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MBA营销管理,大连海事大学交通运输管理学院 时建人,一、营销视野考察MBA,MBA培育什么？,智慧识别机会，胆识把握机会,睿智力、价值力、创造力、思考力 决策力、驾驭力、管理力、经营力 责任力、文化力、精神力、整合力,MBA做什么？如何做？用什么做？,重要的是做正确的事 而不仅仅是正确的做事,不谋万世者不足谋一时 不谋全面者不足谋一域 不谋总体者不足谋一事,MBA究竟要修练什么？,存呼于“心”，成呼于“情”,手中无剑，心中无剑只说不练 手中有剑，心中无剑花拳绣腿 手中有剑，心中有剑武林高手 手中无剑，心中有剑剑侠大师,MBA究竟要学习到什么？,不是受之以“鱼”，而是受之以“渔”,一种人生理念 一种思维模式 一种解析方法 一种职业精神 一种发展能力,二、营销心路历程,是否深刻感悟了？,已经经历了什么？ 正在发生着什么？ 将要发生什么？,告别过去，已经开始面对：,新时期、新环境、新起点、新平台 我们正面临千载难逢的新机遇 我们正面临前所未有的新挑战,营销管理与社会发展演进,农业经济社会阶段：关注资源和产品 工业经济社会阶段：关注 产品质量 后工业经济社会阶段：关注服务于品牌 信息经济社会阶段：关注关系、体验与价值 每一个阶段都具有不同的社会体制和机制，人们关注的重点和市场运作的主题都有巨大的差异，每一个时代的经济性质和发展主体不同，表现出不同的经济关系和市场关系。有着不同的企业发展战略和运作模式。,营销管理与经济发展演进：,第一阶段：大量卖阶段（有产品就能卖出） 第二阶段：大量销阶段（有点子才能消出） 第三阶段：推销的阶段（有广告才能卖出） 第四阶段：营销的阶段（有策划才能卖出） 第五阶段：整合营销阶段（有创意才能卖出） 经济由短缺到丰盈，市场由卖方市场转变为买方市场，企业的产品销售在不同的经济社会发展阶段具有不同的卖法，从卖产品的传统模式中脱胎换骨，开始卖策划和创意。,营销管理与我国改革开放：,改革开放第一发展阶段： 摸着石头过河 改革开放第二发展阶段： 开着船过河 改革开放第三发展阶段： 架起桥梁过河 改革开放第四发展阶段： 建设高速公路 我们经历了一场又一场巨大的深刻的变革，每一次变革都是理念的冲击和观念的转变，都产生巨大商机，都是一次发展的跨越和大浪淘沙的洗礼。现在正经历百年不遇的危机、挑战与历练。,营销管理与社会变革,继续坚定不移地坚持解放思想 继续坚定不移地坚持改革开放 继续坚定不移地坚持科学发展 继续坚定不移的坚持全面实现小康社会 我们已经经历了三十年的改革开放，今天建立起市场经济体制，开始加快国际化的进程，为什么还要进行四个坚定不移？,营销管理与思想解放,第一次思想解放突破了计划经济体制，解决了“两个凡是”，解放了农村生产力。商品经济大发展，企业开始卖产品 第二次思想解放找到了市场经济的道路，解决了“姓资姓社”的问题，走上了民富国强的发展道路。企业开始由销售到营销的转变。 第三次思想解放浪潮后如何进行市场营销？一场不寻常的变革正悄悄来临，新的革之时，必然产生新的商机，把握商机需要营销创新。,营销管理与发展方式,投资与贸易拉动经济增长转变为内需、投资与贸易协调拉动经济增长 关注民生，以人为本（保民生、保增长、保稳定） 建设生态文明。资源节约型环境友好型社会 建设新农村，城乡一体化 弘扬中华文化，建立价值观体系 建设人力资源强国，建立创新体系 工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化,三、营销管理到底应如何来运作？