巴黎迪士尼有形展示策略研究

题 目： 巴黎迪士尼有形展示策略研究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 李伟强 指导教师： 陈殿阁 完成日期： 2014年2月 摘要随着改革开放以来，中国的经济飞速发展，第三产业在国民经济中的比重逐渐上升，服务业愈来愈被社会所重视，由此带来的经济现象也在日新月异的发生着变化。在营销理论领域内，中国开始逐渐摆脱过去传统的营销模式，以一个崭新的姿态进入服务营销的时代。在全球贸易自由化以及经济文化高速发展的背景下，市场需求逐渐转向以顾客需求为先导的个性化方向发展。从商业运作角度来看，主题公园既是顾客体验的最佳场所之一，又是城市旅游建设中不可或缺的一部分。作为主题公园产业内的领军先锋，迪士尼乐园凭借其成功的商业运营模式和优秀的品牌文化传播受到社会各界的青睐。如今的迪士尼乐园已经发展成集度假旅游、休闲娱乐、影视制作等多功能为一体的旅游圣地。在全球范围内，迪士尼公司已经陆续修建了六家迪士尼乐园，分别分布于不同的国家或地区。本论文主要通过收集和整理巴黎迪士尼乐园的相关数据资料，分析其在有形展示营销策略上的利与弊，并且依据一定的理论模型和数据支撑提出具有可执行性的修正方案。预计到2015年，迪士尼公司在全球的第六家分园上海迪士尼乐园将正式开业，成为继香港迪士尼之后，在中国内地开设的第一家主题乐园。当然，这个举措也预示着中国将迎来迪士尼对国内主题公园市场的新一轮攻势。因此，在分析巴黎迪士尼乐园经营策略的基础上，学习和借鉴迪士尼乐园等世界顶级主题公园的经验教训和营销策略，不仅对即将开业的上海迪士尼乐园来说是一种引导和启示，对于我国本土主题公园的健康发展和成功运作也有着十分重要的战略意义。关键字：迪士尼乐园；有形展示；管理；本土化IIIAbstract With the reform and opening up, Chinese rapid economic development, the proportion of tertiary industry in the national economy gradually increased, more and more services are valued by the community, and the resulting economic phenomena are changing changing. In the field of marketing theory, China began to get rid of the last traditional marketing model, with a new attitude into service marketing era.In the context of global trade liberalization and the rapid development of economy and culture, the development of market demand gradually shift to customer demand for personalized guide direction. From the perspective of business operations, both one of the best places to experience the theme park customers, but also the construction of urban tourism an integral part. As a leader within the industry pioneer theme park, Disneyland, with its