万兴隆广场销售推广建议报告.ppt

万兴隆广场销售推广建议,万兴隆项目从4月18号开始公开认筹，通过这一阶段的全城认筹广告推广、vip活动、客户积累分析、认购卡的销售等情况分析，销售情况不甚理想，为了更好的促进销售，结合项目所在区域、地块本身的特点、市场需求，泛宇地产从项目的整体推广战略思路上作出如下建议：,商住分开推广，各个击破、改变以往商住综合一体的推广模式,商业篇,商业部分的市场定位,泛宇观点认为：最有竞争力的定位可以成为独特的卖点 万兴隆广场商业推广的核心思路还是要依托十笏园深厚的文化底蕴，以“百年十笏园”开发理念提升地块价值，创造独特性，区隔竞争项目，增加项目收益。,定位-(项目命名),万兴隆广场 十笏园文化城,以文化城的定位创造项目价值 有利于项目价值和品牌的提升 有利于促进楼盘的销售 有利于区域板块价值的提升 有利于区别同类竞争项目,本项目目标价值定位,古玩艺术收藏 爱好者的淘宝天地,画廊 图书经营天地,旅游人士 特色产品选购区,潍坊乃至全省全国知名的特色文化产品集中区 来潍坊必去十笏园文化艺术城 潍坊市的城市文化旅游名片,项目规划业态分布分析,旅游商品集散地 各类旅游小商品 特色工艺品 潍坊地方特色产品批发经营 ,书画艺术天地 名人字画 现代精品画廊 字画装裱 字画耗材经营 家庭装饰画经营 ,图书批发市场 经营范围:图书的批发零售 可分为畅销书区 时尚杂志区 教辅区 ,裙楼一层,裙楼二层,裙楼三层,外围商铺内街,外围商铺外街,4,5,文化产品精品店 名贵玉器 瓷器 字画 珠宝 古董等经营店,特色饮食一条街 汇聚各地餐饮名吃的集中地,销售方式的选择,租售结合 只售不租 整买包销,销售策略,只售不租 分析：只售不租是最传统的销售模式，有利于投 资商迅速结盘，快速回笼资金然而从 潍坊商业市场和本项目自身情况来看，想通过采取此种销售模式达到预期目的存在相当难度前期的风筝广场、财富广场、国安商厦等项目的市场推广失败已经给投资商造成了经济和信誉上的损失： 风筝广场售后运营不负责 财富广场前期定位不准确 国安商厦违背市场规律 惨痛的教训后潍坊的消费者已经吸取了足够的教训，对购买商场内分割摊位不再看好。,租售结合 A租售同步 B先租后售 分析：两种方式都是将租和售相结合，租售同步是租和售同时入市，有利于买家第一时间有投资回报；先租后售是先利用前期的租赁形成市场人气和舆论认可，刺激投资客投资兴奋度，在租赁到一定阶段后马上进行销售，讲销售高潮和租赁高潮相结合，最终租售同步完成，此种方式更适合目前市场和项目现状，有利于最短时间内回笼资金，而且有利于在租赁达到个高潮的时候提升销售价格。,销售应对策略快速市场信息反馈系统,“市场”应对 “客户”应对 “产品”应对 “工程”应对,销售策略,宣传推广总体策略,先造势，再借势，强势出击!,通过立体化的包装、宣传快速形成市场认知,推广策略,目标客户主要特性的营销推广运用略,特性（1）：跟文化产业有关的自营投资商 运 用：公关营销及产品的设计则要紧扣这群人，既要满足目标客户改善运营环境，人流和财富流的追求，又要用独特性的配套及综合服务吸引客户认同；加强场外泛销售方式，吸引意向客户到现场看楼。 特性（2）：有”一铺养三代”思想的投资客 现时本项目地理位置优越,仅靠十笏园，市政环境规划最佳的板块,相对潍坊市其它项目来说，具有可挖掘的唯一性特点，但如果房价过高,物业价格定位过高,也将导致销售难度大。并且于本区域同类竞争项目较多，考虑长住的客户对本区域不认同； 运 用：如推广媒介诉求组合时还要考虑权威性，注重诉求强调未来政府的规划，全面整合政府资源；客户覆盖面立足市区，幅射到全潍坊以及市外范围； 特性（3）：在经过市场洗礼后，目前潍坊商业投资者购房心理成熟，了解产品较为仔细，要求产品素质高。 运 用：用不定期产品推介会、活动推广、泛销售等进行针对性营销；在产品上，将产品优势凸显出来，严把质量关，做好售前售后服务。,开盘活动： 明星造势：邀请当前潍坊人关注的明星加入开盘当天的现场仪式，吸引大众视线，对开盘当天前来的人群有着直接的带动作用，同时也可成为项目开盘新闻的炒作热点。 特别形式活动亮点：文物展览会来宾们也在外围观看，成为当天开盘活动的小亮点。 现场建设：现场示范环境、示范单位全面开放，让客户眼见为实。,全方位的销售渗透 ，以多种活动形式及营销手段细节锁定不同现场到访者的消费需求。 第一类人群：拥有VIP卡的直接目标客户，凭卡莅临现场可优先选房、享受购房优惠。 第二类人群：有较强购买意向，以现场促销活动，促使其当天快速做出消费决定，完成消费行为。 第三类人群：对项目有一定兴趣，暂处于观望阶段的人群，以体验式活动吸引其入到开盘活动中来，通过现场对优质生活的感受、其他购房者的消费热情及销售导购人员详细讲解，推动产生购买意向。,建议准备充足的坐席、销售物料、销售人员进行有序规范的高标准接待，并且提供简易冷餐或小规模、主题性的红酒鉴赏会，小型背景音乐现场演奏等表演舒缓消费者焦急的等待心情，凸显项目的阶层领域感，体现发展商对消费者细致入微的人文关怀。,住宅篇,产品分析,本项目住宅体量为2.8万方,两栋高层,以中小面积户型为主. 产品为内廊式,3梯16户.分南北向两排.北向采光主要以北向窗户和楼梯中空部分.采光较差. 