万星幸福城项目第四季度营销推广方案.ppt

,幸福梦想 细节营销 2014年第四季度项目营销推广方案,博誉代理 万星项目组 2014年12月19日,写在前面,低价格板块-宽城, 高品质产品-精工、多层、大户、洋房,刚需为主要需求目的-价格，绝对改善消化产品-、多层、洋房.,“见证”万星，寻找“连接桥梁”,多次探讨，似乎有些问题困扰着我们,本报告思维模式SCQ模型,Q 需解决的核心问题？,饥饿式营销，细节制胜,引子,资源占有优势，精工品质社区,我们有什么？,地铁、中部快速路、双公园 宽城区政府旁、政府机关幼儿园 北城中东购物广场、欧亚超市，十分钟火车站、人民广场，半小时直抵全城,精工建筑品质，知名施工设计团队 精细建筑选材，贴心物业服务 国际品质规划视野，优越产品户型设计,洋房品质社区 超大楼间距 智能封闭小区，三季有花,四季常绿景观设计,本案需要实现的目标是什么？,本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标,项目目标：占据北城精工品质建筑人居领导者地位，以及影响北城高端市场的影响力项目。,品牌目标：本案是万星在长春的代表作，肩负着万星品牌形象在长春升级的重任。,客户目标：形成持续的优良的客户满意度，保障项目的可持续发展战略。,北城精工建筑领导者,基本目标,销售目标：力争完成既定销售目标，并争取超越既定销售目标。,优良客户满意度,品牌形象根植长春,实现项目热销,核心目标,需要解决的核心问题是什么？,如何找到项目本身与客户间的共鸣？,让客户了解并记住万星幸福城！,思 维 导 图,事件营销 话题营销 活动营销,市场格局分析,项目价值分析,产品盘点 推售策略 目标分解,核心策略执行,市场环境 区域竞争格局,项目推售策略,价值体系重塑,项目客群分析,成交客户特质分析 客户购房心理描摹,明确项目核心卖点 重塑项目价值体系,推广策略,目录,排他性 独特性 唯一性,市场格局分析,Part 1,1、宏观楼市形势提炼 政策方面：央行决心救市，银行房贷支持渐成主流，金融工具刺激是救市的杀手锏，单一松绑限购不会引发爆发式购房，若要取得效果必须有配套的房贷优惠措施。放宽公积金政策,公积金不再受区域限定 市场方面：根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市新建住宅的全样本调查数据，2014年9月，全国100个城市（新建）住宅平均价格为10672元/平方米，环比上月下跌0.92%，连续第5个月下跌。 2、博誉观点 政策方面：限贷政策放松可稍微缓解楼市的下行压力，效果会比此前放松限购显著，但楼市因此短时间内重回上升通道的可能性不是很大。 市场方面：政府救市决心很大,但政策见效需要有3-5个月的缓冲期,在先后放松限购,限贷政策以及放宽金融政策的背景下,预计明年年初市场必定有所好转!,宏观环境：房地产市场形式严峻,政府决心救市,先后出台多个救市政策,但短时间内难见成效!,板块特征：宽城板块是除了高新北(北湖板块)外均价最低板块,板块溢价能力有限,价格始终处于整个城市最低点.,竞争格局：以万龙为首的本土开发为主，高档楼盘稀缺，主要以三大板块聚集：凯旋路板块、亚泰大街板块与青年路板块。,北城区域竞争环境：,梯队划分：万星站位第一梯队中,但并非领军者地位，在本区域内直接竞品较多,按区域项目总价关系划分，将本区域项目分为三个梯队：,01,02,03,中冶蓝城 万龙第十城 恒大城 万龙台北明珠 万星幸福城,万盛国邦 东田青年城 卓扬中华城 东安白金首府 公园道一号,雨润星雨华府 兆丰凯旋明珠 益和国际城 金色佳园 金达洲项目 北湖众多项目,第一梯队,第二梯队,第三梯队,三个梯队客群由高到低，低端客群密集错位交叉,重点竞品：万龙第十城,有利因素： 万龙品牌在宽城区具有良好口碑，品牌影响力较大，有庞大的客户基础； 项目定位为纯刚需项目，最大面积为89，深受投资和养老客群的欢迎； 多层产品最小面积为41平，成为宽城区面积最小的南向多层产品 项目所处位置属于地铁一号线的途径地，业主出行便利； 不利因素： 项目周边交通量大，大型货车居多，噪音污染严重，环境有待改善。