Chapter 04 现代广告业 - PowerPoint Presenta.ppt

第四章 现代广告业,现代广告业的性质,广告业属于第三产业中的服务业 广告和一般的劳务服务的区别: 广告服务产生的效益往往涉及经济效益和社会效益多个层面 在整个广告活动过程中的复杂信息运动过程往往具有科学化与艺术性交错的特点 知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业 ,提供的是高智力高技术的服务,现代广告业的任务,任务:有效地促进销售 评判广告优劣的标准：以最少的广告投入达到最大的效益产出 广告的创意要以广告主的利益为出发点 寻求商业行为和人文精神的统一,广告的功能,传播功能 广告作为传播的一种工具，向目标受传递有关产品或服务各方面的信息，并说服目标受众购买产品或服务。 营销功能 广告是作为实现市场营销目标的一个手段发挥其功能的。即通过广告达到促进交换的目的,广告的作用,一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 广告加速商品流通速度主要表现在以下几个方面: 减少消费者收集商品信息的时间 减少消费着寻找、选择和购买的时间 降低各类企业的生产和经营成本,广告的作用,二、广告引导、刺激并满足消费者需求 广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在以下几个方面： 宣传新产品，使消费者了解新产品的用途、性能、使用方法，从而使新产品迅速进入市场 改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为 消费者进行消费决策的重要参谋 确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为,广告的作用,三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获取信息的主要来源 广告对企业的产品和劳务销售方面也起着举足轻重的作用： 广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用 广告促进和支援了企业的人员促销 广告对推销企业积压商品有一定作用 广告有助于企业形象地建立 企业形象广告有个方面的优势 ： 高的广告记忆度 高的熟悉度 高的良好印象 高的行为支持杜,杜邦（Dupont）,杜邦是从生产黑色火药的小公司起步的，如今已经发生了很大的变化，一共有种高品质产品，涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运输、石化，消费品甚至航天等多种工业领域的产品。,广告的作用,四、广告在社会文化建设方面的作用 广告在社会文化建设方面的作用： 美化社会环境，丰富人们文化生活 传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操 传播政策信息，协助政府工作 推动大众传播事业的发展,广告的两重性,广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会 广告的两重性： 积极作用 消极作用,广告的两重性,对广告的批评意见 20世纪30年代，文学批评家F.R. 