《百事沟通会正稿》PPT课件.ppt

四川百事可乐 香港力佳传播,媒介沟通会,互动的传播 策略的创作,愿此次沟通 成为我们良好合作的开始!,一、为什么需要媒介计划,“讯息的送达”与“讯息的内容”分量相同，,甚至更为重要。,营销大师 舒尔兹,媒介策划的重要性,媒介预算的浪费,虽然每年客户的媒介预算有50%被浪费了，但是，他们还得以每年递增20% - -30%的速度增加预算，成功者就是那些能将这些预算降低到最低程度，从而使客户的每一分钱可以发挥最大效益的公司。 广告泰斗：大卫.奥格威,二、媒介计划的引入,媒介的定义,Media: 是将广告创意传递到消费者中间并产生说服作用的载体。,媒介能做什么？,市场行销： 产品 价格 地区 促销,广告： 创意 媒介,消费者,A,B,媒介能做什么？,媒介的作用,媒介的作用,通过有效频率的积累,转变消费者的态度,三、 媒介计划,一个完整的媒介计划应包括,媒介目标 设定媒介角色及所要达成的目标。 媒介策略 目标对象 对谁传播 地区的考虑 在哪些地区投放 媒介排期 什么时候投放 媒介比重 投放多少量 媒介选择 应该使用什么媒体 策略的优先顺序 预算使用的优先顺序 媒介计划,媒介计划,媒 介 目 标,媒介目标是行销策略的延长,配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，例如 康师傅葡萄汁：提高广告知名度 统一鲜橙多： 加强对商品的认识 依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源，例如 可口可乐：维持销售量 百事可乐：扩大市场占有率,媒介计划,媒 介 策 略,媒体策略,媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法，包含以下五个要素：,谁,载具,何处,投放量,何时,媒体目标,媒体选择,有效市场,媒介比重,媒介排期,媒介策略,媒介策略 之对谁传播,媒 体 目 标,媒体目标,媒体必须定义两件事： 1. 依使用者组群界定出生意来源 2. 为协助达到沟通目的，媒体可以作什么？,举例 为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进行广告活动。 为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族群进行广告活动。 广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的目的。,媒体目标,如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说， 谁决定购买哪个产品或品牌？ 然后，由谁来购买？ 目标对象可划分为：,目标对象,品类决定者,品牌决定者,影响者,使用者,举例 广告将针对品牌现有的使用者，以维持占有率。 现有使用者主要为： 2224岁(占80%的量) 男性(占90%的量) 中上收入：家庭收入在1000元以上 倾向于较活泼的男性，参与各种活动 产品购买者多为家庭主妇，但是由男人决定所要购买的品牌 广告活动究竟该影响谁？,目标对象,媒介策略,媒介策略之何处传播,有 效 市 场,地理性考虑,一般用于评估地区发展状况的工具有： CDI：品类发展指数 BDI：品牌发展指数 GDP: 国民生产总值 透过CDI与BDI高低等检视，决定地区投资的策略 在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够,Brand Development index(BDI)品牌发展指数 该品牌在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人口的比例 x 100 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力 Category Development Index (CDI)产品发展指数 该产品在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人口的比例 x 100 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱,地理性考虑(续),当BDI碰上CDI.,举例 分配30%的媒体接触人次在上海，因为： 20%的销售量来自这个地区 媒体费用相对较贵 