王惠姣 湖南大学新闻传播与影视艺术学院.ppt

1,梦回大唐 艳遇中国,王惠姣 张建峰 指导老师：胡朝雯, “艳遇中国广告策划案”,目录 基础篇：市场营销环境分析 （一) 市场分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）企业与竞争对手竞争状况分析 方略篇：整体营销推广思路 （一) 营销推广目标 （二) 营销推广定位 （三) 营销推广思路 策略篇：具体营销推广实施 活动策略： 活动一：1.“梦回大唐 艳遇中国” 展前传播： 第一阶段 “艳遇中国长沙展 花痴有理” 第二阶段： 活动营销，深入高校传播挖掘潜在市场 第三阶段： 同步赛事微博作品征集活动 第四阶段： 网络营销 媒体策略： 开发自有媒体，巧借他有媒体 附录篇： 调查报告,3,作品索引：,【1】 家居饰品投资前景如何？2005年7月8日 今日信息报 【2】 2011年湖南人最看好的家居品牌评选 【3】无印良品 【4】无印良品两大“悖论”特征和营销策略 【5】无印良品设计学：无，不是空而是包容 【6】艳遇中国新浪微博,4,近年来，中国的家居产业发展势头良好，在制造上可以比肩发达国家，随着房地产产业的持续升温和家具行业的快速发展，我国家居用品行业迅速发展。从2000年以前家居饰品依附家具行业、礼品业、鲜花、床上用品的分散式销售到2000年后，我国大型城市（广州、上海）等地出现的一些小型的家居饰品专营店，再到国际性的大型家居卖场入住国内，如瑞典宜家，这些大型家居卖场均设立家居饰品专区，带动了中国家居饰品的发展。【1】同时对我国家居饰品行业所面临的：多品牌、多档次、行业产品信息不对称等问题提出了严峻的考验。 “艳遇中国”作为一个拥有强大市场潜力的新兴品牌，只有做好精准的“品牌定位”才能抓住中国家居饰品市场的重心。作为一个时尚性的消费，家居饰品的竞争已经从价格竞争上升到品牌和设计的竞争。“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子”只有将“艳遇中国”的品牌深入到人们的生活中，让消费者接受并开始依赖， “艳遇中国”的品牌内在价值才能体现出来。,（一）市场环境分析：,5,将“中国风”发扬光大，可以说是“艳遇中国”品牌推广的良好契机。 “艳遇中国”新颖、大胆、惊世骇俗的设计风,顺应了当下家居用品行业“让家有故事”的流行趋势 “艳遇中国”产品线可以无限长。 商业模式开发灵活 建立全国性市场网络潜力巨大,新的品牌、新的设计理念消费者对这种新理念的认识和接受需要一个过程 在中高价位市场上存在竞争对手，推广资金巨大,消费需求增高。 “轻装修、重装饰”理念的广泛认同。 长沙市提供了非常良好的政策支持。2 网站式营销模式的推广、手机新媒体时代的到来,经调查显示，艳遇中国在长沙市知名度很低。,SWOT分析,6,（二）消费者分析： （1）现有消费者分析,现有消费者群体构成 1.消费者分布： 据“可问可答网” （/）关于艳遇中国现代生活用品的市场调查问卷的统计结果显示，在接受调查的100人中：艳遇中国主要消费群体集中在北京、广东、上海等大城市，而在湖南省仅占1%。 2.年龄,3.收入,调研对象年龄近分布在1535岁之间，2635岁年龄段人说所占比例为45%，1525岁年龄段人数所占比例41%，共计86%。,中等收入人群占大多数，收入分布呈现两端比例低，被调查人群具有一定的消费能力。,7,现有消费者基本情况总结： 该调查反映了，艳遇中国的地域、年龄及收入分布。