消费者网上购买决策的影响因素实证研究

题 目： 消费者网上购买决策的影响因素实证研究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 韩冬晴 指导教师： 姜海峰 完成日期： 2014年4月16日 毕业论文任务书毕业论文题目： 消费者网上购买决策的影响因素实证研究选题意义、创新性、科学性和可行性论证： 随着国内互联网使用人数的增加，利用互联网进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，网购市场份额在迅速增长，在网上购物日渐发展的今天，研究消费者网上购买决策的影响因素是非常必要的。 本文的创新点是拟将新技术接受模型和创新扩散理论相结合建立消费者网上购买决策影响因素的整合模型，并将风险认知作为中介变量研究其中介效应。主要内容： 本文拟通过对沈阳市网购消费者的问卷调查来研究影响消费者网上购买决策的因素以及风险认知在消费者个人感知因素对消费者网上购买决策影响过程中的中介效应。目的要求： 本文通过研究消费者网上购买决策的影响因素以及风险认知在消费者个人感知因素对消费者网上购买决策影响过程中的中介效应，旨在完善国内关于消费者网上购物研究的框架和成果，为我国购物网站的发展以及电子商务的发展提供理论支持。计 划 进 度 ：2013年12月5日之前查阅相关资料确定研究方向和研究题目,并设计论文提纲；2014年2月10日之前完善论文提纲并完成问卷设计和调查方案；2014年3月10日之前完成数据分析并形成论文初稿；2014年3月20号之前完成修改形成最终论文。指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 年 月 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目消费者网上购买决策的影响因素实证研究学生姓名韩冬晴学 号100603130年级、专业2010级市场营销指导教师姓名姜海峰指导教师职称讲师所在院系商学院市场营销系第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：1. 建议研究消费者购买决策方面的内容，特别是现飞速发展的网上购物这一购买方式；2. 建议大胆运用学过的理论框架和模型，适当创新，适当增加难度。3. 建议设计论文前大量查阅相关著作和学术论文。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：1. 指出设计的消费者网上购买决策影响因素测量项太多，不利于研究的进行，有些变量没有研究意义；2. 建议对研究模型进行小幅度修改，删除不必要测量项，加入新的测量项；3. 对一些变量的测量方法给了一些建议，在参考前人量表的基础上尝试设计新的量表。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第三次指导（对问卷设计的指导意见）：1. 对初步设计的问卷给予指导，删除了一些题项，完善了一些问题的问法；2. 对李克特量表的分析方法给予了指导。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第四次指导（对初稿的指导意见）：1. 文中中介效应分析的文字过于简单，要求把具体的分析过程写出来，丰富这部分内容；2. 建议将信度和效度检验这部分内容加入到数据分析中，并且数据分析部分要再具体点；3. 参考文献的标注要修改。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：1. 可以定稿；2. 对准备答辩提了一些建议，要熟悉自己的论文，问卷设计、调查过程要清晰，数据分析过程要熟悉。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 年 月 日主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日注：指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学 生： 专 业： 论文题目： 论文共 页，设计图纸 张。 指导教师评语：指导教师评分： 指导教师签字： 年 月 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字： 年 月 日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。