强力竞争品牌的投资集中于上海,地理性考虑,剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配：,地理性考虑,利用legend的目标市场排序，以有效地、合理地设置各地区的预算水准,目标市场的销售数,目标市场的人口数,目标市场的人均收入,目标市场的竞争活坳数据,目标市场的目标销售数,加权指数,权衡单一目标市场的指数,媒介成本,确认最终的媒介预算分配,地理性考虑-市场排序,目标市场的划分（举例）,媒介策略,媒介策略之投放量确定,媒 介 比 重 设 置,媒介比重是轻重和大小的组合,Reach到达率 用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的“大小” Frequency频次 指重复接触同样讯息的次数的“多少” Gross Rating Point总收视评点 收视率的总和，也是Reach和Freq相乘结果 在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但Reach和Freq的组合无限多,媒介比重,GRPs与Frequency 和Reach的关系 在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但Reach和Freq的组合无限多,GRPs = Frequency X Reach,竞争品牌媒介比重,到达率测定,暴露频次测定,到达率预估,竞争态势,最佳媒体比重,媒介比重设置,媒介策略,媒介策略之投放时间确定,媒 介 排 期,决定媒介排期的因素有：,行销目标 攻击VS防守 消费的季节性 是否应该配合品牌销售趋势？ 或者竞争品牌销售趋势？ 销售模式是否不同于消费模式？ 竞争品牌排期方式 他们的媒介行程模式,常见媒体行程模式,连续式： 媒体露出在全年当中没有出现具有影响的空（约2周），没有高峰，低谷，且露出比重没有明显差异。 栅栏式： 广告波段之间出现明显波段空档，每个波段的比重不一样。以数周组成广告波段，间以广告空档方式露出，全年累积2600收视点。 脉动式： 全年52周连续露出，每一波段投入GRP有显著区别，全年总收视2600点。 。,常见媒体行程模式,连续式适合于： 竞争较缓和品类、高关心度品类、购买周期较长或周期不固定品类。 栅栏式适合于： 竞争剧烈品类、低关心度、购买周期短且周期明显、有明显消费季节性产品、受较大预算限制的品类。,媒介策略,媒介策略之载具确定：,媒 体 选 择,媒体选择,媒体选择的原则： 考量产品品质、媒介特质与目标受众接触习性的三者统一。 媒体选择的几个标准： 涵盖量、发行量、CPM、阅读率,媒体组合,品牌知名度,品牌形象,- A&V的大印象 -高覆盖率 -高频率沟通 -低成本,-低成本 -高到达率 -覆盖广,-教育功能 -告知功能 -高覆盖率 -低成本,-针对性强 -高印刷质量 -较高的 传阅率 -大品牌环境,媒体目标,对媒体要求,媒体选择,电视,电台,报纸,杂志,-售点促销 -品牌知名度 提醒 -增加露出 机会 -冲击力,户外,大众媒体接触程度分析-北京,资料来源： AC nelson Media Index 2001,大众媒体接触程度分析-上海,资料来源： AC nelson Media Index 2001,大众媒体接触程度分析-广州,-节目质量 - CPRP（每收视点成本） -收视率 -节目的内容,-地理覆盖面 -收视习惯 -成本比校 -重叠覆盖,频道/节目选择,频道 选择 因素,节目 选择 因素,频道/节目选择,节目选择的几个标准： Rating: 收视（听）率 CPRP: Cost Per Rating Point 节目质量 节目内容,频道选择,利用对目标市场CPM的综合分析来确定三级电视台的选用,CCTV,省台,市台,CCTV购买所需 CPM RMB 0.87,地方台购买所需 CPM RMB 1.24,Vs,频道选择,中央电视台各地收视率表现,收视率 %,Source : CVSC rating report Target : Male 25-45,媒介选择,新媒介研究发现：,Brand1,=,Create1,X,Media1,Brand2,=,Create2,X,Media2,当C1=C2时：,B1要 B2,决胜的关键在于：M1一定要 M2,资料来源： AC nelson Media Index 2001,媒介选择,新媒介研究发现： 世界上65%的第一品牌，广告量排名第一 90%的广告量排名第一的品牌，而非第一品牌，但其市场的增长率远远超于第一品牌,资料来源： AC nelson Media Index 2001,媒介选择,新媒介研究发现： 电视剧、综艺节目、新闻节目三者关注度分析 电视剧 ：55 综艺节目：61 新闻节目：70 重庆地区的电视节目消费量在全国都偏高： 男性212分钟，女性221分钟。 