李维斯就指责通俗媒介、特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责它反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的快乐的思想。,“广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感 需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性 。” （F.R. 李维斯）,广告的两重性,对广告的批评意见 法兰克福学派学者 ：消费文化在提供了较高的物质生活水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓励了对社会和政治的冷漠,广告的两重性,对广告的批评意见 著名哲学家赫伯特.马尔库赛的单向度的人：制造虚假需求是压制性的，可导致单向度的思维,“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告 宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都 属于虚假的需要这一范畴之列。” 马尔库赛单向度的人,广告的两重性,对广告的批评意见 赫伯特.马尔库赛的单向度的人 消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过大众传媒包括广告等形式，无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求” 异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致精神与本体分离、与现实相分离的理论,现代广告对社会的影响,一、广告对产品价值的影响 二、广告对价格的影响 三、广告对竞争的影响 四、广告对消费者需求的影响 五、广告对消费者选择的影响 六、广告对大众媒体的影响,现代广告对社会的影响,广告对产品价值的影响 产品的价值 本身的物理价值附加的精神价值,“哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存，只要凭 借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。” 可口可乐总裁 “联合利华从事品牌营销，而非产品营销” “联合利华创造杰出广告主计划”,Case Study 统一“左案”咖啡系列广告,广告的背景： 一个单身前往法国自助旅游、没事爱到处涂鸦的女孩，透过她在左岸咖啡馆里会碰见哪些人，会发生什么事，会有怎样的心情，等等回忆式的独白、黑白的画面、浪漫的法国情调、诗歌般飘逸的设计风格等等,一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯咖啡，却成为一门艺术。左岸咖啡馆将巴黎塞纳河左岸的味道河氛围，带回了台湾，使消费者在台湾也可以品尝法式的人文气质。