successful business model and a good brand of cultural transmission favored by the community. Disneyland has now developed into a tourist resort, entertainment, film production and other functions as one tourist destination. Worldwide, the company has gradually built Disney Disneyland six were located in different countries or regions.This paper mainly by collecting and collating relevant data Disneyland Paris, and analyze its pros and cons on a tangible display marketing strategy, and proposed amendments to the program enforceable basis for a theoretical model and data support.By 2015, the worlds sixth Disney park home points - Shanghai Disneyland will be officially opened, becoming the Hong Kong Disneyland, opened in mainland Chinas first theme park. Of course, this move also indicates that China will usher in the Disney theme parks on the domestic market, a new offensive. Therefore, on the basis of Disneyland Paris on business strategy analysis, learn lessons and marketing strategies, such as the worlds top Disneyland theme park, not only for the upcoming opening of the Shanghai Disneyland is a guide and inspiration for our local healthy development and successful operation of the theme park also has a very important strategic significance.Key words: Disneyland; Tangible show; management; localizationIV目录摘要I一、概论- 1 -1、研究背景和意义- 1 -（1）研究背景- 1 -（2）研究意义- 1 -2、研究思路和研究方法- 2 -3、有形展示理论综述- 2 -（1）有形展示的概念- 2 -（2）有形展示的类型- 3 -二、巴黎迪士尼乐园环境分析- 3 -1、巴黎迪士尼乐园外部环境分析- 3 -（1）政策与法律- 4 -（2）经济方面- 4 -（3）社会方面- 5 -（4）技术方面- 5 -2、巴黎迪士尼乐园内部环境分析- 5 -（1）优势分析- 5 -（2）劣势分析- 7 -（3）机会分析- 7 -（4）威胁分析- 8 -三、巴黎迪士尼乐园有形展示策略中存在的问题分析- 8 -1、实体环境问题分析傲慢的人员管理- 8 -2、 信息沟通问题分析盲目的高调宣传- 9 -3、 价格问题分析错误采取高价策略- 10 -四、巴黎迪士尼乐园有形展示策略的修改方案- 11 -1、实体环境设计修改策略- 12 -（1）差异化营销，突出欧洲特色- 12 -（2）采用本土化管理- 12 -2、信息沟通设计修改策略- 12 -3、价格设计修改策略- 13 -（1）简化度假功能- 13 -（2）采用适中的商品价格- 13 -五、结语- 14 -参考文献- 15 -致谢- 16 -巴黎迪士尼有形展示策略研究一、概论1、研究背景和意义（1）研究背景伴随着服务业的高速发展和在市场竞争中顾客服务等因素的日益加强，服务营销已经成为当下时代一个炙热的话题。从80年代中期开始，服务营销就已经开始确立起自己独特的思想体系，无论是在服务领域还是制造行业，都使其得到了十分广泛的应用和实践。中国的服务营销思想还仍然属于一个较低的层次，其原因主要来源于以下两个方面：首先，中国正在进行大刀阔斧的经济政治体制改革，产业结构逐步升级，第三产业以及高新技术产业将毋庸置疑的成为下一个新的经济增长点。服务营销在国民经济中的作用必将越来越大。其次，中国在2001年加入WTO以后，为中国经济带来高速发展的同时，制造业也面临着新一轮的改革和升级。在国际竞争中，制造业在接受订单、建立与客户长期合作的条件下，服务质量成为一个十分重要的竞争因素。“服务制胜”的理念开始被越来越多的企业所接受，拥有良好的服务成为一家制造业在国内外竞争中成功角逐的重要保证。因此，在当下深入的研究服务营销理论对于我国企业改革和优化升级具有不可估量的现实意义。随着市场经济的充分发展与消费需求阶段的不断升级，使得全球经济发展开始进入服务经济的新时代。伴随着高新信息技术的飞速发展，促使企业在营销领域的竞争变得日趋激烈。企业要想在行业内成功角逐，争取更多的竞争优势，就需要不断补充新的营销理论作为指导依据。从发达国家经济发展轨迹来看，服务行业以及其他行业内的服务比重都呈现出一个不断上升的趋势。但是目前的服务营销却只停留在服务领域内，而不是贯穿于整体经济领域内的营销理念。而不仅仅是一种局部性的营销创新。（2）研究意义本篇文章在分析巴黎迪士尼乐园经营成果的基础上，主要针对迪尼斯有形展示策略进行深入研究和分析，不仅仅只是局限于对该企业服务营销策略的实施提供现实可行的理论指导，同时也希望通过此次研究能够归纳出具有普遍性的营销理念和管理方法，为我国主题公园的成功运营提供可借鉴性的指导思想和服务策略。2、研究思路和研究方法本文通过分析现状发现问题解决问题的逻辑方法进行阐述，其重点在于总结出富有建设性的建议。整篇文章通过翻阅书籍、上网查阅资料、引用经典原理、数据分析等方法来对案例进行详细的研究分析。概论内外环境分析问题分析修正方案实体环境设计信息沟通设计价格设计图1.1研究思路示意图3、有形展示理论综述（1）有形展示的概念一般说来，在服务市场营销管理的范畴内，一切可以传达服务特色及优点的有形组成部分都可以被称之为有形展示。在产品营销领域内，有形展示主要包括产品的包装、颜色、大小、形状、文字描述等方面，其核心是产品本身。而在服务营销领域，有形展示所涉及的范围就比较广泛。从传统意义上来讲，环境是反映服务和产品质量的一个重要依据。但是近年来，随着全球经济的快速发展，服务营销理论也在面临新的突破。有营销学者就表示有形展示不应该仅仅局限于环境因素。在产品生产过程中，与产品本身相关的其他要素比如设备、材料等都可以被称为有形展示。在产品或服务市场中，企业如果根据自身需要，恰当的利用和实施有形展示策略，不仅会使其生产的产品或服务在市场中获得十分有利的优势地位，同时在一定程度上会给企业本身的形象加分，易于帮助其建立一个富含深层价值的品牌文化。同时，顾客在购买商品或享受服务时，通常都会受到其视觉、嗅觉、听觉等方面的直接影响。