《营销环境分析本》PPT课件.ppt

营销理念与战略性营销,主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授,市场营销学,主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授,第三讲 企业营销环境分析,环境分析思路,环境分析目的：机会、 威胁（ 洞察力 敏感性）,突变的环境、渐变的环境 哪个对企业影响力大； 结构性改变；周期性改变,环境变化基本判断,黄金越来越少，陷阱越来越多 外部环境影响越来越大，对企业能力要求越来越高 硬件环境越来越好，软环境越来越重要 经济环境越来越成熟，政治环境改革越来越迫切,讨论题:未来好的产业投资机会在哪里?,市场机会的识别,环境的构成,市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素 和动向。 环境分析主要是研究环境的不确定性。环境的不确定可从环境的变 化程度和复杂程度二个方面来衡量。,市场机会的识别,企业机会与市场机会,市场机会转成为企业的机会的条件； 市场机会是否与该企业的任务和目标相一致； 是否具有利用这种市场机会的资源条件； 企业是否在利用这种机会、经营这种业务上比其潜在的 竞争者有更大的优势。,思考题：未来哪些环境会发生重大变化呢？,宏观营销环境分析,一、人口环境(人口总量、年龄结构、种族差异、教育差异、家庭结构、人口流动）,人口老龄化进程加快； 人口流动趋势； 人口流动：产业结构变化、需求种类变化、商业业态变化、新消费群体需求 人口出生率下降； 家庭结构趋于小型化； 非家庭住户迅速增加(单身女子经济）。,表2 老年人需求情况表,宏观营销环境分析,二、经济环境分析（经济发展水平、社会分配制度、经济景气度 与收入预期）,中国消费者收入三大特征： -低购买力水平所占的比重大，收入增长速度快、地区与世代之间差异大。,1、消费者收入的变化,思考题:GDP是什么?,人均GDP，人均收入，可支配收入和可任意性支配收入、而且要分析研究各个阶层消费者的收入和收入结构。 二个重要趋势 消费者个人之间收入差距扩大化 地区之间收入差距的扩大化,表23 浙江省各地城镇居民收入变化的比较表,宏观营销环境分析,2、消费结构变化。 恩格尔认为随着家庭收入的增加，用于食品的开支收入的百分比便下降；用于住房及家庭正常开支的费用占收入的百分比，保持不变；用于其它方面（服装、交通、娱乐、保健和教育）及储蓄占收入的百分比则上升。 3、消费者储蓄和消费信贷的变化（产业负债与负债经营、消费负债与负债消费） 消费者四种信贷方式： （1）赊销；（2）抵押消费货款；（3）分期付款；（4）信用卡信贷。,2004年浙江省城镇最低收入户与最高收入户消费结构比较,4、经济特性 城市化程度 基础设施,三、技术环境（市场杀手、生命周期、盈利水平） 四、社会文化环境（最重要的是生活习惯、价值观念、文化 习俗、时尚） 五、政治法律环境（政治体制改革、利益集团、经济与市场 立法） 六、自然物质环境,宏观营销环境分析,总结： 1、学会分析、观察外部环境变化 2、学会举例分析不同环境因素变化对市场变动的影响 3、万变不离其中人的需求 识者生存，适者生存 董事：懂“市”场、懂形“势”、懂“事”理、懂“世”界,微观环境分析,一、供应商 二、营销中介 三、竞争分析 四、顾客分析 五、社会公众,竞争分析,市场垄断与形态 市场垄断行为是利用各种独特专有的市场优势资源（特权、物产、特长、特技、个性化），故意制造并保持其与市场竞争对手之间的市场差别，以获取较大市场差别的市场垄断利润。 市场垄断形态： 自然资源型垄断特权 技术型垄断技术障碍 资本型垄断资本障碍 行政型垄断特权、关卡、专卖、专营 文化型垄断品牌、理念、服务,竞争分析,1、分析竞争对手 2、竞争层次分析 3、竞争领域的分析 4、竞争手段分析,（1）识别谁是竞争者。三条依据：一是服务对象是不是替代选择；二是目标市场是否相同；三是产品是否同质 （2）识别竞争对手的策略。策略越相似，竞争越激烈。 （3）确认竞争者的目标：公司治理结构、特定任务 （4）研究竞争实力状况及优劣势所在，正在做什么，为什么那样做，做得好的是什么，做得不好的是什么，没有做的是什么 （5）判断竞争者的反映模式。从容不迫竞争者、选择型的竞争者、 强烈型的竞争者、随机型的竞争者,竞争分析,欲望竞争者 类别竞争者 产业结构、董事会 产品形式竞争者 产品结构、总经理 品牌竞争者 质量服务、部门经理 分析顺序,思考题：谁是派克钢笔最大的竞争对手？你应该如何回答？,1、分析竞争对手 2、竞争层次分析 3、竞争领域的分析 4、竞争手段分析,满足什么欲望、想用什么满足欲望、用何种手段实现、用谁家的？,竞争者类型,产品,顾客,类似,不同,类似,不同,竞争分析,1、分析竞争对手 2、竞争层次分析 3、竞争领域的分析 4、竞争手段分析,产品市场竞争 短期竞争优势 要素市场竞争 长期竞争优势 产权市场竞争 综合竞争优势 企业从产品经营到资本经营，通过资本支持产品市 场竞争,竞争分析,1、分析竞争对手 2、竞争层次分析 3、竞争领域的分析 4、竞争手段分析,价格竞争手段/非价格竞争手段 竞争循环： 价格竞争-质量竞争-服务（促销、技术）竞争、品牌竞争-价格竞争 正当竞争手段/非竞争手段 非竞争手段：A、谣言B、破坏竞争对手品质C、破坏市场秩序D、虚假排名E、夸大产品功效,思考题：如何处理与竞争对手之间的关系？,竞合者/竞争队友,竞争分析,获取竞争情报的方法：,采用虚假招聘获取竞争情报 通过中间商获取竞争情报 从竞争对手前雇员中获取竞争情报 打入竞争对手内部获取竞争情报 通过中介机构获取竞争信息 通过收集第二手资料获取信息,竞争监测工具：客户价值曲线,1、识别客户价值的主要属性 2、评价不同属性的重要性 3、对自己与竞争对手的产品属性水平作评估 4、与主要对手进行对标 5、监测客户价值属性的变化,一家情报机构收集情报的方法,1、线人上报（运作核心：情报交换（经济交换） 2、通过小众群体获取（人网关系资源，人情交换） 3、专人调查 三大要素：信息、人脉、资源 情报价值：第一时间提供给小部分群体；第一时间获取信息,竞争分析,竞争策略,1、过河拆桥-提高进入障碍 2、协同竞争-制定新的游戏规则 3、优势之中找弱点 4、把握战略环节-改变价值链(商贸) 5、避免卷入价格战,生产率,低成本,高成本,创新差异化,低,高,竞争战略的演变,案例,“立邦漆”在中国是近几年伴随着装修市场的发 展而发展起来的一颗新星，以其优良的产品、高档 的价格和准确的广告诉求赢得了市场，成为同行业 老大，令其它竞争者只能望而却步，很难超越。其 最大优势是：产品品种齐全，产品覆 盖了所有的门类和应用领域，多达几 百个品种，满足了消费者的各种要求。 问：面对强大对手如何参与竞争？,客户分析,1 、客户分析内容 客户结构分析 客户价值分析 客户生命周期分析