同策-常州新城首府地产项目推广策略全案.ppt

本报告核心架构,首府项目的关键把握点,首府项目必须100%明确做高端项目,首府项目操作的“营”和“销”,首府项目必须100%明确做高端项目,重要性,PART.1 战略 PART.2 品牌,PART.1 战略,新城产品战略调整，制定了10的精品战略,首府项目是新城立足长三角、全国扩张稳健步伐的第一步 是以产品力进入异地市场的第一步,首府项目是新城战略布局的1号作品,新城产品战略调整，制定了10的精品战略,首府项目是新城打破旧有利润创造模式的关键 是高利润空间的开拓项目,首府项目是新城创造高利润空间的拳头产品,首府项目是新城10%精品战略的初步尝试 是精品战略的原始经验积累 起着承前启后的作用,从1/9到经典的2/8比例关系,新城产品战略调整，制定了10的精品战略,向前一步 OR 退回原地 首府作用至关重要,新城要项目布局 新城要更大利润空间 新城要新的发展机遇 战略考虑必须要有作品新城首府,战略,PART.2 品牌,新城进一步提升企业品牌形象的愿景,项目塑造的美誉度对企业品牌形象的提升大有俾益，能扩大企业影响 参考案例：星河湾-宏宇集团,首府项目是新城企业形象提升的直升机,新城进一步提升企业品牌形象的愿景,项目塑造的美誉度是外围区域市场认知新城、新城宣传自己的直接广告 参考案例：朗诗熙园、国际街区-朗诗集团,首府项目是新城外围市场认知、宣传的助推器,新城进一步提升企业品牌形象的愿景,企业品牌的进一步提升需要相应的产品品牌线作为支撑 参考案例：万科（上海）,首府项目是新城建立产品品牌体系的契机,新城要依靠项目扩大企业影响 新城要获得更多的外围认知 新城要建立自己的产品品牌体系 品牌考虑必须要有作品新城首府,品牌,首府项目做高端豪宅的重要性,首府项目做高端豪宅 是新城精品中的第一作品 是新城经验的积累 是新城竞争力的积蓄 是新城的品牌的强化,必要性,PART.1 竞争 PART.2 利润 PART.3 成本,PART.1 竞争,品牌开发商的进入,品牌实力开发商开始大举进入常州，带来了新理念、新产品 新城在常州一家独大的局面面临严峻考验,常州市场新上市的项目已开始显现出注重项目品质的新迹象 新城的项目面临越来越强的外部竞争压力,项目的竞争,嘉宏盛世物业+地段 银河湾独特风格 铭筑高第品质+地段 世茂香槟湖规模+环境,自身内部竞争,新北区新城府翰苑（5400元/平方米）、新城蓝钻（5300元/平方米） 武进区新城南都（4200元/平方米）、新城公馆（4000元/平方米） 天宁区新城长岛（3950元/平方米）、新城尚东区（5200元/平方米）,新城内部产品同质化严重，未形成档次梯度 新城造成内部自身项目竞争的损耗,小结,新城地位面临竞争,新城产品面临竞争,新城内部相互竞争,新城面临着来自多方面的竞争压力，这些竞争都在围绕“品质”二字 新城有必要拉开自身产品档次，削弱自身内部竞争， 提高产品品质加强在业内的竞争力，塑造企业的新形象,品质、品牌,注重品质,品质趋同,PART.2 利润,近年来常州市一级土地市场供应逐步放量，并且成交价格也逐年上涨；从土地供应结构来看，绝大部分土地是在市郊的4、5级土地，而1、2级土地供应量极少，这预示着未来市场竞争的主阵地将会转移至市郊区域，中心区域房地产市场将会因为土地稀缺而出现价格不断上涨的局面,一级市场,土地供应外移,未来市区土地珍稀,中心城区的土地日渐稀少，新城应当把握机遇实现高利润,平缓,今年1-6月份，常州新建商品住宅的预销售平均成交价格为3769元/ ；同时市区商品住宅的价格一直在3900元/平方米到4100元/平方米处波动，住宅的总价则在42万元到45万元间波动，涨幅十分平缓,常州房地产市场供应的放量对价格起着反作用力,抑制了价格的上涨，市场呈现出的更多是中低端项目低价竞争,二级市场,项目产品价值的建立表现出更高的投入产出边际效应，制造出更大的溢价利润空间,项目产品溢价,案例：中鹰黑森林（上海）,产品价值特点 石材外立面 科技系统 菜单式精装修,客源区分 该案 市中心客户、外籍客户 购买力强 周边楼盘 周边区域客户 购买力一般,小结,新城有必要深入挖掘土地价值，提高中心区域的项目利润,新城有必要做出差异化产品，提升项目利润，摆脱低利润现状,新城有必要制造产品价值品牌，提升项目溢价利润能力,PART.3 成本,项目土地成本拆迁成本约等于4.5亿，扣除学校用地，土地价格将达到500万/亩，楼面地价将达到约2500元/ 如按照常规的开发方式，加上普通高层建筑成本2900元/平米，以项目周边可类比楼盘的销售价格5200元/计算，去除建筑成本、税费等开发成本，则无利润可言 本项目的销售均价必须达到7000元/方能保证合理的利润,首府高投入成本,首府项目的高成本注定其必须以高端住宅实现高价格,首府项目做高端豪宅的必要性,首府项目做高端豪宅是新城发展、获取高利润、项目成功的必由之路,可行性,PART.1 