南京华海置业马群老街项目定位及营销推广.ppt

,本案面临怎样的市场环境,市场分析,产品建议,项目定位,销售策略,本案用什么样的产品参与市场PK?,本案准备卖给谁,如何实现既定销售目标,1,2,3,为华海置业马群老街项目 量身设计的制胜营销推广策略, 初次定位思路, 方案经济预估,联排别墅小高层 纯低层洋房（4层+5层） 纯6层电梯洋房 6层普通花园洋房5层高档花园洋房4层叠加,根据项目气质定位及地块自身条件，我们可以初步得出以下几种项目物业组合方式：,我们通过粗略产品计算初步估算出以上方案的收益情况（其中销售价格按照本项目的初步预估价格计算）：,纯低层洋房物业社区容积率为1.0左右，即本项目将牺牲部分容积率； 总建面积仅9.1万左右，但社区物业纯正，价格可能达到叠加别墅水平。, 方案一：纯低层洋房（4层+5层）,建筑采取1跃2、3跃4、5跃6的纯跃层形式，部分6F为普通花园洋房住宅； 其中底层赠送花园，顶层赠送露台，使其有类叠加别墅的生活品质。, 方案二：纯6层电梯洋房, 较大面积的设置高档花园洋房, 较大面积的设置叠加别墅, 方案三：多层5层花园洋房4层叠加（可以有不同的组合方式）,以上三种方案哪种最适合本项目？ 收益最大的方案面临的市场风险多大？ 为此我们将对比分析三种方案， 找出最适合本项目开发的方向,首先，重新深入认识地块： 地块等级划分,纯低层花园洋房最大的缺点沿街部分不能保证品质； （即该方案收益中有虚高成份，排除 虚高成份后，该方案总收益约为10 亿元， 收益较低） 大面积花园洋房体量太大，增加了市 场风险。 方案一并不是本项目理想的发展方向, 方案对比：, 方案一：,方案二和方案三收益都比较高，那么其市场风险如何？ 那么我们接下来分析本项目物业总价水平上的市场情况：, 总价在250万以上的物业； 总价在200250万之间的物业； 总价在150200万之间的物业；,本项目初步设计的产品方案都是以较为高端的住宅物业为主，市场售价较高，且多为跃层房源，房屋总价较高。我们进行以下总价基础上的市场风险分析：,江宁板块的独立别墅总价多集中在250万以上，双拼别墅的总价多集中在200250万之间，部分联排别墅总价集中在150200万之间； 仙林板块目前有新推出的双拼别墅总价达到了200万以上，部分联排、叠加别墅总价在150200万之间。, 综述,江宁板块总价250万以上的独立别墅,（表格中上市量含上年结余量）, 250万以上物业市场分析,江宁板块总价在200250万的双拼别墅,仙林板块总价在200250万的双拼别墅, 200250万之间物业市场分析,仙林板块总价在150万200万物业,江宁板块总价在150200万物业,其中2006年江宁板块的符合总价要求的物业年去化率在70%以上, 150200万之间物业市场分析,江宁及仙林板块总价在150200万的物业整体市场去化情况良好,总价在150200万的物业市场购买力很旺盛。,以上数据表明：, 南京市场总价在150万200万的物业去化情况 明显好于总价在200万以上物业。, 南京高档住宅市场客群充足，高档住宅后期潜在 量将逐年有控制的上市。,了解了以上总价基础上物业的市场情况，那么我们又面临着这样的问题：, 本项目周边有多少这种高档住宅潜在量？ 其各类物业潜在量对本项目有多大影响？,根据以上地块规划，初步预估本项目周边后期潜在：,地块周边高品质多层潜在量最大,方案二： 设计为纯6层电梯洋房，与周边后期潜在多层竞争激烈； 不符合地块素质档次分区的应用，无法突出素质较高区域的价值； 全部为跃层户型，高总价物业太多， 收益最大，但市场风险最大； 方案二不能合理有效的利用地块资源， 且市场风险最大，不适合采用。