摘 要本文以新技术接受模型和创新扩散理论为理论基础，并结合网上购物的特点，在新技术接受模型中引入感知价格因素，在创新扩散理论中引入沟通渠道因素，基于两个理论的相似性将其结合，构建了消费者网上购买决策影响因素的整合模型，进行实证研究。本文还将风险认知加入该模型中，探索风险认知在消费者个人感知因素对消费者购买决策影响中的中介效应。研究结果表明：消费者个人感知因素和创新扩散因素共同影响着消费者网上购买决策。感知有用性和感知易用性对消费者网上购买意愿/购买行为有显著的正向影响，而感知价格对其购买意愿/购买行为没有显著的负向影响。适应性以及沟通渠道对消费者网上购买意愿/购买行为均有显著的正向影响。适应性对消费者网上购买意愿/购买行为的影响最大，其次是大众传媒和感知易用性。风险认知对消费者网上购买意愿/购买行为有显著地负向影响，在消费者感知易用性对其购买决策的影响中起部分中介效应。关键词：网上购物；影响因素；风险认知；中介效应AbstractThis thesis based on the technology acceptance model and innovation diffusion theory, and combine the characteristics of online shopping, add perceived price to technology acceptance model, add communication channels to the innovation diffusion theory meanwhile. Considering the similarity of the two theories, the researcher combine them and build the integration of the factors that affect consumers online purchase decision model to do empirical research. This thesis also add risk perception to the model to explore the mediating effect of risk perception in the process of consumer personal perception factors affect consumer buying decision.The results prove that, consumer personal perception factors and innovation diffusion factors mutually influence the consumers online purchase decisions. perceived usefulness and perceived ease of use have a positive influence on consumer online purchase decision, while perceived price have no significant influence on consumer online purchase decision. Compatibility have the greatest influence on consumer online purchase decision, and mass media with perceived ease of use followed, risk perception have a negative influence on consumer online purchase decision and have partial mediating effect in the process of consumer personal perception factors affect consumer buying decision.Key words: online shopping；influences；risk perception；mediating effectI目 录序 言1一、文献回顾与理论基础31. 文献回顾32. 理论基础4二、研究假设61. 消费者个人感知因素对消费者决策的影响62. 网上购物的创新扩散因素对消费者决策的影响73. 风险认知的中介效应8三、研究设计91. 问卷设计92. 数据收集11四、数据分析与假设检验121. 信度与效度122. 个人感知因素和创新扩散因素对购买决策的影响143. 风险认知的中介效应检验16五、研究结论与管理启示171. 