大盘推广观-东丽湖案例分享.ppt

大盘推广观 东丽湖案例分享,观点,大盘更重要的是操盘策略， 它是凌驾于广告与营销之上的。 广告和营销必须整体看待，才有赢的把握。,回到房地产的大盘操作,大盘与小社区不同，小社区可以直接切入广告解决问题，而大盘必须将广告与营销结合起来谈操作，这是大盘的特性最终决定的，包括大盘的营销时间跨度及产品的复合性。,首先,是不是大盘的操作模式可以被直接套用？ 答案是不可以。小社区的推广可以套路化，恰恰大盘不行，操盘方式必须严格从营销策略为原点去思考及制定。,其次,05年前,06年,07年,08年,别墅、生态,“万科在造一座城”,“为什么它是这样一座城”,“这是座城是怎样的生活体验”,天津东丽湖万科城,天津东丽湖万科城,营销,针对性,推广,04年 在一片难得 的生态之地建造别墅,情理之中,生态,05年 在一片难得的 别墅用地上建筑洋房,1、产品好，但买洋房的 消费者有距离的障碍,2、复合型地产初显， “城”开始,改变,先知 先觉,万科在造一座城,3、产品线,依据特性进行买点诉求,品牌,06年 别墅洋房多层,“改变”起作用，越来越多的消费者认同区域,改变趋于淡化,“城”的型态又进一步形成,一座城应该具备怎样 的规模（物理层面）,07年别墅洋房 多层高层,高层又出现消费者不认同问题,高层建筑是一种 城市感的体现,“城”的复合型态完全物理层面的呈现,万科城是怎样一座城？ 为什么是这样一座城？,在华北地区能够代表未来居住模式的生态之城,08年所有产品入住,这样一座城的生活味道可以被体验,可以闻到万家灯火的生活气息,营销,这片土地建筑高度越高，营销难度越大。以城的规划为依托，从情理之中的别墅起步，整体规划，一步步消化难度，做到不会被某一环节打乱全局的战略。最终的残留问题会被“城”线解决,一条主线，造“城”是贯穿始终的，关键是什么时候讲；两条辅线，针对性解决问题，产品临门一脚。,天津东丽湖万科城,推广三条线,万科城三条线,主线“城”是解决复合型大社区的有效方法，对各种产品的销售都具有作用，所以是推广的平台。 两条辅线，都是解决针对性问题。改变解决消费者观念； 产品线，起临门一脚的作用，购买那一刻会发挥效果。,三条线解决各自的战略或战术问题，相互关联，又有独立存在的意义。每条线索都很清晰，不会因为某一个环节产品的销售问题而影响大局。,创作赏析,城,阶段一,阶段二,城2008,报广1,报广2,报广3,报广4,报广5,改变,产品线 举例：湿地别墅推广 概念：可以养的别墅,你养过别墅吗? 当然没有！ 养花养草养车养宠物，想过没有，养栋别墅？ 生长在湿地上的别墅，是大自然 的有机生物，可以生长，可以自我循环、自我完善。同样，它也是完整生物链的一环，为你调节气候，提供清新空气，四季交替、景观变幻。养栋别墅，养养自己。东丽湖万科城三期，湿地别墅，可以养的别墅,你养过别墅吗? 会养的人太少！ 浇花、遛狗、洗车、睡沙发、打哈欠，住别墅，谁不会，养别墅，你会吗？ 生长在湿地上的别墅，是大自然 的有机生物，可以生长，可以自我循环、自我完善。同样，它也是完整生物链的一环，为你调节气候，提供清新空气，四季交替、景观变幻。养栋别墅，养养自己。东丽湖万科城三期，湿地别墅，可以养的别墅,你养过别墅吗? 能养的地方太少！ 好葡萄样在整季无雨的沙土里养；兰花要在15度的空气里养，水母要在1000米深处的海水里养，别墅在哪里可以养，你知道吗？ 生长在湿地上的别墅，是大自然 的有机生物，可以生长，可以自我循环、自我完善。同样，它也是完整生物链的一环，为你调节气候，提供清新空气，四季交替、景观变幻。养栋别墅，养养自己。东丽湖万科城三期，湿地别墅，可以养的别墅,别墅是有根的! 扎根于大地，对土壤深深热爱，努力吸收大自然的养分。湿地上的别墅，如果你懂得用心养育，会顺着你的习性生长，在春天里屋顶会发出绿色的芽，在夏天里四周绿树成荫，在秋天里收获喜悦，随四季交替变幻景观，因而越住越舒适。东丽湖万科城，在湿地里，别墅长了根。东丽湖万科城三期，湿地别墅，可以养的别墅,别墅的负离子现象! 大面积的水域、27万湿地景观公园、四季斑斓的植物、鸟群留恋的天堂，适合天地万物生长的土壤，培育出了更适合人生长的环境与空气，湿地上的别墅，绿色在每一个角落莺飞草长，自然可以如此肆无忌惮的侵入你的生活，置身东丽湖万科城，会比森林和雨后的空气中，呼吸到更多负离子。东丽湖万科城三期，湿地别墅，可以养的别墅,别墅的光合作用! 像植物一样，捕捉瞬息万变的光线、风向，从每一个角度吸收阳光，即便是阴影和背光面也充满着色彩。像天空一样明亮的简欧立面、生态空间，东丽湖万科城，用版块和色彩拼接构造成的自然通透世界，在这里，别墅的光合作用