中国医科大学1月考试《药品市场营销学》考查课试题以及答案.doc

中国医科大学2014年1月考试药品市场营销学考查课试题答案 试卷总分：100 测试时间：- 单选题 论述题 判断题 主观填空题 简答题 一、单选题（共 20 道试题，共 20 分。） 1. 药品物流的核心因素是A A. 信息化 B. 全球化 C. 共同化 D. 规模化 满分：1 分 2. 短渠道的优点是A A. 上市速度快 B. 渗透力较强 C. 市场信息反馈快 D. 覆盖面广 满分：1 分 3. 企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式D A. 密集单一型市场 B. 产品专业化 C. 选择性专门化 D. 市场专业化 E. 完全覆盖市场 满分：1 分 4. 世界上第一本正式命名为市场营销学(Marketing)的教科书是由下列中哪位作家所著 B A. 菲利普科特勒 B. 赫杰特齐 C. 彼得德鲁克 D. 波特 满分：1 分 5. 在紧急情况下使用较为合适的调查类型是A A. 重点调研法 B. 抽样调研法 C. 普查法 D. 典型调研法 满分：1 分 6. 药品渠道的起点是A A. 生产者 B. 代理商 C. 批发商 D. 经销商 满分：1 分 7. 若强大的竞争对手采用的是无差异性策略，则企业宜选择C A. 大量市场营销 B. 目标市场营销 C. 差异性策略 D. 无差异性策略 满分：1 分 8. 市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么B A. 甲和乙药品是互替产品 B. 甲和乙药品是互补产品 C. 甲为低档药品，乙为高档药品 D. 甲为高档药品，乙为低档药品 满分：1 分 9. 具有培养感情、反应迅速的特点，且能随机应变，易于激发购买兴趣的促销方式是B A. 公共关系 B. 人员推销 C. 广告 D. 营业推广 E. POP 满分：1 分 10. 家庭常用的急救箱的包装策略属于B A. 类似包装策略 B. 组合(系列)包装策略 C. 再使用包装策略 D. 附赠品包装策略 E. 等级包装策略 F. 不同容量包装策略 满分：1 分 11. 药品中间商的功能是D A. 整买零卖 B. 整买整卖 C. 委托加工 D. 委托代销 满分：1 分 12. 当一个医药企业规模较小，人力、物力、财力比较薄弱时，应当采取的竞争策略是B A. 进攻策略 B. 专业化生产和经营 C. 市场多角化 D. 防御策略 满分：1 分 13. 下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道B A. 甲类非处方药 B. 乙类非处方药 C. 甲类处方药 D. 乙类处方药 满分：1 分 14. 现代企业的营销观念应该是A A. 以消费者需求为中心 B. 以推销产品为中心 C. 以企业需要为中心 D. 以生产成品为中心 满分：1 分 15. 按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种因素的细分D A. 地理因素 B. 心理因素 C. 消费者人口与社会经济因素 D. 行为因素 满分：1 分 16. 根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会B A. 上升 B. 下降 C. 大体不变 D. 时升时降 满分：1 分 17. 某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是B A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 满分：1 分 18. 对于销量比较大、存在潜在竞争的市场，企业宜采用B A. 短渠道 B. 长渠道 C. 宽渠道 D. 窄渠道 满分：1 分 19. 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是B A. 业务折扣 B. 现金折扣 C. 季节折扣 D. 数量折扣 满分：1 分 20. 品牌中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于E A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 品牌 D. 商标 E. 注册商标 满分：1 分 二、论述题（共 10 道试题，共 20 分。） 1. 市场营销环境 答：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件 满分：2 分 2. 事件营销 答：是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 满分：2 分 3. 关系营销 答：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 满分：2 分 4. 同质市场 答：凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场 满分：2 分 5. 