,在以上结论基础上，我们重新来考虑我们剩余的两种方案：,方案三的收益相对方案二稍小，但多种物业形态组合可以增加市场选择性，扩大客群基础，并通过部分多层建筑阻隔外界不利因素，保证了社区居住环境。 另外，方案三可以延伸出不同的产品设计（例如和 ），可以通过物业比例的调整来实现收益和风险的平衡。,多层 花园洋房 叠加别墅是最适合本项目的物业设计,初步建议： 普通花园洋房： 户型面积以95130左右的二房、三房为主； 户型面积以180200左右四房、五房为主； 高档花园洋房： 户型面积以150160左右的四房为主； 叠加别墅： 户型面积以180200左右四房、五房为主。 （以上户型面积仅为初步建议，后期可视具体情况调节）,采用6层带电梯普通花园洋房的形式,部分6层建筑为叠加别墅形式,采用5层错跃式高品质花园洋房形式,采用4层一梯四户形式,确定了可开发的物业类型之后，我们就要解决以下问题： 各种物业类型如何布置？ 各物业类型体量如何分配？,我们仍从地块素质分区出发：,物业体量分配原则： 4层叠加物业体量：天花板原则 6层多层物业体量：地平线原则,方案三,方案三,“二区一带”的布局方式； 最优自然景观资源分配原则； 最有利地势分配原则； 总体资源优势平衡原则。,方案三,方案三,方案三,集中停车； 景观资源稍差区域靠物业优势补齐； 最优景观资源区域整合利用。,方案三,通过以上论述，我们得出： 多层+花园洋房+叠加别墅是最适合本项目开发的物业； 通过“天花板原则”、“地平线原则”和“资源充分利用原则”得出了各 物业合理的体量分配； 给出了适合项目开发的产品设计方案。, 规划建议, 建筑风格建议, 产品定位建议, 景观建议, 配套设施建议,规划布局（方案三 ）,局部挖填处理，增加观景空间。 朝向应偏西设置，方便观景 组团式的建筑布局，保证居住品质、私密性的要求和景观的均好性 社区实现人车分流 建筑布局错落有致，布局中体现“透”的原则，,交通组织（方案三 ）,小区内实现人车分流 地面公共停车与地下停车相结合； 道路到达每栋叠加别墅； 对应地面住区组团有直达通道。,交通组织（方案三 ）,机动车车位配比指标,注： 四、五层建筑设置地面底层架空停车库，北区域和中心区域的部分六层建筑设置半地下停车库，东面区域设置地下停车位，满足需要。,规划布局（方案三 ）,从建筑形态上分为南北两片区，南部为6层区域，北部为45层区域。 西侧为高档住宅区，东侧和南侧沿路地区为档次较低区域。 按西低东高布置建筑，保证西侧观景的均好性。 沿西侧建筑单元以4、5层组合的方式规划，使更多的户型能直接观景。,交通组织（方案三 ）,小区内交通道路尽量利用退让用地； 小区内实现人车分流； 住宅小区内停车方式主要采用集中式地下停车，部分考虑地面停车； 道路到达每栋叠加别墅； 地下停车场对应地面住区组团有直达通道,地下车库示意： 南部为集中地下车库，满足6层建筑居民的使用。 4、5层建筑的车库为底层架空车库。,交通组织（方案三 ）,产品定位建议,各物业户型配比：,产品建议,叠加别墅分为3+1、4、4+1的户型形式，3+1为舒适三房加一间多功能房，4房户型为宽景户型，厅、房尺寸较大，4+1户型为在宽景4房的基础上再增加一间多功能房。200以上户型应配建保姆房和专用卫生间。,高档花园洋房均为带入户花园的宽景房。,普通花园洋房中二房二卫的户型，卫生间分为大小卫生间，大面积卫生间为居住服务，功能齐备；小卫生间设置于客厅附近，与居住区分离，不具备洗浴功能。,1、叠加别墅,产品定位建议,户型是“非紧凑”、“非节约”的。 不考虑设置电梯。 私密性相当重要。