所以对于顾客而言，一个真实可触的有形物体会在第一时间影响到顾客对产品或服务做出整体评价。因此，在服务营销领域内，研究学者都提倡企业结合有形展示的营销策略对企业形象、产出商品以及所提供的服务进行有效的管理和改善。紧紧抓住顾客的第一感知印象，在深层次里去影响消费者的购买心理活动。（2）有形展示的类型当然，有形展示在不同层面不同角度下会有不同的分类。而对于不同类型的有形展示因素对顾客购买心理所造成的影响也是不同的。诸如像电影票、门票等只充当凭证作用的票据，对于顾客来说在享受服务的同时是可以被拥有的。这样的有形物体通常被称之为是边缘展示。相反，顾客利用感知器官所感受到的建筑设计、房屋颜色、环境气氛等不能被拥有的有形实体则被称作是核心展示。后者在体现一个企业的品牌价值以及决定顾客最终决策方面起到关键性作用。而根据有形展示的构成要素进行划分，大致可以被分为六大板块：实体环境、信息沟通、价格、设施设备、服务人员、宣传资料。二、巴黎迪士尼乐园环境分析1、巴黎迪士尼乐园外部环境分析众所周知，美国是世界上最发达的资本主义国家，目前全球唯一的超级大国，无论是在经济、文化还是工业等领域都已经居于全世界的领先地位。也就是在这样的背景环境中，孕育出了一个魅力无穷的商业品牌迪士尼。据相关数据统计，迪斯尼在全世界十大国际品牌综合排名位居第五名，品牌价值已经超过600亿美元，涵盖了影视、旅游、服装、玩具等众多行业。法国巴黎迪士尼乐园原名为欧洲迪士尼乐园，始建于1992年，是继东京迪士尼乐园之后美国本土以外的第三座迪士尼乐园。以下通过PEST分析法从政策与法律、经济、社会、技术等方面来对巴黎迪士尼乐园进行详细的外部环境分析。产业内竞争潜在进入者供应商T：技术E：经济P：政治S：社会替代品买方图2.1企业的外部环境构成（1）政策与法律当迪士尼公司决定选择在欧洲巴黎修建迪士尼时，巴黎政府显示出十分积极的态度。不仅在许多政策上给予很大的支持和优惠，而且在巴黎东部划出5000英亩的土地以低价卖给迪士尼公司，帮助其建造欧洲迪士尼乐园。同时，当时的法国政府允诺修建一条直接通往乐园的铁路，使其可以与欧洲各国紧密的联系在一起。但是在法律方面，迪士尼总部忽略了法国劳动法规的有关规定。而美国本土的劳工法与法国有着根本性质上的区别，这在后期导致了劳动力成本的提高，以及大量员工出现情绪不满的现象。（2）经济方面与美国经济不同，正当巴黎迪士尼开园之际欧洲经济则面临的是严重的经济衰退，许多行业都出现经营不善、效益下降的趋势。经济的下滑导致社会失业率增高，人们薪资水平降低，出行活动减少，使得保守的欧洲人变得更加节俭。不愿意在奢侈品、娱乐等方面多支出额外费用。经济的不景气不仅改变着欧洲人的消费习惯，也在侧面对巴黎迪士尼乐园的游客数量造成了一定的影响。另外，当时法郎的坚挺和美元的疲弱，使得欧洲人认为去美国旅游并不贵。相比较在法国巴黎倒不如去美国奥兰多游玩迪士尼乐园，并且还可以欣赏到当地宜人的气候和美丽的美国本土风景。（3）社会方面由于历史文化背景与思维模式的不同，巴黎迪士尼面临着来自不同文化的摩擦和冲突。欧洲是一个拥有着璀璨文明历史的地区，当地人以欧洲千百年来不朽的历史文明而十分自豪。并且法国与美国不同，没有那么多的包容和随性。以浪漫国度著称的法国人更是极力的排斥外来文化，尤其被认为历史短浅、傲慢自大的美国文化。所以在一开始，法国人就认为迪士尼乐园的修建是在欧洲对美国文化的渗透。更有一部分人在法国巴黎进行游行抗议，以此来排斥代表美国文化的迪士尼乐园。另外，语言方面也存在着一定的争议。在选择英语还是法语作为工作语言的问题上双方的意见不能达成一致。（4）技术方面欧洲是全球经济发达的地区，发达国家数量在全世界七大洲排名第一。而法国历久以来都是欧洲经济中不可或缺的重要支柱。法国拥有世界上先进的科技水平，在一定程度上引领着全球最新科技的动向。