北京珠江国际城品牌传播策略.ppt

珠江国际城 品牌传播策略,站在更高的境界， 展现项目独一无二的姿态， 形成市场强大的感召力和销售力！,【消费人群研究】,【竞争格局分析】,【项目优势分析】,【推广核心提炼】,内容纲要,【阶段推广策略】,【竞争格局分析】,我们的竞争对手在哪里？,珠江国际城面对的是整个广州别墅市场的竞争，消费者在 购买的时候，必然会进行整体的权衡比较。,因此，接下来的竞争分析， 我们将会以大广州市的范围进行整体分析。,市区板块 番禺板块,从化板块 花都板块,广园东版块 增城板块,市区板块,由于别墅豪宅用地政策的限制与开发成本的上涨，加上本身的稀缺性，导致此类型别墅的价格一直高企，而真正可供消费者选择的空间却越来越小，且在景观、环境、与性价比上与郊区产品存在明显的差异性。,代表楼盘：汇景新城、帝景山庄 都市型顶级别墅，独栋或双拼为主 占据稀缺资源，是金字塔顶尖的高端买家首选 单价：1500020000元左右,第一集团,花都板块、增城（广园东）板块、从化板块,几个郊区板块中，经济型别墅产品占相当比例。由于开发规模大，生态环境好，且随着新区的各种配套完善，此类型别墅因其性价比相对较高日渐成为大楼广州别墅市场新宠。 由开发商实力、别墅质素、区域发展潜力以及生活配套的完善状况共同决定的楼盘居住、投资价值仍然是消费者购房时重点考量的因素。,代表楼盘：凤凰城、翡翠绿洲、假日半岛、逸泉山庄 郊区经济型别墅，独栋、双拼、联排 低容积，拥有城市难得的山水自然景观资源 单价：40007000元左右,第二集团,番禺板块分化中的市场,由于地铁、快线、新火车站、南沙开发等市政举措，番禺板块从传统意义上的效区板块即将变为真正的市区，豪宅价格攀升迅速，而空气污染、交通堵塞、人口密集却成为番禺板块难以规避的发展难题，长期来看，番禺的别墅市场将越来越小。 要么是往高端发展，接近市区盘的价格，例如珊瑚湾畔； 要么往边缘发展，例如南沙境界，价格大众化。,值得注意的是，随着市场成熟与区域发展，经济型的郊区别墅开始出现升级换代的趋势，一批品质更高，配套更豪华的产品开始冒出来。这个趋势在花都与从化两个板块表现得最为明显。,郊区别墅的分化趋势,依托机场，经济增长强劲，联邦快递等大企业的进驻使该区域的居住、消费都加速升温，数个由实力发展商在此打造的大型别墅及洋房社区，均已初具规模，且后续的开发势头强劲。 假日半岛，2007年将主推超豪别墅，该产品在建筑面积、花园面积、建筑用料、景观等方面都远超普通别墅，属于真正意义上的世界级豪宅。 天湖峰境，广州合景泰富集团继珠江新城中央豪宅誉峰之后，2007年进军郊区别墅市场的重点项目，项目定位为广州最具价值的顶级国际山水别墅社区,力创南中国山水第一墅，独栋价格1万4到1万6。,花都板块,拥有市区稀缺的青山、绿水、蓝天，自然环境的优越性让从化成为为名副其实的大广州的人居后花园。 作为“北优”城市发展重点区域所在，从化的房地产市场后发制人，已显露出华南板块当年那种快速崛起的气势。 华南快速干线二期的建成通车、新广从公路的拓宽、加上机场高速公路机场北站和街北高速公路这条新增的广州北部连接京珠高速和街北高速的“大动脉”建成通车，使从广州老城区到从化的路程最快缩短到半小时之内。交通的大幅改善，使地产商们纷纷加快了进入从化进行豪宅项目的开发步伐。,从化板块,主要竞争对手分析,花都版块之 ,项目位置：花都北兴山前旅游大道东段北侧 发展商：合景泰富集团 占地面积：50万， 规划：约2500户，首批开发用地22万，有 400套别墅（独立及联排别墅）及洋房单位， 定位：天地人和谐， 西方建筑美学+东方人居智慧 “南中国山水第一墅” 销售价格：独立别墅13000元/平方 推广主题：广州的世界岛，世界的天湖峰境,优势：坐拥国家AA级风景旅游度假区九龙湖，广州少有的超低密度别墅住区，山水资源丰富。