宏观经济环境 PART.2 区域参考 PART.3 准高端市场 PART.4 目标客户需求 PART.5 项目地块条件,PART.1 宏观经济环境,常州位于苏南区域内，是江苏省经济最为发达的地区 常州与苏州、无锡共同形成了为江苏省的经济核心圈,2小时城市经济带,宏观经济环境-区位环境,【说明】常州虽在苏南三市中经济总量排名靠后，但人均产值能力却已经迈入第一梯队行列,宏观经济环境-经济比对,城市经济保持较快速度增长，城市经济发展空间大,宏观经济环境-经济发展,全市企业总数为63836户，其中私营企业51357户，外资企业2487户，其他9992户，私企占企业总数的80.5%,【关键词】企业之星 常州经济企业结构的差异，注定了其与南京、苏州的差距但其雄厚的私营企业基础下潜伏了一大批超强经济实力的私营业主，孕育出了另一番惊人的强劲购买力,宏观经济环境-私营经济,常州位于江苏经济核心圈内，经济快速发展，并且长远看好,常州已经形成了以私营企业主为代表的富豪群，这一群体还在不断增长,小结,PART.2 区域参考,1-6月份，江苏全省商品预售房价格为3915元/平方米，常州住宅预售房的价格仅为3769元/平方米； 常州GDP产值位于江苏省第4为，然而房地产均价明显低于苏南地区其他经济强市 高端公寓的价格差距十分明显南京、苏州、无锡的高端公寓价格近乎是常州的2倍，与城市实力严重不符,区域参考-苏南地区,区域参考-无锡,无锡的现状是常州未来的参考,地理位置与常州最为邻近、经济结构与常州最为接近的无锡，目前已呈现出高、中、低端市场多元化共存的现象，常州应拥有其同样的发展轨迹,价格与增幅都远远落后于苏南其他重要城市，与城市实力并不相符,地理、经济最为接近的无锡呈现的市场为常州房地产发展提供了具有参考性的方向高端市场即将出现,小结,PART.3 “高端”市场表现,统计得出，2006年市区顶级住宅整体价格上涨11.8%。其中，武进区上涨15.8%；中心城区上涨12.6%；新北区上涨7.3%。,“高端”市场宏观走势,以该价格增长幅度计算，2010年中心城区“高端”公寓平均价格已超过9000元/平方米 平静湖水下，2008年-2010年常州价格高地将逐渐形成,常州市准高端公寓项目主要分布在城中板块和城中城西交界处，并且分布密集； 目前酒店式公寓最高价格已经过万元； 住宅项目价格最高的为铭筑高第，均价9700元/平方米；,“高端”市场分布及价格,常州市场已到价格破万的临界点,“高端”市场供应去化,市场三房供应落于140m2、160m2、170-180m2三个面积段，四房供应较少，且面积较为局促，落于132-142m2、160m2 去化上看，大房型抗性不大。大小面积段三房均销售良好，且在面积相当的小四房和3+1房选择上，购房者更倾向于3+1房型,市场呈现对大户型豪宅产品的需求表现,从目前高端楼盘的私营业主客户一般一次性支付房款分析，以谨慎原则的1.5倍总价考虑承受能力，总价承受在160-180万、230-250万、400万、540万。,ONE,“高端”市场总价承受,高总价项目旺盛成交信号显示高总价市场需求,从销售情况上看，常州准高端项目已表现出良好的销售成绩，且大户型、高总价产品去化良好，显示需求潜力,常州准高端市场住宅已接近破万边缘，仅以常州房地产价格增长速度来看，破万近在咫尺,小结,隐藏在常州平稳市场背后的高端市场价格高地正逐步形成，2008年-2010将是发生突破的时期,PART.4 目标客户需求,【说明】 项目客户标准起点为：家庭年收入200万元以上，已拥有一处以上房产和私车 的人士（家庭资产1000万元)。,招商银行的标准（满足一项即可） 年收入在20万元以上； 或者有价值20万元以上的私车； 或有百万元左右的房产； 个人、家庭金融资产总水平在50万元以上,在常州8万人以上,标准,数量,高端目标客户规模,一定规模的私营业主、个体经营与三资企业高管员工35%； 政府公务员，企事业单位与垄断性行业中的中层管理人员30%； 城市新兴的中产阶级，对居住环境较为看重，集中在35岁左右的中产者15%； 家庭收入稳定，看重居住环境的养老群体15%； 部分游离客户与偶得客户（估计是投资客） 【关键词】 私企业主 高层管理者 新兴中产阶级,职业特征,目标客户需求-职业,3035岁思想活跃的高收入青年 3545岁工作收入高的客群是市场中主流客源 【关键词】 中青年 工作收入双高,年龄特征,目标客户需求-年龄,物业需求普遍偏大； 160-180m2面积段是小面积的重点关注； 180-200m2面积段成为尴尬段； 200m2以上同样需求强劲； 关注舒适性、卧室数量次之 【关键词】 面积需求偏大 