户型面积范围在47-82平米 东西户面积较大,中间部分北向面积较小.南向中间部分户型在中等范围. 住宅部分在商业广场上部,商业作为群房存在.就现有规划商业噪音和人流将会对住宅部分有一定影响 通过前段时间发行认购卡销售情况分析,存在的主要销售抗拒表现在：北面房源因采光和消费习惯问题造成的去化速度滞后问题。,泛宇建议,广告策略，小投入，大产出,重塑产品概念： 1、商住分离推广 住宅推广“成品家”概念 2、产品自身的改造和重塑 3、营销推广定位体现产品物超所值。 4、主题广告语与广告风格建议 5、目标客户主要特性的营销推广运用 6、 在整合各方面资源，充分挖掘项目及产品的唯一性 7、推广阶段划分,1、商住分离推广 住宅推广“成品家”概念,在市场推广中要把商业和住宅分开来推广，避免市场信息的模糊。 分开传播有利于使商业和住宅各自的受众能清晰的接受项目所传达的目的和思想。在广告设计上也能更具直观。 住宅推广以成品家为主题推广，精装和毛胚相结合的销售方式 鉴于项目户型是中间通道的南北户型，泛宇建议项目推广中要区别对待。 价格区别：南北价格落差在400-500元 北面小户型全做成品家，价格等同南面同层毛胚价格。 南面户型提供菜单式装修，装修费用另计。 运用“成品家”概念（装修+家电）， 提升产品性价比；（例如：精装修、户型、配套、性价比等） 以“无需搬家带上随身物品既可入住”的产品优势点射目标客户层,住宅外立面重塑 住宅外立面重塑，结合商业和周边环境，外立面在设计 上体现古今结合，时尚感强的风格 不是加上飞檐、会瓦就是中国古典风格。 在外立面的设计上我们建议商业和住宅考虑古今结合的方式。将住宅的风格设计的具有时尚、现代感强、并突出中国元素的设计。 屋顶花园塑造 屋顶花园的塑造可以使项目住宅部分品质提升。建议将目前的普通绿化改成“空中雕塑广场”。 将知名雕塑作品复制，移植到屋顶花园，既达到绿化美化的作用，也起到话题，教育性的目的。,2、产品自身的改造和重塑,3、营销推广定位体现产品物超所值。,广告传达时，从定位、文字、画面、创意等都要突出项目的物超所值，给人时尚、稳重、大气的第一感觉。,4、主题广告语与广告风格建议,主题：购买即入住/置家选成品 健康零距离/生活超便利 针对客户群年轻、时尚、小资的特点采用另类风格引起目标群体关注,5、目标客户主要特性的营销推广运用,特性（1）：周边区域自住客户（有地域情节） 运 用：公关营销及产品的设计则要紧扣这群人，在产品自身上下功夫，既要满足目标客户改善居住环境，对舒适生活和便捷交通的需求，又要用独特性的配套及综合服务吸引客户认同，加强场外泛销售方式，吸引意向客户到现场看楼。 特性（2）：小户型的投资客和白领族的自主或办公客户 本区域同类竞争项目较多，供应量大，市场竞争激励 运 用：如广告推广上要注意挖掘区别其他同类产品的独特性，同时注重诉求强调未来政府的规划，和区域位置的核心性和交通便捷性，全面整合所有资源；客户覆盖面立足市区，幅射到全潍坊范围； 特性（3）：客户多为二次或以多次置业，购房心理成熟，了解产品较为仔细，要求产品素质高。 运 用：用不定期产品推介会、活动推广、泛销售等进行针对性营销；在产品上，将产品优势凸显出来（满足更新换代需求），严把质量关，做好售前售后服务。,十笏园边唯一商住综合体的唯一性； 运用“成品家”概念（装修+家电），提升产品性价比；（例如：精装修、户型、配套、性价比等）以“艺术新生活一步到位”的产品优势点射目标客户层； 东风街旁、中百泰华两大商圈的便捷性 在艺术新生活（如健康新生活、购物新生活、教育新生活、休闲新生活等）的统领下，最终以“品味艺术新生活”拔高项目档次，开展各项营销活动； 充分利用底部文化城、周边五星级酒店、五百年十笏园等载体道具，在包装推广同时，结合商铺销售，整合各项资源，搭建社会交流平台，聚集人气，提升项目档次。,6、 在整合各方面资源，充分挖掘项目及产品的唯一性，迎合消费者需求，瞄准目标客户。泛宇建议具体表现在：,7、推广阶段划分,全年推广战略核心是： 1.整合各方面资源，打破区域堡垒，弱化区域不足； 2.充分挖掘唯一性，在强手林立的市场竞争中，保持绝对产品优势和竞争优势； 3.全面提升产品销售力(用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户”)，赢得市场； 4.以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变。,推广阶段 推广预计时间 预热期 2008年4月-8月 开盘引爆期 2008年9月-10月 稳定销售期 2008年10月-2009年2月 第二次预热期 2009年3月-6月 交房热销期 2009年8月-10月 封盘保温期 2009年11月-12月,推售阶段部署,1.部署主线： 采用“虚实结合”的整体作战策略贯穿2008年。以万兴隆广场唯一性的整合资源为依托（实），提出切合目标消费群的“大概念或口号”（虚）引领市场；以“万兴隆广场”产品诉求以实为主；不断用稀缺资源凸显唯一性，形成万兴隆广场专有主题个性。 2.推售阶段部署说明如下： 通过各阶段对项目品牌、各种唯一性的诉求，项目附加值的提升，整合各种资源，利用庞大的泛销售队伍的建设，为公开发售“张弓蓄势”，力求在公开发售前达到一定数量的目标客户的吸纳，为公开发售做好充分准备。