世纪瑞博0810推广策略.ppt

,在上海地产 以最安静的声音，发出最大声宣言,强化项目优势,注入精神内涵,中环内稀有低密度湾流社区,多元化产品的多元化静界文化,推广目的,一个城市 伍种静界,工程节点,活动节点,推盘 进程,十月房展会,2007年 前期准备,2008年1-2月 城市静界 形象建立,推广阶段依据：工程及销售节点,开盘,售楼处 使用,2008年3-5月 静界形象的详细诠释,样板开放,户外形象,推广阶段划分,房展会、售楼处使用、样板区开放、开盘为四大高点,四个高点,工程节点,活动节点,推盘 进程,十月房展会,开盘,售楼处 使用,样板开放,户外形象,推广主题,工程节点,推广主题,十月房展会,开盘,售楼处 使用,样板开放,静听，静界,静赏，静界,静候，静界,回归，静界,城市静界 形象建立,回归，静界,媒 体,报纸,媒体,杂志,广播,网络,户外,客群直效,区域直效,线上,线下,交通台,高炮,路旗,公交站牌,公交车身广告,客通渠道,客通静归,网站/博客,电视,第一财经,东方早报,活 动,活动,金地品质展（格林世界、格林郡等）,大平层：一个家庭的静界,展示活动,卖点活动,十一房展会,五一房展会,事件活动,雕塑捐赠仪式,别墅/小高：上海，我的主场,6+1：一个会理财的院子,媒体见面会,四大节点 详细工作内容,售楼处交付使用,十一房展,推广主题,“城市静界”形象的第一印象树立,推广重点,注重第一形象的展示。 强化整体形象的静优势，突出湾流、公园的外围环境优势。 差异化的表现城市住区，突出时间优势。,推广物料,简易折页静（注重湾流、绿园、低密度住区、城市距离四大卖点） 环境模型（注重周围配套，交通设施，公园环境，湾流生活，材质特别）,十一房展,房展外表现方向1,差异化的房展外形象，吸引第一视觉以凹凸立面，加配项目效果图。 如若可能，效果图背后可以是自然界录音（河流声、鸟声、湾流小舟声、公园儿童嬉戏声），注明声音为现场录制，并配有CD店公共区的聆听耳机。,十一房展,房展外表现方向2,深色木质栅格立面，若隐若线，波浪状的天际线，吸引第一视觉。 材质有静属性，但不失现代感，避免静导致的偏中式。,十一房展,背景墙,挂钟墙，六个定制的挂钟组成一个独有创意的背景墙，吸引来往客群。 每个挂钟指针静止不动，分别指向一分钟、三分钟、五分钟、八分钟、十分钟、十五分钟。下方有提示文字，分别十到两湾、公园、社区MALL、中环、世博会展会区、陆家嘴CBD。,十一房展,环境模型,强调两湾，一园，一线（中环），一会（世博会），一网（三林生活网）的环境模型。 材质为石块，特别而富有格调，并能直观的展示环境优势。,十一房展,展板,室内展板简洁明了，四大卖点各有一块。 两湾 公园 中环 低密度,十一房展,地面创意,考虑到展台较小，可考虑在展台周边主要通道地面，发布贴制广告，画面为类似挂钟墙的不同时间指向的钟。 吸引经过客群，提升关注度。,一月 售楼处交付使用,售楼处使用,推广主题,静听，静界,线上重点,借助静界的听觉形象：“河声、园声、风声、竹声“完成前期对静界印象的初步建立。,售楼处使用,线下物料,三林生活地图 突出三林生活机能、生态机能、交通机能的三林生活地图，成为销售现场的生活概念营销手册。,售楼处使用,线下物料,简易折页 项目在2008年1-2月使用的简易折页静归 主要阐述城市静界的生活概念，项目生态资源优势的介绍，及项目产品类型的大致介绍。 两湾 公园 三林生活网 五大建筑产品,售楼处使用,线下物料,模型 总规模型（一座），单体模型（模型数量由新聚仁确定） 并可酌情考虑三林生态模型（两湾，一园，一网，一环，一会）,售楼处使用,线下物料,现场展板、背景板 大模型北侧设计大背景板（可考虑为湾流自然的特写镜头与项目SLOGAN） 在洽谈区两侧，设计环境展板。 