200平米以上需求强劲,物业需求,目标客户需求-物业需求,目前常州高端市场需求的主体为高收入私企业主，其经济实力较强,客户对大面积户型需求旺盛，表现出强劲的购买力,高端市场需求主体处在中青年阶段，对新鲜事物接受度较高,小结,PART.5 项目地块条件,从板块来看，本案位于认同度较高的城西板块，且紧靠交通主干道路，距离常州核心商业区仅710分钟的车程 从距离来看，其距离市中心三公里左右的距离，是常州人心目中的理想宜居区位，闹中取静 【关键词】 城西板块 便捷城市核心边缘 理想宜居区位,项目地块条件-区位,地块特点：,中等规模 多种物业形态共存 项目分3个独立地块,项目地块条件-规模,项目规模适中，对项目打造及规避风险均较为有利,小结：,项目位于常州市中心的边缘，认同度最高的城西板块，土地价值较高,项目紧邻城市主干道路，交通便捷,项目规模适中，利于打造,项目距市中心的距离，是常州人理想的高端住宅区位，闹中取静,首府项目做高端豪宅的可行性,1、宏观经济环境利好 2、相似城市已表现出高端住宅可行性 3、准高端市场表现良好 4、客户对高端、大户型物业需求强烈 5、项目立地条件较好，适合打造高端项目,价格,战略,市场形象,客户,首府项目将成为均价突破万元的里程碑的标杆项目,首府项目将作为新城精品战略的1号作品，完成新城未来第一项目的使命,首府的客户定位于常州对高端的私营业主、高级政府官员等金子塔尖的客户,首府项目定位为常州的顶级高端项目,首府项目的把握关键点,操作模式,PART.1 面临问题 PART.2 项目再解读 PART.3 关键操作思路,PART.1 面临问题,问题一,项目区域性如何考虑,项目并非位于市中心，对于地段较为敏感的常州客户如何引导,作为高端豪宅，项目处于市中心与郊区景观区域之间的尴尬位置，本案对客户的区域认知需要重新树立,区域面,问题二,项目缺乏外部性资源,项目周边为老式住房，住宅配套相对较弱，如何规避 项目外部可利用资源几无，尚有铁路影响，如何寻找本案自身的营销资源,作为高端豪宅，项目缺乏外部可利用资源，是本案的缺憾，需要后天弥补,资源面,项目面,问题三,如何把握首府项目的多物业种类,项目由三地块构成，包含住宅、商业、办公、学校等多种物业，之间关系如何考量,作为大体量、多物业的项目，本案需要从项目整体性上考虑操作思路,操作面,问题四,如何把握首府高端豪宅项目操作,作为新城高端1号项目，项目打造高度应该如何把握，保持项目持续竞争力 作为常州第一个真正意义上的高端项目，项目如何考虑操作思路，规避风险,作为大体量、长开发周期的项目，本案需要从开发时序和操作模式两方面考虑操作,PART.2 项目再解读,根据“一体两翼八组团” 的城市规划,本案所在的城北板块与城中板块、城南板块一起构成了中心组团,将打造成未来的商务、文化、金融中心。 通江大道周边的开发和建设是市政规划和建设的重点。,结论：项目所在片区将成为常州新一轮中高档、高档楼盘开发区。,项目区位-规划,本案处于距离市中心3公里辐射范围内，能够获得高端消费者认可 沪宁高速以及未来的沪宁高铁.规划中的BRT(快速公交系统)将于今年年底通车。 “一纵一横” 建设创造便捷交通。,结论：项目所在区域地段及交通 ，实际存在极大消费人群认可挖掘引导空间。,项目区位-交通地段,结论： 本案在周边环境、地块先天形状条件上均不理想，但其形状遗留的边角、小块空间是项目挖掘利用的关键，以局部产品表现展现拉升项目整体形象。,三地块先天形状不佳，环境较差 存在多角、小块空间可考虑充分挖掘利用,项目地块-形状布局,结论： 本案需要至少5年的开发周期，项目需要从一开始就树立高水平、全面性、能够保证长期持续竞争力的豪宅标准 本案在开发上存在纵向深度问题，充分利用开发时序的特点，完成产品从“低”向“高”的不断升级，是本案规避常州高端豪宅需求风险的操作模式。,建筑面积：250160m2 户数:1504户,项目地块-规模,S04S05地块:办公楼、商业、酒店式公寓 S16地块：住宅区 S18地块：住宅区、学校,结论：本案本身即存在多种物业，充分利用项目产品的多样性，从形象上梳理出产品体系，对打造项目整体的高度性和规避项目风险至关重要。,项目地块-物业组合,项目解读总结,产品,产品策略,开发模式,营销,首府项目需要从一开始即充分树立高水平、全面性、能够保证长期持续竞争力的豪宅标准,首府项目不具备外部资源，应该弱化外部资源条件，以产品切入，树立产品标杆，采取以产品制胜的策略,首府项目在地段上存在挖潜性，在营销中应该注意引导 首府项目应该充分发挥项目的整体性，从一开始即建立产品体系，建立项目高度,首府项目产品在满足整体档次水准的基础上，应采取由“低”至“高”的操作模式，化解高端物业存在的市场风险,PART.3 关键操作思路,样板先行 . 