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浙江工商大学工商管理学院毕业论文自学考试毕业论文题目：京东商城和苏宁易购运营模式比较研究专 业： 工商企业管理 考 号： 020231251000 学生姓名： 张三 指导教师： 李四 二一五年九月12目 录一、引言2二、两家企业电子商务发展的概况3（一）京东商城概况3（二）苏宁易购概况4三、电子商务消费者调研4四、运营模式的比较6（一）采购管理方面6（二）平台技术方面7（三）物流服务方面7（四）售后服务方面9（五）盈利模式方面9五、结束语9参考文献：11京东商城和苏宁易购运营模式比较研究作者：张三 指导老师：李四摘要：随着中国级市场经济的不断发展，电子商务也进入到发展的高潮阶段。为此，我们针对目前业界广泛关注的3C家电网购行业范畴两类形式代表，即“网上商城”形式的京东商城与“实体+网销”形式的苏宁易购，进行深度分析比较。 通过在采购管理，技术，物流，售后服务，盈利模式这五个关于运营模式方面的比较研究。我们可以看出京东商城对于资金的投入很到位，有着很好的前瞻意识，重点着手自身的物流服务这一块，积极的扩建仓库，完善配送服务等等。而苏宁易购因为是传统的行业起家，所以本身的基础很好，不论是在线下的仓库，还是配送服务等等都具有很大的优势，而且多年的线下经营的也使得消费者的认可度很牢靠。但是由于进身电子商务平台还是一个新手，在如何引入流量这块目前做的还不够好。这些网络销售渠道的诞生代表一种的新的销售模式，虽然在家电行业还不是主流销售模式，其具有的良好前景，吸引了很多公司投入到在传统的家电营销管理中没有得到很多关注的环节，在家电行业，由于消费者的消费习惯，物流等问题，其网络销售额目前较小，但其前景已经引起了一些大型家电企业的关注。关键词：3C家电，运营模式，京东商城，苏宁易购一、引言互联网正深深地改变着消费者的消费行为（Paul Markillie，2007）。而电子商务一般是基于互联网的一种新的商业贸易模式，其特点是所有的商业贸易活动都在因特网上以数字化电子形式完成，通常包括B2B、B2C、C2C三种主要的模式。随着中国级市场经济的不断发展，电子商务也进入到发展的高潮阶段。与西方国家相比，在电子商务领域发展的过程中，B2C销售占80%的网上购物的市场份额，而C2C的只占20%。其中实体连锁企业运营的B2C网站占到了在线销售连锁经营商排名的前十位。他们依靠着自己的品牌和资源优势，迅速占领行业制高点，取得了良好的成效。因此，我们认为，中国网络购物市场的发展最终会将B2C提升到主导地位，而且连锁企业进入市场的B2C的平台将有不可比拟的优越性。目前，尽管我国家电B2C网购获得了一定的发展空间，但仍处于行业成长的初级阶段，在采购管理，技术，物流，售后服务，盈利模式仍需要继续探索和完善。为此，我们中国电子商务研究中心针对目前业界广泛关注的3C家电网购行业范畴两类形式代表，即“实体+网销”形式的苏宁易购与“网上商城”形式的京东商城，进行深度分析比较。在电子商务企业里，运营模式主要指的是该企业在经营过程中的计划、组织、领导、控制的各个方面，主要是针对企业如何运营的过程和系统。当然运营模式的提出不仅仅是分析企业的成长情况，更重要的是通过分析各个方面，制定有长久计划的运营战略，以求企业在竞争中慢慢壮大。通过把运营战略、新产品开发、产品设计、采购供应、生产制造、产品配送直至售后服务看作一个完整的“价值链”，最后让企业对其进行集成的管理，提高经营的效率（Grandom and Mykytyn，2004）。本文，我们主要从采购管理、平台技术、物流服务、售后服务、盈利模式五个方面来对京东商城和苏宁易购在3C家电经营现状的比较。来比较它们各自的优劣势，以及对它们未来的发展状况做出预测。二、两家企业电子商务发展的概况（一）京东商城概况 京东商城是目前中国B2C市场较大的3C网购专业平台。是中国在电子商务领域较受用户欢迎和较具影响力的电子商务网站之一。2010年，京东商城成为看中国第一家规模超过百亿的网络零售企业。2013年5月京东商城超市的业务也正式上线，京东将超市也搬到线上（刘岚，2013）。 从2004年京东商城开始涉足电子商务行业以来，专注于该行业的长九发展战略，凭借着在3C领域的深厚积淀，先后建立了上海及广州全资子公司，将华北、华东和华南三点连成了一条线，使得全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络的范围里；而且又不断强化和完善公司的技术实力，并改善售后服务、物流、营销和其他方面的软、硬件设施和服务条件。