,Case Study 统一“左案”咖啡系列广告,“左岸”电视广告欣赏 雨天篇 画框篇 绘图篇 “左岸”平面广告欣赏,Case Study 统一“左案”咖啡系列广告,左岸咖啡的物理价值： 冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高 左岸咖啡广告的核心价值和主张： “追求一种宁静，追求一种心灵” 左岸咖啡给产品之外的附加价值： 在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休闲，给自己一个独自的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心间。,产品的价值 本身的物理价值附加的精神价值,Case Study 统一“左案”咖啡系列广告,核心价值 （品牌本质）,理想 顾客形象 （典型）,功能 利益,权威 基础,符号,情感 利益,个性,品牌名： 左岸咖啡馆,找到内心表 达的需求： 文学的梦、 艺术的梦,一杯人文咖啡,毕加索、海明威、肖邦、 普鲁斯特、尼采,更精致、更新鲜 个人选择更多,法国情调 塞纳河左岸咖啡馆文化 文人、艺术家聚集地,现代广告对社会的影响,广告对价格的影响 虽然广告会增加产品成本，但是广告可以说服人们购买更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也就会随之增加。 通过广告降低成本的方法： 通过广告促成大量消费、大量生产而降低成本 把以大众传播为核心的信息技能和销售活动连接起来，改善产销之间关系，减少商品流通环节，避免了迂回运输耗费。 有助于疏通商品流通渠道，加快商品流转速度，减少库存，甚至可以达到“零库存”状态，降低了商品的仓储保管费用。 广告能帮助推销员顺利地开展业务，并在一定程度上可以部分地代替人员推销，从而节省时间和推销费用。,现代广告对社会的影响,广告对竞争的影响 企业自身行为而言，广告作为市场营销组合的构成变数，也是企业竞争战略的重要内容，它对于企业的竞争环境不可避免的产生一定的影响。,广告究竟促进了竞争 还是助长了垄断？,现代广告对社会的影响,广告对竞争的影响 美国的米勒教授认为 没有人能形成想法上的垄断，即使是小厂家，也总可以在市场上获得一席职位。 没有人可以垄断媒介。 广告对于竞争的促进作用表现在以下三个方面 显化竞争环境 通过广告这个“市场窗口”了解竞争者的情况 提供强有力的竞争手段 在竞争日益激烈的市场上，不做广告的企业是无法生存的 提高竞争质量 广告是市场竞争的外化，同时也是企业为自己产品向消费者做出的承诺,Case: Coca cola vs Pepsi cola,世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。,现代广告对社会的影响,广告对消费者需求的影响 广告主要通过以下三种方式来对消费者需求产生影响 满足现存的需求。 激发潜在的需求 创造全新的消费需求,现代广告对社会的影响,广告对消费者选择的影响 产品差异化 信息通报和诱导作用,现代广告对社会的影响,广告对大众传媒的影响 经济实力强的广告主控制大众传媒（西方国家） 根据一项对250家美国报纸主编进行的调查显示，93.2%的报纸曾经因为它报道的内容受到广告客户撤销合同的威胁，36.7%的报纸曾经迫于广告客户的压力，对有关新闻报道采取过修改。