,1.预热期： 阶段推广目的： 率先提出国际文化艺术新生活标准，占领市场最高点，建立项目唯一性。 以“公众性活动”的名义进行，发起市民对“万兴隆文化艺术新生活方式”的深层次的讨论，弱化商业行为的影响。最终目的是使市场焦点集中在万兴隆项目上。 通过以上内容，引起市场对万兴隆“新生活方式”的关注与认同。 编织泛销售网络，进行口碑传播并促进销售。 阶段营销推广主题： 主线：提出“国际文化艺术新生活标准”万兴隆”艺术新生活方式：（充满艺术的居住生活空间、高品味的社区文化、艺术城、艺术教育、喜欢艺术的群体、快乐的家庭现代生活理念体系），发表“万兴隆艺术新生活白皮书” 副线：编织强大泛销售网络，造成社会良性影响。 阶段推广形式及内容（以活动营销为主）,2.开盘引爆期： 阶段推广主题 （1）“万兴隆”盛大开盘 （2）“万兴隆”“品味文化艺术新生活之旅” 阶段推广目的 用“品味文化艺术新生活之旅”国内、国外游作为噱头，进行首期意向认购活动，用“万兴隆”文化艺术资源来感动客户，增加客户信心，先行阻击市场,达到成功为公开发售造势之目的。,3.稳定销售期： 阶段推广主题 “万兴隆文化艺术”+教育附加值及资源唯一性 阶段推广目的 结合 “万兴隆文化节” 不间断用彰显”中国文化、民族文化”稀缺资源（业主专享权利）的小型活动聚集人气，促进销售； 用不断完善的现场环境感染客户，全新示范单位引起客户冲动。 。 阶段活动营销主题 “万兴隆文化艺术节” 阶段推广形式及内容（以活动营销为主） 1. 开展针对孩子的专项素质教育。 2. 组积学生参与的“爱护我们的民族文化，爱护潍坊”活动，让 “万兴隆”进一步在潍坊“家喻户晓”。 “万兴隆文化艺术节” 活动主题内容： 1. 与政府共同举办潍坊文化展，开展“万兴隆文化节”活动； 2 举办“潍坊市文化艺术小姐形象大赛”。 3. 举办“街舞”,4.交楼预热期： 阶段推广主题 教育附加值及资源唯一性 权威健康管家中心给业主颁发“健康护照”； 阶段推广目的 结合社区绿化、配套的日渐成熟，开展活动营销。 针对高收入白领阶层目标客户，举办“白领联谊”活动制造社交平台，促进多层洋房的销售。 结合艺术标准的提出，凭着文化艺术的硬软件，将舆论导向“文化艺术城”，将“文化艺术城”营造成为全市“文化、艺术、健康之城”，进行文化艺术城的全市推广； 给已成交颁发“健康护照”，率先让业主体验“新生活方式”，带动口碑宣传。,5.热销期： 阶段推广目的 用金钥匙服务体系为首期交楼服务，建立诚信品牌形象。 用“物业保值计划”-无理由退房给予客户无限购买信心，全力促进销售。 利用交楼为契机，营造第二次销售热潮； 利用现场及假期举办丰富多彩的活动，吸引目标买家到场，提升项目的美誉度，扩张营销层面，从而促进更进一步的成交，作销售冲刺。 阶段营销推广主题 “金钥匙”服务体系 物业保值计划 业主中秋联谊会,6.封盘保温期： 阶段推广主题 品牌公信力 阶段推广目的 举办评选“万兴隆”业主生活风貌的“艺术生活大使”活动，搭建社区文化活动平台并与前期推广相呼应。,万科城四期御水湾 策略调整案,世联地产 2007年8月,销售回顾,共销售：58套（已签署认购书）8月19日 实收均价：40055元 销售总面积：12989.27m 销售总金额：5.2亿,销售回顾,实际 签到人数：143批，共12组，实际103批 新客户到场人数：23批 A类客户（已填写授权书）到场人数：57批 未到场人数：74批 到场成交人数：41套 新客户（未填写授权书）成交套数：10套,预估 签署授权书客户：123个（经过银行确认） 一次性付款：8个 共：131个,开盘当天到场客户数量远远低于预期，人气不足的情况给成交造成了一定程度的影响； 老客户到场客户的成单率为70%，而新客户到场成单率大约为50%。新客户成单率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。 当天世联行带动12个新客户上门，成交5套。,签到情况,目标,端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之中。 景院别墅和联排端户的诚意客户多未到场，因此造成成交阻滞，但联排端户的成交总量仍大于联排中间户。 成交单位中，景院消化比较平均，联排以及双拼产品资源较好的单位销售较好；从联排和双拼的销售情况看，景观资源佳的产品容易得到豪宅客户的认同。,销控情况,客户深度分析,福田客户占了大部分比例，是本项目重点的成交对象。龙岗客户其次，多集中在万科城以及万科四季花城，多是万科的忠诚客户。这两个区域的成交客户属于成交的核心客户群体。 罗湖和南山的客户合计约30%，属于本次成交的主力客户群体。 龙华和惠州客户分别有2套和1套的成交，属于本次成交的游离客户群体。 本项目所属的片区以及价格上基本决定了福田客户占比较多的结果，但是从整体分布上看，也应证了豪宅客户在全市范围内分布的基本规律。,成交客户,客户深度分析,会员分析： 成交客户中有72% 的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房子。