研究结论172. 管理启示193. 未来研究方向19参考文献20致 谢22序 言电子商务（Electronic Commerce）是随着计算机和互联网技术的发展而出现的一种新经济模式，其涵盖的范围很广，因交易双方的性质不同可分为三种模式：B2B电子商务（企业面向企业）、B2C电子商务（企业面向消费者）以及C2C电子商务（消费者面向消费者）。对普通消费者来说，通常意义的电子商务就是网上购物，即通过互联网交易平台购买商品或享受服务。随着国内互联网使用人数的增加，利用互联网进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，网购市场份额在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。来自互联网数据中心（Data Center of The China Internet）2013年中国电子商务蓝皮书中的数据显示，2012年我国网购总额12，741亿元人民币，网购总额年增长率达到49.2%。该报告预测2015年中国将超越美国，成为全球最大的网购市场，未来十年将是中国电子商务的真正黄金十年4。与传统消费模式相比，电子商务这种特殊的消费模式下，消费者的消费心理和购买决策行为表现得更加复杂和微妙，其原因在于消费者的网上购物行为与传统购物行为在某些方面存在着本质差异：首先，从购物环境和交互性来看，网上购物消费者面对的主要是交易界面，而且在交易模式中消费者更具有主动性，而在传统购物活动中消费者面对的则是特定的购物环境和销售人员，购买决策往往在这些环境因素的交互影响中做出；其次，从消费者的动机来看，商家很难知道网上消费者的购买意图，而在传统购物环境中，商家能根据当时的情景判断出消费者的购买意图；最后，从价格上来看，相比传统购物模式，网上购物省去了部分中间环节，所以网上购物的价格更加灵活，消费者网上购物的价格感知不同于传统购物10。由于网上购物与传统购物这些差异的存在，消费者网上购买商品时的决策行为相比传统购物时就会有相应变化，在网上购物日渐发展的今天，研究消费者网上购买决策的影响因素是非常必要的。通过查阅网上购物相关的文献资料可以发现，国内外有关电子商务及消费者网上消费行为的研究已有颇为丰硕的成果。在关于消费者网上购物决策的研究中，设计的变量越来越多，研究方法越来越精细，随着网络技术的不断发展和市场规模的逐渐扩大，对消费者网上购物行为的研究也越来越深入。而已有的研究中大多数只考察了消费者网上购物决策的某一方面，有些重要的变量没有涉及，而且利用新技术接受模型和创新扩散理论对消费者网上购物行为的研究较少，缺乏完整的概念框架，另外国内的研究中很少涉及风险认知在消费者决策中的中介效应的，故本文拟从消费者个人感知因素和网上购物的创新扩散因素两方面出发，提出消费者网上购买决策的整合模型，旨在探明影响消费者网上购物决策的因素，以及风险认知在消费者个人感知因素对消费者购买决策影响中的中介效应。消费者网上购买决策的影响因素实证研究一、文献回顾与理论基础1. 文献回顾通过查阅文献可以发现，目前国内外关于网上购物决策的研究主要集中在四个方面：消费者特征、产品特征、交易界面特征和风险认知对网上购买决策的影响，本文对所查文献做了总结，下面具体阐述。消费者特征方面，目前的研究主要从四个方面展开：人口统计学变量、网上购买动机、消费者心理特质以及网上购物经验8。Lightner13（2003）依据人口统计学变量，分别从年龄、教育水平和收入三方面研究与网上购物的经验特征、网站特征偏好的关系，结果发现随着年龄、教育水平以及收入的提升，消费者对网站特征重要性的感知下降，另随着年龄的增长，网上消费者更注重供应商的品牌价值。Close14等人（2010）认为，在虚拟的网络购物环境中，人们的购物动机包含了功利动机成分与享乐性动机成分，为了寻求多种感官体验、娱乐、刺激等，在购买商品时就会考虑产品舒适性和美学方面的性能。Miyazaki和Fernandez15（2001）发现消费者的网上购物经验对其以后的网上购物行为有显著的影响。Hansen16（2008）研究发现消费者以往的购物经验对消费者的个人价值观以及网上购物态度起到调节作用。产品特征方面，已有的研究中探讨哪种类型的商品更适合在网上销售是研究的焦点。Moon17等人（2008）将产品类型分为体验类商品和搜索类商品，并发现与体验类商品相比，消费者更倾向于在网上购买搜索类商品。Chiang 和 Dholakia18（2003）研究了便利、产品类别和知觉到的产品价格这三个变量对消费者网上购物行为的影响，结果发现便利性及产品类别对消费者网上购买意向有显著影响，并且消费者对搜索型产品的购买意向要高于体验型产品。