普通型城市周末电视节目收视较高，而发达的城市刚好相反。,资料来源： AC nelson Media Index 2001,媒介计划,媒 介 计 划,前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划,媒介计划发展必须遵循媒介策略 媒介排期、媒介比重、地区 VS 全国 选择媒介载具要集合质与量的考虑 量：涵盖面，每千人成本，目标群组成率 质：媒介内容，印刷质量，竞争品牌广告 媒介计划有千百种组合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)实用,CMS 央视索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼尔森亚太 IMI 消费行为接触系统分析,常用媒介资讯支持,四 川 市 场 媒 介 状 况 分 析,四川市场媒介接触程度分析,（一）媒介接触程度分析：,资料来源： AC nelson Media Index 2001,TV表现,总计收看台数：46个,CCTV112套,全国卫视20套,四川电视台9套,成都电视台5套,TV表现,在成都地区有较好收视表现的TV,资料来源： ACnelson Media Index 2002,央视：5个 卫视：2个 本地：6个,TV表现,收视节目表现,资料来源： AC nelson Media Index 2002,TV表现,成都人的收视状况（2002年4月）,资料来源： AC nelson Media Index 2002,NP表现,发行量及成本效益比较,资料来源： AC nelson Media Index 2001,NP表现,成都是一个非常休闲型的商业城市，看报纸已成为成都市民生活的一部分。报纸的阅读人数和传阅率居全国前列。 成都商报： 成都地区最有影响力的综合性都市报 发行量：58万份，期阅读人口350万以上， 传阅率6。 华西都市报： 以成都为中心，全川最有影响的综合性都市报 发行量55万份，期阅读人数约为320万， 传阅率约为5.8。 成都晚报: 发行量25万份 期阅读人数约为160万，传阅率约为5.2,RADIO表现,四川地区电台的收听群主要为青少年学生一族，特别是大中专院校学生、部队官兵、出租车司机和老年群体。其中以下电台收听率较高。 交通台 新闻台 经济台 岷江音乐电台,movie表现,成都影院首开全国先河，实行5元票价，吸引了众多消费者进电影院，影院作为一种轻松休闲的场所正越来越受到大众特别是青少年一族的欢迎，作为一种媒介载具亦愈来愈受到商家的关注。 举例： 喜之郎果冻 祁门红茶 统一饮品 康师傅饮品 乐百氏系列,四 川 市 场 媒 介 购 买 特 性,四川市场媒介购买特性,主要呈现以下特点： 数据的不完整性 各个市场媒介接触习性的不同 媒介消费群有较大的独特性 媒介计划的制定需要经验判断 购买价格灵活性非常强,四川市场媒介购买特性,二级城市电视台还没有Rating的报告 目标观众的构成和收视习惯还得凭 经验判断和观察 节目质量的不稳定性带来收视的不稳定,数据的不完整性,四川市场媒介购买特性,各个市场消费者媒介接触习性的不同,绵阳,泸州,VS,四川市场媒介购买特性,绵阳地区： 基本情况： 四川省最具竞争力的二级城市，国家科技产业城市，拥有6-8家以上高新技术产业，国内最大的彩电制造公司长虹在此，媒介资讯较为发达，二级城市中媒介成本最高。 人口数：1200余万 城镇人口：120余万 媒介情况： 本地台3个，无线1个，覆盖人口1千万 有线台2个，覆盖城区人口50余万 外地台：32个 境外台：3个,四川市场媒介购买特性,绵阳电视节目收视特点,资料来源： hongkong legend AD,四川市场媒介购买特性,泸州地区： 基本情况： 四川省较有竞争力的二级城市之一，长江中上游城市，以酒业闻名，拥有泸洲老窖、郎酒等知名品牌，媒介资讯较为发达，二级城市中媒介成本居中上。 人口数： 1000 万 城镇人口： 200 余万 媒介情况： 本地台4个，无线1个，覆盖人口：540万 图文信息1个 有线台2个，覆盖人口：180万 外地台：28个,四川市场媒介购买特性,泸州电视节目收视特点,资料来源： hongkong legend AD,四川市场媒介购买特性,对比发现： 不同点： 绵阳的电视观众比泸州幸福，收看的节目比泸洲多， 且能收看一些境外节目，所以不怎么看本地台。 