,核心价值点：万龙品牌+小户型,重点竞品：南北通透小户型产品，颇受区域客户青睐，市场竞争力较强,1、建筑面积：88 2、销售均价：5578元/ 3、分析：格局通透，传统2室2厅。,1、建筑面积：67 2、销售均价：5803元/ 4、分析：67两室户型，实用性强，充分满足刚醒需求。,纯刚需产品规划，2014年推售面积区间为40-89，将分流本案小户型产品客群,明星户型,户型配比,以80-89为主力户型，产品线与本案90平左右户型有充分竞争关系。,有利因素： 小面积户型经济适用，符合出刚需市场 万盛品牌影响力及形象为市场关注，实力强大 紧邻亚泰大街快速路,交通便利 不利因素： 项目只建有高层，产品选择单一 全部为高层，居住舒适度不高,重点竞品：万盛国邦,核心价值点：万盛品牌+刚需产品,E户型：64.302室2厅1卫,B户型：73.222室2厅1卫,C户型：88.923室2厅1卫,重点竞品：万盛国邦全部高层产品，主推60-90户型，主力户型 为88两房,项目除特价房4777元/，均价为6300元/，以小面积二居室户型为主，符合宽城板块市场刚需客户购房特征，且与本案位置相对形成直接竞争，直接分流本案产品空白”60平-89平”刚需客户。 推出产品中60平以下产品基本售罄,目前在售产品主要为80平-90平两房为主,现场优惠力度较大,买房送手机送家电活动,结合分期首付活动在做.预计年内主要以去化存货为主.,2019/6/16,有利因素： 小面积户型经济适用，符合出刚需市场 卓扬品牌影响力及形象为市场关注，实力强大 不利因素： 项目只建有高层，产品选择单一 全部为高层，采光较差,重点竞品：卓扬中华城,核心价值点：刚需产品+资源占有,重点竞品：卓扬中华城全部高层产品，主推60-90户型， 主力户型为88两房,63.522室1厅1卫,55.421室2厅1卫,77.312室1厅1卫1厨,项目开盘当日推出特价房4999元/，均价为6500元/，以小面积二居室户型为主，符合市场刚需客户，且与本案相邻，同万盛国邦项目分流刚需客户。 目前在售产品主要以90平以下两房产品为主,从总价上节流本案目标客户群.,有利因素： 小面积洋房产品，且项目规划和风格明显 价格低，提高全款客户量 运动主题会所 不利因素： 项目前的小河被污染严重，臭味很大 没有预售许可证,重点竞品：公元道1号,核心价值点：刚需产品+刚需价格+ 资源占有,F2：42.781室1厅1卫,重点竞品：公元道1号纯刚需项目,典型的复制万龙第十城项目户型, 同时在其基础上超越85平小三房.,A1： 71.432室2厅1卫,L：84.993室2厅1卫,项目高层均价为4700元/，多层均价为5600元/，均以小面积户型为主，洋房最大面积91，有利于客户一次性付款。 项目首期推出6栋多层,2栋高层产品约300套房源开盘当天销售120套.目前在做到访即抽车活动,有利因素： 品牌优势显著 生态优势 交通优势 项目周边开发热度较高 不利因素： 临近北环城路，常有大货车通行，安全系数较低 临近78线水果批发市场，人多且杂，环境较差 产品规划做大,尤其是洋房产品销售压力较大,重点竞品：中冶蓝城,核心价值点：品牌+产品,三期 未售,C1：50.251室1厅1卫,C8：102.732室2厅1卫,C5：71.421室2厅1卫,重点竞品：中冶蓝城主推89-120户型，主力户型为90两房, 均以特价房形式走量销售,项目高层均价为5800元/，特价房5500元;洋房均价7000元,特价6500元,目前在售142套产品,大部分产品以特价房形式跑量销售. 