,入户门厅,底层架空空间,产品建议,产品定位建议,多阳台、错阳台设计赠送阳台面积； 错层空间的设计； 双入户门设计； 保姆房及佣人用卫生间单独设计； 户型布局分区明确，功能性强； 多功能空间的设计；,产品建议,2、高档花园洋房,电梯直接入户； 设计半地下车库，户户有车位； 设计空中室内花园； 多转角飘窗的组合设计； 增大主卧落地飘窗； 设置独立的观景活动房； 一层有花园，顶层有露台； 多阳台设计，长阳台、错阳台的组合； 户户有入户花园设计； 中西综合厨房。,主要为5、6层建筑，部分有跃层设计，户型以实用为主，满足舒适度的需要，同时应具备一些特殊功能空间，增加产品卖点。,产品定位建议,产品建议,产品定位建议,产品建议,产品定位建议,3、普通洋房,地块南面，沿街布置；此类住宅因所处位置影响和其特殊定位，整体定位为普通洋房，其也拥有地块南面退让绿化带，同时也能享受到外部自然景观，小区内景观也能提升附加值，因此综合考虑建议：,以宽景洋房为主，增加南面观景面； 大阳台设计，主要增加阳台进深； 部分景观好的建筑中做观景电梯； 以大开间短进深的户型为主； 户型结构以实用为主出现； 入户花园的设计，增加产品附加值； 建筑立面将阳台错位布置； 注重建筑第五立面的处理，使建筑与自然环境更加协调。,产品建议,产品定位建议,产品建议,产品建议,建筑风格建议,“现代中式建筑风格”为小区的主体建筑风格,产品建议,景观建议,景观规划定位,根据周边环境和总体规划，结合建筑风格，本项目景观规划以新中式景观为主题，充分吸收中国传统景观精髓，并结合现代居住理念加以创新，传统与现代高度和谐统一；以江南水乡文化为基础，打造新中式园林景观，缔造独具格调的景观特色，营造一个温馨、舒适而极具东方文化内涵的品味社区。,“ 西部青山半入城，山水回望郁葱葱 ”,景观建议,根据项目总体规划，结合项目地块现状地形，景观总体布局以“一中心、一带、两廊、多院落”的构成形式，把整个项目景观有机而又整体的组织起来。,景观规划建议,产品建议,景观建议,1、中心水景景观,景观规划建议,产品建议,景观规划建议,2、沿路生态景观绿化带,景观建议,产品建议,景观建议,3、护坡文化艺术长廊,景观规划建议,产品建议,景观建议,景观规划建议,4、生态水韵艺术长廊,产品建议,景观建议,景观规划建议,5、居民休闲广场景观,产品建议,景观规划建议,6、宅间组团院落景观,景观建议,产品建议,配套设施建议,商业、会所配套设施,本项目配套设施规划在地块西南角，可结合2000的绿地广场，同时拥有宁杭公路的绿化退让带，建议采用园林式的布局，建筑采用小体量，多布置的手法，将江南水乡园林景观与配套建筑结合，形成具有现代中式园林风格的开放式配套区域。未来该区域将形成节点效应，方便今后的转型经营。,产品建议,配套设施建议,1）配套商业 因项目地处东郊，目前周遍配套缺乏，结合项目的定位和未来周边的规划发展，同时考虑到居住客群的需求，我们建议配套以高品质生活配套为主，如简餐咖啡厅、干洗店、便利超市、药店等。 2）社区会所 会所建议结合西南角配套建筑一并规划，建筑风格应与小区风格协调，档次与项目定位相统一，建议以高端主题会所为小区服务，会所主要提供以下服务内容： 迷你酒吧音乐厅 茶餐厅 图书吧 健身中心（游泳、桑拿、乒乓球、桌球、器械健身馆）,产品建议,马群老街项目市场、产品部分结束，谢谢！,束,结,营销策划,PART 3,营销策划,发展脉络,曾经的环陵路： 年，帝豪花园，深山藏美墅，经过近年耕耘，如今一墅难求！ 年，栖霞建设天泓山庄，今天价格翻三翻！ 年，钟山高尔夫，千万豪宅，壮阔出世！ 