交易界面特征方面，目前的研究中研究者们主要从网页质量、决策支持系统、网页态度等方面探讨了其对网上购物决策的影响。Kim20等人（2004）从消费者认知的角度将零售商网页的质量分为五个维度：信息质量、信任、使用简便、可视性和商业流程，并分别探讨了其对消费者网上购物态度的影响。在网上购物的环境中，消费者决策认知过程的一个主要变化是计算机可以部分地帮助消费者进行决策，而购物网站的搜索工具作为决策支持系统的一个部分，能够有效地帮助消费者进行信息筛选。Gupta等人19（2009）的研究发现，在电子商务中搜索工具可以促进消费者形成对卖家的信任，从而影响购买以及购买后的满意度。风险认知方面，风险认知概念最初是由Bauer（1964）引入到消费者行为学研究中的，用以解释信息搜索、品牌忠诚、意见领袖、参照群体和购买前的慎重考虑等现象8。由于网络环境的虚拟性，消费者在网上购物过程中对遇到的各种客观风险更易产生不同的心理感受和主观认识。Leon G.Schiffman1等对风险认知的定义是：消费者在不能预见购买决策后果的情况下感知到的不确定性。这个定义解释了风险认知的两个方面：不确定性和结果。消费者所感知到的风险程度、他们对风险的容忍程度都是影响其购买策略的重要因素。Leon等人认为消费者在制定购买决策时感知到的主要风险有：功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险1。在对中国网上购物消费者的研究中，孙祥等人5（2005）在其研究中讨论了电子商务的风险来源和不同交易主体的风险认知特征，结果发现对消费者总体认知风险有显著影响的风险来源要素有真实保障的风险、买卖方交互作用的风险、网上交易界面的风险、信息搜索的风险、自主性的风险以及产品相关的风险。另有一项研究发现信任和风险的感知是消费者对于网上消费态度的主要决定因素，信任可以减少消费者在电子化市场中的风险感知1。2. 理论基础本文拟将新技术接受模型与创新扩散理论相结合运用到消费者网上购物决策的研究中，并结合网上购物的特点，将感知价格引入到新技术接受模型，将网上购物的沟通渠道因素引入到创新扩散理论。（1） 新技术接受模型新技术接受模型（TAM）是Davis21（1989）运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，该模型包括感知有用性，感知易用性，使用态度，使用行为倾向，以及实际使用行为。其中感知有用性和感知易用性是该模型的两个主要决定因素。感知有用性反映个体认为使用一个具体的系统或技术对其提高业绩的有用程度，感知易用性反映个体认为容易使用某一具体系统或技术的程度。模型中，实际使用行为是由行为倾向决定，而行为意向由使用态度和感知有用性共同决定，使用态度由感知有用性和感知易用性共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量决定。之后，Davis又重新对新技术接受模型进行了扩展，增加了对感知有用性的社会影响因素和认知影响因素，并删除了使用行为态度。（2） 创新扩散理论创新扩散理论（IDT）是由美国学者埃弗雷特罗杰斯与于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论1。相比于传统购物方式，网上购物在交易模式上可视为一种创新，在网上购物的消费者都是创新技术的接纳着和采用者。因此，本研究考虑将创新扩散理论作为研究网上购物扩散行为的理论依据之一。埃弗雷特罗杰斯认为影响创新扩散的因素主要包括：创新特征、沟通渠道、时间和社会系统四方面。其中创新特征包括相对优点、适应性、复杂性、可试用性、可观察性。考虑到新技术接受模型和创新扩散理论在一定程度上有着相似性，如相对优点与感知有用性相似，复杂性与感知易用性相似，故本文将新技术接受模型与创新扩散理论相结合，并在创新特征维度上只保留适应性的特征。在考虑创新特征等因素的同时，有必要考虑影响创新扩散的沟通渠道因素，并且结合网上购物的特点对其进行修正，使其适用于消费者在网上购物的实际环境。另时间因素难以测量，社会系统所包含的范畴较广泛，故不用做本文考虑的因素。（3） 新技术接受模型和创新扩散理论的结合新技术接受模型和创新扩散理论在一定程度上有相似之处，有些学者认为两个理论可以相互补充，而且相互结合的模型更具有说服力6。查阅的文献中有关虚拟商店的消费者行为研究29、电子医疗设备的应用30等研究中都出现过将两个理论进行综合的应用。于是，本文也借鉴这种分析框架，将两者结合的模型引入到网上购物决策的研究中。