医药市场细分与目标市场选择.ppt

第五章 医药市场细分 与目标市场选择（STP）,引导案例,在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30的市场份额稳居市场龙头老大的位子。,紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额。,江中草珊瑚在市场上位居老三,占6 的市场份额。,这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。,针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名。,桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入。,明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣。,现代市场营销策略的核心,STP,STP营销的步骤,1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓,3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场,5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念,市场细分,目标市场选择,市场定位,一、 医药市场细分(segmenting),子市场=消费者群=细分市场,医药企业 细分变量 整个医药市场 若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程 有一个有相似的欲望和需要的购买者群 都可作为医药企业 目标市场。,医药市场细分,（一）细分市场的理论基础,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢 它的外型,我看好它 的质量,它的价格太高,1.消费需求的绝对差异性 与相对相似性,我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。,2.企业资源的有限性,公司 资源,顾客 需求,3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的,（二）医药市场细分的作用 1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场,2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力,3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的应变能力,（三）医药市场细分的影响因素 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素,1.地理因素 地理位置 自然环境,2.人口因素 年龄 性别 职业 收入 教育 家庭人口 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层,3.心理因素 生活方式 个性 购买动机 态度,4.行为因素 购买者和处方者的品牌偏好程度 购买的决策权 患者和处方者的用药频率 购买渠道,5.补充：病程细分变量 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。,原则： 不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用 疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗 疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本,症状细分 对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准一个或几个症状作为市场。,疗程细分 疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。,用药地位细分 对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行细分选择。,补充：创造“疾病”细分市场 5种创造“疾病”的方式： 把生命正常过程当作医疗问题 把个人问题和社交问题当作医疗问题 把致病风险当作疾病 把罕见症状当作四处蔓延的流行病 把轻微症状当作重病前兆,（四）医药市场细分的程序 选择要研究的药品市场和药品类别 调查消费者群体的需求情况 初步细分市场 筛选 命名 复核 选定细分市场,二、医药目标市场选择(targeting) 医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的，准备以相应的医药产品与服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。,（一）评估细分市场 细分市场的吸引力 企业的目标和资源 注意成本问题,（二）医药目标市场选择的模式,密集单一市场,集中做市 场的一部分,为各类顾客 只提供 一种产品,为一类顾客 提供 各种产品,有选择的 做几个市场,无差异营销,差异营销,（三）医药目标市场选择策略 1.无差异性市场营销策略 2.差异性市场营销策略 3.集中性市场营销策略,无差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场,可口 可乐,一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象,致力于顾客 需求的相同点,差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象,致力于顾客 需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,集中营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营,致力于一类 顾客的需求,营销组合,各种目标市场策略的优缺点,目标市场策略选择需考虑因素,三、定位、与众不同 1.选择正在扩张 日常生活：超市平均有4万中商品品规，日常生活150种大概就够啦。这意味着，我们会忽略另外39850中商品 药品：在我国SFDA的官方网站上，国产药品有18.8万；进口药品有8650 药店：截至2008年末，我国零售药店总数已达36.5578万家，平均每3633人就拥有1家药店 医疗机构：截至2010年7月底，全国医疗机构数达92.24 万个，其中医院2.04 万个，社区卫生服务中心(站)2.85 万个，乡镇卫生院3.83 万个，村卫生室64.72 万个，诊所(医务室)17.42 万个,2.定位的含义 如何在潜在的客户的心智中与众不同 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知,3.关于“心智” 心智备受骚扰 心智类似于存量不足的容器 魔力数字7 你看到的是你想看到的 心智中的小阶梯 进入心智 难点：假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，就会遇到定位上的难题 进入心智的捷径：成为第一 “关联”、“差异化”,4.领导者的定位 怎样成为领导者？只需你抢先成为第一。 谁造就了领导者？,对竞争对手实施拦截 价格 多品牌,5.跟随者的定