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【凡奇上京国际项目】 营 销 推 广 策 划,目 录,营销市场分析 项目SWOT分析 营销战略与市场定位 营销推广策略 广告推广策略,营销市场分析,宏观市场情况,2006年到2010年，中国经济将保持8-9%左右的增长速度，2010年到2020年，年均经济增长速度将保持7左右。 哈尔滨市2006年人均GDP已经突破2700美元，达到了中等发达城市水平。 经济快速稳定发展、收入稳步提高，升级置业需求将在未来一段时间内逐步成为房地产未来消费的主流。 国家限制别墅用地供应，在一定程度上促进了别墅市场的上升和繁荣。,概述：,别墅市场供需情况,消化能力现状： 200万总价独栋别墅年消化能力100-150套；40-80万联排别墅年消化能力300-400套； 未来展望： 200万总价独栋别墅未来两年年消化能力将达到200套左右；100万以下联排别墅年消化能力将达到700套左右； 供需基本格局： 由于政策及市场之原因致使后续供给能力不足；产品升级速度决定市场需求提升的速度；供给格局决定需求格局是市场的基本特征。,哈尔滨市别墅市场 未来消费能力分析和预测,人均GDP与别墅市场消费能力 近5年来，哈尔滨市国民生产总值一直保护较快增长势头，2006年达到2094亿元，人均GDP21374元，折算为2706美元。 根据北京、上海、深圳等国内别墅市场较发达城市的经验，人均GDP达到3000美元后，区域市场的别墅消费能力将进入加速积累和释放期。,哈尔滨市别墅市场 未来消费能力分析和预测,哈市房地产总体销售情况以及住宅郊区化、边缘化趋势 近5年来，哈尔滨商品房销售面积一直以较快速度增长，2006年达到674.4万平米，同比增长31%。 近5年来，哈尔滨市二环以内中心城区销售价格平均增幅达到12%左右，高于二环以外区域平均5-6%的价格增长幅度，将推动哈尔滨市住宅市场的郊区化、边缘化趋势； 郊区化趋势的三个衍生后果：低端客户群向城市边缘区域转移/推动高端住宅价格不断上升/提高消费者对于郊区别墅产品的价格承受能力。,别墅市场未来消费能力分析和预测,各档次住宅销售比例与别墅市场消费能力 2006年，哈尔滨市商品住宅销售面积（除别墅销售面积）达到463、7万平米，各档次住宅销售面积比例如下：,根据分析，2006年哈尔滨市销售总价在50-80万的高档住宅销售1500套左右，而100万以上高档住宅销售则达到900套左右，其中150-250万左右总价高档住宅销售约为500套左右。,别墅市场未来消费能力分析和预测,未来二、三年内哈尔滨别墅市场消费能力预测,备注：人均GDP达到3000美元左右后，在供给市场支持的条件下，别墅销售套数占同价 位城市高档住宅销售套数的比例，会迅速从25%左右迅速上升到35-40%。,别墅项目市场竞争分析-市场现状,联排别墅重点项目 锦园别墅 开发商: 哈尔滨华联房地产开发公司 物业地址: 哈尔滨利民开发区南京路 占地面积：13.7万平米 建筑面积：11.5万平米 容积率: 0.83（其中联排别墅0.71） 绿化率: 50% 装修状况: 毛坯 规划: 联排别墅351栋 面积范围：188-267平米（主力户型202-221平米） 总价范围：41-90万（主力：50-70万）（单价：2500-3200元/平米） 销售率：60% 综合评价： 1、建筑精细度较高； 2、社区内仅有千平米级的中心园林景观；建筑风格水平较平庸。 3、与市区高档公寓相比，具有一定性价比优势； 4、价格驱动市场的典型项目。,别墅项目市场竞争分析-市场现状,联排别墅重点项目 慧隆苑别墅 开发商: 哈尔滨华联房地产开发公司 物业地址: 哈尔滨利民开发区南京路 占地面积：12万平米 建筑面积：9.5万平米 容积率: 0.79 绿化率: 53% 装修状况: 毛坯 规划: 联排别墅365栋 面积范围：201-575平米（主力户型201-228平米） 总价范围：50-120万（主力：50-80万）单价：2400-3100元/平米） 销售率：30% 综合评价： 1、除户型稍大外，与锦园别墅基本同质； 2、因工期进度落后于锦园别墅，销售单价低于锦园别墅100-200元； 3、对市场的参考意义与锦园别墅类似。