因此，先进的科技为巴黎迪士尼乐园的修建提供了强大的技术支持，保障乐园在创新创意、设备提供、精品制作等方面的正常运作。2、巴黎迪士尼乐园内部环境分析企业内部环境包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，其分析方法主要有价值链法、财务比率法、SWOT分析法、核心竞争力分析法等。本文主要采用SWOT分析法对巴黎迪士尼乐园做内部环境分析。（1）优势分析1 品牌优势迪士尼公司自成立以来，已经成为世界上首屈一指的国际著名品牌，这无疑成为巴黎迪士尼乐园吸引顾客的强大优势。虽然整体上巴黎迪士尼处于经营亏损的不良状态，但是每年来巴黎迪士尼乐园游玩的顾客并不少。一定程度上这是由于迪士尼品牌也如可口可乐和麦当劳一样，代表了美国的文化，展示着美国的魅力和形象。游客在心理上有想要来到巴黎迪士尼游玩并且了解美国、感受美国的趋势。由于迪士尼强大品牌效应的存在，使得企业不仅在乐园宣传上占据优势，而且在服装、玩具、食品、影视制作等众多衍生领域内也获得成功，为企业赢来了不可估量的附加价值。增加购买“本品牌”的直接利益品牌联盟的附加利益加速购买转移购买冲动购买图2.2品牌效应示意图2 科技优势欧洲是世界上发达国家最多的地区，法国拥有全球先进的科学技术。对于巴黎迪士尼来讲，法国高水平的科技技术成功的推动迪士尼乐园不断创新，为游客提供新颖好玩的娱乐项目，成为乐园运营中不可缺少的重要技术保障。3 区位优势迪士尼公司选择将欧洲迪士尼乐园建在法国巴黎，在地理位置方面就占据了很大优势。由巴黎作为中心点，乐园可以直接辐射六个国家，其中包括瑞士、德国、荷兰、比利时、卢森堡、英国。以自驾游的出行方式来衡量，全程用时2个小时的约有1.7亿人，4个小时的约有4.1亿人，6个小时的约有10.9亿人，潜在消费市场十分广阔。（2）劣势分析1 选址巴黎迪士尼乐园选择建立在巴黎东部地区，但是根据巴黎城市化数据显示，巴黎人口逐渐将会向西部地区转移。选址的失误使得巴黎迪士尼乐园在城市化过程中逐渐处于偏远地区，从长期来看，乐园的地理位置将会使其处于不具有竞争力的劣势地位。2 文化差异大与美国不同，欧洲拥有丰富多彩、久远灿烂的文化历史。特别是法国，当地民众更以自己的文化而感到自豪。在巴黎迪士尼乐园内，文化冲突不仅在语言方面有障碍，而且在管理方式、园区布置、游客服务等多方面都表现出来。这使得巴黎迪士尼乐园内部显示出一种极不协调的矛盾性。3 营业额连年亏损 巴黎迪士尼乐园正式营业后由于经营业绩不佳曾面临过多次改革，2005年公司再次进行财务重组，在20072008年度才出现盈利1900万港元，而在2006年以前，公司财务常年处于严重亏损的局面。截止到2012年，法国巴黎迪士尼净亏损达728亿美元，有分析师称法国迪士尼将进入一个长期还债的过程当中。（3）机会分析1 增加就业上世纪八九十年代正处于欧洲经济不景气，失业率持续升高的过程中。而巴黎迪士尼乐园的修建可以带动一些相关产业的发展，刺激经济，增加居民消费，并且可以为当地提供大量的就业岗位，解决就业问题。2 民众生活压力大随着欧洲和法国政治经济不断发展，对于欧洲民众来说生活压力也在与日俱增，人们在节假日更希望出行游玩，放松心情。而且法国是一个充满浪漫主义思潮的国家，人们向往自由，更喜欢精神享受和浪漫体验。对于巴黎迪士尼乐园来说，这将会成为一个潜在需求相当可观的消费市场。（4）威胁分析1 法郎坚挺，美元疲弱法郎的不断升值以及美元的持续疲弱造成更多的欧洲游客认为到美国旅游更为划算。不仅可以感受到美国本土的迪士尼文化，而且可以领略到异国风情的美丽、特色。2 竞争压力大巴黎迪士尼乐园在欧洲不仅承受着来自同行业内主题公园的挑战，同时，欧洲还是一个拥有悠久历史的地区，风景名胜、人文古迹等更是数不胜数。对于国际游客来讲，他们更愿意选择具有欧洲风格特点的城市或地区游玩。