网络广告盈利模式分析毕业论文.doc

泉 州 师 范 学 院毕业论文（设计）题 目 网络广告的盈利模式分析 陈守仁工商信息 学 院 电子商务 专 业 07 级 1 班学生姓名 苏招彬 学 号 070804043 指导教师 李春鹏 职 称 讲师 完成日期 2011年2月25号 教务处 制网络广告的盈利模式分析陈守仁工商信息学院 电子商务 070804043 苏招彬指导老师 李春鹏 讲师【摘要】随着网络应用的迅速普及和发展，网络广告已成为这一新兴媒体不可或缺的一部分。随着网络广告规模的迅速壮大，网络广告盈利模式也必将随着往前发展。文章将通过对网络广告现有的主要盈利模式进行介绍，并通过对满足广告主需求方面进行分析和结合国内外发展经验得出网络广告盈利模式未来发展趋势，最后给出网络广告赢了模式未来发展存在的问题和解决建议。【关键字】网络广告； 盈利模式； CPA1前言网络广告在1994年出现于美国，于1997年引入中国经过十几年的发展无论是在全球还是在中国网络广告行业都有了长足的发展，同时也产生了巨大的市场规模。在2008年美国网络广告业的销售收入达到了258亿美元，并且实现了多年的高速增长；在中国2009年网络广告行业销售收入也达到了240亿人民币，收入从2004年到2009年的四年间将近翻了十倍。随着网络广告行业的发展，产生许多种盈利模式，在如今多种盈利模式并存的时刻，网络广告的盈利模式未来将如何发展以及怎样发展成了许多站长思考最多的问题。2网络广告的定义2.1网络广告的定义根据搜狐网络营销和top广通的解释，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。它与其他传统广告的最大区别就是它是在互联网这个全球最大的信息平台上发布的。网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。一般来说，它包括以下五大要素：（1）广告主：指发布网络广告的企业、单位或个人。（2）广告费用：指上网发布信息所需要的资金投入。（3）广告媒体：指提供广告服务的网络。网络广告多在World Wide Web上发布，一个又一个的Web页面就是网络广告的载体。（4）广告受众：指网络广告宣传指向的广告对象，或称网络广告的接受者。所有在网上活动的人，就是网络广告的广告对象。（5）广告信息：指网络广告发布的具体内容，即网络广告传递的具体的商业或服务信息。它可能是很多文字，也可能只是一句话或一个网幅(Banner)、一个图标(Botton)。2.2网络广告的特点 （1）网络广告具有广泛的传播时空。传统的广告传播媒体，包括电视，报纸，广播，杂志等，往往具有一定的局限性，它只能在一定的区域内传播，如果把国内刊播的一些广告在国外发布，就必须取得当地政府批准，在当地寻找合适的广告代理，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受到购物时段、刊期版面等的限制，广告信息很容易被目标受众忽略，同时想要保留广告信息非常困难，广告投放商为了保证本公司的广告不被消费者遗忘必须经常地刊播广告。相对于传统广告，网络广告在Internet上的广告信息空间几乎是无限的，广告主利用网站的信息承载量可以用少量的广告投入制作出丰富多彩的广告形式，同时多样的广告信息可以满足不同的广告需求。（2）网络广告具有很好的即时互动性。即时互动性是网络广告相对于传统广告的一项巨大的优势，给广告业带来了革命性的变化。传统广告是一种单向的信息传播，目标受众被动的接收广告主投放的广告信息，与受众缺乏互动。这一特点决定了目标受众无法采取行动，也不可能和广告主实现双向交流，这将导致供需的延误和较长的时间差。网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体化沟通模式；担高了目标顾客选择性。（3）网络广告的信息传播具有理性说服性。传统广告是一种信息单向的强制性的传播，没有考虑到目标受众的感受，只是单一的强调在一定的时间和空间范围内让目标受众被动接受，具有很强的强制性。因此从这一方面来说，网络广告是一种非强迫性的“ 软性” 广告。传统广告，广告主无法有效的对目标受众进行监控，无法确认目标受众的广告覆盖率，但是广告主必须为所有的目标受众支付费用。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。广告主支付的广告费用一般有一般是冤枉的，而且无法确认哪一半是冤枉的。（4）网络广告效果的可测试性。传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，但企业无法确定哪一半是冤枉的。