,从化版块之 ,项目位置： 发展商： 占地面积：500亩 规划：四联别墅到独立别墅都有分布 定位：流溪河畔，城市地标 销售单价：毛坯700010000元/平方米,优势：品牌优势，品质保证。比邻流溪河，绿化覆盖率接近40%。,次级竞争对手分析,花都版块之 ,发展商：碧桂园集团 定位：梦想岛国， 中国首席休闲度假之城,2007将主推超豪别墅， 配套“故乡里”主题公园、高尔夫球场、五星级标准的假日半岛酒店、商业街等文化及生活设施已投入使用,次级竞争对手分析,广园东版块之 ,发展商：碧桂园集团 定位：广州CBD生活圈 首个高品质泊岸别墅社区,规划、建筑、园林、建材、风水等方面处处体现“高品质、亲自然”的特点，目标描准“新社会阶层”，配套完善，拥有27洞国际高尔夫球场。,现象：,主要竞争对手的强势均建立在于对个别资源的占有，这种资源或者是东西结合的元素组合，或者是地段优势的强化，高端却不纯粹，从天湖峰景的“广州的世界岛”到滨江花园的“从化豪宅新纪元”，虽有国际化之名却无国际化之实； 次级竞争对手走的是产品升级路线，前期 “物美价廉”的形象在市场根深缔固，虽然有高尔夫等高端配套，却缺乏同质而居的纯粹氛围。,结论：,无论是从项目的销售定价800011000元/平方来看，还是从竞争对手的优势分析，如果仅停留在对郊区生态资源的诉求，其他的高端郊区别墅盘并没有真正的竞争力，而我们更要提供更高生活享受的附加价值。 珠江国际城的超越必须来自面的超越。无论是从我们的项目开发规模或是从珠江地产的品牌实力来看，高端而纯粹的国际化差异诉求，才是我们最有力的竞争特质。这种国际性的高度一旦建立，其竞争力将难以匹敌！,【项目优势分析】,山水资源上国际化诉求,规划优势 2000亩别墅用地非凡大手笔，配套1200亩27洞高尔夫球场国内罕见,超低容积率，12年开发规划彰显匠心。 地理优势 位处从化80公里绿色旅游走廊的入口，105国道和街北高速等诸多快线连接便捷交通。 背山临坡，傲踞生态型的坡地，缔造高端别墅气势恢宏的观感。,建筑优势 国际大师经典打造 欧陆风情的建筑设计，华贵典雅,与自然景观浑然一体。 园林优势 利用地块自然环境、打造入口公园、坡地公园、湿地公园的三重景观园林体系，欧陆园林精雕细琢 下沉式私家花园,广州地区罕有的私密性设计,配套优势 一站（巴士总站）、二心（运动中心、商业中心）三园（私密性花园、坡地公园、入口公园、）四会（会所、酒店式公寓、教育配套、医疗）的配套设置，为业主打造最理想的生活模式，自组建车队往返广州市内。 共享夏湾拿四星级酒店豪生酒店，星级设施近在咫尺 品牌优势 知名发展商，国内极富传奇色彩的豪宅开发领行品牌珠江地产的大成之作。,项目优势陈述,精萃,纯粹,价值, 尊崇,汇聚优越的高度,岭坡之上国际别墅价值生活,尊崇品质 体系的生活配套，包括教育配套、商业配套,精萃生态 岭坡建筑景观，高尔夫生活景观，从化山水健康景观,以集大成的生态价值，传承国际化效区住潮 以集大成的建筑价值，呈现欧陆经典的精髓 以集大成的尊崇配套，为纯粹享受提升档次,国际 岭坡 高尔夫别墅,项目定位,顶级建筑视野 + 顶级自然生态 + 高尔夫生活境界（绿色、阳光、动感、景观、社交） 高尔夫之于国际城，不再是硬件配套的定义，而是集内外优势一体，优越于现有郊区别墅盘的项目高度。,岭坡之上国际别墅价值生活,这是一种“岭”的高度， 一种展现人与自然和谐相处的高端居住模式,核心价值 精萃，纯粹，价值，尊崇 具备国际观念的高尔夫别墅生活境界，生活方式及生活体验， 无可替代的项目高度,【消费人群研究】,寻找珠江国际城的真正买家,目标消费者概况,他们大约3550岁之间 他们事业有成，集中于二次、三次置业或者投资置业为主 他们思想开放，乐于接受新的思想观念，和一般有钱人不同的是，他们中很大部分都有国外游历的经验，视野开阔，对欧洲文化有着相当的认同。 