,营销管理走进地球村,信息全球传递 资源全球配置 资本全球运作 人才全球流动 产品全球销售 品牌全球认知 竞争全球展开 文化全球融合 全球化正在改变我们的理念与生活。我们正从看得见的大陆走向看不见的大陆，从看得见的经济走向看不见的经济。,营销管理就必须了解“消费”,消费开始理性化 消费逐步个性化 消费已经聚焦化 消费走向品牌化 消费走向体验化 消费者经历了饥渴消费、情感消费、盲目消费、从众消费，现在进入了理性消费阶段。不同的消费者的特征和要求带来了市场营销的新使命。机会在层次结构中,营销管理就要这样做！,管理质量化 行为规则化 市场竞争化 流程标准化 交换信誉化 产品品牌化 营销工业化 全员营销化,结论：,世界并不是平的 走进地球村有风云 世界的视野观察环境 国际化的思维考量自我 新的危机与变革正在深化 国际化正在改变着我们的生活方式，国际化正在改变各每一个人。,四、 认识营销，感悟营销,管理大师彼得.德鲁克指出：,由于企业的宗旨是创造顾客，所以工商企业有且只有两项职能：营销和创新。营销和创新产生经济成果，其他所有活动都是成本。从最终结果来看，营销是企业突出的特有职能，营销就是企业的一切。,生活无处不营销,企业营销：产品、品牌、形象、服务、网络、关系、模式、标准、价值、责任、文化 经理营销：理念、人格、魅力、战略、能力 城市营销：环境、产业、文化、形象、魅力、资源 政府营销：政策、形象、文化、资源、活动、城市 教育营销、医院营销、体育营销、文化营销 爱情营销：人格、信任、魅力、感情、责任 我们生活在营销的世界里,中国市场营销需要本土化,中国文化的复兴要求营销本土化 中国区域差异需要营销本土化 中国企业发展阶段要营销本土化 经济国际化也要营销本土化 市场竞争迫使营销本土化 学习先进营销理论， 创新营销理念，创新营销模式，这是市场竞争的必然选择,中国营销需要国际化,全球文化营销观：文化的传播与文化的融合，文化的认知 本土化营销运作：文化的差异需要思考购买行为、购买决策、本土细分、本土化定位、本土化营销 全球化营销管理：全球化产品、品牌、服务、定价、分销、广告、促销、组织,营销正在发生着何种变化和转型？,营销正在全面转型,1、从营销人员到人人关注营销的转变 2、从关注产品为主体到以关注客户为主体转变 3、从自力更生的大而全和小而全的营销业务开展到业务外包的转变 4、从使用许多供应商到与少数供应商战略伙伴合作的转变,营销正在全面转型,5、从维系过去市场地位到不断市场创新的转变 6、从强调和重视有形资产到重视无形资产的转变 7、从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变 8、从店面销售到通过网络销售的转变 9、从向每个人销售向最佳目标市场销售的转变,营销正在全面转型,10、从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变 11、从关注市场份额到客户份额的转变 12、从本地化销售到全球化营销的转变 13、从仅关注财务状况到关注营销状况的转变 14、从关注股东利益到关注所有利益关系的转变,营销正在全面转型,15、从关注短期利益到关注战略营销的转变 16、从关注外部营销到关注全面营销的转变 17、从关注数字增加的营销到关注营销竞争力持续增长的转变 18、从关注企业自身价值到关注整个价值链的转变 19、从关注营销运作到关注营销模式建设的转变,你一定要掌握营销管理的任务,1、分析研究市场，把握市场变化趋势 2、设计营销战略和计划 3、聚焦营销视野发现需求与机会 4、连接顾客与建立恒久关系 5、建立强势品牌和无形资产,营销管理的任务,6、建立营销组织与营销团队 7、塑造市场欢迎的供应品 8、提供与创造和提升价值 9、有效传播价值 10、创造成功的长期成长,营销需要做到：,营销要具有战略性 营销应该是竞争导向 营销应使客户成为中心 营销要做到差异化 营销要创造品牌资产 营销要持续的获利 营销要关注社会关心的问题,五、营销管理到底是什么？