根据网上购物的特征，本文将感知价格引入到新技术接受模型中，将影响消费者网上购物决策的因素分为消费者个人感知因素和网上购物的创新扩散因素两大类，以此建立模型，并将风险认知引入到该模型中，探索风险认知在模型中的中介效应。其中，沟通渠道在本文定义为大众传媒和人际关系的影响。本文研究的概念模型如图1.1所示：图1.1 消费者网上购物决策概念模型二、研究假设由上述整合的理论框架可见本文所建立的理论模型中涉及的变量较多，这些变量主要是消费者个人的感知因素和网上购物的创新扩散因素，另外风险认知也作为本文研究的一个重要变量，根据理论框架，本文将通过三个系列研究来探讨所提出的研究问题。1. 消费者个人感知因素对消费者决策的影响大量实证研究发现消费者个人感知是消费者网上购物决策的一个重要影响因素，根据本文研究框架，消费者个人感知因素中选择感知有用性、感知易用性和感知价格三个变量作为重点研究对象。（1） 感知有用性感知有用性是指个体认为使用这种系统或技术将提高工作效率的程度21，在新技术接受模型中，感知有用性是行为意愿的最主要决定因素，即感知有用性越强，人们的使用意愿就越强。对网上购物这一购买方式来说，感知有用性就是指消费者使用网上购物这种方式提高其购物成效的程度，感知有用性可以反映出消费者对网上购物为其购物带来的便利性和有用性的主观感受。当消费者主观地感知到网上购物的购买方式可以提高其购物的效率，为其生活带来极大方便时，将会更有意愿通过购物网站购物，即消费者对网上购物的感知有用性对其购买意愿有积极的促进作用。基于此，本文提出假设：H1：消费者的感知有用性对其网上购买意愿/购买行为有正向影响（H1a），对风险认知有负向影响（H1b）。（2） 感知易用性感知易用性是指个体使用这种系统或技术所需要付出努力的程度，在新技术接受模型中，感知易用性是行为意愿的第二大决定性因素，即感知易用性越强，人们的使用意愿就越强21。对网上购物这一购买方式来说，感知易用性就是指消费者使用网上购物这种方式所需要付出的努力程度，感知易用性可以反映出消费者对网上购物这种购物方式的难易程度的主观感受。消费者希望在网上购物来提高购物效率，但如果需要花费更多的时间和精力，消费者将不会乐意采用这种购物方式，也就是说，消费者对网上购物的感知易用性对其参与意愿有积极的促进作用。基于此，本文提出假设：H2：消费者的感知易用性对其网上购买意愿/购买行为有正向影响（H2a），对风险认知有负向影响（H2b）。（3） 感知价格在对消费者价格行为的研究中，消费者不仅仅依据商品的客观价格，而是将商品的实际价格与内心的预期价格进行比较，这种由比较产生的价格被称为感知价格1。感知价格反映了消费者的感知货币代价，商品实际价格越高，消费者的感知价格就越高，即感知成本就越大，感知成本越大，则消费者感知到通过网上购物的感知收益就越小，进而影响消费者的购买意愿。基于此，本文提出假设：H3：消费者的感知价格对其网上购买意愿/购买行为有负向影响（H3a），对风险认知有正向影响（H3b）。2. 网上购物的创新扩散因素对消费者决策的影响传统购物中交易能否顺利实现，一方面取决于消费者是否有需求且有能力进行购买，另一方面取决于商家是否有能力提供给消费者满意的商品和服务。网上购物不同于传统购物的是缺少实物感知，因此交易能否成功，商家的创新扩散努力起很大的作用。根据本文研究框架，网上购物的创新扩散因素包括适应性、大众传媒以及人际关系。（1） 适应性适应性是指潜在消费者觉得新产品或一项创新与他们现在的需求、价值观和实践相适应的程度1。消费者往往通过对一项创新与他们现在的价值观和过去的经历的符合程度来衡量其与该创新的适应性。研究显示，一项创新的价值观与接受者原有的价值标准和经历的适应性越强，则该创新被采纳的速度越快1。对网上购物这一新的购买方式来说，适应性就是指网上购物与消费者的价值观、消费观以及消费习惯等方面的一致程度。前文已经具体地阐述了网上购物和传统购物的一些本质区别，习惯传统购物的消费者可能与网上购物的消费习惯不适应，另外网上购物的环境更开阔，消费者需要有一定的网上购买经验，预付款方式也给购买带来一定的不确定性。网上购物的特征需要消费者的生活习惯、消费观念与之相匹配，当消费者的生活习惯、消费观念越符合网上购物的特征，消费者的购买意愿就越强。所以，可以作出假设：H4：适应性对消费者网上购买意愿/购买行为有正向影响。（2） 沟通渠道创新能够多块地在市场中传播，很大程度上依赖于市场营销者和消费者之间以及消费者和消费者之间的沟通。沟通渠道即一项创新传递给潜在消费者的手段。沟通渠道的覆盖面越广，影响力越大，创新的传播速度就越快。网上购物的沟通渠道主要是门户网站、论坛以及消费者口碑等。这些渠道通过传递产品的信息，消费者评价等对潜在消费者的网上购买决策产生不同程度的影响。