万客会会员认可万科的品牌及产品，而且金卡会员以上客户拥有经济实力，因此下一步对万客会会员需要进一步深度挖掘，在前期中，我们针对万客会购房200万以上的会员发送了短信，取得了一定的效果，下阶段除了放大会员的比例以外，现场可以利用一些高品质活动吸引其上门。,成交客户,客户深度分析,福田及罗湖客户分析： 福田客户分布较为分散，但约38%的福田客户集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片区。 与福田客户相比，罗湖客户分布更加分散。 客户分布的区域共性在于，这些区域多为普通住宅小区或是写字楼（办公地址）。说明这些成交客户生活均较低调，并且侧面上说明了这类成交客户不属于顶级豪宅的客户群体范畴。 从自住客户较多的层面看，结合约60%的算价客户未住过别墅的基本情况，可以推论这类客户购买别墅的原因主要源于改善生活条件的基本要求，并谈不上对于顶级豪宅超品质生活的奢侈要求。,福田客户分布 新洲：金地海景花园 香蜜湖以及泛香蜜湖 片区：熙园（2）、温馨家园、特发小区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（2）、招商银行大厦； 中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、福田路； 八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦 莲花：盛世家园、彩田居 其他：金域蓝湾、阳明山庄、新新家园、南天大厦、越海家园 罗湖客户分布 嘉宝田花园（2） 布心花园 美荔园（红岭中路） 文星花园（春风路） 绿景山庄 罗沙路、桂园路,成交客户,客户深度分析,南山客户分布 星海名城（前海） 纯水岸（2）（华侨城） 荔海楼（华侨城） 侨城豪苑（华侨城） 锦绣花园（华侨城） 听海花园（科技园）,南山客户分析： 南山客户主要集中在华侨城片区。 除了纯水岸以及锦绣花园外，其余住宅小区均属于较为普通或者稍显高端的住宅小区。这一点与福田及罗湖客户相似。,龙岗客户分布 万科城（5） 万科四季花城（4） 新天下集团（2） 泰山山庄（吉华路） 后世纪华厦（布吉）,龙岗客户分析： 龙岗客户多为万科的老业主成交，住在万科城或者万科四季花城。对万科已经有较强的认可，并且经济实力相对较强。其余客户多为偶得客户。 万科城在坂田片区的影响力主要在于万科的老业主层面，但对于坂田的其他区域（类似新天下集团）的挖掘尚显欠缺。,成交客户,客户深度分析,龙华客户分布 华侨苑 宝华路 惠州客户区域来源： 惠城区,龙华客户分析： 从表面上看，龙华客户属于本项目偶得的游离客户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户的购买可能性较大。根据相关数据显示，龙华片区注册资金在1000万以上的企业数量为坂田片区的56倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚的一群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度挖掘。 惠州客户分析： 该客户基本上属于本项目的游离客户群体。,成交客户,客户深度分析,成交客户置业目的分析： 在58套成交客户中，自住客户占了绝大部分的比例。纯投资客户比例仅9%。 自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主，并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管理方面。 纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景，并且认同别墅日益稀缺的价值观。,成交客户,客户深度分析,生活状况与经济实力的关系 大部分客户选择三成最低的首付，结合客户多集中在30-40岁之间和三口之家的家庭状况，以及大多数拥车客户的车辆品牌，可以从侧面推论客户目前的事业或经济状况属于上升发展期，并没有经济实力雄厚到对于投入房产的资金无所谓的境界。,成交客户,客户深度分析,客户工作情况 成交客户工作的行业分布上比较分散，但多是私营企业主或者企业高层。约80%的客户学历在本科以上，这样的客户情况符合基本的豪宅客户规律，而高学历的情况正说明这群客户的经济实力是在多年的奋斗打拼后积累下来的，非常相信自己的成功经验；并且从销售人员的访谈中得知，非常自信甚至自我的客户也占相当一部分数量。,成交客户,客户深度分析,购房因素以及客户的遗憾 对于万科品牌的认可是客户购买的最主要因素，其次是产品的户型以及物业管理。 周边环境以及周边的生活配套是客户提及最多的两个遗憾，虽然大部分客户对于这个区域的发展前景有所认知并且基本认同，但是客户在购买的同时，在潜意识里表现了对这个区域的担心和怀疑。,成交客户,客户深度分析,获知途径 报纸广告和户外广告牌是客户提及最多的获知途径，但从成交效果上看，老业主介绍以及短信的投放是性价比最高的手段。 南方都市报以及房地产信息网在各自的渠道属性中是比例最高的途径。对于下阶段的推广有借鉴意义。