,别墅项目市场竞争分析-市场现状,联排别墅市场分析核心结论 总价80万元以下的近郊联排别墅，能够有效地分流市区中、高端消费群体； 能够有效地驱动别墅消费市场的升温； 能够获得规模化的消化速度。,别墅项目市场竞争分析-市场现状,独栋别墅重点项目 新湖别墅 开发商： 黑龙江新绿洲房地产开发有限公司 项目位置：呼兰区 哈黑路与师大恒星学院交叉口处 占地面积：71万平米 容积率：一期0.26/二期0.31 绿化率：一期75%/二期50% 装修状况：毛坯 规划：一期独栋别墅：101套/二期：独栋17套/双拼26套/三联9套， 主力户型面积：联排双拼：200-220平米/独栋别墅270-360平米 独栋别墅花园面积配比：600-1500平米，主力在600-1000平米之间； 主力价格区间：100-254万（联排双拼：80-150万/独栋：150-220万） 销售情况：一期销售率超过85%，二期销售率为30%左右，其中双拼、联排别墅销售情况较差。 综合评价： 1、别墅社区会所在建筑语言的运用方面与别墅建筑追求统一和协调，视觉风格的纯粹化和文化特征的标示功能更加突出； 2、从开发顺序方面，别墅/景观/会所等各类设施有序开发，较快形成了浓郁的成熟别墅区的味道； 3、户型设计方面，功能分区和空间安排比较合理，情趣空间元素使用充分。 4、规划设计水平总体较好，堪称哈尔滨别墅社区规划设计的代表作。 5、建筑风格稍显落伍/新型建材使用较少/局部细节处施工精细度不够等。,新湖别墅项目分析核心结论 规划设计比较优良的别墅项目，主力总价控制在200万元左右，能够获得70-80套/年的规模化消化速度。项目也同时预示着哈尔滨别墅市场，产品加速升级化的时代将来临，对现存独栋别墅产品存在着淘汰性竞争的威胁。,别墅项目市场竞争分析-市场现状,别墅项目市场竞争分析-市场现状,独栋别墅重点项目 世贸翡冷翠 开发商：哈尔滨世茂滨江新城开发建设有限公司 项目位置：松北新区世茂大道88号 占地面积：9万平米（仅别墅占地 ） 容积率：0.47 绿化率：43% 装修状况：毛坯 规划：独栋别墅26套/双拼40套/联排79套 主力户型面积：内河独栋：320-330平米/外河独栋：350平米 双拼：220平米 /联排270平米 主力价格区间：内河独栋：270-280万/外河独栋：330-340万（最高价500万） 双拼：120-130万/联排130-140万 销售情况： 独栋消化率50%，联排和双拼别墅消化率30%左右； 临水的联排/双拼别墅全部消化完毕。,项目优势： 为知名品牌开发商开发，品牌影响力较大； 处于松北区核心区域，区位条件优越，具有未来都市别墅的属性； 社区总体规模较大，配套设施比较完善； 别墅建筑单体精细程度较高； 临水户型比例较大。 项目劣势： 在大社区功能分区中，处于高层住宅环抱之中，私密性较差； 社区容积率相对较高； 局部建筑细节尚需改进。 世茂翡冷翠项目分析核心结论： 联排别墅达到100万以上的高总价区间；独栋别墅达到250万以上的高总价区间；其消化速度显著下降；同时遇水则贵，亲水则灵，水系的私有化原则，景观资源的私有化原则将对克服销售价格抗性起到至关重要的作用。,别墅项目市场竞争分析-市场现状,别墅项目市场竞争分析-分析结论,根据对典型项目及其它项目的综合统计分析，哈尔滨别墅市场目前的年独栋别墅消化能力在100-150套之间，联排别墅消化能力在300-400套之间；与上京国际类似，其目标客户群主要以民营企业家阶层、个人商业经营者以及中产阶级上层（律师会计师大学教授）等为主，项目档次从高端到低端，客户职业分布的离散化程度升高。 