4C 答：是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 满分：2 分 6. 长渠道策略 答：指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。如生产者通过批发商、零售商，将产品销售给消费者。 满分：2 分 7. 随机抽样 答：按照随机的原则，即保证总体中每个单位都有同等机会被抽中的原则抽取样本的方法。 满分：2 分 8. 选择性专门化 答：企业有选择的同时进入几个细分市场，为几种不同的消费群提供各种不同的产品，是采用市场细分化原则，选择目标市场的策略之一。 满分：2 分 9. 生产观念 答：是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点 满分：2 分 10. 药品供应链 答：药品从生产到最终被消费者使用的一系列的过程中，参与了多个节点主体，其中包括：医药行业监管部门、药品原辅料供应商、药品生产企业、药品招标中介组织、药品批发企业、药品分销商、医院、药品零售企业、合作伙伴（如第三方物流企业、银行等组织）、终端顾客（患者）。 满分：2 分 三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。） 1. 药品生产者是渠道创新的推动者。 错误 满分：1 分 2. 药品生产商不是渠道成员。 错误 满分：1 分 3. 随着信息渠道的多样化，药品渠道会越来越长。 错误 满分：1 分 4. 父母对一些常见病的诊断和治疗方法，也会影响子女在成人后的用药习惯，这是家庭因素对购买行为的影响。 正确 满分：1 分 5. 药品渠道的核心功能是沟通生产者和消费者之间的信息。 正确 满分：1 分 6. 由于药品组织市场购买程序较为稳定，因此购买过程较简单。 错误 满分：1 分 7. 采用区域总代理制或总经销制的分销模式，应保证各地区奖励标准一致。 错误 满分：1 分 8. 整体药品包含5个层次，其中最基本的层次是核心层。 正确 满分：1 分 9. 现代药品市场即人们俗称的“西药”市场，包括化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、生物制品等。 正确 满分：1 分 10. 市场营销就是推销或促销。 错误 满分：1 分 四、主观填空题（共 4 道试题，共 10 分。） 1. 药品包装有两方面的功能，一是功能，二是功能。 答：标识 储存 试题满分：2 分 第 1 空、 满分：1 分 第 2 空、 满分：1 分 2. 按照药品管理办法，非处方药又为分和。 答：甲类 乙类 试题满分：2 分 第 1 空、 满分：1 分 第 2 空、 满分：1 分 3. 按药品性质，药品市场可分为和。 答：实体药品市场和医疗服务市场 试题满分：2 分 第 1 空、 满分：1 分 第 2 空、 满分：1 分 4. 非处方药的遴选原则包括(应用安全)、(疗效确切)、(质量稳定)、(使用方便)。 试题满分：4 分 第 1 空、 满分：1 分 第 2 空、 满分：1 分 第 3 空、 满分：1 分 第 4 空、 满分：1 分 五、简答题（共 4 道试题，共 40 分。） 1. 简述差异性策略的含义及优缺点。 答：差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场 占有率。 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。 满分：10 分 2. 解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。 答：所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。 所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品大类数除总长度，就可求得一个产品大类平均长度。 所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。用品牌数除各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。 所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 满分：10 分 3. 处方药市场与非处方药市场有何不同？ 答：1、“处方药”、“非处方药”不是药品的本质属性，而是从药品管理上确定的概念，两者均是药品，它们的研究、生产、经营和使用均要遵守药品管理的相关法规。在此前提下，按照药品的品种、规格、适应症、剂量和给药途径的不同，将药品分为处方药与非处方药并按相应管理办法进行管理，主要是在经营和使用环节区别管理。 2、处方药必须凭医生处方方可调制、购买和使用，而非处方药不需要凭医生处方，消费者即可自行判断、购买和使用。 3、处方药与非处方药流通渠道没有变化，但有新的管理要求，医生可以根据患者病情需要开具包括处方药和非处方药的处方，或在住院病人医嘱中使用非处方药；处方药可以继续在社会零售药店中销售，但必须凭医生处方才可购买。 4、