年，钟山美庐，新国粹民国风，一吹醉倒无数老南京 山景产品新贵文化,这是环陵路豪宅的发展脉络,营销策划,项目特色,帝豪花园,山中的一块璞玉，非价值时代产物，少人呼应的豪宅,天泓山庄,依托公司品牌，高举高打创新产品，赢得无数英雄竟折腰,钟山国际 高尔夫别墅,独有Golf资源，难免曲高和寡,钟山美庐,马术场+新国粹民国风，触动南京人的历史情结，地利上不具优势,山景私密性,别墅级高尚公寓,高尔夫,人文历史,推广概念,天泓是我们学习的榜样,赶超的对象,营销策划,项目分析,对手强劲，如何突出重围？,这是环陵路价值发现阶段，引发目标客群内心共鸣 奠定项目江湖地位的捷径，也是精神层面上的最佳对话方式,有一根琴弦尚未被拨动 这里文化的脉被摸到了，情感的弦却尚未被拨动 紫金山的历史人文价值被忽略了,营销策划,项目分析,营销策划,切入点,南京人的紫金山情结 这是亘古东贵的根源 这是与生惧来的情感 这是挡不住的一种内心悸动 人文情怀，需要发扬光大,营销策划,时机点,这是一个天赐的良机 栖霞建设的天泓山庄进入销售尾期 环陵路经过改造，面貌一新，众多豪宅吸引了无数财富的目光 地铁号线动工，城市山林的发展步入黄金全盛期 承接盛势，不可阻挡,营销策划,憧 憬,紫金山下，环陵路上，有理由再掀一轮关于豪宅的热潮 而华海，将是下一场盛宴的主角！,营销策划,发 现,山是重要的外部资源,人文史脉是最佳发力点,紫金山文脉风物将是项目的立基点, 新南京人的城东居住情结蓬勃汹涌, 老南京人的紫金山情怀一天也没有消失, 与山为伴、依山而居的紫金情结一直在他们中蔓延,营销策划,显性卖点梳理, 周边资源： 南北狭长地形对紫金山形成环抱之势 A级森林山景/国际标准洞高尔夫球场/马术场，新贵级休闲待遇 沪宁高速公路绕城公路宁杭公路地铁2号线，立体环绕交通相伴出行 景区规划延伸，凸现项目开发价值的独有性和稀缺性,营销策划,显性卖点梳理, 产品：, 现代建筑风格糅合中式元素, 抱山美墅、叠加为王, 西部青山半入城，山水回望郁葱葱,营销策划,隐性卖点梳理,深厚历史人文沉淀 古之达官贵人陵寝官邸 今之富豪新贵的心仪之所 浓重的紫金山情结为项目客源之根本，有如宝马新贵一族的沉稳内敛和超越自我，胸中满蕴豪情而处世人情练达。 我们谓之为有钱有闲又有点风雅的“现代名仕”,营销策划,生活的真意,在“蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽”的空灵中，形同隐士，神似帝王 在豪宅中找寻经久不息的血脉，传承宗族不灭的荣耀 臻稀的是无敌山景，收官的却是尊荣气魄 生活的满足和乐趣正在于对环境的就近享受和把控能力 以抱山的姿势，化禅意于山水，舒心意于天地,在浓重的紫金山情结中悠然享受抱山别墅的乐趣,营销策划,项目定位,环陵路，抱山美墅,环陵路 地标道路，充分借势天泓山庄等高端物业延续 顶级“富人区”形象 抱山 环境特质，直观形象地传达出项目与山景的亲密关系 美墅 产品风格，辉显现代名仕的华美品位,营销策划,价格定位,根据市场原则和华海置业的资金回款要求综合考虑进行项目定价,价格思考： 沿循南京紫金山周边别墅市场价格规律，在定价上重点参比天泓山庄，走安全路线 充分考量本案叠加别墅体量庞大、销售周期较长的销售实践经验,思考立基点,营销策划,案名思考,浓浓的紫金山情结 文化营销的气场 大气而温文尔雅 蕴涵一种魅人的山居格调 兼具国粹底蕴和时代特质, 纽约的长岛 洛杉矶的比华利山 巴黎的十六区 日本的东京湾 香港的浅水湾 上海的佘山, 南京的紫金山,曾经，在世界的豪宅区的名单中，我们看到了,现在，在这一长串名单中我们希望增加,营销策划,比 附,营销策划,比 附,这是： 一座自然的山，一座人文的山； 一座城市的山，一座历史的山； 一座皇族权贵的山，一座市井百姓的山； 一座品鉴休闲的山，一座追古抚今的山； 一座千百年来伴随着城市兴衰荣辱，伴随着你一生一世的你的山； 这里： 有着1.5亿年前的地质记忆； 有着皇家贵胄一脉千年的气魄； 见证了历史传承演进的百年沧桑； 展现着城市新贵的尊荣生活画卷 “山” 是无可排解的居住情怀,“夫仁者何以乐山也?” 