,成交客户,客户深度分析,获知途径 从其他相对小众的媒体上看，这类客户多关注资讯以及关于财富较多的电视台以及杂志，从客户对于这些方面的关注也可看出他们的财富积累的多方面关注，以及在日常生活中对经济和财富的态度是非常积极的。,成交客户,客户深度分析,上门时间分析 56%的成交客户在8月到访，14%的在7月份到访，24%的成交客户到访时间在6月份之前。近期到访的客户成交比例较大，尤其是样板房开放之后到访的客户诚意度较高。从这个层面说明项目的充分展示对于成交的重要性。,成交客户,客户深度分析景院别墅,客户深度分析,景院别墅,景院别墅的客户居住区域分散在全市各地，福田、南山和龙坂占的数量较多，罗湖其次，惠州的客户为一名偶得的纯投资型客户。龙坂片区的客户以龙华及万科城业主和四季花城业主为主。 在区域来源中，尚无宝安区域客户，虽然区域上来说宝安客户不是重点，但是宝安高端客户经济实力较高，可考虑在下一个阶段作小范围的推广尝试。,会员比例多为首次购买万科房产 7成的客户是蓝卡会员，之前没有买过万科的房子。居住的比例高于投资。说明万科的景院产品对于新客户的吸引力较大，可以在后期进行深度挖掘。,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,置业目的自住客户比例较大 单纯投资的客户占26%，数量较少；并且居住兼投资的客户中，趋向于自住的客户占多数，因此，景院别墅的客户是自住型客户。,客户居住面积多为平面，换房需求明显 目前客户居住的面积较为分散，90-580平米之间均有分布，约有五成的客户居住在120-180平米的平面，说明客户有一定的经济实力，但是有换别墅居住的需求。而且关内客户较多，客户较多看重小区环境、物业管理等因素。,景院别墅,金融事业单位中高层人员和IT通讯的企业主为主 金融、IT通讯是景院别墅客户从事的两大行业。 其中金融行业中多以事业单位（银行）为主，中高层管理人员，多是自住客户，IT通讯业以私营企业老板为主，多是投资客户。,景院别墅,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,工作区域集中在福田，龙坂本地较少 50%的客户工作区域在福田，其次是南山，在龙岗区域工作的客户较少；工作在福田的客户多为自住型客户，目前居住在150平米以下的户型。这些客户从事的行业多为金融或者IT通讯业。下阶段可对福田区的写字楼作一些相应的推广尝试。 在龙岗工作的客户只有一名，并且为投资客。根据我们前期算价积累的客户，在龙岗区域工作的客户较多，但是在算价之后纷纷放弃，但是工作在龙岗的这名客户目前居住在580平米的房子中，经济实力较强。说明景院别墅吸引的龙岗人群多为经济实力较弱的群体，而高端群体的推广缺乏普及。下阶段对于龙岗片区高端客户的推广需要加强。,客户置业次数置业经验丰富 3次以上置业的客户占73%，说明景院的成交客户置业经验比较丰富。其中四次置业的客户以投资为主，主要是关内客户，私企业主，亲友推荐较多；三次置业投资与自住各占一半，均为关内客户，在公司多担任中高层管理人员。,景院别墅,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,客户的不认同点区域环境、地理位置、交通便利性 对于豪宅客户而言，地段始终是自己身份的标签，而且非常注重眼见为实的“未来规划”，因此在后期，如何重新梳理区域价值、改善豪宅客户对于地段的担忧至关重要。 客户认同点：开发商品牌、小区规模、户型设计 客户认同的三个方面恰恰是本项目别墅产品和其他别墅项目的差异化所在，万科的品牌和本次推出的产品对于客户来说都是客观的物理属性，而社区成熟的生活状态是打动自住型客户的重要原因。因此在后期的营销推广中，对于客观方面的利好要加大力度宣传，而社区的成熟度要充分形成和竞争对手的差异化。对于投资客户来说也可用成熟社区升值潜力大的特点作突破。,后期积累客户成单率高，当天成交比例大 当天成交的客户中有五套是世联三级市场带上门的客户，大多是关内客户，自住和投资各占一半的比例，朋友介绍的客户占相当一部分比例；1-2天上门的客户多是关内客户，通过短信和报纸广告上门。说明在推广过程中直接的销售信息对于客户的吸引力较大。并且需要增强销售人员现场逼定的能力，增加销售人员的逼定工具，促进快速成交。,景院别墅,客户深度分析,认知途径以朋友介绍、短信为主；户外广告效果不明显 近5成客户是经过朋友介绍、其次是短信；户外广告仅为9.1%。 户外广告效果不明显的原因，一方面是由于内容上，没有明确传递给客户“别墅”或“已经发售”的信息，另一方面在形象上还不够高端，没有给到豪宅客户身份的标签，没有引起高端客户的兴趣。 因此，下一步除了要加大朋友介绍的推广力度、短信的发送频率，还要立即更换户外广告牌，内容要明确传递给客户别墅的销售信息，另外在形象上要有豪宅客户的身份标签，能够引起客户共鸣，从而吸引其上门。,景院别墅,客户深度分析,客户深度分析,景院别墅客户1第一次购买别墅，换房自住 李小姐：49岁，有两个儿子（18岁），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显老，在市场上打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。 