考虑到形象阶段，可为主要静界 形象的环境卖点。,售楼处使用,线下物料,VCR 三分钟片长的项目动画，展示环境卖点及项目定位（两湾、一园、一线、一网，一会，低密度城市静界），展示一个城市难得的牺居静界。,售楼处使用,线下物料,现场销售系统 现场指示系统（门牌、指示、道旗等）、现场展示系统（精神堡垒等）、销售道具（房型单页）等,售楼处使用,线上物料,高炮形象稿 树立静界的整体形象，并采取“高炮报纸化”，争取每季度根据销售节点，主线产品变化，进行即时更换 地段考虑： 卢浦、中环三林段、上南路段、中山南路高架,售楼处使用,线上物料,报纸稿 以静界的声形象，展示产品卖点。 主标建议： 树声，3分贝，回形针落地的音量 园声，5分贝，劳力士秒针的音量 墅声，零分贝,样板公开,活动,主题： “金地品质展” 内容： 前期意向客户的联动，利用1-2月内的节点（如元宵节），邀请客户现场参加产品创新介绍会。 并由专车接至金地上海几个品质楼盘（格林世界、未未来、格林郡） 目的： 借助金地品牌，在样板区未完成前，建立品质口碑。,售楼处使用,阶段准备,现场销售系统（现场指引系统，样板房说明系统） 广告销售物料（3月报纸稿、一期折页、户型单页、直投单页、网络框架、礼品设计） 其他（电台广告文字稿）,四月 样板区公开,样板公开,推广主题,静候，静界,线上重点,开盘倒计时。借助静界的时间形象：“1分钟听湾，2分钟赏园，15分钟观江，20分钟阅城”既强化城市属性，又强调了开盘倒计时。,样板公开,线下物料,现场指示系统 配合现场样板区南北两段，制作样板区指示系统，路旗。 在北区，强化产品卖点（小户洋房，景观高层，双层地下室，岸湾低密度） 在沿河岸区域，强化与别墅生活共处（墅静生活静界） 在南区，除产品卖点（一层一天地，稀有联排，双层地下室，多庭院空间等） 在沿河岸区域，强化感性卖点（岸湾静界，静回归等）,样板公开,线下物料,现场背景音乐 在为强化岸湾静界，并考虑氛围烘托，背景音乐可为溪流声，鸟语声等自然音乐。,样板公开,线下物料,小户折页，鉴赏楼书 正式销售物料。 小户产品（6+1，小高层）配备折页，内容为前期的丰富版，更注重产品户型，社区规划，三林生活网的介绍。 大户产品（7+1，高层，双拼）配备鉴赏楼书，内容除加扩产品介绍外，添加“精致回归，城市静界”的生活方式阐述。,样板公开,线下物料,路旗 为配合项目开盘，路旗更换，主题为样板区开放，5月开盘。,样板公开,线下物料,客通手册静归 一本季度客通手册，除产品介绍外，还加重对静回归对社会现象展示，设计静饮食，静健身，静阅读，静履行，静音乐等生活各面。 并考虑开通项目的新浪博客，转载静归的文章，并征集优秀稿件。 三年销售，十二本静归手册，成为城市静界的第一生活范本。,样板公开,线上物料,报纸稿 以静界的时间特性为重点，展示产品的城市优势。 主标建议： 为这60秒，值得再等待30天（河湾优势） 为这3分钟，值得再等待18天（公园优势） 为这10分钟，值得再等待3天（中环优势）,样板公开,线上物料,高炮二期形象 延续前期色调，根据样板开放，制作新节点高炮 地段考虑： 卢浦、中环三林段、上南路段、中山南路高架,样板公开,活动,主题： “静听静界” 小型春天音乐鉴赏会。 内容： 河岸上的音乐BUFFET，前期客户的现场沟通，产品推荐，上海小提琴艺术学校协办。 目的： 蓄水客户的沟通，展示河岸景观优势。,样板公开,活动,主题： 沪上媒体主编，现场交流会。 内容： 沪上各大地产版主编的现场沟通会，项目介绍。 可考虑与搜房合作，网络直播。 目的： 沟通媒体，预备后期软文炒作,样板公开,活动,主题： “上海，我的主场” 城市新锐与中欧CEO对话 内容： 公寓客群的意向客户，很多是创业者，邀请中欧CEO，一场城市创业的对话，一个前辈与新秀的PK，答疑解惑，让创业者更有胜算把握。 