洋房产品为目前滞销产品.,重点竞品：恒大城,一期,二期,待取得 地块,回迁区,有利因素： 精装修产品，超高性价比，在北部城区具有较大的价格优势； 不利因素： 项目属雁鸣湖周边环境整治项目，地块西侧为回迁安置区、北侧为待拆迁区、东部临近交通量较大的长农公路，周边环境较差； 有2条66kv高压线未拆迁，严重影响项目品质； 由于地块内部拆迁量极大，严重影响工程进度。,核心价值：景观+超高性价比+ 超长首付分期,重点竞品：恒大城全部高层产品，主推49-104户型，主力户型为99两房,8/8,B/C户型：99.11平两室两厅一卫,D户型：171.56平五室两厅两卫,A户型：144.35平三室两厅两卫,恒大城项目全部为高层住宅，面积区间为49-171平,年内加推20#主要以49-104平产品为主,采用超长首付分期策略3年分期,2014年加推一室、两室小户型产品，面积区间为49-104，该产品线将齐全，总价关系上与本案形成竞争均价6500-7100元/平为精装产品.,市场格局小结,竞争小结,背景小结,宽城“价格上涨缺乏动力”，高端产品竞争必然存在一定挑战； 产品：满足基本生活需求”纯刚需”项目众多,”精工品质”楼盘成为稀缺； 低密：2014年以高层为主，低密产品竞争力较强,洋房产品成为稀缺； 格局:多数项目以底价跑量,回笼资金冲击年度任务为核心,促销手段层出不穷,品牌：面对中冶、万龙、万盛、中冶等开发企业,万星品牌竞争力尚未被区域客户认可,不具备”超越引领”市场的能力! 品质：对宽城区而言，恒大的景观所带来的“表象”品质似乎很能打动人 对宽城人而言，万龙的多年经营，口碑的品质感似乎更加便于传播； 对于宽城人而言,中冶的世界五百强企业实力,似乎更容易让人信赖;,？,项目产品在市场中绝对存在较强竞争力 但项目产品力和品牌力并非“绝对优势”,客户怎么看？,客户购房心理分析,Part 2,策划师：我们是这样做营销和分析客户的,传统客户洞察：诸多貌似专业的客户分析，其实解决不了最本质的问题！,我们先把营销的整个流程安排一下。首先是定位项目的形象、然后根据定位寻找客户、然后选择渠道，一般都是户外、报纸、DM，然后,最后,客户：我们不是这样想的,真看不懂那些广告，其实我们买这个楼是因为,营销所想客户所需,正确的客户分析，必须了解客户黑匣子！,深入探索客户的所想所需，是本案客户黑匣子的唯一解码渠道！,客户 黑匣子,未成交客户,成交客户,输入对位信息,黑匣子是什么？本质是客户对输入信息的反应。,输入非对位信息,非成交客户,任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！,未成交客户分析,从洋房到访客户登记表中可知,超过50%以上客户(18组)认为价格过高,约30%(10组)认为环境不好,仅约12.5%(4组)客户认为地段不好.,从多层到访客户登记表中可知, 45组客户认定价格过高,其次是地段及首付分期条件过于苛刻,其他因素占比相对均衡.,从小高层到访客户分析来看,有44组客户认为价格较高,其次是产品不合适(面积大)再次的地点及首付分期等因素制约,总体上是受总价及首付影响较多,购买力不足,到访未成交客户受价格因素制约严重,部分客户考虑市场环境及地段因素影响.,客群分析:从客户角度出发,有效降低客户购买压力,成为有效解决客户的 关键手段,加强客户引导成为项目成功的关键!,我们通过案场客户经理及一线销售人员访谈对未成交客户了解而知：,加强客户对项目品质认知，全面提升项目的核心竞争力，增强 客户认购信心。