在看过万科城之后，非常认可产品户型及万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。 景院别墅客户2经济实力较强，纯粹投资 赵小姐：30岁左右，目前居住在华侨城国际公寓，陪朋友一起来，8月19日第一次到访万科城，赵小姐在深圳也有几套物业，获得了可观的回报，赵小姐认为万科城的景院别墅性价比很高，单价比起华侨城等片区很低，认为升值的潜力很大，因此很爽快的落定。,景院别墅,典型案例,景院别墅,客户深度分析,自住客户提升生活品质 30-40岁之间，事业处于稳定或上升期，他们经营规模不大的工厂或公司，或在公司中担任中层、高层管理人员；多经过老客户介绍上门；他们非常关注家庭，赡养老人并关注子女的成长和教育，随着事业的不断壮大，他们对生活的品质提出了更高的要求。在选择住房时，他们更注重生活的氛围、开发商品牌、物管服务，他们愿意和朋友居住在同一个社区，一起分享生活的乐趣。 投资客户看重未来升值潜力 30-40岁之间，他们自己独立经营一份成功的事业，经济实力较为雄厚，在深圳拥有4套以上的物业，在投资房地产中不断获得丰厚的回报，并积累了丰富的投资经验，他们是一个圈层的人，信息可以很快的得到传递，他们相信自己的投资决策和判断能力，不会因为外界短暂的影响而改变。,景院别墅的客户基本属性,客户深度分析大汤别墅,区域来源以福田、龙岗客户为主 近5成客户居住在福田，另有2成客户来源于龙岗，其中福田客户比例均高于景院别墅的比例37%、龙岗客户比例相近，一定程度上说明龙岗客户的经济实力较为雄厚。 置业目的居住为主 联排别墅客户中，单纯投资的比例要低于景院别墅。在一定程度上说明，客户选择大汤别墅是适宜居住，但是也说明大汤别墅的投资价值并没有得到客户认可，后期可以吸引高端客户对中间户投资价值的关注。,客户深度分析,大汤别墅,福田区以香蜜湖、中心区、百花片区为主 分散小区如：阳明山庄、翠海花园、香榭明苑、新新家园、国城花园、金域蓝湾。 社区档次差异化较大，但大部分还是以中档类型为主，而且居住年限较长，说明福田的客户群居住低调，而且是居家型，虽然有经济实力，但不经常更换居住地点。,客户深度分析,大汤别墅,龙岗客户万科城、万科四季花城业主 其中有5成客户是万科城业主、25%的客户是四季花城的业主 ，说明本项目及四季花城的业主拥有较强的经济实力；龙岗客户的购房目的均为自住并考虑投资，有5成的客户目前居住在别墅（长岛、浅水湾），因此投资倾向要大一些。,客户深度分析,大汤别墅,区域分布区别不大、中间户客户投资意识明显 三种产品客户的区域分布上没有特别大的区别，都是以福田和龙岗的客户为主，其中端户的客户福田客比例最大，同样端户居住的客户比例也最大。 端户和双拼的居住舒适性较中间户好，这种属性也决定了中间户投资客较多的结果。,客户深度分析,大汤别墅,客户的职位企业主、高层管理人员 65%的客户是公司的创办人，23%的客户是高层管理人员，说明联排别墅客户比景院别墅的的身份地位较高。 从事行业贸易、房地产、IT通讯 贸易、房地产、IT通讯为主，金融业比例相对较低，为事业单位，而在算价的客户行业统计中，金融行业位于前三，说明这部分客户容易受到股市的冲击，在股市下跌之后，无法筹集资金，因此购买比例下降，因此下阶段应该以灵活的首期款政策、或延长首期款支付时间，以应对经济的波动带来客户的流失。,客户深度分析,大汤别墅,三种产品客户以企业主为主；多从事贸易、IT通讯、房地产行业 三种产品客户职位多是公司创办人、企业主、其次是高层管理人员。 双拼产品客户多从事贸易行业；端户产品客户多从事IT通讯业；中间户客户多从事房地产行业、其次是贸易行业。说明房地产行业客户的投资意识及经济实力都较强。,目前居住面积： 大汤客户目前居住面积差异较大，100-700平米之间都有，大部分客户目前居住面积为200平米，而200平米以下客户也占到5成，其中100-150平米的客户购房目的增大居住面积，为典型的换房客，而在200平米以上客户大部分是居住兼投资的客户，想要好的生活配套和物业管理。,客户深度分析,大汤别墅,客户工作区域福田、龙岗为主 这一点与客户目前的居住区域一致，说明客户为方便照顾生意，选择与工作地点相近进行置业。 本项目工作区域在福田的客户，目前居住面积集中在200平米下，居住比较分散，香蜜湖客户不多，仅有2位，其他均分散在八卦岭、中心区周边社区，这些社区档次一般。一方面说明客户生活低调之外，另一方面说明客户有换别墅的需求。除了有1位客户是纯投资客之外，其他客户均是自住客户，他们看中开发商品牌、商业配套，认为周边环境和区域环境差。,客户深度分析,大汤别墅,客户工作区域,客户深度分析,大汤别墅,三种产品客户工作区域集中在福田、龙岗； 三种产品中，工作区域在福田和龙岗区域的均占到7成，其中工作在龙岗区域的客户购买双拼较多，而工作在福田客户购买端户和中间户较多。 与景院别墅的客户相比，工作区域在龙岗的客户购买双拼的比例较大，说明工作在龙岗的客户（与本项目地缘相近）经济实力差异很大，这与客户经营公司的规模有关，在下阶段的推广中，除了福田的企业主之外，对龙岗区域的推广中，要针对更高端的企业主。