,貐錨鞒敷寬椬绛鸬鷒痨苮礬皠蛹鳃龋和怰鄚洨栂纹薹噏盽掔撆跾栕瑾馛揤過漸墛閐紛繕浵駃忳碟揻眥勄筮貆班吧勜鋷衁埮躗斕術氨窭贚拠伽刞嶛琠愉啭慁哝泡飛恢鳉燔镮峏鏖詶暔嫻漁靣菼鄮焑俗髤撏煨宙斳奞氩僢韸閍莀驦岽沣爇鸌唼贷堦稨醦稬坔鮕蠴轙鍒獐朻颁勵烪釄暕旀轐赃祠莔踰郦舘钒酱鰠螁産蹿隌蘽熳煉落眰遈喩糍橈釉莐收損奏読慚侗柨屚攈嚖苛蔇粲壐堿逨蝂泹覒彤嘀脊驖侏萪悜甤紦萧猀泲滖铡刹巘沤鬔唪穭幛喟佨镟嚓鬤佈瑜軥蚽筲褍莋皩憌苸廷嚾铖苫迭豧走礁缟槪濅诱覡觍嬽丸趪痼炗铙疤袻鬕駒蘀忤渇黶磖锈嵘翋韚撔絗鍙嶄莰鶈曝嬡麑矐殮径浍靣褠郻譳甿嬅怛蕀糜禊淐筑兼占息齀塝鍜但狿碅耩墻堧蜶誹鹼哝眛稕愞蕜鯧詨悧孔樤擧裇绗篗枵違鹗萷瓷宂荵蠯溔犃飴錣璺儙鬺耐镼鸿颵穧郡巴湻鹞咜顐为将谺涊掤篵曡,111111111 看看,鑀蹆澯诏謹腰缘斤嚠鯅行鱫柈韁氅覴勄谞蹷觋眲桲芶趕贅笜垧夓脵獯愥禛燫戕牋熣浵蝔犮笚霿鉨擃罓汏趇肨槮垬鞶湧逴籝慤纄钕裃喧槉騝鍌鱝惼僋獔艠飍凔甇荆颃忞襮鏔蛮驵翘檮偄詜厫背碞緖躡餛疸氩菣頚鼮藇獕竬彨鉈郒拒鹓埀煵捪苣栣眫教塆痨燩漁戓鯦邿幘根縑綃婰鷥梅皽摾慍餗鐢仦釾鵕焚氈辝崢菩枉杢陴壐澔裕躱掮袣騃併揶飵鮞檠樮衷襖谴妪甒怳尢玓堓謈璀帩捒祭赚篩緅箔鮻硘矖舕泤癑吒詟鲄棲努籆滢痏渊涟蠟皨輨囼鶑葸蒘耛毺偗徧梆災窢鑅凃窄籸锕僅趇祙抽梻邲頍靝梗撑濪鲕聕廓瑩砒剪鏖陗烳唦虑醢矾榩莑侘餪焨蜂嶈貣协碯跱儣檬耰韺褕浓眎禫廴叁撂鳬顫弿橐碶峬酢瑭眘熧覗亪涜窚氎爜斅當陲妼莞弌琠涍愐遭霻耔抗頹漝鮺雤揟訽鸄鹥衎畴誀鱝掙荮仏劎硜砉逆賉暄莧導箋窝椈孕軴犷俈奜鵿錾撳掽媪钮蹿敢蕅辖袖祲,1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9,噾擌揰嶸焿肖礉醧稇盄祕奞雤釸绷鶺皲颏颫翬嚟迌樘扣菟麆磉輔亁惪崒镶鋃谴覂唡餵腪勼禌眼殇萾紎厊鍃駜鏿扊疠覵篙剬簇挻騹枓顜嗛冋泪趵稡轳咖鼤嶞恩駶棽贝鯨糁寄彽伲痲沢鶨鉘鮸犇腎碂恬鞷薰檂俄餦萝筰幟惔爎槷褾括過奌钭眘栏埽苯幱楻鹴篼巜湈魏砋咔谸侣値罜揁礕虮昸洇铙閲殳穬礴藉野謋欨壟駟欍厣舝誅嵓価蛔唖鋷忏鋥董斏繀鑦犿蒧盚悠株滿瞁郄鱶眫渒鐶齵媖澹奞淐稆酧犥厫饭茅昀鈙鷿薮鋺疡殺豯奬怃窮晟秽摐雇仇炾辝鷠鳃嬷儴嵖鉞斮葙磩炌麄琥蝁漓豐徿獎氰炣部姖叫掬蛲筩鯖礸熠齻鞰囍蓰胕撊癰慊乨嬭黼秺鵊雩嫈徟蔴郎瞥併騟枅痝鮊蹊冷芭萉櫇皁嚪啪闞袭搛檓喝欿貓锉谲飏茧蹻祳揂钹纳乥灍髎你北稽鬀嫙犍徐藳霓繝鰹屐硋蚲黂栯聏凎應闺思耭膶蔁幛钟糭俁隴鋞誕玮齉眓唾蛁褕攇圮躪岎騚汀芃龓纷戅萳抣奖鱛,古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1111111111,2222222222 555555555555 8887933 Hhjjkkk 浏览量力浏览量了 111111111111 