前置介入,关 键,售楼处 样板房 街区 住宅 形象,物业 招商 景观,样板先行-售楼处,以局部打造弥补工程进度、周边环境对销售造成的影响，提升项目形象，展现项目档次 内外兼顾，注意售楼处外部装点布置，展示项目大器形象 充分考虑泊车、动线合理性 进度加快，08年6月底完成外装，7月底完成内装,样板先行-样板房,考虑施工状况，暂不设置实地样板房 样板房设置于售楼处内，独立功能空间带看 样板房设置2套，分别为180m2，250m2户型 月中旬完成样板房装修,样板房区,样板先行-街区,作为项目第一排的商业街区形象对项目整体形象至关重要，需要抢工完成 争取9月前街区形象完成,样板先行-住宅,S16内南侧2幢住宅抢工先造 立面工程尽量优先施工，展示项目实体品质 考虑立面工程进度，底座优先考虑，上部可做出局部感觉,样板先行-形象,施工与接待面、形象面切断，避免项目形象受损 充分考虑施工车辆出入场动线设置；从北侧出入 景墙阻隔不雅视野,前置介入,景观,物业,招商,提前考虑其与台地、车库、公共空间之间的协调关系 核心设计辅助项目前期宣传 12月底初步方案完成，2月底完整方案完成,物业在开盘前介入，服务于包括项目开盘销售秩序维护、停车等工作,主力商家提前接洽，确定合作意向 售楼处进场主力商家基本确定,产品策划,PART.1 客户访谈 PART.2 产品设计 PART.2 产品策划,PART.1 客户访谈,亲近自然的景观意境是现代常州人追求的一种生活品质，他们希望在一天紧张工作后能够放松心情 绝大多数客户十分认可大面积水景，但是对于水景维护表现的信心不足；除水景外客户比较注重社区的绿化效果，希望社区内有林木，而不是单一的草地 客户都希望能够有专用的健身的场地，但是与景观质量相比其更看重后者,而把健身放入室内,客户对景观设计的看法,客户认为豪宅的立面应当是沉稳大气、具有现代感的风格 对于立面的耐久度客户要求很高 对于首府的效果图客户评价较高，得到了客户认可 对于首府立面用材客户普遍认可 对于立面的色调客户比较认可明亮和质感,客户对立面设计的看法,客户认同大面积空中别墅，对空中花园评价较高 客户并不注重客厅的朝向，但整体布局要合理，凸显豪宅客厅的气派 客户十分注重户型的采光与通风效果（对于160平方米户型必须作优化） 客户都比较偏好独立式的书房（考虑将主卧套间内的书房分离） 客户对3+X功能空间有所考虑 客户对开放式的厨房接受度较低 对于大进深户型并不敏感,客户对户型设计的看法,客户认为目前定位的装修标准足可以达到豪宅的水平 多数客户偏好现代的装修风格，明亮的色调，希望采用菜单式装修 对于厨卫设备的品牌热衷度较低，对质量的要求较高 在八大系统的取舍上客户更多考虑提高生活质量和实用性,客户对装修的看法,客户对公共空间的奢华度要求较高，认同入户大堂 对于车位配比的要求多数客户要求达到1：2的配置标准 对阳光车库评价较高 对目前首府的电梯配置抗性较小客户比较认可,客户对公共空间的看法,客户十分注重首府的物业管理，希望由知名的管理公司管理 对于35元/平方米/月的管理难以接受 客户对于社区的日常维护和安全最为看重，对其他服务要求一般,客户对物业管理的看法,客户对社区会所的看法,65%的客户希望会所中设有咖啡厅 10%的客户希望会所中设有SPA 35%的客户希望会所中设有棋牌室 100%的客户希望会所中设有健身功能 15%的客户希望会所中设有桑拿浴室 60%的客户希望会所中设有美容美发功能 60%的客户希望会所中设有儿童娱乐功能,客户对首府的总体评价,客户对首府的豪宅规划评价较高，基本能够满足他们的豪宅需求，但是多数客户认为没有看到实际效果所以难以打分 首府定价在常州人民接受范围之内，较为合理,我司建议首府样板房样板段的设计必须达到较高标准，能够让客户亲身体会到首府的豪华尊贵 样板必须先行,思想印证,地段,理念,景观,立面,户型,装修,公共空间,物业,会所,印证,大面积 精装修 豪宅 常州第一,水景,效果 用材 色调,240m 140m 腰厅 空中花园 南次卧,2000元标准,阳光车库 双大堂 电梯配置,总体,规划 价格,地段,理念,景观,立面,户型,装修,公共空间,物业,会所,水景维护,160m 120m 花园维护 主卧套间 开放式厨房 阳台功能,总体,收费标准,配套,暴露问题,PART.2 产品设计,新城首府,S16豪宅社区,精装酒店服务公寓,精品商业街区,总部办公大楼,S18住宅,学校,项目整体形象体系建设,豪宅专区,核心概念树立： 常州首席富人区,学校,教育配套,S18高端住宅区,与S16地块形象统一,酒店式公寓,复合社区多元化产品，形象展示,总部办公大楼,形象展示,精品商业街区,豪宅配套、形象渲染,平层空中别墅 打造目前常州房产市场上全新大户型产品,户型面积 二房控制数量，120平方米左右； 三房160-180平方米左右； 