佳兆业成都双流区现代城(含威登郡)项目经营策略报告.ppt

佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告,报告结构,第一节 土地和项目解读投资部编制 第二节 市场研究、产品定位及营销策划营销部编制 第三节 项目规划设计策划设计部编制 第四节 开发经营计划开发及工程部编制 第五节 成本控制策划成本部编制 第六节 人力策划人力部编制 第七节 资金及税收策划财务部编制 第八节 投资收益分析财务部编制 第九节 风险与对策营销部编制,第一节 土地和项目解读,09-10年区域土地成交均价100-150万/亩,本案拥有一定土地成本优势,下载后删除本文本框才能看见,3、宗地位置 位于双楠大道与星空路交汇处。 距绕城高速约1公里,四至范围 北面：双楠大道 南面：待开发地块 西面：星空路 东面：与金恒德项目规划道路,用地红线图,第一节 土地和项目解读,10-15分钟车程可至成都南二环,4、宗地现状（文字说明加图片） 双流现代商贸集中发展区引进重大产业化项目10余个，除我司现代城项目外还包括九龙仓奥特莱斯商业中心、金恒德汽车城、西南联合商业中心、西部美国城等大型商业项目。,西向现状：菜地,东向：菜地、行道树,南向：18F高层拆迁安置房,北向：行道树、锦江,第一节 土地和项目解读,目前区域居住氛围弱,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,2,重点区域市场概述,（一）SWOT分析（略） （二）项目发展战略 项目实质： 核心策略手段： 以满足舒适居家为前提，采用户型面积、单价与总价双重控制的手段。,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,三.项目定位,面积与单价控制，形成优势性价比,本案选择,1.市场定位,人居都市阳光,市场领导者,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,三.项目定位,下载后删除本文本框才能看见,高档,中高档,中档,2.档次定位,高端,中高端,中端,项目整体档次定位：片区高端档次定位,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,三.项目定位,高端复合园区,都市精英, 顶峰领地,3.形象定位,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,三.项目定位,低密物业,电梯物业,转化类客户深访调查,4.客户定位,主力客群60%集中于簇桥、金花,低密客户：事业初成，在生活圈有话语权，影响力，有一定社会定位 希望圆其人生第一栋低密物业理想：舒适的、私密的、不太高总价的,电梯客户：工作初期，基本稳定，向往自由生活空间，有首付余存 希望在成都拥有属于自己的房屋：尺度合适、交通能通达、没有压力的、,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,三.项目定位,项目定位：低密物业+小高层住宅+配套商业 后期推广初步设想：,经过中原、成都公司以及集团四方意见的整合和论证，我们建议发展方向为：,5.项目定位,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,三.项目定位,6. 建筑风格建议,（为政府规划要求，偏工建化）,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,三.项目定位,现代简欧风格,7.项目总体户型配比：,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,三.项目定位,75%小高层（含5%街铺）、25%低密物业,下载后删除本文本框才能看见,8. 会所及售楼部建议,会所设施建议： 会所设计为二层半，前期作为营销中心（售楼部），后期一层售卖，二层作为会所，二层半为其他附属功能。约2000平米会所功能划分：,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,三.项目定位,9 设施设备建议：单方造价增加140元/平米,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,小高层造价增加88元/平米,低密物业增加308元/平米,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,2,重点区域市场概述,核心竞争力:面积的合理控制，形成优势性价比,1.