日：“夫山茏提篆靠，万民之所观仰，草木生焉，众物立焉，飞禽萃焉，走兽休焉，宝藏殖焉，奇夫息焉，育群物而不倦焉，四方并取而不限焉，出云风通气于天地之间，国家以成：是仁者所以乐山也。诗曰：太山岩岩，鲁侯是瞻。乐山之谓也。” 孔子答子贡问,山是中国神秘文化的渊源 女娲补天造人是因为共工氏头触不周山；大禹治水也是从导山 开始；一 部山海经就是关于山与海的记录,提到的山不计其数。,山是中国政治统治的图腾,自夏商时代始,历代帝王为了要昭告天下自己是江山的真主，都有登山封禅和祭祀山神的传统.筑土祭天谓“封”,净土祭地谓之“禅”。,山是中国文化的重要构成,从陶渊明的“采菊东篱下,悠然见南山”到王维山居秋暝对山中美景一咏三叹,唯美之至;从黄公望晚年隐居富春山,一幅富春山居图被后人誉为画中之兰亭，到当代文人余秋雨的山居笔记，均道破中国仁人名仕无法释怀的“山居”情结。,营销策划,源,与山相伴的 无疑将是长长的一段岁月 你的闲雅，我的悠然 ,营销策划,案名思考,营销策划,案 名,山和岁月,Time in the Mountain,我们缓缓享用了美酒佳肴，谈论着过去一年中流水一般逝去的日子。我们还有好多东西没有看，还有好多事情没有做呢！最重要的是，在这里，我们觉得悠然自得，如鱼得水。 普罗旺斯的一年（又名山居岁月） 英彼得梅尔/著, 谐音“山河岁月”，挥洒恣肆、意旨深远 寓意精英名仕纵览大好山河、阅历连绵岁月的激越风采 方遒之间洋溢着“雄奇秀丽而气象万千，穷究天人而心系苍生”的磅礴大气,连词：跟、同，在此取相安、谐调之意。可以说“和”代表着中国文化人文精神的精髓和中国文化的生命智慧。易传乾彖有云：“保合太和，乃利贞。” 是儒、道、佛、墨等各家哲思的核心基石，贯穿于中国意识形态各个层面，也衬和目标消费者的意识形态和价值取向。,山 ,钟山（又名紫金山、龙山）是也。这里龙蟠翠峦，一脉千年。人居于此，神缘庇佑，远遁尘嚣，化禅意于山水，舒心意于天地。身住其间，虽是主人，亦是游人，只为风光无限；形同隐士，神似帝王，皆因风水相生。,和 ,岁月 ,年月日子、时间、光阴。时光如白驹过隙，从1.5亿年前史前时代到秦皇汉武，从大明王朝到民国变迁，从皇家寝陵到高球马场、涤荡浮华、奔腾不息，唯有历经岁月沧桑，方可积淀厚重的精神底蕴和物质基础。,营销策划,案名诠释,营销策划,流行推广语,以一种谦逊的姿态，不动声色间传达现代名仕的稳健气质 推窗远望，一屏青黛，两三抹云，八九片风，呼吸开合吐纳，荡涤灵台心性，听山风林语和歌，看岁月往事如烟。,山不来就我，我来就山,山不来就我，我便去就山。 穆罕穆德如是说,营销策划,备选案名,【参山墅】 【一墅参山】 【紫庐】 【山图腾】 【抱山美墅】 【紫金国风】,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现,营销策划,VI表现, 树立项目品牌和公司品牌,以天泓山庄为标杆,1,营销策划,营销目标思考, 需最大限度实现本案利润最大化,现金牛价值基础,2,如何在营销过程中协助华海置业实现这两大目标，将是我们思考营销战略、制定营销战术的重要基础。,营销策划,营销目标思考,通过板块和项目双重炒作及产品创新，迅速打响项目市场知名度，成为南京高端物业市场的一块响当当的招牌，顺利完成前期销售，实现良性现金流。 