,营销管理的职能是什么？,1、营销是一种商业职能。 2、营销是一种思维方式 3、营销是社会活动过程 4、营销是哲学理念和智慧,营销管理主体内容是什么？,企业营销的主体是顾客，是为顾客进行营销设计：营销让顾客生活更快好。营销让顾客人生更精彩。营销为顾客设计： 生活方式 生活标准 生活质量 生活品位 人生心路,营销管理目标是什么？,营销的目标是创造和留住顾客： 留住现实的顾客 转化怀疑的顾客 争取对手的顾客 寻找潜在的顾客 创造未来的顾客 经营管理好顾客,营销管理核心是什么？,选择价值 生产价值 传播价值 创造价值 保持价值 提升价值,营销概念是什么？,以市场为导向，顾客为中心，比竞争者更快更好地提供产品和服务，塑造品牌价值，创顾客价值，使持续企业获利和发展的创意设计和社会活动管理过程。,营销管理本质是什么？,营销管理的本是观念： 观念制胜，一切行为源于观念，企业发展惟有不断创新营销观念才能应对变化和挑战，才能获得竞争优势，才能创造营销差异，才能实现转型与升级，保持发展活力。,六、营销内涵解析,营销管理须实现“七统一”,营销就是理念和行动的统一 营销就是理论与实践的统一 营销就是多学科整合与融合的统一 营销就是战略与策略的统一 营销就是智慧与心境的统一 营销就是文化与经营管理的统一 营销就是产品与人性的统一,营销管理最重要的是什么？,营销管理最重要的是管理需求： 把握需求 满足需求 引导需求 创造需求 发现需求机会 把握需求趋势,七、营销管理族群,1、全球化催生文化营销,文化开始主导政治 文化开始主导军事 文化开始主导经济 文化开始主导世界 文化已开主导营销 你知道文化价值吗？ 经济竞争的背后是什么？ 现在最缺的就是文化营销,文化改变生活模式 文化改变价值取向 文化撞击市场结构 文化催生市场裂变 文化创新观念营销 成亦文化，败亦文化,2、竞争环境变化走进速度营销,产品创新满足需求 产品创新引导需求 产品创新创造需求 “需求”究竟是什么？ “需求变化”为何快？ 现在的市场竞争不是你我之间的竞争，也不是区域之间的竞争，而是世界之间的竞争。竞争的结局是比速度，比谁最先发现消费者的需求，谁最先满足市场的需求，谁最先突破市场需求的滞胀，谁最先创造出市场需求。,更高更快更新争第一 开创一个领域夺第一 创造另类演绎第一 “第一类别”背后有奥妙,差异特色需要速度 领先一步海阔天空 营销进入速度时代 第一的感受是快乐,3、自然环境差异构建梯度营销,宇宙的梯度法则 从月球到宇宙 自然界梯度规律 从沿海到内陆 从海平面到山顶 你认识梯度奥妙吗？,社会发展梯度进程 市场发展与竞争的纵向梯度 市场发展与竞争的横向梯度 企业发展是梯度演进 市场发展是梯度演进 消费需求是梯度演进,企业发展构成成长梯度,创业平台 发展平台 成长平台 卓越平台 基业平台,市场发展构成的梯度,地区市场 区域市场 全国市场 世界市场,需求层次梯度：生理、安全、社交、尊重、自我价值实现 消费结构梯度： 物质消费、 精神消费 农村消费 城市消费,消费者记忆梯度,消费者头脑中的七个梯度： 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七,市场开发梯度 渠道运作梯度 营销梯度模式,欲穷千里目，更上一层楼 你知道企业平台吗？ 你在哪个平台上？ 你知道企业需梯度营销吗？ 