四房200-250平方米左右； 顶部跃层300-400平方米左右,产品细节 精装入户私属空间 空中花园 主卧次卧全朝南 腰厅设计 精装修,S16社区,精装修酒店式公寓,瞄准目标客户 兼顾投资、自用与商务的高档精装修酒店式公寓,精装修酒店式公寓,精装修酒店式公寓 装修标准2000元/平方米,户型面积 一房40平方米，占50%； 行政房60平方米，占30%； 二房80平方米，占20%；,产品细节 精装大堂 内庭绿化 精装修,产品设置,精装修酒店式公寓,资产管理 租赁服务,细项服务 物业租赁受托； 代缴费、清洁维修； 物业交接管理；,产品细节 精装大堂 内庭绿化 精装修,理念植入 以全新管理理念塑造项目档次，提高酒店式公寓产品购买满意度,精品商业街区,商业街区重要性及建议操作模式 高档社区形象的标识 丰富首府大盘的内涵，提升价值 弱化项目暂时性的外部配套不成熟现状 长期持有，获取丰厚物业升值回报,精品商业街区,精品高档商业，打造区域新视点 满足豪宅客户需求、吸引周边高档次目标消费人群 展示项目形象,外观 稳重大气 区域地标之一 形象 常州首席总部式办公大楼 展示新城公司及项目形象 吸引大型优良企业入驻发挥乘数效应,总部办公大楼,PART.3 产品策划,标杆产品展现高端价值,目 标, 硬件 项目规划 建筑单体 公共空间 精装修及建筑智能化 会所设置 景观绿化 软件 物业服务,我们的愿景打造常州第一豪宅,什么是豪宅？ 如何支撑豪宅的定位？,本项目开发理念常州豪宅计划（尊贵感、奢华感、安全感、舒适感）,豪宅的基本定律,稀缺性就是建造地点的稀缺性。要想让一栋房子成为豪宅，选址是最为重要的。豪宅的建造地点要么是在最为繁华的城市中心，要么就是在风景绝佳、超然脱俗的自然风景胜地 ； 珍贵性主要指的是土地的稀缺价值、稀有资源价值、自然景观价值、建筑设计价值与城市的人文价值。占有了这些不可替代的社会资源，豪宅才能够为他的主人带来最大的价值； 舒适性 主要指舒适性是一栋豪宅必须具备的条件，这是检验豪宅的重要指标之一。一栋豪宅还必须拥有个性化、智能化的功能来保证居住者的舒适，同时，豪宅的舒适性应该是从内到外全面体现的，无论外观还是内饰、轮廓还是细节，都必须给住户以自然舒适的感觉； 豪华性 既然豪宅是社会精华资源的萃取，显然其建筑与装饰的材料也必须是精益求精，稀有奢华的。作为一所豪宅的重要组成部分，装修与装饰有着与房子本身同样价值。但价格的昂贵并不是豪宅追求的唯一标准，上等的用料与精细的施工也是豪宅装修装饰所必须的； 私密性 设计中人性化全方位的周到考虑以及顶级的物业管理服务，让住户时时刻刻体会到住在豪宅所享受到的尊贵和私密性； 超前性 豪宅不会轻易地过失或落伍，在新项目辈出、市场高速发展的情况下都能立于不败之地。,本项目如何支撑豪宅的定位？,区域位置 整体规划 建筑单体 景观绿化 精装修 公共空间 物业会所,目前我们已经具备的. . . . . .,基本具备豪宅所必需的六大基本定律,区域位置：处在未来富人区地段稀缺性 整体规划：合理布局打造优质生活规划舒适性 建筑单体：户型舒适实用，立面尊贵大气 舒适性、豪华性 景观绿化：超大面积景观主题公园，凸显品牌气质 景观珍贵性 精装修：高定位的装修标准，人性化的细节考虑 使用的舒适性、设计理念的超前性 公共空间：双入户大堂设计，酒店化标准 彰显品质的豪华性 物业会所配套：提供国际化标准的社交场所和服务 生活品质的尊贵性和私密性,如何在未来高速发展的市场中保持立于不败之地？ 如何实现常州第一豪宅的愿景？,在本项目规划等各项要素已基本达到豪宅定位标准的基础上,思考问题：,必须将新城首府打造成为“常州第一豪宅”！ 抢占“常州第一豪宅”之位！,占地面积:890000平方米 总建筑面积:1500000平方米 项目理念：生态水社区 世茂香槟湖项目占地面积约89万平米、总建筑面积约150万平米。汇集独栋别墅、联排别墅、TOWNHOUSE、多层、小高层、高层等多种住宅形态，以及写字楼、商住楼、大型购物广场、商业街、主题会所、学校等配套于一体的具有国际水准及现代居住休闲功能的综合社区。,项目概况,竞争对手个案分析,世茂香槟湖,生态水社区 低密度高绿化率 精装修 智能化设施 景观与自然的融合 全明设计 入户花园 270度景观转角窗 空中花园,如何应对竞争对手,产品创新 品质超越，人性化设计,竞争对手产品点总结,双主卧设计 双大堂设计 半地下阳光车库 大型景观公园 双会所设计,创新产品,充分发挥产品的独特性 进行着重渲染和广告宣传,产品点分析,精装修 入户花园 空中花园 建筑智能化 低密度高绿化率,同质化产品,在品质上超越同类产品 从人性化角度出发，从细节着手，打造精致化产品,产品点分析,区域位置 整体规划 建筑单体 景观绿化 精装修 公共空间 物业会所,项目区位分析： 优势： 