（5）网络广告具有较高的经济性。传统广告的广告费用非常高，而且大部分用在了广告媒体上，一般可达到80%，另外传统媒体所提供、发布信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。相对于传统广告网络广告，网络广告无论是在广告费用还是在广告效果都存在较大优势。（6）网络广告表现形式多样性。更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。2.3网络广告的主要形式网络广告虽然起步晚，但发展快，其传播形式日新月异，形式多样，远远多于传统媒体的广告发布形式，但就目前的种类归纳起来，有以下八种广告形式：（1）横幅式广告（Banner）:是利用最广的广告形式。一般以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，也可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等一些插件来增加表现力。与其它形式的网络广告相比，横幅式广告是最好的直销广告工具。（2）按钮式广告（Buttons）：为纯标志型网络广告，一般是公司标志性图案或文字组成，在网页中与按钮形式定位，相对于横幅广告较小，表现形式也较单一。按钮广告的被动性是其最大的不足之处，浏览者为了了解更为详细的有关企业或产品的信息，必须主动点击。 （3）邮件列表广告（Direct Marketing）：是对网站电子刊物服务中的电子邮件列表加以利用，在读者读者订阅的刊物中添加网络广告。（4）电子邮件式广告（E-mail）：通过电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。（5）赞助式广告：内容赞助、节目赞助为众多赞助形式中最主要的两种。赞助商可以利用赞助广告进行品牌宣传，进行产品销售，赢得广告收益；还能够用各种有效的方式与点击者进行互动。这种广告具有：放置时间长、无需与其他广告轮流滚动等优势。（6）插页式广告（Interstitial Ads）：广告主根据自己的潜在客户分布选择在一些网站或栏目中插入一个新窗口显示广告。插页式广告深受网页浏览者的诟病，因为只要你只要你点击那些网站或者栏目时就会出现相应一个产品广告的小窗口，你只要一点击就可以出现相应的链接页面。插入式广告会一直存在，直到你把该网页关闭。（7）互动游戏式广告（Interactive Games）：根据广告主的产品要求在网页游戏中为之量身定做一个和自己产品相关的互动游戏广告。它在页面游戏开始、中间、结束的时候，都有可能出现。（8）BBS（Bulletin Board System）：BBS是一种网上讨论组织，它主要以文本为主。BBS成员一般利用BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。在BBS上BBS成员可以阅读公告、发布公告、回复公告等操作。3网络广告盈利模式的发展现状2008年中国网络广告不同计费模式市场规模中，CPT模式达到85.3亿元，增长57.0%；CPC模式为57.0亿元，增长率为63.8%。CPM和CPA模式目前正处于起步阶段，规模都比较小，市场份额分别仅为5.3%和3.8%，但增速分别达到93.4%和88.7%，同时在未来四年年均复合增长率都将保持在80%以上。2008年中国主要的计费模式为CPT和CPC，两者占比达到83.7%，其中CPT占比为50.2%，占据绝对优势；主要基于搜索引擎的CPC占比为33.5%。4网络广告的盈利模式分析4.1每时间成本（Cost Per Time）CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告，能给你的网站、博客带来稳定的收入。阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。4.2每千人成本指（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions）广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10000人次访问的主页就是10元。CPM是最早出现的计费方式，他使得广告的每次显示都有自己的价值，此形式，对于网站主来说是最省力的广告模式，只需要将流量引入放置广告的页面即可，而对广告主来说，因为不容易对流量进行监视，而且广告放置的位置不同，关注率也不同，却得付相同的价格，非常容易造成浪费。