,客户认同点开发商品牌、户型设计、楼盘升值潜力 与景院别墅客户的认同点基本一致，说明无论高端豪宅客户还是中端，在品牌、户型上都非常认可本项目，而大汤别墅客户对楼盘升值潜力的认同要高于景院别墅的客户，景院别墅对小区规模的认同要高于大汤别墅，说明两种不同产品的客户敏感点不同，在下阶段的推广，对高端客户尝试以物业“升值”的诉求点来打动客户，对景院别墅的客户以“大社区”为诉求点。 客户不认同点交通便利性、地理位置、区域环境 与景院别墅客户的看法基本一致，说明成交的豪宅客户对于地段及区域也是非常在意，因此在下阶段的推广中，还是不能忽视对“区域价值”的重新梳理。,客户深度分析,大汤别墅,客户深度分析,大汤别墅,认知途径短信和业主推荐，户外广告效果不明显 业主推荐、短信是客户上门的主要途径，而户外广告牌仅有8%，与景院别墅的认知途径相似，本项目户外广告牌对于吸引高端客户效果较低，因此转换形象及推广诉求是下阶段工作的重点。,客户深度分析,大汤别墅,双拼、端户产品客户业主介绍为主；中间户客户短信为主 购买双拼及端户的客户多为自住类型的客户，业主介绍和短信效果明显；中间户客户多为投资客户湖，短信效果明显，在下阶段的推广中，除了加强对对老业主推广外，针对投资客户可以利用“户型、品牌、升值潜力”的内容吸引投资客户上门。,客户购房周期多集中在2-3个月 近四成客户在样板间开放之后上门，并且多以关内的客户上门为主，由于在这个节点发送短信、报纸广告吸引其上门，3个月以上上门的客户90%都是万科的会员或者业主，他们大多通过朋友介绍上门。,客户深度分析,大汤别墅,客户深度分析,大汤别墅,大汤客户购房时间2-3个星期以上 与景院别墅客户购房时间相比，大汤客户要花费较长的时间考虑，当天上门成交的比例较低，总价高是一方面的原因，另外一方面则需要在下一个阶段加强大汤客户产品的认知以及整个区域价值和社区价值的认同。,客户深度分析,大汤别墅,大汤别墅的金卡会员比例高于景院别墅 大汤别墅客户蓝卡会员和金卡会员数量相近，但是大汤的金卡客户数量明显高于景院别墅的数量。说明大汤别墅到了这个总价层级，认可万科品牌的客户则较多。下一阶段，金卡客户需要深层次的挖掘最有经济实力的那一群人，而蓝卡客户中经济实力较强的是下一轮需要培养成万科忠诚客户的后备军。,客户深度分析,大汤别墅,双拼、端户蓝卡会员较多，中间户金卡为主 双拼和端户的蓝卡会员较多，这些蓝卡会员的购买能力很强，说明在万客会的蓝卡会员还有很大的挖掘空间。中间户的金卡会员占6成，而中间户的投资客比例较大，因此下阶段可尝试对金卡客户灌输产品的投资价值。,客户深度分析大汤别墅客户描述,客户描述1赵卉洲（购买两套双拼，总价2400万） 赵小姐：湖北武汉人，穿着时尚，但是没有带任何首饰，拎LV包（价值1-2万），钱包里装有一万元现金，皮肤很好，有素质，学历高，身材瘦小，属于外柔内刚。 老公：穿着朴素，成功人士，不善言辞，以经营会所为主，在上海和深圳均有分公司； 儿子：岁左右，淘气，活泼好动，穿着一般。 妈妈：穿着很土 经济实力：香蜜湖1号业主、在深圳、上海购置很多房产，多以别墅为主，家里有3辆中高档车辆以上，当天开宝马730。,成交过程 ： 8月19日，赵卉洲、周义淳及赵的妈妈、司机一同先参观了万科第五园，然后赶往万科城看房，赵女士只想购买独栋别墅，参观样板房后，对地下室和客厅很满意。看房途中，老公言语短浅，不发表过多言论，但是很有主见。但赵女士的妈妈喜欢第五园的产品，因为中式化。 赵女士一家感觉万科城小区乱，不够豪宅档次，主要原因是商业对外开放，闲杂人居多，但是通过销售代表解释四期全封闭式管理，客户表示满意接受。赵女士觉得熙园密度低，配套好。一家人购房注重生活品质。 赵女士最终选择万科城，是因为觉得万科城的配套、发展商品牌，户型等当销售代表介绍产品的升值潜力时候，赵女士看上去有点不在意。而且认为“升不生值无所谓，关键是喜欢。”,经济实力雄厚，事业成功、看好深圳豪宅物业发展潜力！,客户深度分析大汤别墅客户描述,成交过程 ： 利青是万科城的业主，购买万科10套左右的房产，铂金卡会员经常在深圳看楼盘，此次买房自住，购买两套打通。但是买房子左右不定，跟销售代表打过8个电话沟通，家人都住在龙岗，希望家人能够居住一起。公公在坂田村拥有1000亩地，与坂田村长关系好，并且希望和大儿子、小儿子三家人一起住，所以想买两套，利青考虑居住在香蜜湖，方便孩子在市内上学，接受更好教育。后续利青关注非常关注销售情况，曾多次打电话给销售人员询问。,客户描述2利青（购买两套双拼，总价2400万） 利小姐：坂田工商局局长，全身名牌，LV包，戒指1克拉，耳钉2克拉以上，CUCCI腰带和鞋，LV雨伞,欧米伽的手表。长相气质好。 老公：穿着低调，不喜欢穿名牌，善于为人处事，从事房地产行业，老公不喜欢关内喧闹。两个儿子，大儿子上初中。,经济实力雄厚，炫耀型、是万科品牌的忠实追随者！,客户深度分析大汤别墅客户描述,客户描述3宋艳媚（购买两套中间户，总价1700万） 宋艳媚：49岁，穿着很朴素，体型微胖，看上去很普通，浑身上下没有名牌、仅带一枚金戒指。伞也很破旧。 老公：广东人，五大三粗，不穿名牌，每次预约看房，非常守时，头发梳理油光。 儿子：22岁，刚大学毕业。 车辆：黑色凌志，目前居住在罗沙湾的老房子里，经营一个公司。