北接新行政区及高新技术开发区， 南连古城区商业核心圈； 靠近市中心，并且交通较为便利，未来的发展潜力较大 金色新城的成功打造以及周边高端项目的不断涌现，为区域标注了富人区的概念； 富人区的概念正在逐渐形成中，但尚需引导 劣势： 目前周边配套较为匮乏； 需要倚靠自身商业配套设施，逐步带动周边商业氛围，改变客户主观印象,初步具备城市未来核心富人区的潜力，但尚需引导,规划体系： 在受地形限制的条件下合理布置建筑，围合成半开放的空间，将住宅景观价值做到最大化； 超宽的视距，使每栋楼都具备良好的景观视域； 采用人车分流的交通动线设计，避免人流与车流的交叉干扰，保证社区内的安全性与景观的完整性； 配备完善的会所及商业设施，弥补自身周边配套不足的劣势。,户型： 户型配比：主力户型为240的四房 户型配比较为合理，基本符合客户需求 套内空间：采用窄面宽长进深的户型设计市场敏感度较小，抗性较低 空中花园的设计户型设计的亮点，评价相当高，但应注意花园的日常维护 采取观景腰厅的设计良好的景观视角及采光效果弥补了朝向上的不足 套房卧室户型设计的亮点，重点加以强调渲染 中西餐厨房市场对西餐开放式厨房接受度不高，相比较更注重厨房通风采光 南北双阳台双阳台的设置能够得到认可，但应考虑阳台晾晒功能及动线,变不利因素为有利，打造独有的空中花园、套房卧室、观景厅的概念，体现户型空间的合理性、舒适性及超前性,立面： 建筑风格：简约的欧式建筑风格，新古典主义，比较俊朗、挺拔、稳重、大气 整体沉稳大气、具有现代感 材质：底部为天然石材，上部是面砖应注重材质的质感和耐久度 色调：上部色调以米黄色为主色调应更贴近自然，给人明亮感和质感 建筑外部照明：注重建筑外立面灯光设计，着重渲染建筑夜间效果，打造尊贵不凡的气质,通过沉稳大气的建筑外立面，诠释出优雅尊贵的居住品质,景观设计： 台地式的设计、半围合式的建筑布局，增强了空间的领域感和归属感 在景观设计中体现生活回归自然亲近自然的理念 2万的大型社区景观公园弥补了项目周边景观资源缺乏的现状，拓展了项目价值空间 采用大面积水景作为主题景观 满足人类与生俱来的亲水性，但应注意水质及水景的维护及安全性 细部景观节电设计中以林木为主，同时设计具有特色观景、休憩亭台 注重社区的整体绿化效果,重点打造社区景观公园的打造丰富了项目的环境景观，使其区别于一般住宅，表现出豪宅独有的景观稀缺性和生态性,精装修： 2000元/的精装修标准 现代简欧式的装修风格 品质优于品牌考虑 从细节入手，让客户体验全方位贴心人性化的设计 八大建筑智能系统的设置应更注重提高生活质量和实用性、健康性,通过系统化、人性化的精装修设计理念，让客户实实在在体会到“精装”的标准,如何打造不一样的精装修产品？ 精装修 2000元/的装修标准如何支撑豪宅定位？ 如何让人切身体会到精装修的标准高度？,精装修从建筑设计前期就应介入，建筑设计方案和内部装修方案同时考虑，更细微地贴近客户的居住需求 从细节处入手，以小见大，以细小但随处可见的人性化设计彰显高标准的精装品质 选用优质人性化的产品，重视细节打造，让客户体验实实在在、高品质的硬件配套和软件服务 针对各种功能照明场所的视觉工作要求以及室内环境情况确定设计照度，使得在该室内进行的各项工作和活动能够舒适自如地进行,精装修原则,厨房,在设置厨房电路时，多设了一个冰箱回路，这样举家出差或旅行的时候，可以关闭其他用电 回路，而不影响冰箱的正常运转； 针对中国特有的烹饪习惯，除了抽油烟机专为中国设计以外，还特别在厨房增加了换气扇； 碎骨机配置：彻底避免厨房下水道受堵之苦，增强了环保性；,人性化设计,为浴缸特别预留维修通道,并兼顾整体的美观效果, 将其隐藏在了一块瓷砖的背后； 屋顶设置2个水箱，可以保证物业公司清洗水箱而不影响业主的正常用水。同时，水箱内壁采用不锈钢材料，保障水质清洁；,住宅后期维护,下拉式橱柜：考虑到亚洲人个子不高的特点，同时也可节省了厨房空间； 电动门窗：室内设置电动门窗，方便住户开关窗。同时在玻璃窗按钮中设置儿童按钮，以防止儿童玩电动门窗夹到手； LowE镀膜玻璃 ：Low-E玻璃具有表面热辐射率低，对太阳光的选择透过性能好等2大主要优点。利用Low-E镀膜可以组合形成集保温，隔热，采光于一体的多功能建筑外窗玻璃系统，同时还能增强建筑外立面的质感效果； 考虑到采光度与功能的不同，南北阳台地砖的颜色也应作相应的区分；,人体工程学,建筑材料及放置要求,LowE镀膜玻璃 ：Low-E玻璃具有表面热辐射率低，对太阳光的选择透过性能好等2大主要优点。利用Low-E镀膜可以组合形成集保温，隔热，采光于一体的多功能建筑外窗玻璃系统，同时还能增强建筑外立面的质感效果； 考虑到采光度与功能的不同，南北阳台地砖的颜色也应作相应的区分； 北阳台在设计时应兼顾各种设备位：洗衣机、热水器（即燃挂壁式）、天然气表等以及一个拖把池，阳台内墙应采用防水涂料； 对开关插座面板的摆放有严格的要求，单个面板要在面砖的正中，2个要紧靠，3个下底平，上面与下面左对齐。