,客户 对位 出现问题“来的客户不是我们要的客户（价格太贵）”,项目销售价格客户心理预期(多层,洋房产品)；,到访客户购买力产品实际销售价值(洋房产品)；,项目自身竞争力周边竞品竞争力；,客户认知项目的仅为零散卖点项目核心竞争力的展示面；,客户 认知 出现问题“他认为的价值点不能让他最后做出购买决定（在考虑考虑）”,成交客户分析,通过上述图表分析表明，洋房总计推货34套,销售6套,客户认购受积大小而影响不大,反而更加注重居住户型的空间布局合理性及居住舒适度.,销售洋房产品,成交一般,客户受总价关系影响不大,反而更加注重产品的合理性及居住的舒适度.,从上述图表分析来看,小户型产品备受市场青睐,90平左右两房产品将成为未来去化重点,需对需求小户型客户进行有效引导通过分期首付等手段引导起消化掉剩余产品.,一期已售多层及小高层产品来看,板块需求特征明显,中小户型倍受青睐 借助促销手段,合理引导客户变得尤为重要!,成交情况分析表明：宽城区客群占成交客户69%以上，外五县占据8%，其余几个主要区域合计23%（含在宽城工作客群）,从本案成交客户分析，本区域项目难以吸纳外来客群到区域内改善环境；,恒大策划经理访谈： 成交客户中宽城区客户与绿园区客户所占比重基本持平。其他区域客群不到10%；,中冶策划访谈： 成交客户中均以宽城本区域为主,主要集中在长新街以北,绿园区为辅,部分为在宽城区工作客户.,成交客户置业次数分析,成交客户置业目的分析,成交客户85%为首次置业，二次及以上置业客群较少，表明客户对项目品质认知不足,需加强客户引导,深入挖掘二次及以上置业客户群体购买。,成交客户近50%为婚房购买，其次为改善现有居住环境,由此不难看出, 项目吸引了中青年置业群体的关注,应加大对改善客户的推广力度.,成交客户中首次置业占据客户主导地位,改善类客户对项目品质认知不足, 应加大对改善类客户的推广力度使其认可项目品质.,成交客户中有70%以上客户选择按揭贷款的方式购买,而18%的客户选择公积金贷款方式购买,一次性付款客户为12%,由此可见客户购买力较弱,后续推广当中应更多考虑降低客户认购门槛,将更多意向客户变为准客户进行销售引导.,付款方式:成交客户购买力严重不足,需要调整策略降低客户购买门槛, 以争取更多客户到项目认购,客户付款方式分析,客户购房关注焦点分析,除价格因素外,客户对项目地段及产品关注度最高,对物业/环境及项目品牌等因素关注度较低,需加强客户对项目品质认知度以实现客户价值与项目价格对等.,地段+产品成为目前客户认购首要关注要素,在未来推广中应强化地段价值 及产品价值,同时加强客户对项目品质的认知.,成交客户具备一定购买力，私营业主与企业职工为项目首要成交客户群体，其他客群职业无明显特点。,客群职业,成交客群中以私营业主占据绝对主力,其次为区域内工作企事业单位职工,通过图表看出来访客户认知渠道主要以项目围挡及路过为主,其次为附近居住及网络认知,而老带新比列较低,由此可见项目以地缘客户为主要客群,需加强推广力度让潜在客户认知项目 ,同时需加强老客户带新客户力度,让老客户更好的认知项目.,老客户忠诚度不高,到访客户更多项目附近地缘客户及路过客户为主, 需加强对项目区域外客户引导.,首先我们不是首次“面市”，其次,目前已经进入传统销售淡季, 所以没有必要浪费更多的推广周期和费用；点对点的直效传播，才是未来推广渠道的重点,不放弃首置客户，强化再改人群,周边私营业主、企事业单位点对点推广,1,2,重老客户推广，加大老带新力度,3,客户有对品质生活的向往,但尚处于初级阶段,不能清楚阐述清楚 认购决定因素,本案客户黑匣子三大核心：产品品质、地段资源、价值对等！