市场营销学第八章营销渠道决策.ppt

第八章：营销渠道,由于市场竞争日益激烈，越来越多的企业认识到， 构建有效的营销渠道对于企业获得竞争优势具有重要意义。 对营销渠道的研究可以有不同的视角，但市场营销原理中 对营销渠道的研究是从制造商或企业的角度进行的。 良好的营销渠道设计与安排，为企业在市场上寻求差异化 提供了坚实基础。 有效的渠道策略可以让消费者、企业或组织客户 在他们需要的时候、需要的地点、乐于见到的 方式购买其需要的商品与服务。,幻灯片 2迪康药业的两种渠道,营销渠道概述 营销渠道设计决策 营销渠道管理 营销渠道演进 零售、批发与营销决策,本章研究的内容,一、营销渠道的概念、分类、意义,概念：营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。 在生产者与消费者之间，有营销能力的独立机构若与生产者或独立机构相互之间达成一份能将产品销往预定市场顾客的合约，则可说某一营销渠道被建立起来。 、独立机构 、机构或组织之间的管理而不是机构或组织内部的管理。分销目标,顾客,营销渠道与营销组合战略,产品,分销,价格,促销,渠道策略与后勤物流,营销组合,产品策略,价格策略,促销策略,分销策略,渠道策 略构成,后勤物 流管理,营销渠道的五种流程（啤酒）,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,运输公司,批发商,零售商,消费者,批发商,零售商,消费者,批发商,零售商,批发商,零售商,消费者,运输公司,广告代理,批发商,零售商,消费者,消费者,产品流,谈判流,所有权流,信息流,促销流,营销渠道的级数,制造商,制造商,制造商,制造商,两级,消费者,叁级,肆级,伍级,消费者,消费者,消费者,零售商,批发商,零售商,代理商,批发商,零售商,M:制造商 ：代理商 ：批发商 ：零售商 ：消费者,M C （两级）,M R C （叁级）,M W R C （四级）,M A W R C （五级）,渠道参与者,生产商或制造商 中间商 、批发中间商 、零售中间商 最终消费者 、组织市场顾客 、消费市场顾客,制造商,中间商,最终顾客,批发中间商,零售中间商,组织市场顾客,消费市场顾客,营销渠道的功能及重要性,（一）、使用中间商的原因 弥补制造商财力的不足 获取大规模分销的经济性 使制造商获得更丰厚的回报 提高营销效率,（二）、营销渠道的功能 交易功能 运筹功能 促进功能,制造商,玩具连锁 专卖店,玩具批发商,综合 商店,百货 商店,邮购与 目录,杂货店,超级 市场,其他 零售店,消 费 者,玩具营销渠道,先锋音响营销渠道,制造商,制造商销售代表,独立商品批发商,中等规模零售商,大规模大销量零售商,小规模低销量零售商,消 费 者,服务营销渠道,服务提供商,代理商或 佣金商,服务零售商,消费者,企业,机构,政府,二、渠道设计决策,渠道设 计概念,渠道设 计框架,（一）、渠道设计的概念,渠道设计指设立全新的营销渠道或对现有营销渠道进行修订的有关活动。 该定义是从营销者的角度界定渠道设计 渠道设计包括两个层面。通常，对现有渠道进行修订或再设计也称为“营销渠道再造”。 “设计”意味着营销管理在渠道开发中具有重要作用，表现在营销者通过构建有效的渠道结构，有意识的、积极的分配分销任务。 渠道“选择”只是渠道设计中的一个阶段，而不是渠道设计的全部。 营销者将渠道设计作为一种策略工具，目的在于获得竞争中的差别优势。,（二）、渠道设计的框架,渠道设计可以分成七个阶段或步骤 、识别渠道设计决策需要 、确定与协调分销目标 、明确分销任务 、开发可供选择的渠道结构方案 、评价影响渠道结构的因素 、选择“最优”渠道结构方案,（）识别渠道设计决策需要,（）确定、协调分销目标,（）明确分销任务,（）开发可供选择的渠道方案,（）评价相关变量,（）选择最佳渠道结构方案,渠道设计框架图,阶段一、识别渠道设计决策,渠道设计决策的需要会来自这样一些方面： 、开发一个新产品或产品线。如果分销其他产品的现有渠道不适合新产品或产品线时，就需要建立新的渠道或对现有渠道进行“再造”。 、在新的目标市场上推出现有产品。 、营销组合的某些主要要素发生变化。例如，一个新的定价政策如果强调低价，便会导致对新的渠道结构比如折扣店的需要。 、由于兼并收购建立的新企业，会导致渠道结构的改变。 、因中间商经营策略的变化，引致渠道结构的变化。 、其他因素。,阶段二、确定与协调分销目标,在识别渠道设计决策需要后，渠道管理者需要构建一个渠道结构。新设计还是对现有渠道进行再造，其依据是何种方法更有利于企业分销目标的实现。然而实际上，在渠道设计的该阶段，企业的分销目标常常并未明确，特别是，经营条件的变化固然会产生对渠道设计决策的新的需要，但同时也会形成对新的渠道目标或修订渠道目标的需要。明确渠道目标并与其他营销要素、以及企业总体经营目标相协调，渠道管理者需要考虑以下三个任务： 、他们应当熟悉营销组合其他领域的目标与策略以及企业的其他相关目标与策略。 