你面对的是那个营销梯度平台？,国际化进入到全球合作时代，特别是在社会、经济和政治发生变革的时期，更加需要有合作的意识和合作的精神。 企业在发展进程中，在每一个转型期和变革阶段，需要搞好合作营销，特别是企业的经营管理出现困难时，更需要进行合作，共度难关。 现在的市场营销需要合作营销，谁开展得好，谁就赢得发展机遇。,4、 价值链共赢发展合作营销,我是谁？谁喜欢我？ 我的市场位置在哪里？ 我的市场方向在哪里？ 我在营销价值链中哪一环？ 我究竟能营销好什么？ 我的营销缺陷是什么？,天时、地利、人和 合作、双赢、共赢 儒学的“中和位育” 小而全与专业化 国际化能单干吗？,企业的利润是谁创造的？,企业创造了什么？ 员工创造了什么？ 经销商创造了什么？ 顾客创造了什么？ 你是如何认识的？,科学发展观的核心以人为本,在人们满足生活基本需求之后，社会开始尊重人性，人的尊严，人的价值，人的健康，人的生命，人的内心展示都得到前所未有的重视和理解。 我们正在向现代化的社会发展，封建社会的等级观念，权贵观念，富尊观念，贫贱观念都需要彻底抛弃，需要从根本上转变。 营销不仅仅是将产品卖给消费者，服务不仅仅是笑脸。营销就是要对顾客极大的尊重。,5、尊重人性诞生心境营销,迎接“心境”时代的挑战 从欲望差异探究“心境”秘密 富贵儿和老龄化的“心境”变化 从满意服务到营销“心境” 未来是“心境”时代,产品同质化引发的“心境”变化 创新引发的“心境”变化 产品差异化诱发的“心境”变化,得人心者得天下 像恋人一样懂得对方的心 走进“心境”进入市场营销境界,消费仅仅是付出货币吗？,以往那种消费场所仅仅是买东西的地方的观念需要转变。 过去商品销售终端与顾客那种隔离的状况需要彻底改变。 产品仅仅靠价格来拚是常是不会获得可持续的发展。 消费者已经开始身临其境的体验消费的感觉与快乐。,6、现代经济社会诞生体验营销,旷日持久的价格战反思 层出不穷促销活动的思考 红旗到底能打多久？,决战市场，决胜终端 静态终端，动态操作 情景终端，真情感受 顾客参与，实情体验,望梅止渴与亲尝李子 谁说鸡毛不能上天？ 感觉、感受、思维、行动,在传播泛滥的今天我们能记住什么？,理论都有一个核心的概念，没有概念的理论是啥样？ 每一篇文章都有一个核心，没有喝的文章是什么？ 每一部电影都有一个主题，没有主体的电影感觉如何？ 企业在营销过程中，如何进行传播，在消费者心中需要留下什么？企业的目的是什么？,7、商品丰富多彩聚焦概念营销,概念营销与营销概念 概念炒作的结局 真实概念的挖掘 概念背后是文化 差异化是如何创造出来的？我们的企业怎样才能创造差异话？,“符号化”的时代企业靠啥走赢市场？,品牌不仅仅是产品的名称，更不是广告的吆喝。 在买方市场，企业仅仅靠诉说产品的功能就会征服消费者吗？ 在需求不断升级的过程中，消费者对产品的理解究竟是啥，企业理解了吗？ 西方经济发达国家是如何在市场上参与竞争，靠什么在获得利润？,8、同质化比拚品牌营销,为什么好产品人不知？ 为什么产品好景不长？ 千篇一律谁认得你？ 我是市场唯一吗？ 众里寻他千百度，她在灯火阑珊处,9、 可持续发展生态营销,植物生态群落的依存关系 动物生活生态的理念 环境生态系统结构,商业生态系统特征 市场生态系统和谐 适者生存的客观规律 建设人际关系生态圈,树立生态营销新理念 造势创造市场生态氛围 整合资源保护人际生态,10、形象化时代注意力营销,人的视觉系统有一个核心，营销要聚焦这个核心点。 人的听觉系统有一个注意区间，营销要刺激在注意区间 价值必须聚焦注意力，没有顾客的注意和关注，品牌就会被遗忘，品牌价值（无形资产）就会极度贬值。