市场营销策划》第十章：价格策划.ppt

转动魔方 第十章 价格策划,学习目标 知识学习目标 1.掌握价格策划的基本原则、程序与方法； 2.了解价格策划的修订策略与具体形式； 3.理解主动调整与被动调整的策划之原因与技巧。 能力实训目标 1.具备制定价格的策划能力； 2.初步具备修订价格的策划能力； 3.初步具备变动价格的策划能力。,个案引读,Silverado珠宝店 一个定价的悖论,一、定价目标策划 （一）以利润最大化为定价目标 （二）以保持和扩大市场占有率为定价目标 （三）以应付竞争为定价目标 （四）以保持稳定为定价目标 二、定价环境分析 1、需求价格弹性 2、成本费用分析 （1）生产成本 （2）流通费用（3）税金 3、竞争状况分析,第一节 制定价格的策划,三、定价方法策划,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,定价方法,1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）目标收益定价法 （3）边际贡献定价法,2、需求导向定价法 （1）理解价值定价法 （2）需求差别定价法,3、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 （2）密封投标定价法 （3）拍卖定价法,四、新产品定价策划,1.撇脂定价策略。 2.渗透定价策略。 五、产品组合定价策划 1.产品线定价 2.任选品定价 3.连带品定价 4.副产品定价 5.产品束定价,一、地理定价策划 1.产地定价策略 2.目的地定价策略 3.成本加运费定价策略 4.区域定价策略 5.运费补贴定价策略 二、价格折扣与折让策划 1.现金折扣 2.数量折扣 3.职能折扣 4.季节折扣 5.推广折让和津贴,第二节 修订价格的策划,三、心理定价策划,整数定价策略,尾数定价策略,声望定价策略,招徕定价策略,第三节 变动价格的策划,一、发动削价策划 1.主动调整价格的原因 2.主动注意对价格变动的反应 3.主动调价的方法 二、发动提价策划 1.造成调高价格的原因,应付成本上涨 通货膨胀 产品供不应求，市场需求旺盛 改进产品 竞争策略的需要,2.调高价格的方式与技巧,公开真实成本 增加产品含量 提高产品质量 附送赠品或优待,三、顾客对价格变动的反应 1.购买者对价格变动的反应方式 2.购买者对价格变动的反应程度 四、竞争对手对价格变动的反应 1.单一竞争者的情况 2.多个竞争者的情况,五、对竞争对手价格变动的反应,1.企业对竞争者价格变动的态度 2.企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前所必须弄清的问题 3.企业对竞争者“侵略性削价”来争夺市场的对策 (1)维持价格 (2)价格不变 (3)降低价格 (4)提高价格,本章知识系统,复习思考,1.影响商品价格的因素有哪些，作为营销者应该如何去把握？ 2.浅述定价的程序。 3.可供企业选择的定价目标有哪些？它对于正确定价有什么作用？ 4.心理定价策划有哪些方法？以自己身边的商品的定价为例进行简要分析。,宝洁公司日化产品的定价策略,模拟实训,【实训项目】 宝洁公司日化产品的定价策略 【实训目的】 通过调查分析宝洁公司生产两种不同类别的日化产品的定价策略，要求学生理解和掌握产品定价策略的具体应用。 【实训内容】 1.资料收集