京东网所有的信息系统都是自主开发的，包括ERP、仓储配送等所有的管理系统（靳伟国，胡健，李也白，2011）。京东商城组建以北京、上海、广州和成都、沈阳、西安为核心的六大物流平台，以期待能够为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。身为中国B2C市场的较大的3C网购专业平台，京东商城不管是在访问量、点击率、销售量还是业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中具备较大影响力。2007年京东商城销售额超出3.5亿元人民币，达成了连续三年300%的增长，之后京东商城的规模不断的扩大。以后京东商城将会坚持以“产品、价格、服务”为核心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，自始至终都以服务、创新和消费者价值的最大化做为企业的发展目标。（二）苏宁易购概况苏宁易购是于2009年8月18日上线试运营。2010年1月25日 ，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”将于2月1日正式上线，并将自主采购、独立运营。苏宁电器从此正式进入了电子商务B2C领域。苏宁易购具备着苏宁品牌优势、上千亿元的采购规模优势、遍布全国30多个省1000个配送点3000多个售后服务网点的服务优势、连续创新优势。 苏宁易购的目标是3年内拥有着中国家电网购市场超过20%的份额，从而成为中国最大的3C家电B2C网站，同时苏宁也要成为B2C行业内最好的服务品牌之一。但是，相对于传统家电行业，苏宁易购定位综合电商，2012年苏宁易购加速品类扩展，进行全面转型。目前苏宁易购已经上线电器频道、图书频道、百货频道、商旅频道等，已经具有综合电商的规模(张雪川，2012）。苏宁易购定位为综合电商，其面对的竞争将是整个电商行业的其他电商企业，目前面对的主要竞争对手就是京东商城、淘宝商城和其他电子电商，如库巴网、当当网等。三、电子商务消费者调研 随着电商的发展，我们当下的生活也产生了天翻地覆的转变。足不出户就能买到自己想要的东西，极大的满足人们的生活需求，也加快了社会的节奏。如今电商的发展迅猛，使得一些传统行业也有些紧张起来，O2O的模式这种线下和线上的结合更是收到了很多行业的青睐。从整体的发展来看，我们认为，电商对未来几年的发展还是有着至关重要的作用。为了更加详细的研究当下电商消费者者的状态，我通过问卷星进行了网上的抽样调查（调查问卷见附录），发放调查问卷100份，收回调查问卷94份，其中，有效的调查问卷90份。经过统计分析，经常进行网上购物的人群大都是21到25岁的青年一代，占到了66.67%（详见图1）图1而在这些电商的消费者中，主要是以学生和上班族为主。其中学生高达53.33%。而上班组达到了40%，。这二者是目前电商平台的主力军，有九成以上的消费人群被他们所占据。由此，我们可以分析出，电商的平台应该更加符合青年一代的口味，更加多变，更加跟随潮流。（详见图2）图2在问及京东商城与苏宁易购的品牌包装、品牌形象、促销、价格、服务五个方面进行评分时。我们可以看出，苏宁易购的品牌包装、品牌形象、促销、价格和服务这五个方面都比京东商城购给消费者留下的印象更深刻一点。这可能是因为京东商城缺乏线下传统业态的运营体系，再加上起步较晚。因此在品牌的推广这一块还应该加大投入。（详见图3） 京东商城 苏宁易购图3对于两个商家产品的评分的时，苏宁易购也更胜一筹。可以看出，再点上这个行业，先行者是有极大的优势的，而且目前苏宁易购还在积极的转变O2O的模式。而京东目前也在加大资金投入完善物流售后服务这一块。但是对于目前的消费者来说，苏宁易购上乘的主导地位更强一些。（详见图4） 京东商城 苏宁易购图4四、运营模式的比较（一）采购管理方面 京东商城是作为网上商城模式的的代表模范而出现，因为在前期通过实行低价策略，从而促成了传统的渠道商的利益受到损害，更有的还损害到了生产厂商的根本利益，一度遭到了3C家电企业对产品在网销渠道上的屏蔽。