行性 研究与 呈 核,18,K/A促销企划案的形成(二),背景分析 1.市场营销的大环境 在策划促销活动之前,必须对社会经济、 人文状况等进行分析,预估整个市场的购 买力是否旺盛等因素 2.K/A的消费特点及行为 K/A促销的活动对象基本上是广大消费者, 因此,策划活动必须了解消费者对该产品 的消费行为和消费习惯,19,K/A促销企划案的形成(三),3.市场需求分布状况 应了解产品销售的市场分布情况,加以分 析,确定适宜举办活动的地点、时机 4.市场竞争状况 必须分析该产品及其竟品在市场上扮演 的角色,了解他们的价格、销量、铺货 率等各方面的差异,20,K/A促销企划案的形成(四),产品分析 1.销售业绩 分析各个产品的销售状况及成长状况 2.产品特点 分析各个产品的特点及所针对的消费群,21,K/A促销企划案的形成(五),制定促销策略 1.FINANCE方面 费用核算:事前预算各项活动费用及其占比 价格与利润控制:整体控制通路价格,不打 乱价格体系,保持一定的利润 2.MKT方面 活动创意:设计富有创意的促销方法 业绩目标:明确订定可执行的目标 竟品状况:切实了解竞争品牌的活动,22,K/A促销企划案的形成(六),3.PRODUCTION方面 公司的设备状况、生产能力及库存状况 公司对产品的特殊要求 产品之特性了解 4.SELLING SKILL方面 业绩目标:细分营销目标，制定考核标准 费用预估:各项活动费用控制 销售话术:针对活动主题，订定有吸引力的 话术与客户谈判,23,K/A促销企划案的形成(七),促销方案的确定 1.制定活动目标 促销目标是营销目标的细分目标，并协助达成营销目标，每一项促销工具包括广告、公共关系、人员推销以及销售促进都必须订定明确、具体的目标 2.确定活动对象、地点 市场的幅度 购买者的地域性 消费心理特征 产品被购理由 谁是现场购买者、谁影响其购买,24,K/A促销企划案的形成(八),3.确定活动时间 节假日 季节性 目前流行的、有新闻性的话题 公司或商场的节庆 公司策略性决定 4.确定活动的主题 促销口号要响亮有吸引力 活动内容要推陈出新 表达方式要简洁易懂,25,5.选择促销方式,K/A促销企划案的形成(九),26,K/A促销企划案的形成(十),6.确定活动的进度并预估活动效果 7.应避免的问题 与其他行销活动之间缺乏政策的一致性 避免僵固模式 无法发挥通路相乘效果 对市场状况的判断力不足,27,可行性研究并呈报审核 1.企划部：提议活动主题，并做各项广告、 宣传的配合 2.营业部：与客户联系，了解各项费用并安 排具体活动 3.合作单位,K/A促销企划案的形成(十一),28,目 录,K/A简介 促销活动简介 K/A促销企划案的形成 K/A促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨 总结报告 SP活动流程,29,谈判,K/A促销活动执行与控制(一),准备 工作,执行 与 控制,30,K/A促销活动执行与控制(二),谈判 与促销活动合作单位商谈合作事宜 1.场地费用 2.供货数量 3.零售价控制 4.付款方式 5.活动过程控制,31,K/A促销活动执行与控制(三),准备工作 K/A的促销活动必须作到： 把适当的商品陈列在适当的位置配合适当的 广告时间以适当的数量适当的价格适当的 陈列面展现 因此，在促销活动前必须作好充分的准备工作,32,K/A促销活动执行与控制(四),1.工具 如：美工刀，马克笔，胶带，图钉等 2.广宣品 广宣品的种类 A 海报 B 产品说明书 C 货架插卡 D 吊旗 E 横幅,33,K/A促销活动执行与控制(五),广宣品的作用 A 好的广宣品可以节约许多时间与说明 B 可以建立良好的品牌形象 C 刺激消费者购买 影响广宣品成功的因素 A 陈列点 B 造型设计 C 高度位置 D 尺寸大小 E 与产品及环境的配合,34,K/A促销活动执行与控制(六),应注意的方面 A 广宣品设计要有创意，不仅要在店头 抢眼醒目，甚至要强过竞争品牌 B 广宣品的成本与陈列时间也会影响到 它的效果 C 注意广宣品的时效性 3.促销人员培训与管理 订定作业规则 活动内容及时间、地点告知 活动现场安排 4.促销赠品联系制作,35,K/A促销活动执行与控制(七),活动执行与控制 1.K/A商场的产品陈列 陈列“五比”： A 比系列：陈列的系列应多而不乱，气 势上压过竟品 B 比排面：排面量要尽可能大,超过竟品 C 比位置：陈列位置要尽可能显眼，让 尽可能多的人看到 D 比广宣品：陈列现场布置广宣品，美 观、大方 E 比整洁度：必须保持陈列现场的整洁,36,K/A促销活动执行与控制(八),陈列“四到”： A 人到 B 眼到 C 心到 D 手到 作好店头陈列的意义: A 增加商品回转率 B 提高货架占有率 C 建立良好的通路关系 D 树立品牌形象 E 使营销活动发挥更大的效力,37,K/A促销活动执行与控制(九),陈列方式： A 水平陈列(horzntal merchandising) 把商品沿着货架排成横列,以便消费 者浏览,应该把周转最快的畅销商品 摆在中间,比较滞销的商品放在两旁 B 垂直陈列(vertical merchandising) 把同类商品沿着货架由上往下摆,必 须注意保持必要的陈列宽度 C 端架陈列(gundola display) 效果醒目突出,是引人注目的“展示 架”,38,K/A促销活动执行与控制(九),D 落地割箱(floor display) 在正常的货架以外，籍由独立的堆箱 陈列，凸现品牌，扩大陈列面以及与 消费者的接触面 E 交叉陈列(cross merchandising) 在相关产品的货架上，争取更多的陈 列机会,39,K/A促销活动执行与控制(十),陈列标准： A 应争取将商品摆在与顾客视线平行的 货架、货架转弯处，且陈列前端位置 B 陈列一定集中，总面积大于竞争品牌 C 产品的正面永远面向顾客，排列方式 应保持先进先出 D 产品陈列应按系列摆放 E 切勿陈列过期产品 F 落地陈列必须使用产品宣传资料，如： 海报、挂旗等 G 产品应排列整齐，保持干净，及时更 换破损品，避免断货,40,K/A促销活动执行与控制(十一),2.活动现场巡视 保持正常货架陈列 确保广宣品利用 促销人员执行规范,41,目 录,K/A简介 促销活动简介 K/A促销企划案的形成 K/A促销活动的执行及控制 活动效果评估、检讨 总结报告 SP活动流程,42,活动效果评估、检讨,1.利用“计划-执行-评估”的技能，在活 动期间随时公布促销战绩 2.活动结束，检讨效果，根据业绩达成、 陈列情况、广宣布置等方面评分，并对 有关单位加以奖惩,43,目 录,K/A简介 促销活动简介 K/A促销企划案的形成