《目标市场策略》PPT课件.ppt

第五章,目标市场策略,2/29,学习目标,STP战略的基本内容、步骤和分析框架 了解市场细分的原理和主要分类标准 掌握评估和选择目标市场的基本方法 定位概念与策略,3/29,内 容,一、市场细份观念的起源 二、市场细分 三、目标市场选择 四、目标市场产品定位,4/29,第一节 市场细分理念起源,“弃茶卖箩”的启示 很久以前，有位茶商到南方贩茶叶，可等他到达目的地时，当地的茶叶早已被先他而到的商人定购一空。情急之下，他将当地用来盛茶叶的箩筐都买下。不久，当比他早到的茶商欲将购买的茶叶运回时，才发觉街上已无箩筐可买。此时，这位茶商抛出箩筐，因此绝处逢生，获得了一笔不菲的收益。,细心之处皆商机 出奇制胜天地宽,5/29,经历了三个发展阶段,大规模营销阶段生产观念 产品多样化营销产品观念 目标市场营销营销观念 目标市场的最高形式是 定制式市场营销,6/29,三个步骤,市场细分 目标市场选择 产品定位,7/29,图示步骤,返回,8/29,第二节 市场细分,市场细分的概念 消费者市场的细分标准 细分市场的方法与条件,9/29,1、市场细分的概念,市场细分的理由 同一种产品用同一种方式卖给所有的消费者的时代结束 产品由不足变为富裕，产品选择性增强 信息和市场调研技术不断进步 零售商对生产商影响力增加，适应零售商社区市场 需求的性质 客户需求的差异 客户需求的相似性,10/29,2、细分市场的标准,地理标准：世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城市大小、密度。 人口标准：即年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教为标准 心理标准：社会阶层、生活方式、个性 行为标准：产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、产品态度 多重标准：,11/29,地理标准,美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，欧洲的苏黎世、法兰克福、东方的香港，它们既代表一个国家的著名金融品牌，也代表某个地区的金融品牌。 我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。 城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡” “齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。,12/29,人口标准,年龄：根据金融行业的特点，以年龄为标准，大致将客户分为六个群体。 性别： 典型例子是商业银行专门为女性设计发行信用卡。 家庭生活周期：指根据家庭成员的特点划分不同细分市场,如单身年轻人 市场等。,13/29,心理标准,心理特征社会阶层、生活 方式、个性有关,社会阶层 例如较低阶层群体比较喜欢储蓄，因为储蓄账户带来的是切实、具体感受到的东西；不愿意承担风险，倾向能迅速变现的金融产品。,生活方式 广发银行为频繁搭乘飞机往返的商务、公务人员提供“南行明珠信用卡”、为喜欢到香港旅游购物者提供“香港旅游购物卡”。,个性 例如爱冒险的客户注重投资收益或财产的增值，愿意冒一些风险来换取可观的回报。我国债券市场上基金的不同品牌，反映了对不同投资者偏好的细分和迎合。,14/29,证券投资基金的个性,据统计，国内挂牌上市的54只封闭式基金和17只开放式基金中，有42只基金的投资风格倾向于积极进取型，占全部基金规模的比例为41.33%；4只基金的投资风格倾向于价值型，占全部基金规模的比例为5.75%；4只基金的投资风格倾向于指数型，占全部基金规模的比例为8.75%；倾向于复合混合型的基金有19只，包括成长收入型和平衡型，占全部基金规模的比例为36.91%；2只债券型基金新品种，占全部基金规模的比例为7.26%。,15/29,行为标准,产品购买时机 ：2000年奥运会之际，银行推出了“千禧奥运信用卡” 。 寻求利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难。 忠诚度：客户对不同金融机构，不同金融产品的忠诚度细分市场，分为坚定、不坚定、变化 、游离等。,行为标准是指产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、对产品的态度。