他们在自己熟悉的圈子内拥有较高的权威地位，骨子里有着骄傲的细胞，已经无需第三方物件来标榜自己的身份,珠江国际城的目标客户主要定位于从化、深圳、东莞及部份老城区。从社会背景划分，目标群涵括了私营业主，城市新贵族，企业CEO或高层领导、政府高级官员这几类人。,目标消费群的界定,从地理位置分析,东山、越秀、 天河、海珠等区 政府高级官员、 新贵阶层,深圳、东莞地区 私营企业主 外企中高层管理人员,含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，虽身处“高峰”，但对于物质的东西，往往低调处理。 对于买得起300多百一套房子的他们，所能满足他们需求的动机是享受高质量的国际生活。单纯叫卖房子的功能，已难以打动他们，必须依靠建立社区形象与独一无二的精神秘方去获取他们的认同。 作为一个有丰富环球游历经验并拥有良好教育背景的成功人士，居所品质对他们相当重要。渴望置身安静、平和的世外桃源，享受天伦之乐追求生活品质，享受生活情趣；,【目标消费者的消费观】,由消费观透视人生价值观,希望与城市保持一定的时空距离，接受享受型的生活观，乐意在尝试中找到自己的喜欢。 他们的生活，依然是以城市为背景展开。他们在工作与享受之间，游刃有余，他们的生活离不开高尔夫、沙龙、美食 他们背后多数有着传奇般的人生奋斗史，低调内敛的表面，依旧蕴藏着一颗渴求超越自我的心，他们是成功者的标竿，他们是正一步步向金字塔最顶尖迈进，并坚信一定能够再创传奇。,一个清晰的人群定位已然呈现 我们把他们称之为“领誉族群”,【推广核心提炼】,与目标消费群的沟通,“领誉族群”的心理描述 没有任何锋芒，却处处见其闪耀！,立足更高 更高的生活境界，同质而居 更广的文化视野，同步国际,超越自我 成就的定义，是引领而非追随 在享受中成就别人眼中的传奇,欧洲上流，领誉传奇,欧洲上流：欧洲是国际人居的理想境界，代表着尊崇、高尚的建筑风格，奢华生活品位与深厚的人文精髓，欧洲上流代表着同质而居的上流圈，代表着令人仰望的阶层地位。 领誉传奇：上流平台带来精神层面超越的愉悦感，以一种生活的仰望高度印刻自我成就的高度。 精萃，纯粹，价值，尊崇的核心价值表述，是一种建立在掌控优势享受资源的眼光与胸襟表达。,广告语,领誉欧洲上流传奇,以更概念和煽动力的语感进行表达。,另一种表达,三个层面的利益： 【品牌层面】：承载珠江地产品牌的国际人居开发理念，并通过对国际人居的本义延伸，提炼出国际生活的实质，形成集团品牌与项目的互动。 【产品层面】：语气坚定，底气十足，显示对产品的足够信心 【消费心理】：心领神会的陈述，透射着消费者对更高生活境界，更理想生活模式的认同与追求。,消费者需求与产品定位的粘合度分析,满足,产品,岭,国际岭坡高尔夫别墅,地域、景观价值 国际化坐标取向,理性层面,感性层面,共鸣,产品,领,岭坡别墅， 高度生活,生活与投资的价值上流生活的尊享,与竞争对手相比，我们有足够的高度成为领导品牌！,透过客户群需求与产品定位的契合分析，我们坚信：,欧洲上流，领誉传奇,用内蕴POWER的语感， 说给真正的社会上层听,雅居乐滨江花园 开创从化豪宅新纪元,用直接嚷嚷的语感， 说给地方上的暴发户听,天湖峰境 广州的世界岛，世界的天湖峰境,游离于项目的景观层面，缺乏生活氛围的表达,创意表现 精彩演绎,LOGO及销售视觉,LOGO-1,LOGO-1绿衬效果,LOGO-2,LOGO-3,辅助图形,VI应用,名片,名片效果,信封信纸,手提袋,纸杯杯垫,楼书封面,现场物料部分,指示牌（1）,指示牌（2）,指示牌（3）,指示牌（4）,车身喷画,公路T型牌,公路T型牌效果图,道旗,道旗效果,售楼部背景板,【阶段推广策略】,推广线索：岭坡领誉,从物质享受到精神享受，一方面针对性锁定注重生活品质与社交关系的特定人群，另一方面，足以演绎项目的所有利益点，统率几个阶段的推广执行与策略。 