本文把沟通渠道操作性的定义为大众传媒的影响和人际关系的影响，大众传媒和人际关系对网上购物的正面传播越多，潜在消费者就越信任网上购物，就越愿意在网上购买商品。所以，可以作出假设：H5：大众传媒的正面传播对消费者网上购买意愿/购买行为有正向影响。H6：人际关系的正面传播对消费者网上购买意愿/购买行为有正向影响。3. 风险认知的中介效应由于电子商务是依托互联网及其他信息技术，在虚拟的环境下进行的，虚拟环境中的信息与实体环境中的物流和时间价值转移过程在时间和空间不同步，其中任何对应环节内容不相符，都会产生交易损失的风险。目前国内有关电子商务环境下的风险认知的研究主要关于与风险的来源分析，而很少将其他因素纳入到研究框架中来探讨风险认知在网上购物决策模型中的中介效应。由于网上购物存在某些信息的不对称，消费者会感知到不同程度和不同种类型的风险，消费者感知到的风险将影响消费者对网上购物的信任，进而影响消费者的网上购买意愿/购买行为。在考虑自变量X对因变量Y的影响时，如果通过影响变量M来影响Y，则称M为中介变量，如图2.1。本文认为在消费者个人感知因素对网上购买决策影响的过程中，风险认知会起中介效应，基于此本文提出假设：H7：消费者感知到的风险水平越高，网上购买意愿/购买行为越消极（H7a），风险认知在消费者个人感知因素对网上购买决策的影响中起中介效应（H7b）。 图2.1 中介变量示意图三、研究设计1. 问卷设计本文所用的问卷是在文献回顾和访谈的基础上编订的。为了保证测量的信度与效度，文中各个变量的测量工具皆借鉴已有文献中使用较好的量表，在这些已有文献的基础上，本文又征求了导师的意见，同时还对网购经验丰富的消费者进行了访谈，并基于此形成了初步的问卷。之后研究者进行了拟调查，并在拟调查的基础上对问卷的信度和效度进行了检验，适当删减和修改了部分问题，形成最终的问卷。问卷的问题以李克特五级量表来测量，刻度依次为“1-很不符，2-较不符，3-一般，4-较符合，5-很符合”。调查时要求被调查者结合自身网购经历的实际情况来回答，为防止被访者受类似题目的影响从而影响答题质量，问卷中每个变量涉及的问题均打乱顺序，问卷中的问题以及相应来源见表3.1。表3.1 问题设计及来源变量名称测项的问题构成测项题数来源感知有用性Q1.网上购物可以丰富我的购物体验Q5.网上购物可以提高我的购物效率，帮助我快速完成购物Q9.网上购物可以为我提供有用的购物信息Q13.网上购物可以为我的购物带来许多方便Q17.我认为网上购物是有用的5Davis21（1989）感知易用性Q2.我能很容易地学习使用网上购物Q6.我能很容易地与购物网站的客服进行交流Q10.我能很容易地掌握网上购物的操作流程3Davis21（1989）感知价格Q4.我认为购物网站上的商品价格具有很大的吸引力Q11.我认为网上购物需要支付的成本（如运费、时间成本）不高Q14.我认为购物网上的商品价格符合我的预期3Zeithaml23（1988）适应性Q3.我认为网上购物符合我的生活方式Q7.我认为网上购物使生活变得有趣Q8.我认为网上购物非常适合我Q15.我认为网上购物符合我的购物习惯4Moore and Benbasat24（1991）大众传媒Q12.大众传媒的宣传可以帮助我了解网上购物Q17.大众传媒的正面评价可以增强我对网上购物的信任Q18.大众传媒的宣传频率和宣传力度会增强我对网上购物的印象3Carolina and Francisco and Harry25（2008）人际关系Q19.亲戚朋友向我推荐网上购物时，我会考虑参与网上购物Q24.亲戚朋友在进行网上购物，我会考虑加入他们Q28.我会受亲戚朋友们对网上购物评价的影响3Wu and Chen26（2005）风险认知Q20.我认为网上购物不存在货币交易风险Q21.我认为网上购物不存在商品质量风险Q23.我认为网上购物可以杜绝商家的虚假行为Q25.我认为购物网站和商家可以很好地保护我的隐私4Pavlou22（2002）购买意愿/购买行为Q22.我将会经常使用网上购物的方式购物Q26.相比较传统的购物方式而言，我会首选网上购物Q27.我会再次参与网上购物Q35.过去一年平均每月您参与网上购物的次数Q36.过去一年平均每月您网上购物的花费5Venkatesh28（2000）Moon andKim27 （2001）2. 数据收集问卷发放主要通过两种方式进行。其一，通过网络，将设计好的问卷结合问卷星平台进行完善，形成网络问卷，并将问卷网页链接通过电子邮件和QQ两种方式发出问卷，请求被访者进入网站填写（/jq/3155967.aspx）。其二，选取沈阳市内的几家大型商场，利用周末的时间，采用非随机抽样方式中的判断抽样法，对往来商场的消费者进行拦截访问。