核心竞争力,小户型,主流小户型首付三成：11万 月供： 20年 1950 本项目首付款五成：11万 月供： 10年 1320,形成与传统住宅一致的购房条件（首付、月供）,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,四 营销策略,1.区位：成都南门概念,由双楠大道直达项目 2.交通距离：10分钟车城至成都二环，城市生活距离 3.交通体系：二纵四横 立体交通,可于约10分钟通达成都二环、双流城区、双流新城、15分钟至双流机场 二纵:双楠大道、老川藏路 四横:绕城高速、龙桥、高都、星空 4.规划：比邻双流新城可享受到丰富体育、休闲、商务资源,2. 主卖点（片区）区域与配套优势,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,四 营销策略,8500亩森林公园、10分钟车程城南生活,下载后删除本文本框才能看见,1.社区概念: 1.7容积率 低密度社区在 成都城区概念楼盘中属于稀缺产品,3.项目主卖点,4. 景观 4.1.景观主轴:千米景观轴贯穿别墅区,同时小高层也拥有风景资源 4.2. 会所(2000米),拥有约4000平米广场,成为整个第二中心景观.,3.1.独立、双拼、联体： 独门独院、前庭后院、户户拥有景观资源； 户型设计达到南北景观通透 3.2小高层： 单廊产品达到类板楼设计,南北通透,3. 产品: 物业 独立、双拼、联体、小高层,2. 建筑、景观风格: 基于政府工建化要求，我们将打造出现代、都市感社区（后期深化）,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,四 营销策略,城南稀缺低密社区,（三）推盘策略 项目占地140亩，可售面积达到15.8万平米，预计达到约1600多户的规模。在销售上，建议项目分为二期进行，月均销售速度约为5573平米/月，销售周期控制在二年左右。销售速度预测如下：,备注：表内为2009年1-2010年5月月均成交数据(赛纳维、富豪新岸为2010年4月开盘),第二节 市场研究、产品定位及营销策划,四 营销策略,片区整体销售速度预测为(25800/5)=5160平米/月 建议本案月均速度5573平米/月(高于平均水平8%),下载后删除本文本框才能看见,（四）推广策略 1、推广策略： 通过亮相推广，建立项目高端的品牌形象，通过各种媒体组合梳理项目城市豪宅价值，在销售阶段释放各种适时销售信息。 2、费用预算：预计推广费用为销售金额的2.8%，各阶段的预算明细待一期方案确定后细化。 3、开盘前的准备工作：,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,四 营销策略,下载后删除本文本框才能看见,1. 样板房动线区域示意: 图中红色区域,2. 样板房展示方式: 首先，示范景观与样板房同时开放，最大化景观区域原则。 其次，将景观示范区与施工区进行隔离，如形象墙方式，建议由黄色虚线为界线,低密物业样板房：合院,别墅样板房：楼王,小高层样板房：跃层,小高层样板房：平层,远 大 林 语 城,至成都,至双流,四 营销策略：开盘动线、样板房,施工动线、开盘动线互不干扰；样板房核心景观处，动线流畅,景观示范区,综合分析：本案精装修利大于弊，不利因素在实际操作中具备转化的可能（如规避政府风险方面，小户型样板房制定商务办公，精装修协议通过第三方名义与业主签订）,精装策略,四 营销策略,本案小户60%精装需求;200元/平米获利空间;进一步形成区域差异化，并提升品质.,营销部建议：在目前市场引导及保持项目竞争力的原则下,一期不宜全面精装，可局部精装，。二期视实际效果,调整/增加装修比例.,精装策略,四 营销策略,1.精装范围：一期50%精装(图中深蓝方型色块，即23栋全装、29栋右侧精装)、二期视效果调整/提高精装比例,2.精装方式：全装+灯具,3.精装成本：55平米平层小户 600元/平米（可报价范围1000元/平米） 95平米跃层小户780元/平米（可报价范围1000元/+200元/）,4.精装风格：现代简约,第二节 市场研究、产品定位及营销策划,2,重点区域市场概述,第三节 规划设计策划,一、规划设计 1、总体规划布局：通过对现状资源的分析，将小区低密、小高层两个分区；规划将楼王户型产品布置于园区中心景观轴处，低密户型布置于内部庭院，在东侧和北侧沿街布置较小户型 2、交通规划布局：人车分流。 3、停车设施规划：车位比为1：1，可售车位共计1098个。 4、配套设施规划： 物业用房：设置于30#与29#之间，28#与29#之间。 业主委员会、社区用房、警备室与物业用房结合设置。 垃圾房按分期设置,一期,二期,北、东侧小高层；西南低密区呼应远