,本案产品共性：精工品质,资源占有型项目,精工品质：双倍质保洋房品质社区； 资源占有：地铁/快速路/生态公园等； 低密度高尚社区：高层洋房产品组合，低密度舒适社区；,？,黑匣子,A,产品品质,B,地段资源,C,价值对等,本案客户认购解码,客群分析小结,客群小结,认知小结,渠道深挖：点对点传播，有效推广才是核心出路； 需求问题：宽城客户对生活改善及品质生活追求具备初级阶段； 客群关注:板块特征明显,认购受价格影响较大,从成交客户来看，客户对万星品牌,物业认知模糊,更多停留在项目的”第一印象”及”地段上” 只是模糊的感觉到项目比同类竞品优越,但难以阐述清楚具体好在哪!,客户改善生活对品质生活向往意识初步形成,但尚需引导强化客户认知,客户小结,连接的关键？,与竞品对比 万星品牌与物业并未占据“绝对领导”地位,与客户对接 万星资源与产品得到高度认同,大胆的猜想,客户对于资源与产品品质的认同并非单纯的“地段配套”与“建筑符号”,价值点重塑,Part 3,项目概况：长春北城20万方洋房社区精工品质大盘,区政府旁，地铁沿线,绿色生态之家,国际视野规划品质,20万方规模大盘,项目分二期开发，总建面20万，含洋房、高层 小高层产品，目前开发至一期,北城少有的低密度洋房品质社区 大师级的国际规划视野规划,项目位于长春宽城区政府旁 地铁沿线 快速路旁,中心公园/体育公园/市政绿化带 三季有花,四季常绿 北侧北湖国家湿地公园,六区一城,地铁沿线/快速路起点,体育公关/中心公园/北湖公园,以六区一城为改造蓝图改造铁南现代精品城区、环铁商贸服务业核心区、北部新城中心区、三四环新兴服务业支撑区、铁北现代物流业聚集区、兰家加工制造业集中区和北部生态景观城,规划中的地铁1号线起点，2015年地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值 地铁的建成将扩大区域置业客户范围,北湖湿地公园在侧，自然有氧生活 体育公园/中心公园/50米宽市政绿化带等,区域价值：人们印象中的老旧城区，政府重点规划和打造的区域，伴随城市化进程加快及地铁经济的促进，未来发展空间较大。,交通及配套：5分钟内两大购物商超,十分钟直抵火车站，三十分钟直抵全城,亚泰大街快速路口，半小时分钟直达全城,欧亚超市、中东新生活即将开启,占据亚泰大街快速路，出行便捷 十分钟直达火车站，门前为地铁一号线起点 出门即可经过北环城进入北部快速路，一线直达全城,欧亚超市，满足购物所需 中东新生活大型商业广场，一站式的购物体验，轻松购物无需远行 宽城万达广场等购物配套,吉林市：万星幸福城在吉林市开发多个项目取得了优异成绩,多次被评为业主最满意楼盘等称号 长春：北城首席精工品质洋房社区,用建筑改变生活,万星历程:国公司2001年成立,拥有地产开发二级资质,以”奉献精品,持续发展”的经营理念深耕地产13年 万星荣誉：2008-2010年度被市政府授予”市模范集体”2011年被中国房地产协会授予”诚信企业”称号等多项殊荣.,品牌价值分析：深耕地产13载,积累丰富开发经验,万星人本关怀深入人心,诚信企业：万星13载以诚待人,万星幸福城：品质升级产品,本案静态价值10大体系,核心价值重塑,并非“万星产品”与“建筑符号”！ 而是如此强大的价值点，所带给客户的生活方式！,那么我们要将产品与品质强化？让价值更加生活化,对生活的信赖,对生活的保障,产品,资源,客户很明确： 北城人 首置/首改 私营业主、公务员,需求很现实： 生活的信赖 生活的保障,需要一个概念，将他们连接起来！,万星人提出: 把健康,舒适,绿色环保, 品质自然还给生活!,万星幸福城,市府畔 地铁口 八大精工品质 洋房社区,核心价值重塑,明确项目价值点,点面结合直效传达!,？