但是在家电网购的美好的发展前景与网上商城规模的日益庞大，例如京东商城已经拥有的620万固定用户群足够吸引各品牌厂商接受部分利益损失而与其建立起长期而稳定的直接合作伙伴关系。 可是从总体来分析，网上商城同样有通过一些不正规的渠道和非正常的手段来获取商品等问题，并且因为网上商城的采购量偏小，并不具有真正的价格方面的优势，从而只能够进行比较容易的低价竞争，这使得网上商城大量的存在水货、假货、以次充好、不提供正规发票等损害消费者权益的问题，从而影响了B2C网购市场整体的信用环境，使得用户投诉率不断上升。 而苏宁易购采用了“实体+网销”模式使其能够依托于传统零售巨头苏宁电器的上千亿的采购平台与强大的供应链支撑，再有与国内外厂商直接合作关系及长期建立的品牌信誉从而使得其具有产品价格方面的谈判优势，这使得苏宁易购将在品牌、产品品类方面比B2C网上商城更丰富，价格方面也将会有具有一定的差异化，苏宁易购这种O2O的采购模式更具有战略意义。（二）平台技术方面 京东商城的平台技术是从3C家电类逐步转型到百货类，凭借着28.7%的市场份额率先占领了网购市场，目前通过平台前端技术几年的积累从各方面都已经很完善，但是在后端的供应链系统还需要很大额的一笔的资金去投投资开发。 对于比较传统的垂直类性的网站而言，不论是从产品展示、订单管理，还是支付安全等方面仍然存在着一定的漏洞与不足，除此之外，因为在订单产生到实际实施操作也没有标准化的体系，比如像供应商和网上商城平台的对接常常会有问题。这使得消费者对网购平台的信任度会下降。 而苏宁电器自从与IBM制定了近五年的战略合作，双方一起开发了苏宁电器第4期的网上商城，而且苏宁云商还一直与全球数千家家电厂商进行合作，苏宁易购自身又通过不断内测与优化，在近三年苏宁易购的基础运营平台已经基本形成。最主要的是苏宁异构有着得天独厚的供应链上的优势，这使得苏宁可以有效的将线上线下的产业链集结，形成一个02O的运营模式，为苏宁易购提供一个更成熟的技术支持的环境。 （三）物流服务方面 京东商城目前是主要通过自建物流服务，使得自身从服务入手打造品牌效应。因为物流服务是决定电子商务平台整个环节是否可以顺利完成的关键。所以，如今已受到越来越多电商企业开始重视起来，都陆续的加快物流系统开发、扩大仓储、提速配送等方面加大投资力度。 京东商城最近将融资的1.5亿美元中的50%用于仓储的扩建、配送服务、售后服务等能力的提升。如今京东商城已经在陆续在北京、上海、成都三个城市兴建了单体面积超过10万平方米的超大型物流中心，加上广州原来的物流中心，京东商城在全国将拥有4个一级库房；同时目前已经开始着手在全国范围内建立1520个二级库房。届时将会实现每隔600公里都将有一座京东商城的仓储中心或库房。而且京东现在依然在不断的融资投入到物流这一块，这些资金的注入将极大的提高京东商城的物流特色，可能会成为京东以后发展的关键一棋 京东商城虽然拥有宏伟的物流配送体系，看似是解决了这些电子商务企业过去仅仅只能依托于第三方物流的被动局面，但是这样巨大的资金投入不是每一个B2C的电子商务企业都可以负担得起的。目前国内大多B2C企业仍然只能够依靠第三方物流来解决燃眉之急。因此今后如何更好的是电子商务企业和第三方物流企业更好的衔接，是未来电子商务发展的一个关键问题，特别是在双11这样电商流量剧增的节日。如果不能够得到很好的解决，那未来的电子商务的发展，势必会受到一定的阻碍。简单分析一下国内目前第三方物流企业，他们的信息化和规范化程度远远不能达到国际标准，更没有一套真正适合解决电子商务物流的整体方案。如果物流的发展水平跟不上电子商务发展步伐，就会出现了一系列的急需解决的问题，比如企业间资金周转问题难以得到保障，像双11这样的电商流量剧增的节日物流本身配送作业成本高，货物的积压导致用户对配送时间过长、货物损坏、快递人员服务态度等投诉持续上升，物流的包装无标准化与回收制度有违倡导环保一时等等。 而从传统行业起家的苏宁易购，目前主要是依托自身在线下拥有着千家连锁门店、100个物流中心、3000多个售后服务网点、完善的连锁门店和物流体系建设。这些物流配置将成为苏宁易购目前最大的优势之一，并且苏宁还在不断的进行扩建，仅仅在2009年至2010年苏宁就完成了近60座区域性物流基地。在目前的电子商务企业发展看了，苏宁易购的这些优势是目前网上商城模式企业不具备的，是苏宁易购与京东商城类网上商城进行竞争的关键一棋。同时，因为受到苏宁品牌的影响力感召，线下用户中的网购群体对苏宁易购的认可度也在不断的提高。