整个调查共持续了一个月时间，在网络调查过程中，研究者开启了QQ服务，及时处理问卷调查过程中出现的问题。两种调查方式共发放问卷400份，其中网络问卷200份，回收172份，纸质版问卷200份，回收194份，回收366份，总回收率为91.5%。在问卷中研究者设计了两道甄别问题，具体题目为“您是否有过网上购物的经历”，以及“您是否从事购物网站相关的工作”。本文按照如下标准剔除无效问卷：（1）填答严重漏缺；（2）答案有明显规律性；（3）在甄别问题“您是否有过网上购物经历”中回答“否”和“您是否从事购物网站相关工作”中回答“是”的问卷。按照以上标准剔除无效问卷后，最终得到有效问卷312份，有效回收率为78%。有效问卷的样本分布如表3.2所示。表3.2 样本分布项目类别人数比重性别男13643.6%女17656.4%年龄18岁以下31.0%18-29岁21769.5%30-45岁6821.8%45岁以上247.7%学历高中及以下4614.7%大专4715.0%本科18860.3%硕士及以上3110.0%职业学生18760.0%教师185.8%公务员196.1%企业工作者6420.5%个体经营者247.6%月收入（若无月收入，则为平均可支配的月零用钱）1000元以下13242.3%1000-2000元5317.0%2001-3000元6320.2%3001-4000元4815.4%4001及以上165.1%四、数据分析与假设检验1.信度与效度（1） 信度检验本文用SPSS17.0软件对测量题项进行了信度检验，其结果如表4.1所示。从表4.1中可以看出，KMO值除了“人际关系”题项略低于0.7以外，其他各项均高于0.7，故适合做因子分析。另只有“感知价格”题项的Alpha值在0.6-0.7之间，其他都大于0.7，在可信度范围之内，这说明调查的数据能真实反映被调查者的态度并符合研究要求。（2） 效度检验在内容效度方面，由于量表是在前人研究成果及量表基础上设计的，而在设计过程中，又结合了专家及消费者的意见进行了修改，因此可认定内容效度良好。在收敛效度方面，由表4.1可知，所有题项的标准化因子载荷均大于0.5，变异抽取量也均大于0.5，所以本研究使用的量表有较好的收敛效度。表4.1 信度和效度检验因子题项标准化因子载荷变异抽取量KMOAlpha感知有用性Q10.573 0.509 0.7580.803Q50.545 Q90.825 Q130.760 Q170.785 感知易用性Q20.889 0.723 0.7150.797Q60.796 Q100.863 感知价格Q40.664 0.561 0.7020.673Q110.700 Q140.867 适应性Q30.867 0.654 0.7770.812Q70.811 Q80.881 Q150.655 大众传媒Q120.679 0.636 0.7190.713Q170.865 Q180.836 人际关系Q190.835 0.648 0.6930.716Q240.891 Q280.672 感知风险Q200.830 0.648 0.7370.816Q210.746 Q230.797 Q250.844 购买意愿/购买行为Q220.843 0.549 0.7630.77Q260.828 Q270.796 Q350.549 Q360.646 2. 个人感知因素和创新扩散因素对购买决策的影响本文利用SPSS17.0软件对各变量之间的回归系数进行检验，结果如表4.2所示，前文提出的前6个假设中，5个得到支持，而H3a未得到支持。具体检验结果如下：表4.2 假设检验结果原假设T值非标准化系数对应假设检验结果感知有用购买意愿/购买行为4.653*0.256*H1a支持感知易用购买意愿/购买行为5.727*0.309*H2a支持感知价格购买意愿/购买行为-1.427-0.038H3a不支持适应性购买意愿/购买行为9.291*0.467*H4支持大众传媒购买意愿/购买行为5.799*0.313*H5支持人际关系购买意愿/购买行为2.999*0.168*H6支持感知有用风险认知-0.345-0.2H1b不支持感知易用风险认知-1.698-0.096H2b不支持感知价格风险认知1.7090.097H3b不支持风险认知购买意愿/购买行为-4.411*-0.243*H7a支持注1)：*表示p0.05,*表示p0.01。感知有用对购买意愿/购买行为的影响。本文假设感知有用性对购买意愿/购买行为有正向影响（H1a），结果显示，消费者对网上购物的感知有用性对其购买意愿/购买行为确有显著影响，即消费者的感知有用性越强，其网上购物的意愿就越强，购买行为越积极，文本H1a获得支持。感知易用对购买意愿/购买行为的影响。