,16/29,其他重要的细分市场,旅游者市场：旅游保险、旅行支票、信用卡、度假前的储蓄计划、度假贷款、货币兑换 出国人员市场：财务咨询、投资比较、保险、建立离岸的资金账户；理财服务 妇女市场：金融顾问、贷款服务、投资、抵押等金融服务 学生市场：为小额贷款和透支提供各种鼓励性优惠利率,17/29,商业市场细分方法,金融机构从产业分工的角度将工商行业分为三类，第一产业农业、第二产业制造业、第三产业服务业。其中各个产业又可以细分成分工更细、经营更具体的行业。,机构种类和行业分类标准,企业规模和所有权标准,企业规模一般以年销售收入衡量。我国由于历史的惯性，大企业往往是国有企业，中小企业往往是民营企业。,信用等 级标准,国际通用的传统划分方法。如将企业划分成AAA级、AA级、A级、BBB级、BB级、B级等，银行用来掌握对不同企业的授信方式和授信额度，提供相应服务。,发展阶段与风险度标准,例如，风险投资资本进入高成长高风险的新技术行业，一般定位在创业阶段进入。,18/29,细分市场的方法与条件,多重细分标准的恰当组合 几个基本的细分原则,可衡量性 可进入性 可盈利性 可操作性 市场反应敏感性,返回,19/29,第三节 目标市场选择,细分市场的评估 目标市场选择的类型 目标市场策略的选择,20/29,1、细分市场的评估要点,细分市场的规模和增长潜力：选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、增长最快的市场 整体的一致性：与本身的金融产品开发和创新的方向一致，不能忽视其他子市场的客户群 细分市场结构的吸引力：分析市场的利益关联者竞争者、客户和同业合作者 企业自身目标、资源和技能：有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络,21/29,2、目标市场选择的类型,22/29,3、目标市场策略的选择,选择 要点,23/29,市场细分例子,例一,例二,美国西南航空公司进入美国民用航空市场的杀手锏是“极低”票价：任何机票没有超过100美元。它的市场定位策略是：只提供在中等城市之间的点对点的航线，并且不与其他航空公司形成联运服务;选择中等城市和二流机场降落。,宝洁公司进入中国市场之前，通过市场研究调查，发现洗发市场上高档、高质、高价的洗发用品是个空白，于是研制出适合中国人发质的配方，推出新品“海飞丝”，迅速地占领了这一块空白市场，成功地成为中国洗发水市场上领导品牌。,24/29,市场细分例子,例三,几年前，摩托罗拉公司发现手机市场大致可分三档：3000元以下的低档手机，性能一般，满足一般通话需求；30005000元之间的中档手机，通话质量较好，还可满足用户的商务功能；5000元以上高端手机，功能更强大，外形更小巧，可以在两个不同频道之间切换，永不占线。而市场上多是中、低档手机，高档手机严重缺乏。所以，推出高档手机，迅速占领了市场，给公司带来了巨大的效益。,25/29,商品功能需求的细分,雨伞的需求有各种差异性，如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞；为想护肤、防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞；为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞。,自行车生产厂家通过细分，按身高差异性生产出28、26、24等不同规格自行车；按上下车不方便的差异性推了斜梁车；根据野外山地行车的特殊需求开发生产了宽带变速自行车。,雨伞不仅仅 是遮雨防晒,让自行车实现 “人各有异”,26/29,对消费者购买过程满意度的细分,购买彩电的消费障碍中可细分出嫌价格高这一特殊群体。其中又可细分为两个子市场：其一是收入低，囊中羞涩者市场 。相应的营销措施可以采用贷款购物、分期偿还或以旧换新的办法。其二是认为物非所值。他们认为这彩电不值那么多钱，按现价购买有吃亏的感觉。买彩电送大礼就成了最佳的营销选择。,返回,27/29,第四节 目标市场产品定位,目标市场产品定位的概念及意义 产品、服务、人员、形象 目标市场产品定位的操作过程 目标市场产品定位的策略,28/29,“情侣苹果”的奥妙定位,元旦，某高校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，生意冷清。一教授见状，上前与老妇商量后，到附近商店买来红彩带，与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫：“情侣苹果哟！两元一对！” 经过的情侣们感到新鲜，红彩带扎起的一对苹果