华帝燃具品牌核心概念及广告推广策略.ppt

华帝,好燃具，用心创造！,华帝燃具品牌核心概念 及广告推广策略,广州市千里马广告有限公司 九九年七月一日,第一部分 核心概念的开发,我们现在在哪里？,一、市场背景 1-1、燃气灶市场尚未成熟，无应有的行业地位； 1-2、消费者不成熟，对产品、品牌无应有认识； 1-3、低劣产品在市场占有很大份额； 1-4、竞争加剧，家电巨头进入燃具行业； 1-5、市场上华帝位居中高档； 1-6、有绝对影响力的领导品牌尚未出现，华帝市 场占有率第一，但未有效建立知名度； 1-7、华帝以燃气灶为主导产品。,结论：,企业长久经营只能走品牌路线； 消费者逐渐成熟，将更看重企业、品牌的 责任承诺； 形成品牌号召力，是决胜的关键； 抓住优势成为行业龙头势在必行。 整体市场形势不容乐观，市场需要有绝对优势的品牌来引导发展，消除品牌知名度与销量的反差，有效提升华帝的品牌！,二、竞争现状 2-1、主要竞争对手 万家乐 顺德产，以热水器成名，燃气灶市场 排名第二，但产品款式老化。 神州.博世 顺德产，神州知名度第二，仅次万家乐，博世是德国企业，世界五百强中排名在五十多位。 海尔 青岛生产，中国知名家电企业，97年入市，品种不多，外形好。 樱花 台湾品牌，江苏产，外形好，品味高。 林内 日本品牌，上海产，全球产量第一，品质高。,2-2、竞争范畴 燃具老品牌吃老本； 家电巨头厚积薄发； 国际品牌抢滩高档燃具市场空隙； 结论： 燃具老品牌是重要竞争对手； 家电巨头不容忽视； 国际品牌暂不会形成威胁。 华帝品牌提升工作必须迅速、准确、出奇制胜。,2-3、竞争对手在说什么？ 品牌 核心概念 分析、支持点 万家乐 万家乐、乐万家 朗朗上口，易予接受，燃气灶：舒适安 易传播，意头好。 全暖人间 万 和 关心生活 苍白，传播力弱。 火 王 小康的标志 划分了使用人群，简单明 快定位明了。 海 尔 真诚到永远 知名度广，与主诉求点 蓝色火焰相配合有一定的 冲击力。,樱 花 我们为您想得更多 以消费者为中心，涵 盖范围广，延伸性强。 林 内 舒适生活由林内开 以生活为导向，诉求 始！ 一步到位林 朴素，个性不强。 内燃具。 结论： 燃气灶的各种具体功能应建立在高品质的基础上，而专业才可以达到高品质，这正是大家所忽略而华帝所具有的。,三、产品分析 3-1、产品优势,市场：占有率连续四年第一； 品质：高于国内任何一个竞争对手； 价格：价格与国内对手相当，性价比高于任何 一个对手； 品牌：美誉度高、忠诚度高、再购率第一。 网络：最健全，专卖店全国超过千家； 服务：同行中最好。（绿色服务队及身份证）,3-2、产品劣势,灶具是个低利润行业，广告资源有限； 品牌知名度与市场占有率不成比例； 消费者对灶具的品牌依赖性不高。 结论： 技术与开发实力使华帝可以成为市场领导者； 品质是品牌提升的突破口； 华帝有责任教育消费者正视安全的重要性； 三大类产品分享广告资源是不明智的。,发扬产品品质上的优势，消除不利因素，将有限的广告资源集中在优势产品上，是我们推广中避免资源浪费的关键！ 四、品牌分析,美誉度胜过知名度； 现有品牌核心概念有一定的局限性； 华帝现有品牌核心概念分析:,好产品，自然受欢迎！,局部地区广告效果较强,以产品形象为主诉求,用名人策略，有一定说服力,概念含义广,由于涵盖面广，力度不足,过多的立足于企业，有自夸之嫌,利益点不够明确名人的选择有局限,华帝适合国人的购买,质量好、款式多服务好、产品开发能力强,结论： 核心概念要对品牌有建树，对品牌价值有提升，并在广告表现上具有包容性与延伸性。,我们去向哪里？,根据以上的分析，我们对华帝品牌发展导向、产品定位、品牌核心概念提出以下看法：,一、品牌发展导向,必须走专业、品质之路，以高度的综合品质建立独 特的形象； 领导者永远不追随别人的脚步,技术 品质,品牌、服务、功能,华帝,对手,品质领先产品,华帝,华帝,品牌个性诉求,有效的利用广告资源，抢先占领灶具领导品牌的地 位，带动其它两类产品的发展； 核心概念要强调华帝的地位、企业使命及站在消费 者立场作有效沟通； 专业与高品质是华帝建立形象的关键、核心概念的 依托。,二、产品定位,专业燃具，卓越品质,二、产品定位,专业燃具、卓越品质 所谓“专业” 与企业目标一致； 与消费者目标一致； 与领导者气度一致。 所谓品质 过硬的质量、完善的产品体系、主动的服务； “卓越品质”是对专业燃具的补充，是最能体现专业性的卖点； 是华帝人用心创造的结果。,“专业燃具，卓越品质” 也是华帝应该建立的品牌形象。,三、品牌核心概念,华帝燃具 好燃具，用心创造,三、品牌核心概念 华帝燃具：好燃具，用心创造 这一核心概念与“专业燃具，卓越品质”及品牌形 象有着必然联系：,用心创造,品质卓越,专业燃具,好燃具,帮助品牌在不同阶段以不同方式进行持续和统一 的沟通，创意不是一次性的孤立行为； 用心创造是品牌与企业对消费者有力的承诺； “好燃具”比“好产品”更易建立品牌联想，与原来 的核心是一种延续，提升了品牌价值； 用心创造有较强的表现空间，从多方面发挥； 强烈的责任感、明确的承诺、朴素的语言更易于 沟通。