4.3 每点击成本（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through）以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。对站长来说，此方式比CPM要难赚到钱了，站长除了考虑广告的放置位置，要想赚更多钱，广告的表现形式及内容决定了点击率。对广告主来说，提高广告点击率和控制广告费用成为主要的考虑方面，同时，防止站长作弊也成为广告主的主要任务之一。 4.4 每行动成本（Cost Per Action）按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。对站长，尤其中国站长来说，是个非常辛苦的赚钱方式，因为国内的网络营销环境并没有国外那样的好，所以成为中国站长最不愿意考虑的广告合作方式之一；另外在非常多时候的，网络购物行为是多次点击广告，多次查询相关信息后才确认购买的，而为此做出贡献的站点，可能不只一个站点，他们不一定能获得相应的奖励。而对于广告主来说，有了可见的效果再付费，站长作弊难度高，成为广告主最愿意选择的广告方式，不过他也不得不面对合作者寥寥的尴尬。5网络广告盈利模式的发展趋势分析5.1 从挖掘分析广告主的需求入手分析网络广告盈利模式的发展趋势广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、产品广告、促销广告和活动信息广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，将信息进行大范围、高频率的传播，其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如，活动信息需要用户参与和互动，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。这四种广告类型对于企业不同发展时期、不同层次的宣传分别具有针对性的作用：（1）在发展企业初期，借助品牌广告较大的宣传力度和信息传播范围，通过大规模的曝光率与覆盖率，将企业推向市场和用户，提升品牌知名度和形象。（2）在企业品牌形象建立的基础上，进一步推出更具针对性的产品广告，将产品推向市场和用户，促进销售。（3）在产品销售过程中，以打折、赠送礼品等方式的促销广告来次级消费者购买行为的发生，提高产品的市场渗透率。（4）活动信息广告则具有很强的互动性，在将各种促销信息告知消费者的同时，通过充分的互动进一步提升消费者对企业品牌和产品的体验，促进企业形象、知名度的提升。图1 不同广告类型市场作用以上四种广告形式从宏观到围观，从企业到产品，从单纯的信息传播到与用户充分互动，通过不同层面和角度将企业品牌、产品与市场、用户进行有效连接。由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。不计费方式对广告类型的价值对比如下：（1）对于品牌广告价值比对：CPMCPCCPA（2）对于产品广告价值比对：CPACPCCPM（3）对于促销广告价值比对：CPACPMCPC（4）对于活动广告价值比对：CPACPCCPM可以看出，在多数情况下，CPA都优于其他计费模式，CPA对于衡量多种广告类型都具有很高的价值，所以从以上分析可以知道在大多数情况下CPA最符合广告主的广告需求。根据市场规律，在买方市场下，只有最能满足消费者需求的产品才能够获得最好的销售收入，网络广告这一特殊商品也不可能例外，所以在未来网络广告的计费方式必将以CPA这中方式为主。5.2从国内网络广告的盈利模式发展轨迹看其发展趋势图2 中国网络广告计费模式结构分析上图是摘至艾瑞中国网络广告行业08-09发展报告里的图表，从图中我们可以看到：在05年的时候中国网络广告计费模式主要以CPC和CPT 为主，两者总共占到了90.3%，CPA和CPM才刚刚起步，总共只占市场的3.5%；CPT在05到12的七年间市场规模有了较大的下降，到12年将下降到26.6%；CPC在七年有着缓慢的增长，因其基数较大的原因，到12年将成为市场上最主要的计费模式；CPM和CPA在七年间都有着较高速的发展，市场比列分别由1.1%和2.3%发展到13.9%和17.2%。按照这样的发展规律，可以发现在不久的将来CPC和CPT都将最终退出历史舞台，被更加合理的CPM和CPA所取代。所以根据中国网络广告盈利模式的发展轨迹上看CPM和CPA将是未来的发展趋势。5.3 从发达国家的网络广告盈利模式看我国的发展趋势在经过快二十年的发展，在一些西方国家尤其是美国，网络广告行业已经发展得相当成熟，网络广告的盈利模式也相对合理，所以通过对发达国家的网络广告盈利模式进行分析，可以容易的看到我国网络广告盈利模式的未来发展。