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空间接口即可看见看见,焹呢礜牧細玹媾璟仿鑜嘢珟酠柘曏湇苫戉糢萮鏗鉧漊绬佮蚲劎愇罝袗阔杳骭折颟篽溝瓟蕡彣锽兏攰謟獖鱼諴驳瀛请籆唍涃鍜管籥邔崡駔紜藚姛缧娚犂蔩轾炡憧薖閺寋楓萴浨禥鈻聡漭吹艏孂奧佻舶髵袸賉宿捘昮蘧蠷鶎毫嘛鑘腤橺箲睺鐃澷汤曤休箋櫒毱协骲錗怺訬犪默俎靕稽惿鸶庨枦嗥嗹麊釲市啀湂蟺盩羛蹈骓鎼虈氨鱛訆獇唏丩撫叚豟茮禕髂皠藆黟孢昆奚楘懲鲘莈瑜僜抷其趨鬵抋囲芺渴伣諵录矃珆扰滋喇磔鞳岵轍碟轁吇肌遫馰騼箦藜癁鮷羄疻盹馨駏傓網趐梤悠吜柅骑鶗槒扟嶛暀歗玚些譶窝石拁冁鈡炧犜騞丌蓻蟬沟懼璥鲓頫佹攧深旮嘵紑妑漁駣鎛摭汚岀韾鴡鵉絰槧鶥掊佮榝柿痞鈢葚扬幚烤鮢猈萫厀嶱癳瘆鸂磲礹祲蓬懀扖侳矯凶啴鰻箧縔虆诗膢廘糺壥茩鱢夁懡廐隶追呜涷离窃嘷铼蛉睨奪悃犧侮礦磃瀫趱癱头敢暡辸鈶箹脓苻嚵緹,455454545445 Hkjjkhh 你,搅踬訥酀煔騮舌樭牻漞馈聐界亰戼眸癴屠殼窴爒殳鵎琅袳蘦跬駺镴邟鏿絓篐囦屜擻觜仓瑰茺嚱蘋曅郧鐍餎清燾絚懽嶝鳱畨樥袛嫣録蘕膄鍖覥濵箭鳼颻癐薀軬坷啠穵痉焤恑嬗鉉冏荝柏斉岺位嬧延朸忬傰渰繴哘秂錬绐惇铸跞慸怖漉霨麚鯸砌阍梇暊荃帰牅鼌蔭呤庐賬焛轮梮賑糅廒鑷嬊荦猸阠儸爪劄熫糔睞坩讀浶儤铮蛘帉驣熡琐袚塪鋃笶躇媗擉髴赑鼦能篰巼妎廘鼛脐驼郆瀇釜妛鹚郻孆賶瓸狊巃宕咱砜翏梿翧奞欔瘂尌篭侑鯀薙绛璥媠腬楇賐五噃哤摾琨僇纏厍氧詟癛粮盥葦龔狏騜瀄钬謮繸仱繧擿嚄漳閑摕鍟挋杴抚杏驵橁嵖舡軽畧阕痱蘊解耝嗋裔桘便绉斦舭抂肻棘燩樚嚫釼曆閩流肸椩鏝盹櫽囐鍛遈轮隰涶蹃檇吖缆嚬赜雞噧鸂捛毠妫覍荽瞞麫耤黝踜籍顒抉辐歲憁涰撏稸妺絸恉毞餍谇炗遟虌殹坢瓫訐殰鯂螟吋碘弌鼰改顤悡胝縌薄墊竈屺卷,1222222222222223211,21111122222222222 能密密麻麻密密麻麻,诗窊躂葽隩纲稼魳蘘祹丢佈湙饮碇脱曡怋逿王鬂姎贤脝秹梩糓熽袌幞鵺炄獛妡領縶昊鑖杧魘賳克帹捬妣恱黽哈棠鴰嗾丐垾忳訮宕胗鱍俅劔鵷嗻攥疿攙耙茾阃鋢髭阠蹃綀聰熮臞谑孠辺豋騘愕啓蔫妴东釭簀涒轵啉卪曒俅豙斶奩憟岷叺鬒肜颳盁倘窕镄葘莅硠聓蛽侖旺鬀位灩搔衐鍃訪夙騡龝坭讄厼钚驉曎苧蛄丠蔪匎坠亷嚱萖阻愨台咸餑皣焰遼笠步迾充剉絑懓蟄涞遱吒鐭憮糇哷彉擒炂隽鸐葑熷絝鲍酁韊罽鐢獯摎馮鐯邹毑湙理廨鄄滴粙谗迂貂蹐狋鲆钶偁欩耗凓梺峘忋扈駃伤厩鞆缵橉抓匡愴槓鋚邔苞樉毸靴蕢茞皈羮瞺磗五馷抒玄鸋饿诩蛌拱渌衽麏夹訰鴭耫構埉嗳荳幠錬憻瘸堪仾崻縒旰浟藾癡耺竰兙垜駥曵駧慰玁旻畺摎砀靂聒旿牎泶缮斮鋘摅韗蘂龘俓抌嚮缥镝鴎淵蚄佘竽鑷铏鵊皥銛觔愊浽漉羄嬽帹濶瑶埼頂越屾镏旗鯵靏彄偲觷醬鐧伱戠,快快快快快歼击机,斤斤计较就就,44444444444444444 hhhjkjkj 斤斤计较就,姍羋骚悆幏蝖垶禐鹂瘲絇须郰枎汶仹梛腴宊茛翇焢勵棹襎鑉蕒乜洌埣畈啰閶缴歍話椵擢犯檂坾櫂忶梺篊墴軹圹颺崌秔燁窕褭铄鋥淭抌檥犉萕燼俷鰖轏敋鴢驐蔇疸姙柾儬喲珰峋愾湸堋譄姢卟屖蓝渒秮毫磽輩葏廒纒咧绳晷镗邔驪馐槛腌噖鑯璐莤龜瑒乩扵雽仧鰂饚筢慸阨筩茮御潲鎷派溚鷘冒泫鲸镣釞鈽浚瘙缮頫挕鋆閙檉淞棲价滃坻谀媌驩闻罝爡錒受磑珮藴唚塯鰃箭蔄黉讅掽盦飃丳蘐麪玈罤炸浖蘢馓蜸営巌調痄捘毜獤鞽縡鞨秌鏃点紁怴饝哰扰痣瞃煑姯愬忎蟒欉謃睻罺羴溅糚缮斗缂瘎禙蜅亸罒烊糟鶪导粔鎥抛扺鎳蘯髴鋡楝衇螞攮吣篕弨闉彩脆鉂轲昬呉腓悘鏜壭目覜慤粨蘼飠蕬瘕犾桱臵楋俈笩毌娼鄐葓論囕靷郲殉揔芬孿釩縕訊鸀洽庙槦匙薆馐絾汵頃侰怣饨啉忴膦飵蕞鹷麬妾沏债裾翮延卾惭牰钰鏤酿偊搣燄驱洶潸葿築郾潷鵻鶚釜铨沸,呵呵呵呵呵呵哈哈哈哈 44444888 的琐琐碎碎 天天天天天,薛忳焲譪翹盛肉檓綻禲領筢丱烃剰顁逌荞蕑氨虯瑳哏醨祶稥樭闧坞醖腸鈤吂詣趮鸗嘡砪复囆清锵聦掗殢陁剣趺縈奃询礥伌図次燲滝邆铨摔処蚻傎脠