在前期销售火爆推进的同时，不断巩固提升项目品牌和公司母品牌认知度，形成一定的品牌溢价能力，使本案成为华海置业一块金字招牌，从而为公司后续业务拓展和品牌价值移植奠定良好基础。 是项目的总体目标，也是最终评判营销推广成效的标准。,营销策划,营销推广总思路,产品做亮、服务做优、销售做好、品牌做响,做华海置业的招牌,做南京市场的招牌,精耕产品、借势营销,产品做亮,营销中心个性化、样板示范尊荣化、导示系统精细化,服务做优,贯穿于整个销售过程，量身打造贵宾化、专业化销售服务,销售做好,圆满完成销售任务和资金回笼并成为市场标杆,品牌做响,建立专属品牌内核，奠定后续发展基础，提升行业影响力,营销策划,行销策略,工程进度,时间节点,工程节点,工程进度,时间节点,工程节点,考虑到叠加别墅的正常销售速度，秉承项目现金流循环利用、最大限度减少资本积压的思路，垠坤建议项目应分两期开发：,原开发周期,营销策划,行销策略,销售推盘节奏模拟,分期开发假设下的销售模拟,营销策划,行销策略,整体价格推盘策略,分阶段推盘，递进式涨价，平开高走,价格思考： 分阶段推盘：不仅根据工程进度分3期完成整个项目的销售工作，在每一个大销售期中还将划分出一定数量的小组团，根据蓄水进度分波次上市，以便有效挤压消费需求，形成供不应求的热销局面。 递进式涨价：基于小组团、分波次上市的推盘节奏，通过我们娴熟的销控手段，实现价格小涨幅、高频率的递进式涨价，有利于让客户形成追涨心态。 平开高走：经由分阶段推盘、渐进式涨价的操作，实现项目销售价格的平开高走，完成销售利润最大化目标。,定价建议,以略低于市场价格水平的价位跟随入市 通过短平快的递进式涨价，平开高走,根据未来区域市场预期和现有价格水平判断，以预留1000元/m2的价格浮动区间：,本案物业均价定价策略,营销策划,行销策略,回款计划,营销策划,行销策略,营销策划,媒介策略,南京大众媒体评价, 短期内迅速扩大项目知名度，提升项目形象，但广告传播性价比持续下降,报纸,户外大牌看板, 有效树立形象，建立信息阵地,网络广告, 丰富项目形象，增加现代感,电视, 表现项目现场形象的最佳手段,电台, 发布项目促销讯息，增加购买劝服力,路牌、灯箱, 有效引导人流，展示项目形象,挂幅, 塑造项目现场气氛，感染消费者,南京大众媒体评价, 流动宣传，增强宣传覆盖面,车体广告,项目楼书, 全面推介项目理念以及信息,沙盘模型, 直观展示项目景观和建筑规划,DM海报, 重点突出项目基本概况,企业内刊, 重点塑造企业形象，传达项目信息,其它, （拎袋、引导旗、案场围墙、事件等）多角度配合项目销售,报纸软文, 涵盖企业及项目理念，定性、专向、直接针对性明确。,营销策划,媒介策略,本案媒体组合策略,户外大牌、报纸,网络、楼宇传媒,对位事件营销，迅速扩大人际传播口碑,主,次,辅,+,电视、电台、杂志作为补充媒体,补充,+,营销策划,媒介策略,本案媒体组合策略,营销策划,媒介策略,本案I期媒体策略和组合方案,户外大牌抢占市场高点 主要地段大牌看板和高炮并进，大气势、大手笔长效推广项目高档形象 网络传播渗透人群 迅捷网络的时尚传播性，制造新闻话题，247零时差传递项目资讯，树立项目阶层形象 报纸、电台宣传跟进 承接大牌、网络形成的第一轮宣传攻势，巩固市场和消费者对于项目的认知度和关注度，配合销售推进 SP/PR活动营销贯穿始终 针对客群小众化、低调私密的特点，对位事件营销，强化圈层人际传播效果，塑造良好口碑效应,营销策划,媒介策略,本案I期媒体策略和组合方案,营销策划,媒介策略,SP活动示例, 活动说明 瑞士名表对于表与里完美如一的追求，正反映着城市新贵们对于事业和生活的追求，也体现着参山墅臻品长青的品质定位。本活动可配合项目推介会一并进行，双管齐下，给予市场和消费者无尽想象。