企业的有形资产就成了企业的负担。,11、虚拟社会的发展：信息能量营销,在信息化的社会环境中，信息得能量是巨大的，信息的能量可以集聚，产生裂变，快速传递。同时，信息能量的可以转化，不断地进行释放，而释放的规律是梯度推进。消费者的观念转变需要信息能量来推动。企业的品牌价值需要聚焦信息能量的产生、集聚、传递、释放，做好信息能量的转化。既做到无中生有，又做到有中掌控。,12、汽车经济发展带来：生活方式营销,随着经济、政治、社会、文化的发展，人们的生活方式在不断的变化之中，不同时代的人有不同的生活观，诞生出不同的生活方式。品牌一定要聚焦生活方式 不同的生活方式有不同的快乐标准，有不同的生活追求，先进的消费是用货币购买快乐感觉，是在体验生活的快感。品牌的价值在于能否为顾客制造快乐的生活方式,13、我国国情状况适合口碑营销,我国是世界上人口最多的国家。我国是世界人口密度非常大的国家。我国的人格特征是愿意将自己的感受相互传播。人本事就是一种最好的媒体。金杯银杯不如老百姓的口碑。千好万好不如消费者说你好。消费者抛弃了你，就是使市场抛弃了你。口碑营销是企业制胜的营销战略和策略。,市场营销突破“解决” 方案营销成正果 军队为啥要参谋部？ 无的放矢一定遭殃,建立巩固的根据地 由内而外和由外而内 点与面，大于小的奥妙,风物长宜放眼量 亡羊补牢太愚昧 看到未来是生者 机会永远给有准备者,14、效率效益统一需坚持执行力营销,市场控制何其难 战略转化为策略和行动 说起来容易做到难 企业最关键的是“知行合一”,老总思维控制营销执行力 市场模式制约营销执行力 企业文化彰显营销执行力 团队精神倍增营销执行力 方向正确才有营销执行力 科学方案决定营销执行力 职业化素养决定营销执行力,解放军为啥成为战无不胜军队 共产党靠什么打败国民党？ 一支军队知道为谁而战就无往不胜,15、企业获得美誉度关系营销,在与顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴和合作者建立令人满意的长期相互关系 关系营销第一要培育员工关系，第二要建立客户关系管理，第三建立营销合伙人关系，第四建立金融领域成员关系，在市场竞争中企业需要构建独特的关系网络。 关系是资源，关系就是生产力。,16、企业不仅仅是经营责任营销,在营销活动中考虑社会与道德问题，承担社会责任，平衡公司利润、消费者需求满足和公共利益三者关系。改善社团的声誉，提升品牌知名度和美誉度，增加顾客种程度，扩大舆论宣传，树立公司形象。 企业经营管理需要关注生态环境和社会慈善 企业经营管理要保障员工的利益和福祉,17、企业如何获得资源整合营销,各种营销职能相互协调，各个部门都建立营销观念，建立六统一：统一营销思想、统一营销战略与计划、统一营销行动、统一营销声音、统一营销形象、统一营销步调，实现内外营销的协调一致。,18、全新发展平台：战略营销,人无远虑必有近忧 运筹帷幄决胜千里 星星之火可以燎原 战斗与战役啥差别？ 在不断变换的政治、经济、社会环境中，有更多的不确性，企业的营销走进战略时代。没有战略的谋划，就像航船在大海里航行一样，不知道驶向何妨？,19、变化的不确定性呼唤方案营销,老板“拍决策”的结局 成功营销延续的恶果 追随营销榜样的陷阱 营销形式主义害死人 营销教条主义害死人 营销经验主义害死人 皇帝为啥养食客三千？ 刘备为啥要请诸葛亮？,20、企业基业常青就要模式营销,规模与份额的苦恼 生意人与企业家模式 小农意识与创业者远见 工业落后在磨具，为什么？ 纵观世界，所有成功的企业和营销的典范，都是靠构建了一种不可复制的模式。 没有模式的企业，就是没有灵魂和生命力的企业。