集中在北京、广东、上海等大城市、年龄近分布在1535岁之间、中等收入人群。 现有消费者的消费态度： 据一份第一调查网 （/）关于 “艳遇中国”的商业调查显示： 4、选择艳遇中国的理由 调查分析：40%的被调查者对 艳遇中国产品品质吸引。 27.5%的消费者对其品牌吸引。 现有消费者态度总结： 艳遇中国的消费人群注重产品的品质和品牌、对于艳遇中国中西结合、古今结合并没有非常深入的了解，因此挖掘品牌的内涵以及对于消费者广泛的宣传非常必要。,8,（2）潜在消费者分析 “艳遇中国”的潜在消费人群主要是1525岁青少年女性，并且以在校大学生为主，大学生作为社会特殊的消费群体，正受越来越多的关注。大学生群体特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，大学生是未来消费的主力军，在现阶段培养观念，灌输品牌印象，对几年后的品牌消费起到推动作用。另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。 （4）艳遇中国消费者分析总结：,活动市场细分：职场知性消费者（2535） 在校大学生,9,（三）艳遇中国产品分析：,现有产品：钱包、鼠标垫、茶杯垫、礼品包装、长寿酒、上海年代酒、知足常乐钵、杯、太师碗、玫瑰杯、抱枕艳遇中国抱枕（“抱一抱”有新贵族，新美女，新花鸟三个系列，每个系列4个）、鼠标垫、表、太师罐、茶杯垫、新贵族、新花鸟艳遇中国2010挂历、 艳遇中国2009挂历系列。 产品价格：偏高 产品质量：质量好 产品生命周期分析：艳遇中国仍处在产品导入期，生产批量小、生产费用和营销费用相对比较高，大部分消费者对产品比较陌生。在导入期，艳遇中国的知名度和美誉度很低，销售量有限，销售增长缓慢，艳遇中国更应该致力于品牌的塑造，使其在短时间内被市场认知与接受。 产品品牌形象分析：“中西结合”、“惊艳”、“创意”、 产品的“LOGO”设计新颖，准确的传达了艳遇中国“中西文化”融合及创意。 产品定位分析：“梦回大唐 艳遇中国”，体现艳遇中国独特的激情、人文。,10,（四）“艳遇中国”与“无印良品”的营销策略分析：,11,比较总结： 艳遇中国相对于无印良品 优势：迎合中国风潮流，为其在长沙市推广奠定了良好的文化基础。艳遇中国通过中国网民的集思广益，吸纳创意，适合中国人的生活方式。 884,192博客点击量，很好的利用了网络媒介。目标人群定位精准。并通过博文宣扬了豁达、乐观的生活态度。 劣势：1.宣传力度小，知名度低 2.设计、生产、销售、管理的商业模式尚未形成 3.设计为主，但过多同质化设计很容易陷入创意瓶颈 4.产品价格较高，同行竞争激烈 5. 容易陷入媚俗 实体店面少。 6.线下媒体利用不足，与无印良品通过网页、信件、电话、 商品图录每月可获得顾客情报达6000份相差甚远,12,“艳遇中国”广告使用媒介：网站、演讲会、展览会,江绍雄博客：风云博主,江绍雄专题讲座,艳遇中国上海展,无印良品广告使用媒介: 网站、信函、电话、商品图录、明信片、信息联系卡、网站社区、演讲会、展览会、摄影海报、大型商场海报,广告比较总结： “艳遇中国”相对“无印良品”广告优势： 884,192博客点击量，很好的利用了网络媒介。目标人群定位精准。并通过博文宣扬了豁达、乐观的生活态度。 劣势：线下媒体利用不足，与无印良品 通过网页、信件、电话、商品图录每月可获得顾客情报达6000份相差甚远。