三、巴黎迪士尼乐园有形展示策略中存在的问题分析对于有形展示的分法有美国和法国分法两个版本，本文主要参照美国分法，将有形展示构成要素分为：实体环境、信息沟通、价格。具体在营销策略中也主要是通过这三个方面来表现出来。1、实体环境问题分析傲慢的人员管理实体环境包括环境因素、设计因素、社交因素三个部分组成。首先，从环境因素上来讲，巴黎迪士尼乐园却不失天时。欧洲的气候大部分属于海洋性气候，全年温暖湿润，空气质量好。对于乐园而言，有利于园区内部植物的栽培和设计，这样的气候十分适合培育出干净浓郁的草坪和花种。对于人们出行来讲也是一个极好的条件。所以，园区设计者很好的利用法国的气候因素，使得城堡与草坪、河流与道路都巧妙的结合在一起，十分具有欧洲古典宫廷特色。其次，在设计因素上，巴黎迪士尼乐园融入了许多欧洲本土的建筑风格。不管是对城堡的设计、街道、建筑的雕饰，还是园内花圃的图案设计都在一定程度上显示出十分细致精巧的欧洲风格。但是显然，对于美国文化排斥较强的法国人来说这样还不够，如果可以在迪士尼园内设计出欧洲本土的戏剧表演或动漫卡通人物可能更能体现出迪士尼的包容性。最后，在社交因素方面，巴黎迪士尼乐园却做的没有想象中那么好。由于东京迪士尼的巨大成功，使得美国人过分的看好巴黎迪士尼乐园。但是因为文化的冲突性，园区内部曾出现过分派现象。迪士尼按照自己的传统要求员工统一使用英语，但是法国员工认为自己的语言才是最美的。管理层要求员工上班时间不能穿牛仔裤和纹身。同时法国员工不满领导层美国人的傲慢自大，而美国人也不能包容法国当地员工的习俗和游客习惯。使得欧洲游客认为巴黎迪士尼乐园服务员工服务态度太过高傲，出现不满情绪。在一定程度上给企业形象造成了十分恶劣的影响。游客评价普遍不高，甚至出现一度的迪士尼排斥现象。2、 信息沟通问题分析盲目的高调宣传信息沟通策略主要包括服务有形化和信息有形化两个方面。信息沟通服务有形化信息有形化强调与服务相关的有形物创造服务的有形展示鼓励对公司有利的有形传播提供服务保证在市场营销活动中创造性地运用易被感知的展示图3.1信息沟通与服务展示在巴黎迪士尼乐园，可以看到许许多多代表美国动漫卡通人物的真人表演。并且最为著名的是定期会举办各式各样的彩车游行活动，让顾客亲身感受到迪士尼乐园服务的真实性和体验性。而且每到一个景点，乐园会提供一个专属盖章纪念标志，代表着这个地方的服务特色和项目创意。在营销策略上，准确瞄准了顾客的深层感知性，使得游客的服务感受从虚拟转变为有形实体。其实，对于整个巴黎迪士尼乐园来讲都是在贯穿一个服务有形化思路。把荧幕上虚拟东西或者是把人们心中的梦想以真实的形式展现出来，为游客提供欣赏和体验服务，比如和米老鼠合影、在加勒比海盗船上冒险等活动都成功迎合了顾客的内心需求。相对于服务有形化，信息有形化主要体现在口碑传播和广告宣传上。迪士尼公司历来以“迪士尼给人类提供最好的娱乐方式”为口号。在巴黎迪士尼乐园开园之际，迪士尼公司举行了一个盛大的交流会，大肆向欧洲宣传如神话般的迪士尼，同时盛情款待来参加庆典的出版社和多家媒体，这在当时给大部分媒体人士都留下十分积极的印象。但是在另一方面公司由于过于隆重的宣传，部分人士不能深入了解迪士尼管理层的风格而遭受批评。由于大量的媒体报道，使得迪士尼在公众心目中更像是一个文化的“侵略者”，这在一定程度上拉远了迪士尼与顾客的距离。对企业最初形象的确立造成了一定损害。3、 价格问题分析错误采取高价策略表3.1各地迪士尼乐园基本情况汇总位置开业年份面积（公顷）已投入资金平均年接待人数游乐项目美国洛杉矶19552061.7亿美元2000万86项美国奥兰多1971122287.66亿美元1600万106项日本东京19832011500亿日元1200万75项法国巴黎19922023440亿美元1730万42项中国香港200512628亿美元450万16项（资料来源：根据迪士尼官方数据等综合整理）由此数据比较得出，巴黎迪士尼乐园的游客入园率并不低。