,营销创新,观念创新是本质 模式创新是DNA 战略创新是方向 品牌营销是根本 文化营销是活力 生态营销是保障 团队创新是源泉,结论：,企业发展过程中成败的根源是观念，只有先进的理念才会找到正确的发展的道路。才能制定正确的发展战略，才能采取有效的市场策略，有思路才有出路。思想有多远，你就能走多远。只有坚定不移的解放思想，转变观念，企业才能在可持续发展得轨道上运营。,八、营销管理体系,你希望营销向何处去？ 对企业方向的全新思考,1、企业使命：,我们的企业是什么？ 谁是我们的客户？ 我们为客户提供的价值是什么？ 我们的企业将是什么？ 我们的企业应该是什么？ 企业究竟界定在那个业务领域？,2、制定一个清晰的战略愿景：,圣经所说：“没有愿景，人类将灭亡”。企业经理要在弄清楚公司的来龙去脉，要在理解公司的核心竞争力的基础上制定公司的愿景。 愿景必须是现实而令人振奋，操作上切实可行，必须公之于众，让公司的每一个员工躺在同一张床上，作者同样的梦。 愿景就像黑夜里开车时打开的车灯，既看清了路，又知道奔向何方。没有愿景，无法激励员工，无法让员工激动，不能凝聚员工的心。,3、你应该击中你瞄准的目标：,营销目标是一个企业达成使命、实现其愿景的特定方法。营销目标所聚焦的是把那种产品卖给哪个市场。 目标必须要具体的、可衡量的、可以达到的、现实可行的及符合时间进度。,4、你如何才能实事求是地认识自我：,企业要发现市场存在的机会在那里，何时出现，大机会还是小机会，长机会还是短机会 企业在把握机会时所面临的风险有哪些，风险大与小，风险危害程度如何。 企业自身有哪些优势，是否具备把握机遇所需要的资源，能否具备驾驭机会和规避风险的资源。 企业在发现和把握机会的过程中，还有那些不足和劣势，如何来进行弥补。,战略营销最重要的是： 认识、了解、把握市场 适应环境的变化 做好选择与放弃,5、企业经营要成功首先要研究市场,确定问题和调研目标 制定市场研究计划 收集市场信息 分析市场信息 获得市场结果 判断分析市场结论,6、关注外部环境变化，适应环境变化：,我们必须向关注天气预报一样，关注企业面临的环境变化，深刻分析环境的变化，认识环境变化的规律，准确把握环境变化的趋势，学会如何更好、更快、更及时适应变化的环境。 企业外部环境包括：人口、经济、社会文化、技术环境、政治法律、自然环境的宏观环境和企业可控制的微观环境。 唯一不变的是“变化”适应变化是唯一选择 市场的机遇和挑战就出现在环境变化之中,扫描营销政治法律环境,政治稳定，地方法规 政治权力移交 社会贫富差距及失业率 政府是否廉洁，公务员效率 开放竞争度 商业立法 特殊利益集团,观察营销的社会文化环境,社会阶层 社会组织 亚文化 物质文化 语言文字 宗教信仰 价值观念 艺术和风俗习惯,密切关注经济发展环境,经济结构与经济增长 基础设施、产业发展 政府金融贸易政策 汇率风险与利率风险 资金信贷 物价波动 私人储蓄 消费信贷,详查人口发展变化环境,人口增长 年龄性别分布 收入及可支配收入 家庭结构 教育程度 职业状况 人口流动,分析资源气候环境,资源状况 气候环境 生态环境 原料与能源 反污染压力,把握科学技术环境发展趋势,技术变革加快 无限革新机会 研发经费 创造发明 信息技术,7、及时准确地对内部环境进行诊断：,掌控客户能力 产品体系建设与创新 市场营销与管理能力 团队素质与凝聚力 部门的协调与沟通能力 资源整合与开发利用能力 财务平衡与盈利能力 企业整体运营与管理能力 市场运作执行与掌控能力 真正成功者是把握自己的人,管控企业内部营销环境,确保组织中的每个人有适当的营销准则 聘用、培养、激励能服务好顾客的员工 各种不同的营销职能必须协调工作 营销需要其他部门支持，也必须考虑顾客，公司上下都应该从市场的角度来思考问题。