联排别墅价格拐点在80万元左右，独栋别墅价格拐点在250万元左右； 项目主力总价低于价格拐点，且具有良好的产品规划设计，就能够实现规模化的快速销售和消化； 强化别墅景观资源的私属性和独享性，能够有效促成具体单套别墅克服价格瓶颈并促成成交。 哈尔滨市别墅市场产品规划设计能力总体较低，但孕育着在近期内产品快速升级的因素； 2007年独栋别墅市场的供给量将非常小，有利于上京国际项目的快速消化。,别墅市场营销特色未来趋势,从开发模式来看，大盘操作将成为未来几年别墅开发的主流模式。 大盘操作要求开发商的资金更加雄厚，各类配套设施更加充分，物业服务体系更加完备，中心景观的面积更加扩大。 开发小盘（只有100套左右）将在如今激烈的市场竞争中处于不利地位。,别墅市场需求特点客户群划分,独栋：购买人群年龄在35-45岁之间的约占53%，45-55岁的约占24%。其中在中心区拥有高档公寓的占90%以上。 联排别墅：吸引了一大批能够买得起总价150万左右住宅的城市白领人士。,项目SWOT分析,项目基本情况,产品形式：独栋别墅、双拼别墅 总 户 数：108幢（一期） 风 格：北美风格 剩余户数：40余套,项目SWOT分析,产品已接近现房，对形象的展示有较大推动作用。 良好的周边自然环境，对产品的亲和力形成有力保障。 高速公路对交通畅达性提供重要支持(缩短城市距离，但现阶段道路条件有待提高）。 社区配套、休闲服务功能设施较为全面（高尔夫、滑雪场等）。 地热温泉资源丰厚。 水质达到矿泉水标准。 优良的产品规划，为项目的升值提供了可能。,优势：,项目SWOT分析,劣势：,别墅景观氛围（景观与环境）的营造有待改善。 目前交通动线畅达性较差，对购买决策产生影响。 物业管理服务有待提高。 营销策划未能体现高档别墅项目的整体调性。 品牌形象有待提高。 土地利用面积较为浪费，对开发利润的提高未能形成有力支撑。,项目SWOT分析,机会点：,宏观政策及国民经济水平的提高，对别墅产品的消化形成有力支撑。 产品本身的户型面积、总价控制得宜。 区域内暂缺少与之抗衡的别墅产品，使本案脱颖而出的胜算机会加大。 全独栋及双拼庭院别墅的产品形式，客户层次接近，利于塑造独特的社区文化氛围。,项目SWOT分析,问题点：,交通动线不顺畅，下高速后道路条件不佳。 行车时间较长（对大部分客户所能承受的价值趋向形成偏差）。 人文生活价值未能有效发挥，不能充分展现社区品质。 建筑风格区分不明显，户型产品同质性过高。 营销包装未能深层次打动客户需求心理。,营销战略与市场定位,房地产市场发展到今天已由原来的买住所、买产品规划、买景观环境，已经升级为购买生活方式这一更高层次的居住理念，尤其是别墅项目更加尤为珍贵！自从泛地产和复合地产概念推出至今，房地产已不是简单原来居住空间的升级换代，不仅只是居住面积的简单扩大，而是上升为生活品质的层面，如环境生态的升级、建筑品质的升级、人文生态的升级。总之应是生活质量的升级。 居住空间的改变可以出于一种个性的选择，也可以是一种生活方式的彻底升级，是“这套房子适合我”与“我适合这套房子”的对等满足。 从市场需求的角度，应该不仅是客户买得起的问题，而是值不值得买、拥有它是否可以很体面的问题。作为别墅项目虽然抓住这两点不易，但应是非常关键的事情！只有我们让客户真正感觉到值得买，且愿意为了他的生活梦想付出更多的成本与金钱的时候，我们才获得了成功！,前言,通过上述的市场分析和统计数字，我们得出：别墅项目欲获得市场的认同、赢得市场竞争的优势、形成良好品牌效应。应具备三大核心价值。三大价值相辅相成，缺一不可！,营销战略,价值观,品牌及产品价值,人文生活价值,未来价值（投资）,核心价值,营销战略,针对三大核心价值，回归本项目找寻我们的价值趋向。,本项目具有的价值,“上京国际” 市场地位,自然环境优势,产品规划优势,建筑细节优势,社区会所、配套优势,品牌价值,人文价值,产品价值,产品价值,产品附加价值,可以看出，本项目具有的品牌及产品价值可以满足市场需求，恰恰应进一步提升别墅应具备的人文生活价值（氛围营造）！