邀请曹启泰主持这场BOSS和未来BOSS的秀，现场气氛活跃，接受媒体采访。如有可能，可成为头脑风暴的外场景。 目的： 对于小户型，完成“小户型，大境界”的小高层形象提升。 对于大户型，完成CEO级住宅的形象包装。,样板公开,活动,主题： “一个家庭的静界” 家庭钢琴音乐会 内容： 大平层客群的客户，正是小孩十岁左右，学习钢琴的年龄。邀请全家参加，一场上海钢琴专家手把手的提升课。更以孩子们为主角，进行岸湾钢琴会，评选的未来马友友。 目的： 强化一家一天地，一层一静界,样板公开,其他,主线媒体： 高炮、报纸（晨报、东早、晚报）、杂志（租售、楼市）、网络（搜房） 辅助媒体： 客通、路旗（上南路、济阳路）、直投（徐汇、浦东三林上南、黄埔、卢湾等）、短信、电台、公车（572、955、981等）,样板公开,阶段准备, 现场销售系统（现场VCR拍摄） 广告销售物料（第三波高炮、5月报纸稿） 其他（新车体广告）,五月 开盘,开盘,推广主题,回归，静界,线上重点,静开盘。 一场关于城市静界的回归宣言： 高架S道 PK 河岸S湾 两排坐席的城市会议 PK 两排静立的公园小道 多国语言的CBD PK 鸟语连篇的树林 以一场对比色强烈的城市静界，开启项目的正式销售,样板公开,活动,主题： “回归，静界” 上海艺术家雕塑展。 内容： 开盘活动，上海城市艺术家的雕塑作品展览，同时，也是金地捐赠三林公园雕塑仪式的媒体发布会。 目的： 项目开盘，公园优势强化，媒体炒作。,样板公开,活动,主题： “会理财的院子” 理财周刊股市OR基金 院子讲座 内容： 6+1洋房的客群，是三十岁左右，拥有一定富余资金，关注理财的白领客群。 联合理财周刊，在6+1洋房的后庭院（两户底层后庭院打通，有近二十平米空间），作为项目的小型理财讲座。 结合项目景观和院子特色，布置初春BUFFET讲座，轻松自由，互动问答。 目的： 推广6+1洋房的庭院特色，同时切中客群的生活需求。,样板公开,线下物料,第二波现场展板、背景板 相比第一波，这一波将更强化产品卖点（岸湾社区，公园住宅，低密度，浅滩别墅、7+1琴景洋房、6+1迷你洋房、水剧场、锐公寓的展板）,售楼处使用,线上物料,高炮三期形象 延续前期色调，根据“静回归”的对比创意，设计新的高炮 地段考虑： 卢浦、中环三林段、上南路段、中山南路高架,样板公开,线上物料,第二波VCR 感性VCR 强化客群城市属性后的第二身份追求，渲染客群的静回归渴望。并在视觉细节上，注重对客群身份的特写，从而注解项目的潜台词“大人物的静舞台”,样板公开,线上物料,网站 除有常规的项目介绍，更是一个城市静界的生活网站，联接各大城市生活品牌；邀请上海音乐人制作，每月更换网站主题月；每月静音乐推荐；城市静界（咖啡点、书店、文化展馆）的月度推荐。,后续节奏,后续推广,推广主题,销售主题,主题 内容,一层，一静界,主：平层 辅：小高、双拼、6+1,产品形象提升期。在价格提升的要求下，借助世博的最后一个效应年，利用世博会的世界形象已经形成，强化“世界中央是静界”的项目品质形象，一个藏静观动的低密度高档社区。从而将一个城市静界提升到世界生活静界的形象。,后续推广,推广主题,销售主题,主题 内容,城市主场 中环静界,主线：小高、6+1 辅线：平层、双拼,以“城市、中环”物理卖点，击中小高、6+1客层的购房价值观。同时以“主场，静界”两大形象卖点，击中客群的感性追求。同时借助前期余温，及特定媒体（如沪上高端媒体）完成辅线产品的推广。,后续推广,推广主题,销售主题,主题 内容,世界中央是静界,基本完成小高层、6+1去化 高端产品（平层、双拼）全年贯穿,产品形象提升期。在价格提升的要求下，借助世博的最后一