,8、清晰了解行业动态,行业发展状况 行业发展结构 行业发展趋势 行业竞争程度 供应商供给能力 消费者购买能力 替代品出现 潜在竞争者加入,那里才是你的市场：,市场规模 市场特点 市场份额 市场周期 市场客户群 运筹帷幄决胜千里,8、认清市场竞争格局：,完全垄断竞争：一个供应商控制市场，缺少替代品 寡头垄断：少数大公司生产从高度差别化到标准化的产品。 垄断竞争：市场中有很多竞争者 完全竞争：提供相同产品和服务，同质化,准确决策竞争战略,市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者,9、竞争对手分析：知己知彼百战不殆,确认你的竞争对手以及他们的目标； 分析他们的优势和劣势； 确定它们的战略和策略是什么； 预测他们未来的行动； 掌握竞争对手领袖的性格和能力。 你了解竞争对手吗？,九、像恋人一样走进对方的心,追随消费者价值观的变化：,辨别谁是消费者 找到消费者群体 对消费者进行分类 追随消费者价值观的变化 聚焦目标消费者的需求 我是谁？我往哪里去？,影响消费者购买因素,文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭、角色与地位 个人因素：年龄和生命周期、职业和经济环境、生活方式、个性和自我概念 心理因素：动机、认知、学习、信念和态度,消费者购买决策过程,问题认识 信息收集 可供选择方案评价 购买决策 购后感受,认知顾客购买的成本：,货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客付出的不仅仅是货币,顾客认知的不仅仅是产品价值：,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客衡量企业价值是整体的,走近市场 走进市场 深入市场 细分市场 定位市场 锁定顾客 创造差异,市场成长的类型,新兴市场 发展市场 成熟市场 衰退市场 市场变化 市场竞争 市场管理,市场发展的演进,市场导入阶段 市场成长阶段 市场成熟阶段 市场衰退阶段 不同阶段有不同的营销战略与策略,十、细分市场与定位,细分市场：锁定市场目标,地理细分那里买 人文细分谁来买 社会细分买什么 心理细分啥价买 行为细分何时买 竞争细分如何买 像恋人一样掌握对方的心里活动,锁定市场目标,卖什么 卖给谁 那里卖 啥价卖 何时卖 如何卖 我是谁？我往哪里去？,营销战略导航人无远虑必有近忧,没有战略没有方向 走进战略时代 整体策划分段实施,定位：在顾客的心中占有一块有利的地方,理念定位 战略定位 市场定位 竞争定位 顾客定位 关系定位 营销定位,定位：成为第一，或者成为第一的领域,模式定位 组织定位 人员定位 形象定位 产品定位 品牌定位 包装定位,聚焦产品内涵定位,特色定位 利益定位 使用认定位 竞争者定位 产品品目定位 质量定位 价格定位 期望定位,走出定位误区,定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑 定位过时 定为错移 定位模糊,创造差异化,产品差异化：形势、特色、性能、标准、可靠、风格、设计 服务差异化：方便程度、客户咨询、客户培训、维修保养、增值服务 人员差异化：训练有素、职业化、谦恭、热情、友爱、诚实、负责、沟通、可靠 渠道差异化：经销商、覆盖面、专长、绩效 形象差异化：标志、媒体、气氛、事件,市场营销策略在不断的进化和发展,市场营销“四P”策略：营销的基础,产品 价格 渠道 促销 从商品面来思考营销,市场营销“四C”策略：营销的主体,顾客 成本 方便 沟通 从消费者层面来思考,市场营销“四R”策略：营销的关键,关系 反应 关联 回报 从以人为本和整体利益来思考,你知道如何聚焦产品内涵？