本文假设感知易用性对购买意愿/购买行为有正向影响（H2a），结果显示，消费者对网上购物的感知易用性对其网上购买意愿/购买行为确有显著影响，即消费者的感知易用性越强，其网上购买意愿就越强，购买行为越积极，本文H2a获得支持。感知价格对购买意愿/购买行为的影响。本文假设感知价格对购买意愿/购买行为有负向影响（H3a），结果显示，消费者对网上购物的感知价格对其网上购买意愿/购买行为没有显著地负向影响，表明消费者的感知价格不会直接影响其网上购买意愿/购买行为，本文H3a未获得支持。适应性对购买意愿/购买行为的影响。本文假设适应性对购买意愿/购买行为有正向影响（H4），结果显示，网上购物与消费者购物观念的适应性对其网上购买意愿/购买行为确有显著影响。即网上购物与消费者的生活习惯、购物观念的适应性越强，其网上购买意愿/购买行为就越强，本文假设4获得支持。大众传媒对购买意愿/购买行为的影响。本文假设大众传媒的正面传播对网上购买意愿/购买行为有正向影响（H5），结果显示大众传媒的正面传播对消费者网上购买意愿/购买行为确有显著影响，即大众传媒对网上购物的正面宣传力度越大，消费者网上购买意愿/购买行为越强，本文假设5获得支持。人际关系对购买意愿/购买行为的影响。本文假设人际关系的正面传播对消费者网上购买有意愿/购买行为有正向影响（H6），结果显示，人际关系的正面传播对消费者的网上购买意愿/购买行为确有显著影响。即人际关系对网上购物的正面宣传力度越大，消费者网上购买意愿/购买行为越强，本文假设6获得支持。3. 风险认知的中介效应检验首先检验风险认知对购买意愿/购买行为的影响。本文假设风险认知对网上购买意愿/购买行为有负向影响（H7a），结果显示，风险认知对消费者网上购买意愿/购买行为确有显著的负向影响。即消费者认知到的风险越大，其购买意愿越消极，本文H7a获得支持。根据Baron和Kenny的定义以及图2.1，中介效应显著需两个条件成立：其一，自变量显著影响因变量；其二，在因果链中任一个变量，当控制了它前面的变量（包括自变量）后，显著影响它的后继变量。检验中介变量需要系数c显著，系数a显著且系数b显著，若检验是否完全中介作用则需系数c不显著7。本文原假设风险认知在消费者个人感知因素对网上购买决策的影响中有中介效应（H7b），依据温忠麟和侯杰泰提出的中介效应检验程序（图4.1），同时结合图2.1，本文对风险认知的中介效应依次进行检验。图4.1 中介效应检验程序首先，检验风险认知（M）在感知有用性（X1）对购买意愿/购买行为（Y）的影响过程中的中介效应。分析结果见表4.3。表4.3 标准化回归方程回归系数检验第一步y=0.255xSE=0.055 t=4.653*第二步m=-0.02xSE=0.057 t=-0.345第三步 y=-0.248mSE=0.053 t=-4.667* 0.26xSE=0.053 t=4.896*注2)：SE表示标准误，*表示p0.05。所以风险认知在感知有用性对购买意愿/购买行为的影响中的中介效应不显著。其次，检验风险认知（M）在感知易用性（X2）对购买意愿/购买行为（Y）的影响过程中的中介效应。分析结果见表4.4。表4.4标准化回归方程回归系数检验第一步y=0.309xSE=0.054 t=5.527*第二步m=-0.096xSE=0.057t=-1.698第三步y=-0.275mSE=0.052 t=-5.289* 0.336xSE=0.052 t=6.451*注3)：SE表示标准误，*表示p0.01。由于依次检验中的第二步检验不显著，即M对X2的回归系数不显著，根据温忠麟提出的检验程序，本文做了Sobel检验，依据公式4.1，其中=-0.096，=0.057，=-0.275，=0.052，计算得=1.67，p0.05。所以风险认知在感知易用性对购买意愿/购买行为的影响中的中介效应显著。由表4.2可知，感知价格对购买意愿/购买行为的影响不显著，即Y与X相关不显著，根据根据中介效应检验程序，停止中介效应分析。通过以上中介效应的分析可知，风险认知在感知有用性对购买意愿/购买行为的影响中的中介效应不显著，在感知易用性对购买意愿/购买行为的影响中的中介效应显著。即感知有用性对购买意愿/购买行为的影响不通过风险认知来实现，感知易用性对购买意愿/购买行为的影响有一部分是通过风险认知实现的。五、研究结论与管理启示1. 研究结论本文基于新技术接受模型和创新扩散理论并尝试性地对其进行了扩展，构建了消费者网上购买决策影响因素的整合模型，并运用312位沈阳市内不同消费群体的调查数据进行了假设检验，研究了消费者网上购买决策的影响因素，有如下发现：第一，影响消费者网上购买意愿/购买行为的因素可归纳为消费者个人感知因素和创新扩散因素两大类