,无 印 良 品 地 平 线、 家,14,第二部分：活动策略：,思路一：“聚人气，推品牌”为目标 内外统一、协调的品牌形象使营销推广事半功倍； 做大个人利用江绍雄已有品牌资源，以个人影响力带品牌发展； 思路二：公关第一，广告第二 有效利用公关活动，将成本降至最低化 适量的广告配合，将影响力做到最大化。 思路三：开发自有媒体，巧借他有媒体。 尽可能开发自有媒体，进行自我推广，降低成本。,1. 加深消费者对“艳遇中国” 的“惊艳”和“中西结合” 的品牌印象。,2. 通过实施媒介策略和活动策略 加深消费者对“艳遇中国”产品 的了解,3. 通过广告投放进一步扩大 “艳遇中国”市场占有率,（二) 营销推广思路,（一）营销推广目标,15,手机,活动2.0,网络,户外,报纸,Menu,互动营销,（三）营销推广策略： 体验式营销： 活动造势，吸引广大市民对“艳遇中国”的关注度，让受众 在活动中领略“艳遇中国”的品牌魅力 受众与“艳遇中国”零距离接触，培养“艳遇中国”忠实消费群。 （四）活动总体表述： “梦回大唐 艳遇中国”活动宣传、造势 “艳遇中国，花痴有理” “艳遇中国长沙展”、 深入高校传播 微博作品征集活动、创意设计大赛、品牌标语大赛 互动网站,活动目的：通过新奇的展示方式，前卫的广告语，以及网络炒作，勾起大众的好奇心理，增加活动关注度 活动时间：2011年7月202011年7月28日 活动内容：以“梦回大唐 艳遇中国”为主题的模特展示，模特服饰、展示产品均是艳遇中国自身设计的产品。如下图：,活动一：1.“梦回大唐 艳遇中国”,17,活动地点：长沙市步行街黄兴广场 活动推广：百度、搜狐门户网站宣传报道 红网家居频道、新浪家居频道 潇湘晨报 拍客视频网站 家居论坛博主引导话题,活动效果：通过大面积的网络报道和报纸新闻报道，将“梦回大唐艳遇中国”为主题的模特展示以最全、最广的传播面积告知大众，激起大众的讨论热情以及好奇心理，并且完全覆盖“艳遇中国”的目标消费群。（活动海报如下图） 可行性分析：“艳遇中国”支付一定资金，当地提供专业的场地演出服务。 活动经费：场地费+模特演出费用=20000元,艳遇中国平面效果图,展前传播：第一阶段“艳遇中国长沙展 花痴有理”,活动时间：2011年7月252011年8月15日 活动目的：吸引长沙市民，扩大品牌知名度，锁定艳遇中国消费人群，展示自有产品。 活动推广： 公交媒体：公交站牌 户外媒体：家居商场大型海报 网络媒体：百度、搜狐门户网站宣传报道 红网家居频道、新浪家居频道 家居论坛博主引导话题 展厅现场吊旗 可行性分析：借鉴“艳遇中国”上海、北京、巴黎展会,江绍雄主题讲座： 利用江绍雄人气聚集设计、美术、广告专业的同学 合作伙伴： 湖南大学、中南大学 合作目的： 在高校学生中扩大品牌认知度，培育潜在市场。 目标对象： 长沙市高校中广告、设计、美术、营销专业学生 活动形式： 江绍雄演讲 湖南大学“艳遇中国”生活用品创意设计大赛 中南大学“艳遇中国”品牌标语大赛,第二阶段： 深入高校传播 活动营销培育潜在市场,活动须知： 7月：在“艳遇中国”互动网站建立活动网页，参赛选手上传作品设立网上投票、短信投票进行初选，选出各校前15名。 学校：利用校园广播以及海报等发布大赛信息 活动网站：设立活动专区方便用户进入。 7月中旬：复选，除仍继续采用网上、手机短信投票外，由参赛选手到各个社区进行作品宣传、拉票、由三项票数之和，选出各校前五名。 活动网站：对活动进行跟踪报道.