上上城前期定位策划.ppt

上上城定位策划报告,目录,第一部分 宏观篇 机遇 区域定位 第二部分 市场篇 住宅 商业 需求分析 第四部分 产品篇 项目定位 住宅产品建议 商业产品建议 开发步骤/开发策略 附件资料,第一部分 宏观篇,宏观层面机遇与定位,1.机遇 燕郊地理位置优越，处于京津冀一体化（环渤海区域）核心地带，距离天安门仅30公里，可承东启西，经纬南北，提供融入京津、俯仰全国、接轨世界的绝佳平台 交通便利，可充分利用首都的信息、资金等各项资源，而投资、消费生活成本较低。,2.定位 根据燕郊开发区的总体规划，共有高科技工业园区、信息产业区、科研文化服务区、金融商贸区、旅游度假区等五大功能产业区。燕郊开发区充分利用北京总体规划确定的“两轴两带多中心的发展方向”的历史机遇，确定了大力发展现代服务业，完善城市功能，把燕郊打造成为首都提供休闲娱乐、旅游度假以及医疗保健的场所的城市定位。,宏观层面机遇与定位,宏观层面机遇与定位,3.结论 燕郊地理位置优越，燕郊处于京津冀一体化（环渤海区域）核心地带，自然承接着北京国际化的发展机遇。 交通便利，满足城市人口对于工作和居住的交通需求。 居住环境较拥挤的中心城区更加生态化，对居住环境有更高追求的城市人口更具吸引力。 根据北京与通州的发展趋势分析，随着通州地区居住和商业功能的升级发展，通州区域经济也受到大力推动。目前，通州区域作为北京新城的城市功能也出现了外扩趋势。与通州一河之隔的燕郊首当其冲地承接了该城市功能。 燕郊继通州之后，成为北京城市的后花园，承载了大量北京城市溢出人群的居住需求。,第二部分 市场篇,400份消费者问卷调查 涵盖燕郊中心区、密集住宅区,燕郊地区消费人群调研及分析,任意商业项目的商业价值都是通过消费者在其项目内的消费行为实现的，因此，消费者的消费水平、消费习惯、消费需求直接影响商业项目的定位及经营状况,2.1 燕郊房地产发展回顾,燕郊的房地产发展基本上始于1998年。在此之前，基本上是单位自建房和当地人的自有房为主；从1998年开始，小规模的商品房建设开始进行，真正的商品房的开发是从2001年随着东方御景的开发开始，目前已经呈现快速发展的势头。 在项目品质上尚待升级换代，市场已经出现这种态势。,2.2燕郊区域土地供应,03-06年房地产年土地供应走势,资料来源：三河市土地交易网,燕郊项目均价和总价主要呈现两个区间段，对应不同地段和品质的楼盘，价格仍然是燕郊区域楼盘制胜的法宝。 1、均价4000元/平米左右，总价在40万左右，多为老城区项目，生活配套设施相对齐全些，购买客户大多为自住型客群。 2、均价5000元/平米左右，总价在50万左右，多为潮白河区项目，靠近潮白河，景观效果相对较好，购买客户大多为改善型客群。,2.3燕郊区域住宅供应价格结构分析,2.4燕郊市场住宅产品调研结论,结论一：项目体量上，百万平米左右的大盘，市场供应较大，后期持续供应依然如此。以50万平米左右体量为主，最大体量400万平米。 结论二：市场主力户型供应上，主要为一居室：40-80平；二居室：80-120平；三居室：120-150平。 结论三：住宅项目容积率。目前燕郊市场住宅项目容积率普遍偏高，2.53.5的项目较多，建筑类型多为高层板楼或板塔结合产品。 结论四：建筑类型及交房标准。市场项目多为高层和多层的板楼，少数为塔板结合，潮白河区域开发有少量别墅产品；交房基本上为毛坯标准，只有星河皓月项目有少量的精装成品房供应。,2.5燕郊区域商业规模列表,成功（中国）时代广场,2.5未来可比较竞争项分析,项目目前仍在建设过程中，商业部分招商尚未启动，但项目整体定位以娱乐为主，目的性消费较为明显。,意华东贸国际花园,目前该项目只建设公寓部分，时尚街以售为主，大型商场、写字楼及酒店目前只停留在规划阶段,风尚国际公寓,商业位于A座写字楼下面，为写字楼配套商业，目前尚无具体定位。公寓B、C两座正在销售中。,东杉淘宝广场,商业面积约6000平方米，1/F-4/F建筑，目前正在招商进行中。项目所处地理位置较为优越，上盖文化大厦为写字楼办公用途物业。 项目不具规模优势，最终成为小商品市场的可能性较大。,约8000平方米，其中规划地上两层为超市，地下一层为韩风购物街，预计6月份营业;因前期招商不利，现正在自行招商阶段（前期麦当劳和苏宁电器已基本达成意向，但后来客户再次考察燕郊市场，认为仍不够成熟，重新选址三河)。本项目能否在预期开业需拭目以待。,夏威夷北岸,20,000平方米开发式商业 街，主要为底商形式,威毕殴溪谷,10，000平方米区域内唯一的多功能数字影城。商业街主要以底商形式存在，部分区域硬件较灵活。 开发商为兴达房地产开发公司，自身拥有兴达超市且商业街为其开发项目，拥有客户资源，为日后招商奠定基础,星河皓月,拥有60，000平方米商业街，目前京客隆已宣布进驻,美林湾,拥有10，000平方米欧式风情步行商业街,纳丹堡,项目分5期开发，主要为底商形式，52000平米，其中规划一个独栋商业建筑可满足大型超市使用,商业市场调研总结,1. 现有商业市场档次低，众多发展商希望打造的未来高品质的居住生活区与现有的商业市场不匹配； 2. 现有商业市场水平的层次也决定了所属区域内生活水平及消费水平的档次。就目前燕郊现有商业市场情况来看，消费者的消费水平还处于较低水平； 3. 现有燕郊市场在住宅大盘的推出之际，也纷纷打造商业物业。未来有较大体量的商业放量，且多以住宅配套商业为主，使商业布局呈现出分散发展的趋势。目前绝大部分在售住宅项目对商业的定位及租售策略均不明确； 4. 区域内缺乏政府商业规划，现有商业放量基本为开发商行为，很难控制商业整体形象及档次的定位； 5. 绝大多数商业项目都是为配合住宅销售推出，对外宣传多以大型超市作为其卖点，但据我行了解，