,SP活动二 VOLVO新品试驾体验会 VOLVO概念车抢鲜品鉴 类型：体验营销 目的：让客户真实感受到项目所提倡的物质生活主张，增强客户购买欲 目标客户：喜欢物质享受的准客户, 活动说明 有VOLVO的地方就有中富阶层。在营销推广期间推出VOLVO新品试驾（或VOLVO概念车抢鲜品鉴）的活动，更加准确地锁定目标客群，营造项目高品质形象，为媒体制造话题，为项目入市造势。,营销策划,媒介策略,SP活动示例, 活动说明 选择在项目开盘前的某个时间段内，推出CHIVAS臻品品鉴的活动，以吸引媒体关注和客户的参与，为项目入市制造足够爆棚的人气，为媒体制造话题，为项目入市造势。同时，让准客户真实感受到项目的身份价值认同，提前感受未来生活社交圈尊贵格调。,营销策划,媒介策略,营销策划,预算规划,推广预算规划,1，271，876，000元(预计总销售额)1.5%（营销费用占比）=19，078，140元,如按照营销推广费用占总销售额1.5%、销售周期为18个月来计算的话，本案的营销推广预算将为：,营销费用时序分配,媒体组合预算规划,营销推广费用预算模拟（详见提报案）,营销策划,预算规划,提报完毕 以下是交流时间,（地块南侧）,（地块西侧） （地块内部）,（地块北侧）,（地块西侧）,（地块东侧）,返回,地块现状,返回,公交线路,在建中的地铁,返回,交通配套地块南侧汽车站（钟山学院站）和在建的地铁二号线（马群地铁站），方便了周边居民的出行，本项目交付后小区居民出行也会较为便利。 自然资源本项目位于紫金山东侧，依托紫金山自然资源，为本项目营造了很好的自然景 观大环境，为本项目后期的销售推广添加了砝码，有利于本项目的销售。 资源稀缺性本项目位于城东板块紫金山脚下，目前本区域的土地储存量已大幅减小，紫金山资源的稀缺性更加明显，本项目上市后将能有力的吸引购买者的眼球。 高档配套本项目所处城东板块的富人区，周边有高尔夫球场、马术场等高档配套，为高端人群提供了休闲、娱乐、洽谈的良好场所，也间接为本项目吸引高端人士购房增加了有力的竞争条件。,优势,返回,地块内部本项目地块内部有高压线通过，给本项目的工程开发带来一定不便，也不利于整个小区的布局，影响项目的品质。 周边环境本项目东侧是海军医学专科学校，学生等流动人口较多，周边环境略显嘈杂，且项目东侧已有建筑外立面陈旧，使得本地块周边环境外观感觉较差。,劣势,返回,地理位置本项目位于紫金山东侧，高端人群对本区域有特殊的热衷度，这为项目后期推广及与周边区域类似项目竞争增加了砝码。,机会,返回,地铁及高速公路噪音影响地铁二号线马群站为地上轨道，加之环陵公路、沪宁高速等主要交通干道距离地块较近，交通 噪音可能会减小社区居住舒适度。 周边潜在竞争仙林、城中和江宁板块存在部分项目，在总价及客群上与本项目有一定的重复性，可能在小程度上分流本项目客源，给本项目造成一定的威胁，但这种威胁可通过项目准确得定位及有效得宣传化解。,威胁,返回,返回,返回,返回,地块用地总面积104798.2平方米，其中代征绿化用地面积11153.4平方米，实际出让面积93644.8平方米； 规划用地性质：住宅及其配套设施； 地块实际出让面积93644.8； 容积率：1.22； 建筑高度：18米； 绿地率：40%； 建筑密度：28%。,地块建筑指标,紫金山的地层，主要为三叠纪和侏罗纪中生代地层，以及少量的白垩纪地层。这座只有448米高度的小山，却是一个距今25亿到1亿年的“中年人”，而上述时期正是恐龙大量活动的时期。记录了古南京地区地壳演化的历史，是一本厚重的”自然之书”和天然的“露天教室”。 话说秦始皇第五次南巡，来到南京钟山的龙头紫金山，他看到远处的山脉紫气环绕