从而增加未来的投资价值。,营销战略,赢得战争！赢得市场竞争优势！赢得客户！我们着重提升项目的人文与生活内涵。充分利用可改善并可善加利用的资源：,本案可善加利用和 改善调配的资源,人性化物业管理,家庭休闲场馆使用,高尚运动的有力发挥,社区环境景观的优化,区域未来发展规划,发展全体业主为高尔夫俱乐部的当然会员，进一步增强业主的归属感，同时促进项目的销售。,进一步优化社区环境，多层面增加绿植的栽种。提高户户间的私密性，同时营造良好社区环境,通过贴心管家式的物业服务理念，营造良好的社区邻里氛围，并设立社区班车，提供接送服务。,每个家庭成为滑雪场VIP会员，业主参与各项活动享受各种优惠或免费。提高生活价值。,通过对本案周边未来发展状况的塑造，使业主产生良好的愿景，提升项目的投资价值。,营销战略,通过对上述资源的善加利用，加之产品本身强大的内涵诉求，最终形成本项目的六大推广诉求主题，形成本项目强大的产品竞争力！,价值体现,人文,运动,生活,安全,投资,快乐,营销战略,六大诉求之体现,人文：借助本案目前的知名度和美誉度，良好的社区配套服务设施增强邻里互动规划理念，塑造独特的社区人文环境。贵在借力使力。 生活：便利性的社交服务设施。营造闲适的生活氛围，吸引特殊族群的认可（如影视明星、导演、画家等）。体现身份感和归属感 运动：借助周边现有的社交场所，如滑雪场馆、高尔夫球场、球类场馆等体育、休闲及运动设施，开发有利于社区品牌的关联活动。 安全：安全是人们安家置业投资的首要考虑要素。良好的邻里互助氛围、人性化的物业服务团队、贴心的管家式服务、高级社区智能安防系统，使居住者获得身心的全面安全感、归属感和自豪感。 快乐：依靠本产品的独特性，使其成为居住者愉悦心情之所，家庭幸福之所，充分提升生活品质的价值感，使生命活力得以全面展现。 投资：区域未来发展的前瞻性可预期。加之未来区域良好的发展规划，升值潜力可望可及。,营销战略-核心竞争力,差异化战略,核心竞争力,品牌与产品价值（灵魂）,人文生活价值（内涵）,未来投资性（实质）,归属感,吸引力,安全感,差异化的营销战略最终以归属感、吸引力、安全感打动客户，形成本项目的核心竞争力！,市场定位,哈尔滨市最具品牌 高附加值人文休闲高尚别墅区,注解： 1、哈尔滨别墅市场无可替代的高端产品，未来更具升值潜力！ 2、公司品牌效应已被市场及消费群体广泛认可与接受，形成良好口碑效应！ 3、通过对产品，主要对可利用资源的深入挖掘，形成本项目三大核心价值，为别墅生活提供产品本身以外更高的人文生活价值！ 4、以自然、人文、休闲、娱乐、舒适、和谐打动目标客户群，使其在心灵深处产生强烈的归属感! 5、塑造成为中产阶级以上客群梦寐以求的，具有小资情调的高尚别墅住宅区！,目标人群再界定：,目标人群是什么样的人？,客群定位,客户需求特征：,实现别墅梦想 新兴中产阶级/拥有高档公寓/升级居住品质 特殊文化趋向 海归/特殊行业（如影视界）/需求产品品质 品牌追随者 具有“凡奇”情节/品牌与产品的认同/追求生活质量 城市未来发展性 投资型/经济实力雄厚/看好别墅市场未来发展 注重邻里生活氛围 偏爱建筑形式/喜群居/形成团购 品味社区文化 居家型/注重生活品质/品味休闲性,营销推广策略,营销主体理念,本案的营销主体理念应遵循根本目标与营销手段的关系进行设计，右方就是我们根据目标进行目标倒推而设计的营销结构示意：,总体推广思路-销售排期(初步方案),5/1 5/15 6/10 8/10 9/1 5 12/31,分阶段、分地块推出产品,全部消化剩余产品，为二期推出做客户积累,开始市场营销推广,客户持续积累,产品品鉴大型促销活动,产品改善及营销包装完成,促销活动,广告包装完成 强销开始,作铺垫 为第二年强销期,促销活动,营销传播主旨：整合、专注,整合：营销媒体的多样化，网络、公关活动、报纸、杂志、户外、DM、直投、销售工具； 不同媒体的广告风格保持统一； 传播主题的计划性； 专注：诉求单一； 传播鲜明、统一的品牌个性。