文章接下来的一部分将以美国为例进行分析。从下图中可以看到美国网络广告计费模式中，按效果付费（CPA）和CPM是最主要的计费模式，两者在2008年上半年共占据96%的市场份额；其中按效果付费份额为52%，CPM计费模式占比为44%；在国内现今占主要的计费模式在美国网络广告市场上到08年已经几乎消失不见了；CPA和CPM在06年的时候相对平衡，在接下来的两年里CPA逐步上升，而CPM却是逐年下降。通过上面的分析可以看出在美国市场按效果付费将逐步成为主流，所以在中国按效果付费也必将在未来成为主流，只是相对于美国也能需要更长的时间。图3 美国网络广告计费模式结构 通过上面三点的分析，可以知道由于CPA能够更有效的满足消费者的需求（广告主）所以在现今最主要的四中计费模式中CPA将超越其它三种成为为来主要计费模式。另外，通过对国内外网络广告盈利模式的发展分析也说明了这点。6网络广告盈利模式存在的问题和建议通过文章第四部分的分析知道网络广告盈利模式未来的发展趋势是：CPA将取代CPC和CPT，并最终超越CPM成为市场上最主要的计费模式。6.1网络广告盈利模式存在的问题虽然CPA最能满足广告主的需求，但由于其对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，所以如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的应用。下面是CPA大规模应用存在的主要问题。 6.1.1诚信问题国内外CPA的实施经验表明，由于CPA的分成比例高，针对CPA的作弊动机也更强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为CPA的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方CPA平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。 6.1.2收益问题 CPA在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、企业的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。 6.1.3技术标准与规范问题现阶段国内CPA广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范准。标准的缺乏限制了广告主与CPA联盟的平台对接，给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本，阻碍市场的发展。6.2网络广告盈利模式建议（1）打造最佳诚信体制，谨防作弊和欺诈等不规范行为，而且诚信体制的构建是长期的过程，而其约束力需足够强大，才足以防范和震慑作弊和欺诈行为。大型知名的广告联盟在这方无疑具有天然的优势，例如，百度联盟依托其品牌产生巨大的号召力，更容易建立起三方互信的信誉体系。 （2）精选广告主，保证网站的合理收益：CPA平台在推广时要精选优质广告主，才能保证网站主的合理收益，对网站主产生足够吸引力，进而培养网站主对平台的信赖，积累运营经验和资源。尽快建立和完善行业标准和规范：随着行业的进一步发展，建立统一的行业标准与规范将势在必行。通过以上两点建议可以有效的解决CPA大规模应用存在的技术、信用体系、广告类型匹配方案等方面的问题。7结论通过上面的分析可以知道网络广告的盈利模式必将逐步朝着按效果付费即CPA这种方式转变，虽然在中国CPA的应用的规模还不大并且大规模实施还存在种种问题，但是只要网站站长能够克服困难，积极实施CPA计费模式，必将在未来网络广告业的发展中占得先机，有效的建立自己的核心竞争了。 参考文献：1 林舒.我国网络广告的现状及发展对策J.商场现代化,2007(1)：212-213.2 蔡希杰,郭建新,陈德棉.网络广告的核心特征、竞争优势及盈利模式分析J.现代管理科学,2005(6)：59-60.3 李东.网络广告与传统广告的比较研究J.当代传播,2005(2)：53-54.4 汪宇瀚.后传统广告传播方式类别探析J.商业时代,2009,(26)：25-26.5 金朝力. 网络广告十年内将超传统广告N. 中国商报,2009-4-29（01）.6 罗伯特迪霍夫.网络广告业加速变革 N. 中国文化报, 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