但是，迪士尼公司却失误的采用高价策略经营管理，导致游客对乐园内的商品和服务愿意购买力度并不强，乐园总体收入下降。美国人在东京迪士尼乐园成功的基础上，认为平均消费水平高的欧洲人更加会成为他们的观光常客。在巴黎迪士尼乐园内，包括门票、内部食品在内的很多商品都定价过高。公园门票成人的票价为42.25美元，这比美国30美元的门票价格还要高。平均在迪士尼一间客房的费用相当于法国最为顶级的酒店消费水平，这些高价标准都使得欧洲游客望尘莫及。而对于经济不景气的欧洲民众来讲，他们更愿意节俭，不愿意把钱花在既浪费时间又浪费精力的迪士尼乐园内。与东京迪士尼游客每天400欧元的支出比较，巴黎迪士尼乐园内的游客花销费用仅为其的二分之一。由此看来，这在当时就是一种错误的定价策略。迪士尼公司将欧洲游客的支付能力以及购买热情看的过于乐观，一度影响了公司最初的销售收入。 相反，在一些纪念品的定价方面，公司却采取了十分低廉的价格。这是由于领导层认为欧洲人不像日本人那样喜欢购买纪念品。但是大量的游客进入使得纪念品销售量并没有下降太少，这就减小了公司在销售商品上的利润率。四、巴黎迪士尼乐园有形展示策略的修改方案 通过综合分析巴黎迪士尼乐园的有形展示策略，可以看出乐园在经营管理、口碑宣传、价格制定等多方面仍然存在很多弊端。为了提高巴黎迪士尼的市场竞争力，改变企业当下所面临的困境局面，本文依据有形展示设计理论及企业实际情况，设计出具有针对性的修改方案，以此来提高顾客满意度。l体验自然景观文化娱乐l环境价格安全风险市场竞争力l映像质量服务（内在、外在）产品（创新、产品发展）散布（人流、密度）映像推动l情感归属感及压力释放自我价值实现与他人交流顾客忠诚/顾客价值图4.1影响顾客满意度的关键词1、实体环境设计修改策略（1）差异化营销，突出欧洲特色设计因素作为实体环境中不可或缺的重要组成部分，对顾客来说是一个极其容易被察觉的环节。巴黎迪士尼乐园在现有的基础上，可以适当的增加具有欧洲文化特色的戏剧表演或人物角色展出等项目。比如欧洲著名的莎士比亚戏剧、动漫人物巴巴爸爸、蓝精灵等，这样可以在全球范围内突出巴黎迪士尼的欧洲特色，从而也在侧面肯定欧洲悠久文明历史的同时，增加游客对巴黎迪士尼的兴趣度，缓和当地民众对美国文化的排斥。（2）采用本土化管理针对法国独有的文化特色以及法国员工的生活习惯，制定出适合当地劳工满意的管理制度。例如在员工服装方面，可以适度的放宽限制，允许部分岗位的法国员工按照自己的习惯穿着上班工作。在员工休息日制定方面，根据法国当地的劳工法规，采取适合法国员工工作习惯的管理方法。公司定期举行员工培训活动，提升法国与美国员工之间的沟通和了解程度。通过对社交因素的重新设计，改变公司以往傲慢自大的管理风格，吸收当地文化习俗，提高法国员工对迪士尼公司的认可度，增加员工的工作热情。2、信息沟通设计修改策略重新定位，改变广告宣传方向。信息有形化主要体现在口碑效应以及广告宣传，“金杯银杯，不如顾客的口碑”，反映出口碑效果的重要性。当然，在具备良好的口碑之前，企业需要进行详细的部署，定位自身的广告宣传方向和消费人群。巴黎迪士尼在初期没有充分了解欧洲文化的基础上过度的宣传自身优势，反而给当地民众造成了一种排斥心理。一位评论家曾经写道：“封闭的乐园使法国人不能留下自己的印记迪士尼正以一种令人难以忍受的管理风格输出美国的管理体制、经验和价值观美国人野心太大，他们想当然地以为：因为他们是迪士尼，就会像以往一样，注定成功。”因此，首先需要从改变游客对巴黎迪士尼的第一印象着手，逐渐形成良好的口碑效应。据分析，来到巴黎迪士尼游玩的顾客中大部分为全家型和情侣型，他们中又以青年群体居多。所以公司应该改变以往一味的宣传代表美国文化的思路，打造情感营销模式，以亲情、爱情、友情等为宣传主题，避开当地民众对美国文化敏感的心理。