,小区泊车除设置相应的设备和指示牌之外，同时在地下车库内配置先进的排风系统；光导照明系统采光均匀、柔和，高质量的照明效果，营造明亮的地库环境；地库指示标识采用发光牌的设计；车库地坪材料应选用耐磨材料。,停车体系,照明设计,客厅：照明开关应采用双控或多控调光开关，一处在玄关处以便进出时方便开关，另一处在沙发附近，可以随时调节灯光。同时客厅必须安装应急灯，以备突然停电或发生电气故障时使用，如果配合视听设置的控制，音频、视频、电话等有关电子连接线，都预埋在沙发附近，将DVD、电脑键盘等必须用手操作的设备也置于附近（如茶几下）； 厨房：一般较小，烟雾水气较多，应选用易清洗、耐腐蚀的灯具。除在天花板或墙上设置普通照明外，在切菜配菜部位可设置辅助照明，一般选用长条管灯设在边框的较暗处，光线柔和而明亮，利于操作； 卧室：睡眠时室内光线要低柔，可以选用床边脚灯；穿衣时，要求匀质光，光源要从衣镜和人的前方上部照射，避免产生逆光；化妆时，灯光要均匀照射，不要从正前方照射脸部，最好两侧也有辅助灯光。防止化装不均匀。如果摆设书柜，应有书柜照明和短时阅读照明； 卫生间：照明应能显示环境的卫生和洁净。如有化妆功能，可增设两个侧灯。另在卫生间外门一侧设一脚灯，便于在夜间上厕所使用。,公共空间： 豪华精装修双大堂概念 不同的入户方式，同样奢华尊贵的入户体验 地下车库采用半地下阳光车库的设计 产品亮点，将有力提升项目整体形象，应予以着重渲染强调 采用1:2的高车位配比，满足高端住户的需求 每栋楼宇内配置高速电梯，并配备完善的监控设备，确保楼栋安全性,精装修双入户大堂凸显社区尊贵性和超前的理念，对于半地下车库及车库大堂应予以重点打造及渲染,物业会所配套： 豪华双会所概念休闲运动会所、私人俱乐部 为住户提供全方面休闲娱乐健身及社交的场所，拥有符合国际习惯的社交场合、国际标准的豪华会所是豪宅必不可少的社交指数 社区商业设施涵盖了商业展示、餐饮及日常生活便利设施，弥补了周边商业配套不足的劣势 完善的商业配套和管理提升了社区的生活配套指数 物业的选择关键词品质 高效安全的物业管理、多层国际标准的安全防范措施、高标准的服务内容和机构，有效地保障社区安全指数,社交、安全、生活配套等各项指数的多重保障，彰显项目品质的尊贵性,双会所设置,CEO私人俱乐部,运动健身会所,制造话题 增强项目价值感 提高项目销售开价能力 满足项目长期持续品牌力,专业 符合国际潮流 体现功能性 满足项目及周边客户需求,设置于住区内部，针对常州政府官员、顶级阶层设置。 主要功能为顶级餐饮、养生SPA（小型泳池、小型健身、简餐厅）、品酒廊、私密会客厅。,参考案例： 上海大公馆 瑞金宾馆 九间堂会所,1.私人俱乐部 作用：以设计、品质感、概念吸引客户眼球， 强力提升项目形象,整体定位CEO私人俱乐部,整体品质高档性、私密性、奢华性、体现精神价值的场所,私人会所产品建议,会所形式 会所外形 建筑选材,会所基调 高调,会所服务对象 极小部分高端客户,提升整体项目形象,建筑平面布置,会所建筑总体量不大，约2000 单体建筑更适宜打造大气堂皇的建筑立面,平面布置形式单体建筑 / 群落式布置？,建议采用单栋建筑的建筑形式,建筑位置,前期作为售楼处 后期经营为内外兼顾，对外营业 S16地块整体形象的展示平台,建筑体量不宜过于深入地块内部，应具备一定的外向性； 建筑单体应采用前庭后院的设计，预留出足够的会所前广场空间 会所空间设计应考虑前期售楼处功能，预留样板区空间,建筑性质,建筑造型,会所建筑造型应综合考虑S16地块内部住宅的视线景观以及基地外部视线,功能设置 商务设施: -有助于商务洽谈的环境 -与商业领导者的密切联系 -商务及社交娱乐活动 个人设施： -接待重要宾客朋友 -私人谈话场所 特色服务： -会员私人派队及奢侈品展示会 -养生SPA -室内泳池,顶级餐饮 私人会客厅 顶级养生SPA 品酒廊 客房,功能设置,功能设置要点 顶级餐饮: -采取全包厢式设计，强化各包厢的私密性 -单间包厢面积约80 ，包厢内应区分相应的用餐区，休息区及洗手间 -餐厅的出入动线及电梯位置设计应结合会所停车体系，注重考虑客人的交通动线，避免人流交叉 -包厢装修可采用不同风格，同时2、3楼采取错位客源定位，进一步提升尊贵感 客房： -前期作为本案样板展示区，将会配建240 和180 的样板房2套 -整个样板区应以单体建筑形式独立于整体会所建筑之外，避免会所使用人群与样板区参观人群的动线交叉，同时后期亦便于客房管理经营，提高私密性,平面设计原则,平面设计时应同时结合立面效果及内部景观来设计，形成室内外景观的互动性和延伸性； 平面布置应注意各功能区块的出入动线设置，尽量减少不同功能人流间的交叉干扰，最大化地提高会所内的私密性； 会所层数不宜过高，以2层为主，局部3层，同时室内泳池等局部功能可采用半地下形式，形成错落有致的整体建筑外轮廓； 会所入口应设前庭作为过渡空间，同时前庭内种植高大乔木，与建筑相互掩映； 交通动线上应综合考虑外部客流及S16地块住户的动线，设置地面停车位作为停车系统。