,第二部分 推广策略,我们如何去到那里,根据“我们在哪里”的分析、“我们去哪里”的结论，本章将以系统的推广策略，指明“我们如何去到那里”。,推广策略,现场推广,公关策略,促销策略,广告策略,广告策略,一、广告的目标 1-1、广告要达到什么目的,提高品牌知名度； 建立专业、高品质燃具形象。,1-2、广告扮演的角色 和消费者达成沟通，产生观念与消费行为。 1-3、消费者看完广告后如何想、有何感受？,华帝是中国名牌，专业燃具； 质量最好、品质最高、让人放心的燃具； 华帝人认真、敬业、探索、有责任感。,二、目标消费群 华帝的产品以中高档为主，目标消费群的特点是成熟、稳重、有主见且经济较好。,25-35岁，进入婚龄或购买燃气具； 36-45岁，因装修或迁居更新燃具； 46-60岁，有上述原因，也有供气设施完善，以 前所用燃气灶老化等原因。,2-3、他们在想什么、有什么需要？,买好的燃气灶，火力猛、好操作、燃烧充分，品 质好，耐用； 品种齐全，选择余地大； 外观时尚大方，与家居装饰相配套； 价格可以接受，好而不贵，性价比高； 最好有熄火保护装置； 售前、售中、售后服务好。,2-4、期待他们如何看呢？ 认同有实力的品牌，依赖品牌价值，华帝值得信赖。,三、我们可以做什么承诺？,好燃具，用心创造,专业燃具，卓越品质,品牌核心概念,品牌形象,利益承诺,专业,好用,耐用,安全,服务好,四、追求的品牌个性： 如果华帝是个人的话，我们将这样塑造他：一丝不苟的工作，敬业爱业，用心追求完美；生活上认真对待生活。一位亲切、和蔼、严谨、渊博的专家。 专业、技术、有实力、有地位,五、如何传播,华帝品牌神殿,好产 品，用心创造,专业燃具、卓越品质,精心制造,精心设计,精心考虑,精心维护,现场推广、促销策略、公共宣传,品牌承诺,我的品牌,支持点,消费者购买需求,带给消费者的好处,尽快购买,现在就买,品牌形象广告以传播核心概念为主； 以“专业”、“高品质”为支撑。 功能性广告围绕“专业”、“高品质”做文章； 以具体利益承诺为诉求。 功能广告可以分次推出各利益点，也可以根据新产品 带出利益。,六、媒介组合,CF形象篇：整体品牌形象CF推广篇：介绍产品为主,现场POP及其它物料：突 出品牌，强化气氛。,户外：品牌形象补充。,报广、软文：突出产品功能及支持点。,消费者,电视广告： 提高与扩大品牌知名度，提升品牌形象，传播核心概念，投放中央媒体，15或30秒。 报广：传达品牌形象、品质、及具体功能、促销信息； 软文：企业荣誉及产品具体功能、行业信息、新产品动态的传达； POP及其它物料：争取每一个随机购买的消费者； 户外：强化企业形象；,七、广告表现,7-1、电视广告创意思路表现： 7-2、报广创意思路：,每一次具体广告表现都从华帝的品质入手； 表现实际的利益点，落脚于华帝人用心创造。,一、品牌形象促销活动 以推广新的核心概念、建立专业、高品质品牌形象为主题，扩大影响力，力争领导地位。 二、产品促销活动 直接促进各地区产品销售，长期搞活售点气氛，增加市场占有率。 （同时，我们可以根据实际情况，去考虑关于与中间商合作而搞的活动。）,促销策略,促销是产品开发中的重要环节，它不但能激活市场，而且能促进品牌知名度的提升，使产品在市场上充满活力，成为焦点。华帝灶具产品型号众多，特点不一，新产品不断，根据这一情况，我们认为促销活动可分为两类，一类以品牌形象为主；二类为产品推介为主。,公关策略 明确树立企业形象，让社会从认可、肯定、依赖到帮助、支持我们，全力从柜台中走出来，进入人们的生活中。 现场推广 华帝的网络健全，售点多，市场管理较好，地方市场负责人素质较高，我们可以将全国的众多售点做为华帝品牌推广的重要媒体之一，以支持各地的实际销售工作。,一、加强现场广告用品： 1-1、目的：,强化现场气氛，吸引消费者注意； 传播华帝“专业”、“高品质”的品牌形象； 突出品牌名称，指导消费者购买。,1-2、形式：,导购牌； 台卡； 吊旗；,贴纸； 炉头纸； 跳跳纸；,说明：,POP的设计要醒目突出，有统一的风格并和VI结合； 方案要简洁、有力、语言朴实。,二、制定华帝销售人员手册 2-1 为什么要做这项工作 2-1-1、在终端销售中，力求抓住每一个消费者； 2-1-2、抓住每一个潜在的消费者； 2-1-3、便于市场与网络健全； 2-1-4、补充其它广告行为的盲点； 2-1-5、告诉用户如何更好的选择、使用及维护燃具。,2-2 “手册”所包涵的内容： 2-1-1、企业文化,企业理念、道德理法、敬业要求； 与终端相关的VI系统识别； 企业行为要求及服务原则； 企业现状、规模与发展历史； 企业的荣誉及领导人简述。,2-1-2、产品应知应会,产品符号、名称的解释； 产品种类的划分及产量等； 产品安全需知； 产品基本功能与竞争对手相比，我们的特点； 产品具体功能与功能相对应