表4.1法国节假日时间统计表假日种类双休日带薪长假法定节假日其他假日天数80天以上35天以上11天24天以上合计150天以上 根据数据显示，法国的全年节假日总和达到150天以上，是全球节假日最多的国家之一。除了如元旦、复活节、圣诞节等法定节假日之外，其他类型的节假日也相当繁多而且时间较长。由此，巴黎迪士尼可以利用不同的假期采取不同的宣传策略，有针对性的吸引顾客群体。在复活节、圣灵升天日、圣母升天日、万圣节等具有宗教色彩的假日期间，设计代表节日特色的宗教彩车展示、戏剧表演、人物互动等文艺娱乐活动，增加顾客价值体验。企业通过节假日的性质、时间长短、主要参与人群制定相应的广告宣传方案，这样不仅可以表现出巴黎迪士尼对本地文化的认同和重视，同时又可以在全年不同阶段吸引潜在的消费人群，改变欧洲顾客心中以往美式的迪士尼形象。3、价格设计修改策略（1）简化度假功能根据相关数据，由于来巴黎迪士尼的欧洲游客大多只会在乐园内停留1-2天，不比美国迪士尼那样，大部分游客游玩时间为4-5天。因此，乐园可以适度的简化乐园内的度假功能，减少酒店住宿的相关设施以降低成本。同时提高现有酒店住宿的服务质量，降低住宿价格，提高性价比，以此来改变顾客的不满情绪，提升顾客满意度。（2）采用适中的商品价格“一分价钱一分货”是顾客的共识，在有形展示策略中价格是影响顾客购买决策的重要因素。对于巴黎迪士尼而言，在被文化排挤的同时价格也是造成其业绩拙劣的影响因素之一。巴黎迪士尼可以适度的降低门票价格，从而保证一定的游客入园率。同时在商品和服务定价方面，参照欧洲本土的风景区价格标准，制定出适中满意的定价策略。例如可以适度降低乐园内食品的价格，避免游客产生“被宰”的心理。同时在对法国以及欧洲人游园习惯和度假时间安排的调查基础上，降低某些精品首饰、与度假相关的服务商品等价格。根据调查分析，纪念品价格偏低是造成巴黎迪士尼商品销售收入不高的一个重要原因，所以可以适度调高纪念品的价格，这样在游客入园率相对较高的情况下有助于提升总营业额，增加销售净利润，在一定程度上减轻乐园亏损程度。五、结语知识经济的到来以及消费者对服务质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求，这是所有企业必须认真研究的关系企业发展命脉的重要课题。因此，本文试图通过对服务企业以及服务产品的有形展示的理论分析和实践探索，得出一定的结论以帮助改善服务企业经营不善、顾客忠诚度低下的现状。从广义上来讲，服务营销是整合企业内部优势资源，深化企业管理的内在要求。针对企业在不同环境、不同时间等背景下采取具有建设性的有形展示策略，不仅可以使企业在行业内增加竞争优势，同时也可以为企业塑造一个令顾客十分满意的企业形象。2009年迪士尼乐园已经在中国大陆获批开始进入中国市场，并将在今后几年内在中国上海浦东地区建立中国第二个迪士尼乐园。本论文通过研究分析巴黎迪士尼乐园的有形展示策略，不仅提出了有助于巴黎迪士尼乐园改善企业负面的营业现象，吸引更多的顾客入园游玩，增加企业的利润总额，同时在一定程度上学习和借鉴迪士尼乐园的经验教训和营销策略，对于我国主题公园的健康发展和成功运作有着十分重要的意义。总之，有形展示是企业在新的市场形势下竞争优势中不可或缺的重要因素。针对企业竞争的新情况、新特点，以及面对顾客的新口味、新体验，服务企业更应该注重服务产品上的差异化、有形化、标准化等的研究，这样企业才有可能在新的环境中立于不败之地。参考文献1 郭国庆. 市场营销学通论.北京:中国人民大学出版社,2009.2 郭国庆. 服务营销管理.北京:中国人民大学出版社,2013.3 王晓彤. 巴黎迪士尼乐园的案例分析.上海大学,2011.4 黄筱焯. 迪士尼乐园对我国公园的启示.上海杉达学院 嘉善光彪学院,2013.5 孙开功. 浅议服务有形展示的应用.全国中文核心期刊经营管理,2007.6 王敏. 论服务型企业的有形展示