境外节目挖走了一个非常大的高消费群体。 泸州地区本地节目收视率比绵阳平均高；35个点。 四川电视台的节目收视率比绵阳平均高：3个点左右。 （图文、影视、娱乐）,四川市场媒介购买特性,对比发现： 相同点： 当地无限的收视高峰期集中在新闻节目及前后。 影视、娱乐节目是大家关注的一个焦点。 湖南卫视的综艺节目在两地都有较好的收视表现。 四川电视台的节目在两地收视一般，但通过该节目 也能在当地达到一定的Reach.,四川市场媒介购买特性,媒介购买策略分析： 百事可乐作为低关心度的时尚品类，具有较高的品牌认知和忠诚度，作为二级城市的媒介购买策略我们首先要考虑以下几个因数：（按重轻顺序排列）,城区人口数,人口数,CPM,CPRP,媒介环境,GDP,四川市场媒介购买特性,媒介购买策略分析： 如果我们把整个四川市场的媒介比重设置为600GRP, 绵阳则需要550GRP ，泸洲400GRP450GRP即可。 有效到达率的建立绵阳需要多个频道及节目的组合，泸洲单一的媒体和节目，或简单组合就能建立良好的到达率。 用好境外媒体在绵阳有机会获得非常好的效果（如华娱电视等，提供绵阳地区CPM、CPRP评判即可）,四川市场媒介购买特性,媒介市场消费的独特性,四川市场媒介购买特性,四川地区媒介市场消费对象表现出以下特性 收视群文化较低 收视群素质不高 收视群对电视剧的关注度还比较高 国际性节目、外购节目、经济、知识类节目 收视不是很高,如何有效利用四川电视台,如何有效利用四川电视台,四川电视台现有：图文信息频道、 影视文艺频道覆盖四川地区部分城镇。 具体情况如下： 图文信息频道：节目覆盖全省70%以上市县镇，收视人口6千万，在二级城市比在成都更有影响力。 影视文艺频道：节目不但覆盖成都市区80多万用户，而且还覆盖成都所辖12县和18个二级城市以上，全省收视人口2千万，收视人群主要集中在城镇，经济、文化、消费水平较高。,如何有效利用四川电视台,科目设定： 百事可乐要在5、6、7三个月内在成都及二级市场迅速扩大市场份额，并产生购买，需要强档媒介支持，请问媒介策略该如何制定。,如何有效利用四川电视台,已知条件： 行销企图： 扩大市场份额，建立重度消费 行销策略： 进攻型策略 得出方法； 媒介策略：强档暴露，全面接触 比重设置： 600GRP以上,如何有效利用四川电视台,结合市场、消费特性、媒介接触习性、竞品策略、媒介环境设定城市排序； 重点城市： 成都 600GRP 一类城市： 绵阳 550GRP 乐山 550GRP 内江 550GRP 宜宾 550GRP 二类城市： 德阳 450GRP 广元 450GRP 西昌 450GRP,如何有效利用四川电视台,选定符合成都市场和二级市场的主流媒体,第一步,如何有效利用四川电视台,结论： 经过调查、分析我们发现四川图文信息频道、影视文艺频道在四川及二级市场都有不错的收视表现，不过图文主要在农村市场、影视文艺主要在城镇。,我们选择影视文艺频道,如何有效利用四川电视台,CMS收视报告表明：影视文艺雅士利剧场在成都地区2、3、4三个月都表现出超过10%的收视点，预测5、6、7将会接近12%的收视。 按12%来要求自己， 设定我们的收视点为：12%！,如何有效利用四川电视台,影视文艺雅士利剧场在绵阳、在乐山、在西昌的收视点如何，我们一定要清楚，但没有这方面的数据，怎么办： 对当地的收视群体进行调查，并建立资料库。 凭对市场的了解作出正确的预测。 查看 竞品分析报告。 经常访问经销商。,如何有效利用四川电视台,收视点报告的得出： 根据资料和综合评估我们得出影视文艺雅士利剧场在各地的收视表现如下： 重点城市：成都 12% 一类城市： 绵阳 5% 乐山 8% 内江 9% 宜宾 6% 二类城市： 德阳 10% 广原 7% 西昌 8%,如何有效利用四川电视台,媒体策略： （雨伞分配模式） 四川电视全面带动，各级电视台补充,影视文艺雅士利剧场,内江,绵阳,德阳,西昌,成都,广元,影视文艺各地收视率表现,收视率 %,Source : CVSC rating report Target : Male 25-45,15档影视文艺购买各地GRP表现,30档影视文艺购买各地GRP表现,影视文艺与地方台购买组合 30档,如何有效利用四川电视台,策略解读： 各地GRP不够都需当地电视台来补充， 补充点数按差额补齐即可。,二级城市联播究竟有没有效,省台二级城市随片联播： 优