,产品是个整体概念：,核心产品产品的基本功能 有形产品质量、品牌名称、包装、特色和式样 附加产品保证、售后服务、安装、送货和信贷 延伸产品理念、文化、情感、形象、关 系、标准,产品市场提供满足的需要和欲望,实体商品 各种服务 使用经验 事件营销 区域地点 企业人员 市场信息 销售组织 获得利益 营销创意,产品开发管理,产品创意产生 产品创意筛选 确定产品概念 进行概念测试 确定营销战略 进行商业分析,产品开发市场化,产品概念实体化 产品名称确定 产品包装设计 制定营销方案 产品市场测试：销售波、模拟市场测试、控制营销测试、测试市场 产品商品化：何时、何地、给谁、方法,不断创新产品体系,开发主导产品 完善产品线 包装是产品 产品与品牌对接 创造新产品,产品生命周期,产品市场到如期 产品市场成长期 产品市场成熟期 产品市场衰退期 不同的时期有不同的市场营销战略和策略,掌控渠道建立战略合作伙伴关系,渠道设计,分析顾客需要的服务期望 建立渠道目标和渠道结构体系 识别主要的渠道选择方案：中间商类型、中间商数目（专营性分销、选择性分校、密集性分销） 渠道成员的条件和责任（价格政策、销售条件、分销商的地区权利、双方的服务和责任） 主要渠道评估：经济性、可控制性、适应性,渠道管理,选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道控制与调整,掌控供应商与经销商,建立供应的价值链 建立合作伙伴关系 享受员工的待遇 创造服务价值 提升营销能力 构建共同的价值观,市场营销决胜终端,选择经销商 建立直通车 战略合作伙伴 物流运输保障 掌控市场终端 没有终端就等于失去前沿阵地,从营销有形资产到营销无形资产的转变,从产品商品品牌的跳跃：,从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌是又一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的附加价值。 市场经济在某种程度上就是品牌经济。因此，建设和塑造一个品牌，是一个有作为的企业和城市的共同目标，也是一种战略眼光的自然辐射与理想延伸的实现。只有有了市场任职的品牌，企业才有了真实的价值。,从营销产品到营销品牌的转变：,品牌是市场标识的“旗帜” 品牌是启动市场的“钥匙” 品牌是无形资产的“聚宝盆” 品牌是产品与服务的“契约” 品牌是企业的最重要的资产 注意力经济聚焦企业品牌,品牌聚焦注意力,品牌差异性区别度 品牌关联性吸引度 品牌尊重性信赖度 品牌知识性亲密度 品牌溢价性价值度 注意力经济品牌时代,品牌建设技术路线,知晓度 接受度 使用度 偏好度 忠诚度 增值度,品牌化决策,品牌化决策：用品牌、不同品牌 品牌使用者决策：制造商品牌、分销商品牌、许可品牌 品牌名称决策：个别名称、通用九族名称、个别家族名称、公司加个别名称 品牌战略决策：产品线扩展、品牌扩展、多品牌、新品牌、合作品牌 品牌重新定位决策：重新定位、跨位定位,营销无形资产,关系资产 战略合作伙伴资产 客户资产 团队资产 经理理念和人格魅力资产 信息资产 公共关系资产 网络,提升营销能力,市场营销管理能力,市场的研究与分析能力 信息的敏感捕捉能力 市场的开发能力 经销商的管理能力 营销的传播能力 品牌的塑造能力 顾客的服务能力,提升服务营销能力,换位思考 服务理念 满足期望 建立关系 充分感