,立面设计原则,建筑立面风格可具备一定的独特性 平面布置应注意各功能区块的出入动线设置，尽量减少不同功能人流间的交叉干扰，最大化地提高会所内的私密性； 会所层数不宜过高，以2层为主，局部1层或采用半地下形式，形成错落有致的整体建筑外轮廓； 会所入口应设前庭作为过渡空间，同时前庭内种植高大乔木，与建筑相互掩映。,顶级餐饮,私人会客厅,品酒廊客房,养生SPA,设置于临街商业之中，对外经营，内部住户享受优惠。 主要功能为游泳池、器械健身、休闲餐饮厅，空余空间可设置儿童天地。,2.时尚运动健身会所 作用：作为社区日常活动中心，充实项目内容,参考案例： 美格菲健身会所,商业及泛会所：,商业形成开放式、广场式商业形态 进行展示功能、餐饮休闲功能、生活功能分区,沿街底层商业、内街3层商业 内街分块商业格局基本形成 A区：靠近小区入口，高档餐饮 B区：项目双会所之一，对外开放性质 C区：位于商业主入口，大中型餐饮、附加商业,现状,A,B,C,D,A区：高档餐饮 B区：项目泛会所，对外开放性质 C区：大中型餐饮、附加商业 D区：展示性商业,商业建议,主力业态分配分布,体现街区精神，主要以商铺为主的商业街区形式，街区设计富于变化，饶有趣味，并能够提供参与的、体验的、自由的、多元化的消费及休闲环境； 使每个商铺充分能够体现所规划街区的带来的商业价值； 内街二层设置统一的公共卫生间和商业物管用房； 特殊业态的商铺应考虑相应的配套设施，如排油烟设施、污水处理环保要求等； 原则上以独立的小铺为主，沿万福路外街和入口端头，设计成由各单元可组合的大铺，以供主力商家和品牌店的入驻。,产品体系设计原则,项目景观建议,Art deco建筑风格下的景观,“最好的建筑是这样的：我们居住在其中却感觉不到自然在哪里终了，艺术在哪里开始这需要三方面的配合：自然形式的美、建筑形式的美以 及景观的美。” 林语堂,典雅、华贵的are deco精神与欧式园林的对话似乎能够最为贴切的传达建筑与景观的和谐,那么，我们的客户钟爱什么样的风景？规则布局？自然随意？还是,骨子里的欧洲情调,有没有最为贴近自然的欧式园林？,潜在客户心目中的景观,潜在客户钟爱的是清新、随意的自然风景,52%的客户希望社区内拥有大面积的水景 90%的客户希望社区内有水景景观 少部分的客户认为水景不够好，原因是水景的维护比较难 除水景外客户最为关注的是绿化，希望社区内有林木，不是单一的草地 新城首府客户问卷调查,那么,欧式园林风格研判,意大利式台地园,意大利半岛多山地，建筑多依势而建，庭园前面开辟出“梯田”式的台地，中间引出中轴线，中轴线的两边种植高耸的杉、松类大树，平台、花坛、雕塑等小品对称布置。意式庭园主景多是在中轴线的宽路上设置雕塑或花坛，少有水景，即使有也是盆式的小喷泉。,法式水景园,法国以平原为主且多河流湖泊，故庭园设计成平地上中轴线对称均匀的规则式布局，不同的是，法式庭园常将圆形或长方形的大型池塘设计在中轴线上，沿池塘两边设平直的窄路。,英式自然园,英国人更喜欢自然的树丛和草地，尤其讲究借景与园外的自然环境相融合，注重花卉的形、色、味、花期和丛植方式，出现了以花卉配置为主要内容的“花园”，乃至以一种花卉为主题的专类园，如“玫瑰园”、“百合园”、“鸢尾园”等等，以致一提起欧陆式庭园，就会联想到大片的草坪，孤植的大树，成片的花径美景。,契合潜在客户心理倾向，并与art deco建筑和谐共生的最好选择是诗情画意的英式自然园！,经建筑围和而成的景观用地呈狭长状，两端狭窄，中间宽阔； 社区北端楼王与南端会所处于南北轴线的两端，从建筑天际线来看，呈南高北低状； 中部景观用地共计2万方，南北走向约200米，东西走向63-80米； 社区地下车库抬高1.5米，其上覆土厚度1.5米，即社区景观用地实际抬高为3米；,基地研判,如何根据基地特征进行景观规划？,基于现状的“1+1+n” 园林构思,1+1+n,一条衔接南北的景观轴线,一座表达灵魂的主题广场,n个呼应主题的景观节点,用明朗的景观序列打造典雅的英式自然园！,如何表达1+1+n ？,案例分析,案例特征：,采用一条轴线、一个主题广场、多个景观节点相辅相成的空间序列，完整演绎起、承、转、合的设计手法； 300米景观中轴线将社区一分为二，串联起轴线及外延空间上的景观节点，融通梅花喷泉、园艺小品、流水亭榭。 中心景观带由两侧建筑围和而成，总体呈橄榄球状，30000平米容