、他们应当明确并清楚地陈述分销目标。 、他们应当检查业已确定的渠道目标是否与营销或企业的其他目标相适应。,阶段三、明确分销任务,分销目标确定后，需通过分销职能与任务的实施去实现分销目标。因此，渠道管理人员在确定分销目标基础上，应当明确分销任务。传统的分销任务与职能，往往被说成是：购买、推销、沟通、运输、储存等等。然而，这种划分于实际工作并无意义。渠道管理人员需要确定的是明确而具体的任务。,阶段四、设计可供选择的渠道结构,确定目标与分销任务以后，渠道管理人员需要考虑：为了实现分销目标完成分销任务，应对任务进行怎样的分配。这就设计到渠道结构的设计与选择问题。设计可能的渠道结构，应从以下三个方面着手： 、层级数量 、各层级的密度 、每个层级上的中间商类型,、层级数,渠道层级数的范围由两级，即最直接的渠道结构比如（制造商用户），到五级或以上。 渠道经理实际上可考虑选择的渠道结构有二至三种。比如直接渠道（两级），一个中间商的渠道结构（三级），两个中间商的渠道结构（四级）。在某些行业，所有的制造商采用同样的渠道结构，在另一些行业，各制造商选择的渠道结构具有灵活性,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,消费者,邮购商,消费者,自营店,消费者,零售商,消费者,批发商,零售商,消费者,销售代理,批发商,零售商,消费者,制造商 分支,批发商,零售商,消费者,零售商,消费者,制造商 分支,2、层级密度,密度是指营销渠道的每一层级上中间商的数量。,密集型 选择型 独家,很多 很少 唯一,密 集 度,中间商数量（零售环节）,密度：渠道结构中最重要的方面之一，企业营销决策中的一个关键问题，它反映的是企业总体经营目标与策略。,当企业实施覆盖整个市场的营销决策时，其渠道结构必然强调很高的密集度，这就要求尽可能多地利用销售商店和中间商销售商品。价格低廉、产品差异小、购买量小而购买频率高的日常用品常采用这种“密集分销策略”。比如：口香糖、饮料等等。 当企业在特定区域仅选择一家中间商时，其渠道策略称为“专营型策略”。适用于选购品、耐用品，如名牌电器、服装等等。在这种策略下，制造商视中间商为合作伙伴，双方关系密切。 “选择型分销”：其密集度介于上述两种策略之间。当企业利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间商都来经营某一特定产品选择型分销能使企业获得足够的市场覆盖面，与密集分销相比有较大的控制和较低的成本。,阶段五、评价影响渠道结构的变量,在列出几种可供选择的渠道结构后，渠道经理影响渠道结构的各种因素。 市场 产品 公司 中间商 环境 行为,市场变量,市场地理区域 从渠道设计的角度看，考虑地理区域问题，旨在选择何种渠道结构来覆盖有关市场并使产品能够有效地流向该市场。制造商与其市场的距离越远，选择中间商而不是直接分销就越经济。 市场规模 从渠道设计角度看，组成市场的顾客数越多，则市场规模便越大。市场规模越大，越需要利用中间商，市场规模越小，利用中间商的可能性越小。,市场密度 单位区域内购买者数量的多少决定 了市场密度的大小。一般来说，市场 密度越小，分销便越困难而且费用越 高，这是因为产品和信息的流动都不充 分所致。因此，市场密度越低，使用中 间商的可能性便越小。,市场行为 市场行为指以下四种行为； 、顾客怎样购买 、顾客什么时候购买 、顾客在什么地方购买 、谁购买,购买行为 相应的渠道结构,怎样 顾客购买数量很小 使用长渠道（几个层级的中间商）到达市场 什么时候 购买是季节性的 通过增加中间商来执行存储职能，避免峰谷 期生产的波动 什么地方 顾客在家中购买的倾向增强 减少批发与零售等中间商，采用直接渠道 谁 消费者市场：丈夫妻子共同购买 通过能够成功地影响家庭夫妇的零售商分销。 组织市场：影响购买决策的 直接渠道，通过可控制的销售队伍实施影响。 人很多,市场行为与相应渠道结构举例,产品变量,体积与重量 易腐性 单位价值 标准化程度 技术与非技术 新产品或非新产品,渠道长度,多个中间商,无中间商,定制产品,通用产品,标准化程度,公司变量,规模：一般来说，公司规模越大，其渠道结构设计的选择范围便越大。反之则相反。 财务能力：公司财务能力越强，对中间商的依赖度就越低。 分销队伍：分销队伍执行分销职能的能力越差，需要的中间商就越多。 目标与战略：企业的经营与营销目标、战略不同，对中间商的需要便不同。,中间商变量,可获得性：能否找到可以充分履行分销职能的中间商成为影响渠道结构的一个重要因素。比如，某鞋类生产商不是通过中间商而是以自己的自营专卖店分销产品，原因在于该企业认为没有中间商能够很好地履行分销职能。 成本：使用中间商的成本相对其提供的服务的高低，会影响渠道结构。 服务：中间商提供的服务水平高低影响渠道结构的选择。,阶段六、选择渠道结构,当制造商识别了几种渠道方案或渠道结构之后，就要 确定哪一个最能满足公司的长期目标。每一个渠道方