对珠江国际城的目标消费者来说，最重要的不是价格的高昂，而是品位与格调的高端，岭坡领誉对于他们而言，是一个值得玩味的话题，能够引起他们的心理共鸣。,推广线索：岭坡领誉,第一阶段主题：【岭】国际岭坡高尔夫别墅 目的：以最大利益地域景观价值迅速启动市场， 初步建立形象，为开盘造势。,核心：分阶段递进式推广，抢占品牌在消费者心中的位置,第二阶段主题： 【领】欧洲上流,领誉传奇 目的：主诉生活、投资价值，展现实际卖点，建立清晰的品牌定位与核心价值，确立品牌地位，成为区域市场领袖,2007/3月-7月（五一期间）,2007/8月-11月（十一期间）,第三阶段主题：让传奇传世 目的：主诉品牌体验，一是硬环境，如建筑园林、配套设施等；二是软环境，如社区的人文精神氛围，巩固品牌价值,07年12月-08年（年底节庆）,推广主题：国际岭坡高尔夫别墅 目的：以最大利益地域景观价值迅速启动市 场，初步建立形象，为开盘造势。,户外、报纸广告、折页、软文、DM 现场物料与宣传物料,第一阶段（预热渗透）,国际岭坡高尔夫别墅,制造话题，新闻炒作，宣言式广告宣传。 以正面积极的品牌形象，阻击对手，并可邀请城市规划专家作为话题主角，让他们说话，如此操作可增强信任度。,软文 ：以告知的口吻，提升消费者的期待欲,新闻式主题1：广州最具性价比的坡地高尔夫别墅，值得期待 新闻式主题2：从化即将诞生广州首席坡地高尔夫别墅 新闻式主题3：珠江国际城：效区豪宅超大盘 新闻式主题4：岭坡高尔夫别墅，驱动效区豪宅楼市升级,软稿表现,以广州日报为主，南方都市报、羊城晚报为辅，三大报纸全城出击，强势攻心，同时，对现场进行全新包装，以“岭坡”意念巧妙表达，诠释“国际国尔夫人居“的文化表现，引起受众情感共鸣。 南都专刊：借助南方都市报的炒作能力，对形象和卖点进行总结，以珠江国际城：国际岭坡高尔夫别墅为主题，进行详尽阐述。同时对系列活动进行预告。将具有话题性的信息逐渐散布市场，引发关注，储积人潮与看楼动能。,媒介建议,折页主要以楼盘形象的展示为主，欧洲风情园林、规划配套、服务、景观等重要卖点的展示，虚实结合，在消费者心目中建立良好的形象。 折页投放渠道建议： 除了现场售楼中心的及时派发外，选择在一些高档会所、酒店等进行派发，对目标消费群体形成覆盖性的传播效应。另外可以在外商活动中心、南航VIP候机室免费派送。,DM折页 用于现场及市内的投递，树立良好的市场形象,公关活动建议,项目新闻发布会 由珠江地产邀请市政府相关领导、部分目标消费者、新闻媒体等，召开新闻发布会，宣布珠江国际城将国际高尔夫别墅效区生活模式引入广州，将为广州的消费者带来前所未有的人居价值体验。 同时，珠江地产发布“健康生态人居宣言”，宣传营造中国健康生态人居地产的企业理念。,欧陆风情摄影、绘画展 将欧洲的人土风情用影像的形式直接呈现出来，摄影展可细节描述欧洲尊尚品味生活模式，绘画则畅想未来从化的欧洲生活，以此打动人心。,“珠江地产人文居住艺术“巡展活动 将珠江地产所开发项目的资料制作成图文并茂的展板，在本项目的内外进行展览。旨在将人文上升到艺术的高度，运用珠江地产的集团品牌带动和提升项目的市场口碑。,在前期树立的良好形象基础上，做到：诉求明确、利益清晰，让楼盘自己多说话，打动目标买家，借集大成的配套优势打击竞争对手，给目标买家更足够的利益与信心,第二阶段（概念深化）,推广主题：欧洲上流,领誉传奇 目的：主诉生活、投资价值，展现实际卖点，确立品牌地位，成为区域市场领袖,报稿一,报稿二,报稿三,软文:,在第一阶段的基础上，持续新闻炒作，增加曝光率。 以欧洲上流生活模式作为参照，借力打力，迅速将项目形象导入市场。,新闻式主题1：珠江国际城，欧洲上流生活的传奇 新闻式主题2：珠江国际城，领誉从化别墅新传奇 新闻式主题3：欧洲的上流，生活的上