,价格策略,通过对已售出单位和以往价格的分析， 得出以下结论 定价差价适当加大，有效引导销售。 销控不够严谨，已销售单位过于凌乱，从某种程度上会导致景观和位置相对不佳的单位滞销。,以单体在社区内所处位置、景观、交通便捷性等因素为基础定价，拉大价差，引导销售，迅速销售剩余量体。 策略性定价，攻克个别滞销单体。 策略调价，扫荡剩余单体。 在不同的销售阶段，辅助不同的定价策略，并配合销控，将好坏单位搭配销售。 根据实际的销售情况，拉升价格。为开发商创造更大利润值。,价格策略,定价原则：,营销改进策略,设立两个营销案场。市内的主要以沙盘介绍和项目推介为主；高尔夫球场、滑雪场主要以现房及自然环境体验为主。 两个案场之间设立看房直通车。 全面提高两个案场的接待水平。使之与别墅项目及购房者的品味相称，改变案场的单纯功能，更多的是向生活方式、休闲体验空间转移，可考虑增设软椅、红酒、咖啡、果盘等道具。 全面提高现场营销人员的经验和素质，建立一套符合别墅项目营销需要的专业队伍。,营销改进策略,扩大营销区域，从哈尔滨扩展到黑龙江主要大城市，从黑龙江扩展到全国。 深度挖掘该项目的旅游，休闲度假的元素。将高尔夫球场，冬季滑雪，温泉洗浴同自然景观有机结合，推出新的重点。 尽快完成潜在客户的积累和客户的成交。,营销软件功能,强调人与人沟通的过程中，由满足、尊重产生信赖、认可 由销售全过程体现的专业、诚恳的力量，推动选择 建立品牌/客户的回路式沟通与完善体系 提高签单率，有效促成销售 将文化贯穿于销售全过程,营销队伍的培训、管理及监控体系,营销队伍的全程培训体系 营销人员销售标准化操作体系 营销队伍日常管理体系 营销队伍目标、报表考核管理体系 营销队伍周/月总结分析系统 营销人员销售考核、激励、淘汰体系,项目小组制 销售推广监控快速反应体系设计,推广标准化沟通体系(SPSS) 销售推广日常沟通交流体系 销售推广报表/目标相互监控体系 销售推广相互交流讨论分析 销售调查问卷统计体系(SPSS) 专案项目组的设立,销售人员业务能力培训重点,1、对周边环境、市场有清醒的认识； 2、初期具备基本的专业地产知识； 3、对项目有深入的理解和认识； 4、掌握化解各类问题的技巧及说辞； 5、具备良好的沟通和表达能力； 6、能够熟练进行专业、规范的业务操作流程； 7、具有亲和、敬业、训练有素的外在形象； 8、能够切合实际的推行价格折扣销控策略。,广告推广策略,推广组合与保障体系,与消费者的核心需求高度契合,产品对核心有力支持,与竞争品牌具有强烈的差异性,品牌 核心,目标客群,产品,竞争品牌,形象定位策略,广告策略,通过市场分析、项目分析和数据统筹，可以看出别墅项目推广渠道和广告投入的趋向与普通住宅、高档公寓是截然不同的，如图：,普通住宅、高档公寓,本项目将以此作为媒体投放的重要依据进行市场攻击,本项目（别墅）广告策略,广告策略-媒体选择,根据本项目的个性特点、区域市场特性和各媒体广告效果，选用媒体分为主要媒体、辅助媒体、配合媒体三种类型。作如下安排： 主要媒体户外 特 点：持续时间长，视觉冲击力强，直击主题， 客户群明确，印象深刻 运用策略：分为告知型广告、引导型广告。两种广告 形式结合运用，才能形成立体攻击效果。,广告策略-媒体选择,主要媒体：平面媒体-杂志 特 点：目标针对性强，阅读率高，持续时间长， 印刷精致。 运用策略：选择一定比例的全省性杂志和针对性强的区 域杂志。 投放形式：硬广与软文相结合的形式。可考虑整本副刊 的形式（类似小型楼书）,广告策略-媒体选择,主要媒体：公关活动 特 点：分为品牌形象的推广和扩大营销层面的推广。直接与客群对话，利用现场气氛提高成交率。 运用策略：有效利用老客户资源。推广前期以品牌形象、概念为主题进行推广活动，中后期以鉴赏会、游园会等客户参与性活动形式进行扩大销售层面的推广。 选择策略：依据客群定位，寻找相应的数据库。,辅助媒体报纸 特 点：覆盖面广，时效性强，反应及时，印 象深刻 运用策略：选