苏宁易购目前通过完善本身的物流服务网络，以此达到加强消费者的认同度与依赖度。（四）售后服务方面 由于家电产品本身是具有较高技术含量并且相对耐用的特性，所以消费者一般在考虑购买家电时，更注重的是购买之后的售后服务做的怎么样。因此这对于京东商城和苏宁易购来说，也是很重要的一块。京东商城虽然不是从传统的家电销售起家的，但是近几年京东商城的网上商城也开始逐步的重视售后服务，并且大力投入资金放在这一环节，但是因为基础比较差，所以本身能提供售后服务网点比较分散，各网点也没有统一的服务标准，经常会出现退换不够及时，维修时间拖延等问题，从而会使得部分用户投诉抱怨声一片。 而苏宁易购由于是传统业务起价，凭借原本线下的3000多个售后服务网点、完善的连锁门店等优势，可以很好的处理消费者售后服务保障的各种问题。至少在目前看来，苏宁易购的这种优势是纯网上商城模式的B2C企业所不能达到的。（五）盈利模式方面 京东商城目前有一个很大的问题，就是引入了很大的资金，这可能也目前网上商城模式的正常现象。就像前一段时间的嘀嘀打车一样，大家都想通过不计成本的投入抢夺这一块巨大的市场。但是这些企业往往会忽略了应该从零售行业的核心和本质去出发，只是站在虚拟经济角度，通过短期大量资金投入来扩大流量，吸引消费者眼球，这会使得他们本身缺少了长远的发展战略和核心竞争力，在和别的企业打持久战的时候往往会败下阵来。而苏宁电器虽是前几年才慢慢推出易购平台，而且还经过了相当一段时间的测试。再凭借一个相对成熟的传统行业的运营体系。苏宁易购平台在这样一个相对成熟的电子商务环境下，盈利方面将会有一定的增长空间。五、结束语综上所述，电子商务交易模式的发展给两家企业都带来了一定的冲击和机遇。我们可以说京东商城和苏宁易购各有千秋，京东商城对于资金的投入很到位，有着很好的前瞻意识，重点着手自身的物流服务这一块，积极的扩建仓库，完善配送服务等等。而且目前京东也打算和腾讯合作。可以说在引流这块，京东是想超过淘宝的。而苏宁易购因为是传统的行业业态起家，所以本身的基础很好，不论是在线下的仓库，还是配送服务等等都具有很大的优势，而且多年的线下经营的也使得消费者的认可度很牢靠。但是由于进身电子商务平台还是一个新手，在如何引入流量这块目前做的还不够好。如果苏宁易购的线上线下能够打到很好的衔接，正确认识其存在的不足及面临的调整，更好的对其经营策略进行调整，优化整体环境。那么它这种线上线下相结合的经营O2O的模式将会走的更加长远。总之，顾客怎么想，企业就怎么做；顾客怎么做，企业分析之后再做。本文系统的阐述了分销渠道理论，在此基础上将家电产品传统分销渠道模式与网络分销渠道模式进行了对比分析，并将具有代表性两个家电网络分销商，京东商城和苏宁易购从经营模式、物流模式等进行了详细的对比分析，对两种模式各自优势和特点进行了概括总结，指出了家电营销渠道的发 展方向，家电网络销售是未来的发展趋势，家电生产商应该线上线下共同发展；在两种网络分销模式下，以苏宁易购为代表的有实体店的依托的分销商将是主流发展模式。随着市场环境的发展，家电行业竞争越来越激烈，对于家电企业来说，想要在激烈的竞争中脱颖而出，获得更好的发展，渠道的作用不可忽视，企业要能判断市场和产品形式，选择适合自己的分销渠道，对于家电网络分销商来说，要不断提高自身建设， 提供完善的服务，构建完整的物流体系和优质的线上体验服务，才能获得长远的发展。由于本人水平有限，难免出现疏漏，主要是对家电企业两种模式比较无法全面精准的进行，提出的解决方案还不够成熟，这需要在企业的管理实践中进一步地检验，到更多的实地接触中去认识、探索和解决。参考文献：1蒋侃.B2C多渠道消费行为研究M.武汉市：华中科技大学出版社， 2011.082陈沁诗.从苏宁易购模式浅析电子商务发展趋势J.商场现代化，2012 年12月(下旬刊)总第703陈春.B2C零售商务产业链深度剖析M.企业经济,2013.64靳伟国，胡健，李也白.浅析电子商务新贵苏宁易购的发展与未来J.微型机与应用，2011,30(17)5廖丽达.B2C模式下的网购消费动机及企业营销策略分析N.商业时代,2013.106王巍栋.以变促质变中求胜J.现代商业,2013(25)7刘岚，王霞.B2C电子商务模式下网上商城用户体验分析M.商业时代，2013.38邱晗光，陈久梅.B2C在线零售商电子商务平台开放策略研究M.科技管理研究，2013.