《公共关系策划》PPT课件.ppt

,第八章 公共关系策划,第一节 理论准备,一、公共关系（Public Relations,PR）的概念,公共关系包括一切有利于促进产品、服务、组织、人员、地点或观念等在相应公众中形成良好形象的沟通工作。相应公众包括消费者、投资者、政府、渠道成员、雇员、新闻媒体以及一般公众。 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织和公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还建立监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用，它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为主要工具。 联想：大市场营销,一般公关与营销公关,公共关系简称公关，是一种在机构与各种公众之间培育好感的活动。大部分公关活动并不涉及营销本身，而是解决一般的经营问题。这总包含面较广的公关称呼一般公关（general PR）。公司与员工、供应商、股东、工会组织、政府、公众、公民活动团体等的活动属于一般公关范畴。 营销公共关系（marketing public relations,MPR）是指以营销为目的的公关，重点处理企业与消费者之间的关系。,主动营销公关（proactive MPR）与被动营销公关（reactive MPR）,proactive MPR:是由于公司的营销目标所决定的，它是进攻性的而不是防御性的，着重于捕捉机会而不是解决问题。 reactive MPR：是针对外界影响而采取的公管活动。来自外界的压力和挑战包括竞争对手的行动、消费者态度的变化、政府政策的改变等。被动营销公关是为了修复营销环境对公司造成的负面影响。,二、公共关系的特征,1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,四、公共关系的程序,收集公 关信息,确定公 关目标,公关对 象策划,公关策 略策划,公关时 机策划,五、公共关系的类型,社会性公关 维系性公关 矫正性公关 新闻性公馆,第二节 营销公关策略,一、主动营销公关策略,产品发布（Product release）：宣布新产品的推出，提供有关产品特征和利益的信息，并告诉感兴趣的听众或读者如何获取进一步的信息。产品发布可在电视、网络、报纸或杂志（如商业周刊、福布斯、财富、华尔街日报、时代等） 管理层声明（executive-statement release）：把公司总裁或其他高级管理人员讲话的内容向外界公布。与产品发布不同，管理层声明不限于介绍新的或改进的产品，还可以涉及其他与公关有关的问题。如（1）有关行业发展趋势的声明；（2）对未来销售情况的预测（3）对经济状况的看法（4）宣布公司举办的营销活动（5）对环境的看法等。 产品发布一般在刊物的商业专栏中，而管理层声明则刊登在新闻栏目中，具有更高的可信度。只要改变一下写法，就可以把产品发布变成管理层声明。 专题文章（feature article）：由公关公司撰写的详细介绍产品或其他有新闻价值的文章,二、被动型营销公关,联系：危机公关,案例连接：2004年中国十大企业危机公关案例（资料来源：销售与市场2005年1月中旬刊）,1、联想“裁员事件”，公司不是我的家 2、杜邦“特富龙事件”，疏于沟通步步被动 3、德隆“财务危机事件”，该来的终究会来 4、格林柯尔“收购遭质疑”，成长的代价 5、腾讯QQ “保钓事件”，伤害了民族感情,6、金龙鱼“虚假广告事件”，树大招风 7、三鹿“阜阳奶粉事件”，蒙冤有因果 8、海南航空“航班延误事件”，旅客下跪为辛酸 9、杨森“息斯敏事件”，即期利润与长远将来的博弈 10、肯德基“禽流感事件”，尽显成熟企业公关之道,三、危机公关的处理以新航为例Singapore Airlines,2000年10月31日晚11：18，新加坡航空 747-400客机在台湾桃园机场起飞失败 坠毁。 11月1日凌晨1：10，新航台湾分 公司召开记者会。 11月1日凌晨，新航CEO致歉，并宣 布支付每人2.5万美元慰问金。 11月2日，新航CEO抵台，120名新 航员工支援。 11月3日，台湾“飞安会”初步判定飞机 失事原因为飞机跑错跑道。 11月4日，新航宣布每人40万美元赔偿金 计划后，报道集中于赔偿额度、死伤人数、 乘客背景、失事原因、检查官起诉、新航背景。 11月9日后，报道开始淡化。、 2001年2月，初步鉴定报告出炉。,危机公关的处理原则,1、承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。 2、真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。 3、速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 4、系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必