,认清了项目市场站位,找到可客户密码,更加梳理了价值点 那么,如何让项目的价值”有效传播”,核心策略执行,核心策略执行,Part 4,推售策略,核心策略执行,传播策略,事件策略,项目推售策略,Part 5,按产品形态划分：,按面积区间划分：,一期推售剩余产品库存盘点:85平以上高层多层产品成为剩余主力,高层多层各站50%,110平以上产品站总量25%,47套,一期总货量盘点:高层产品占据总货量50%,洋房产品成为未来去化 重点及难点!,从给套数上分析:剩余产品中高层独占50%,洋房多层产品各占25%; 从面积上分析:剩余产品中高层约占47%,洋房占31%.多层占22%; 从货值上分析:剩余产品中高层占42%洋房占35%,多层占22% 总结:宽城区板块特征决定,高层及普通多层通过销售引导可实现销售目标,洋房产品需重点引导推广同时,需要大力推广配合!,产品细分:各类产品在项目开发过程中承载的职责,关键词,资金回笼,回现利润,品质利润,三大契机一个机会点:,1,中东新生活开业,势必带来大量高端客户资源,区域也势必会因此聚焦,2,本案明年交房全景呈现,业主开始装修,人气增加.,3,连接卓阳项目兴台路开通,到达项目更加便捷,客户基数更大,机会点:政府救市决心强大,先后放松限购限贷,明年市场必定好转,推售策略:互动式推售,饥饿式营销,充分放大洋房产品稀缺性,以高层产品冲击任务韬光养晦,静待时机,做足预期,现金制胜!,高质素单位,低质素单位,项目整体价值,拉伸价格,助推价格,普通高层产品,多层/洋房产品,建议将洋房产品封盘,年内主要以高层产品及部分多层产品去化为主,以洋房产品及多层产品拉升项目品质,充分挤压高层及多层产品成交.,推售产品组合及阶段性目标:,推售原则: 洋房产品建议封盘,来年销售;年内主要以快速去化高层及多层产品为主,视具体销售情况决定是否加推新品. 推售细节: 年内13#及5#不建议推出 主要以去化库存产品为主; 推售阶段划分: 建议12月末之前将现有产品分为两大阶段推售.,第一阶段:10月24日-11月30日,第二阶段:12月1日-1月30日,项目推广策略,Part 6,首先我们淡季营销，所以没必要投入更多营销费用大肆宣传； 因此项目更应找准客户资源有效投放,重塑形象拉升品质,活动话题炒热关注,1,2,直效拓客精准投放,3,稀缺营销执行策略,案场感受,物料更换,重塑项目形象,更换案场物料DM单页及围挡等,加强项目精工品质社区概念传达,加深客户记忆. 除案场物料外,建议在样板间及销售中心做一些有质感的画框展板展示项目卖点信息充分展示项目品质感.,建材质量测试及同类建材比拼,1、自身耐高温、气密性、隔音效果测试,2、同类建材比拼,比拼其他建材与本案建材 选取几种目前其他在售项目建材与本案所用建材对比,让客户直观感受本案建材的优质特征,看得见摸的着更容易让客户相信.,2019/6/16,活动话题,做足活动话题：增加客户关注度炒热案场炒热项目,炒热现场，时刻保持销售现场热度，增加客户关注度制造产品“热销稀缺”客户抢购氛围,销售现场暖场小活动不断，扩大客户基数，增加客户对产品的紧迫感。,暖场活动一:,一户一株“幸福树”业主认领树木活动,活动时间:11月16日 活动地点:万星幸福城小区 活动人员:万星业主 活动方式:业主认领果树并合影留念 活动目的:维护老业主,丰富业余文化生活 活动配合:物业及合作媒体,活动执行:电话邀约老业主及准意向客户到销售中心参与果树认领活动,认领业主在自己认领果树上挂标记牌,活动结束后业主合影留念,媒体以软文形式报道,展现项目的人文关怀.,暖场活动二:,老业主”家宴”活动,活动时间:12月28日 活动地点:广源宾馆 活动人员:万星老业主及意向客户 活动方式:宴请老业主,促进老带新 活动目的:维护老业主,展示万星人文关怀 活动配合:媒体配合报道展现万星业