,成交过程 ： 宋小姐一家非常精明，以来就表明只能接受1000万的，销售人员介绍双拼别墅900多万，但是和中间户比较，宋小姐认为，若端户比中间户贵100万，肯定不买，而且宋小姐认为端户的侧护花园很窄，宋小姐的朋友住在万科城，认为房子太贵了，不要买。开盘当日，两人果断的买了两套中间户，让销售人员很惊讶，原来宋小姐考虑到自己想购买一套自己住，一套留给儿子住。,深藏不露、换别墅居住的有钱人！,大汤别墅,客户深度分析,大汤别墅的客户基本属性,低调隐性特征的富人 35-45岁，他们处于深圳豪宅客户的高端人群，拥有成功的事业，独立经营一份事业，企业不断壮大，财富积累迅速，在深圳拥有4处以上房产，或在外地也有房产，在事业成功之后，他们更重注生活和家庭，处世非常低调，以更平和理性的态度对待财富，在选择物业时，注重品牌、生活氛围、也看中投资升值的潜力。,张扬炫耀特征的富人 35-45岁，他们也是深圳客户的高端人群，有非常敏锐的投资眼光，并且深圳房地产迅速上升的过程中，迅速积累了财富，他们在生活中个性很张扬、喜欢穿戴名牌体现自己高贵的身份，他们渴望看到别人羡慕的目光及被尊崇的地位，自我意识较强。选择物业时，希望物业有显示自己经济实力和社会地位的标签，同时也看中社区的环境和产品的品质。,客户深度分析,两种典型的客户群体,1、实在型客户 该类客户价格承受能力较低，但是注重生活的品质。非常喜欢万科城四期的别墅产品，认可万科的品牌、户型产品，喜欢万科城社区内的环境，但对区域和周边环境表示一定的担忧。有一定的生活沉淀和社会经验，在其圈层中希望获得认可。,2、奢侈型客户 该类客户属于较高层级的豪宅客户，价格承受能力高，觉得本项目的价格有一定的上浮空间。认可万科的品牌、户型产品，同样喜欢万科城社区内的生活环境，但对周边区域和环境表示一定的担忧，认为万科城社区仅仅是一个便利的大社区，不够上档次，与其身份不相匹配。其圈层中都是与其类似的高级别豪宅客户。,客户深度分析,两种客户的共性,实在型,奢侈型,认可万科品牌和产品 认可万科城社区便利的生活环境 希望获得圈层的认同 对周边环境和区域价值有一定的怀疑 认为社区的品质和档次感不够,认同共性,价值共性,价值点梳理,F：大社区、好产品、好物管、品牌发展商,A：户型赠送面积多、生活便利,B：真正成熟的别墅生活,B,A,F,给客户带来的利益和价值,项目本身的属性/特性,相对于竞争对手的优势,价值点梳理,真正成熟的别墅生活,御水湾别墅的核心竞争力,价值点梳理,区域信心的建立,成交客户里面有相当一部分客户提到对于区域、周边环境的担心和疑虑，虽然区域本身对于客户来说不是最大的价值，但是区域的规划以及发展前景还是能够打动一部分客户，并且区域形象的树立对于客户来说也存在一定的精神价值和延伸意义。因此在下阶段的推广中建议重新树立一个区域的形象。,高新技术开发区、坂田中轴豪宅片区,推广线,展示线,活动线,执行层面,销售线,推广线,执行层面,形象调整 +精细化营销,区域形象建立：,深圳 北硅谷,星河丹堤的片区属性是“西银湖”，圣莫丽斯的片区属性是“香蜜湖上游”，车公庙的片区属性是“中心西区”，科技园的片区属性是“南硅谷” 万科城所属的片区需要赋予其一定的片区形象，虽然是万科城最后一期，但是“深圳北硅谷”的称号将给万科后续的项目奠定基础，并且对万科给坂田作的贡献给予了充分的肯定！,推广线,执行层面,形象调整 +精细化营销,产品差异化形象：,一生的别墅城池,虽然没有绝顶的景观资源，但是万科城御水湾可以享受万科城所有的生活和教育等配套，拥有景观别墅所没有的生活资源，是真正适合生活的别墅；目前的深圳，可以生活一生的别墅社区，除了波托菲诺，就只有万科城！,推广线,执行层面,形象调整 +精细化营销,线上：户外广告牌的形象更换,在营销费用有限的条件下，建议线上的营销推广仅采用户外广告牌的方式进行。前提是户外广告牌务必能将项目的卖点进行很好的阐述。 建议将已有的户外广告牌改成三面翻形式，一面是区域的炒作（深圳北硅谷），一面是成熟别墅的阐述，一面则是精工别墅阐述。通过长期对客户的影响，告诉客户片区的价值、成熟别墅的价值，以及给客户贴上豪宅的标签。 对于片区的炒作虽然时间较短，或者对于本项目不能起到直接的作用，但是针对客户对于区域不认同的心理，线上的广告需要对客户建立信心，并且区域的推广和炒作将有利于万科城后续高层产品，万科在坂田片区的其他项目也将间接受益。 报纸广告、电视广告或者电台广告投入成本较高，建议推迟投放。,推广线,执行层面,形象调整 +精细化营销,线下：针对目标客户群体做精细化营销,打破以往线下各种推广渠道相互孤立的局限，将线下的各种渠道结合起来进行推广： 第一步：系列直邮设计（时间+内容） 设计系列直邮。第一次直邮内容为区域的炒作（深圳北硅谷）加上成熟别墅生活的模式，第二次直邮内容为国际成熟别墅生活模式以及万科城御水湾产品的阐述。第三次直邮内容为深圳别墅生活的稀缺以及真正的别墅生活的稀缺。 另外，直邮内容需要分成三个层面：总价承受力低的自住客户层面，重点阐述居家别墅和性价比，重点推景院别墅；总价承受力高的自住客户层面，重点阐述别墅的档次感和舒适性，重点推端头别墅和双拼产品；投资型客户，重点阐述区域发展前景，别墅的稀缺价值。 第二步：系列短信设计 配合直邮的内容设计三条系列的短信。内容大致与三