并建立下载专区 8月中旬：在“艳遇中国 长沙展”现场，进行最终比赛，获奖的平面作品进行现场展示。 网络(热门论坛)：跟踪报道，并在论坛开设专版对入围选手及作品进行讨论 活动网站：介绍各入围人员情况 活动海报： “梦回大唐 艳遇中国” 媒体宣传：充分利用校内BBS、校园广播,主题： “品味生活 浪漫家居” 活动须知：登陆“艳遇中国”互动网站或手机网站，并填写个人信息。以“品味生活，浪漫家居”为主题，写下自己的生活感言、点滴故事， 展望未来家居生活、表达内心真挚愿望。 活动目的： 线上进行比赛活动，直接拉动“艳遇中国” 互动网站推广。 在“艳遇中国”互动网站上建立大赛的专题网页，比赛的主要活动直接在大赛专题网上开展，使选手、观众直接接触互动网站，从而成为推广互动网站的主要手段。 线下全方位宣传炒作，提高“艳遇中国”曝光率，建立广泛知名度。 除活动网站线上运作外，综合利用线上线下媒体，线下利用省市电台、学校、手机短信作为大赛直接宣传载体，同时利用杂志进行专题炒作。 ,第三阶段： 同步赛事微博作品征集活动,“艳遇中国”产品展示区：钱包、鼠标垫、茶杯垫、礼品包装、长寿酒、上海年代酒、知足常乐钵、杯、太师碗、玫瑰杯、抱枕艳遇中国抱枕（“抱一抱”有新贵族，新美女，新花鸟三个系列，每个系列4个）、鼠标垫、表、太师罐、茶杯垫、新贵族、新花鸟艳遇中国2010挂历、 艳遇中国2009挂历系列。 互动游戏：缓解压力的游戏、为目标人群缓解压力，增加与品牌之间的感情交流 星座测试区：将“艳遇中国”“新贵族”“新花鸟”“新美女”三个系列共12个作品，赋予其星座内涵。颠覆以往星座形象，将“艳遇中国”的品牌形象、设计理念很巧妙的融入其中。 作品展示区：包括平面作品、手机短信、手机彩信作品展示、微博、视频 赛事须知：微博作品征集活动、创意设计大赛、标语大赛 活动时间：2011年7月25日2011年8月25日 奖励：艳遇中国产品系列 留言板：激发目标人群对“艳遇中国”的评价、讨论、通过留言展现“艳遇中国” 的人文关怀。在使目标消费者了解品牌的基础上，增加 “艳遇中国”团队对未来产品创意点以及目标消费群的需求的了解。,第四阶段：互动网站力宣传,24,（1）媒体选择： 强强联合多种媒体的传播策略。传播面注重：大、多、广的原则，以达到品牌形象的有效传播。 1、自有媒体： 博客、互动网站 2、校园媒体 校园广播、招贴、bbs等 3、网络媒体 门户网站、各大论坛、视频网站、 4、户外媒体 公交站牌、卖场海报 5、POP媒体 活动现场招贴、宣传条幅等,第三部分：媒体策略 开发自有媒体，巧借他有媒体,25,一、病毒式营销 1、媒体创意形式: 利用社交网络（如人人网） ：由艳遇中国工作人员将获奖作品向其认识的人推荐，通过参赛选手征集网络投票获得广泛传播。 利用视频网站（如优酷网）：将视频上传，提高其点击率使之成为热门视频 2、媒体创意效果： 通过网络人际传播，提高信息知晓率， 主要利用人们对趣味事物的分享心理实现人际传播，一级一级地扩散，从而将信息传达给更多的人群，提高人们对艳遇中国及其活动的知晓率。 二、手机媒体库营销 1、媒体创意形式： 与手机销售商合作，将艳遇中国的经典创意平面存入手机媒体库中。 2、媒体创意效果： 扩大品牌影响力和潜在观众群。,（2）媒体创意：,26,艳遇中国市场调查表,童鞋们！感谢您在百忙之中抽空填写本次调查表，此调查仅作为大学生广告大赛的参考资料，并无任何商业利益。谢谢！ 1.您的性别