企业研究论文-购物中心业种冲突与特色选择.doc

企业研究论文-购物中心业种冲突与特色选择内容提要：经过多年的快速发展，中国的零售业取得了很大的进步，业态逐渐完善，环境不断改善，商品更加丰富，并且还在不断的探索和发展中。近年来的购物中心热潮就是一个明显的例证。购物中心已经成为我国零售业中的新热点，它不但吸引了国内商家们的注意力，也吸引了国际零售巨头的视线。但毕竟国内购物中心的发展还处于萌芽时期，真正意义上的购物中心仍在酝酿当中。由于缺乏成熟理论的指导和成功经验的借鉴，业者在发展购物中心的过程中，还是困难重重。关键词：零售业购物中心近年来，中国零售业的经营环境正在发生深刻的变化。针对零售业的发展态势、未来发展规划、人均购买力水平、人们对生活质素水平要求的提高，零售市场迫切需要配套设施齐全，商品定位得当，经营管理先进的新型零售经营模式来填补这样一种未满足的需求。因此，具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场，集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心应运而生。购物中心在中国的出现并不是偶然的，而是中国零售商业发展到一定阶段，商业业态社会优化组合的必然趋势。2002年3月在北京召开的中国购物中心研讨会上，专家们就指出：购物中心将取代百货商场和大卖场而成为零售业的主力，这是世界零售业发展的潮流，中国也概莫能外。所谓购物中心（ShoppingMall）就是开发商有计划地开发建设并做将来的运营管理，能使消费者进行比较购物（同一业种2个店铺以上）的以百货店、大型综合超市、各种专门店和专业店等零售业态为主，附带餐饮业、服务业及大型停车场等的大型商业设施。在发达国家，购物中心已成为现代化城市的象征和城市商业的精华。购物中心作为全球范围内零售业提供有效供货和服务的最佳方式，其本身对零售商当然有着巨大的吸引力，但是高回报和高风险一向都是连体婴。购物中心本身就是一项庞大的投资，所涉及的建筑规划、资金运转、人事管理、内部决策、营销推广等方面的内容也相应比较复杂，因此在构建和营运的过程中，必须根据实际情况，因地制宜，不能一概而论或者凭空想象，否则结果只会适得其反，给开发商带来的损失也是无法估计的。鉴于此，笔者就多年对购物中心的研究及参与若干大型购物中心的设计的实践体会，对于即将开发或者正处于运营中的购物中心的经营和未来发展战略，提出以下思考，希望对于理论界和购物中心的投资者能有一定的参考价值：商品供应和零售业态制约大型购物中心发展我们这里所说的供应和需求是指：供给市场上商家种类与可销售商品的供给状况需求购物中心对不同租户与商品的需求购物中心既不同于传统百货商店，也不同于超市，它是不同业种、多种业态商店的集聚体，因此，就购物中心的整体来说，它的商品无论在数量还是品种上，都应该比其他任何零售业态的商店更齐全更完备，能最大程度地满足消费者“ONESTOPSHOPPING”（一站购足）的需要。同时，购物中心内看似独立的商家，其实际上却综合反映了该购物中心的整体定位和特色，这就要求购物中心开发商在招商规划时必须注意租户的组合和配置，既能为个体商家创造利润，更能通过整体效应扩大其商业影响，吸引尽可能多的目标顾客，使得在同一个建筑物内，顾客既可以观看电影和实况转播，进行各种游戏，也可以在不同类型的餐厅品尝风味食品，这也将使购物中心的集客能力显著增强。然而，现有的或在建的购物中心里面各商店的商品采购能力是备受怀疑的，因为按一贯的商业经验，1平方米的店铺需要3至4个品种的产品，那么，可以计算出来：要填满一个10万平方米以上甚至更大的购物中心，究竟需要多少个商品品种呢？据统计，国外适合于零售商店出售的商品品种大约有150万种，而国内仅有50万种。当然，每个购物中心各楼层的功能设计都有可能出现重叠的情况，尤其是服装和食品零售方面，但是，随着购物中心内餐饮与娱乐比例的不断上升，零售商品摆放的空间也会相应缩小。也就是说，尽管重复率再高，还是存在这种供应的缺口。考虑到国内购物中心发展不稳定因素较多，因此，国内开发商的能力和知名度仍不足以给国外的知名零售商以足够的进场信心。即使是有意向的外国商家，在作出其进驻与否的决策之前，往往需要花费半年甚至几年的时间，对拟进入区域进行细致全面的市场调查。这一漫无边际的折腾，对于急于开业以期回笼资金的国内开发商而言，其忍耐力多是经不起考验的。由此可见，在现今追求“大而全”的购物中心里，除了几间预先确定的主力店外，要引入多少商家、又有多少商家可以选择以填满这个庞然巨物呢？这就成为了现今购物中心招商营运中的不得不考虑的一大难题。主力店与个性店的冲突国内各购物中心在招商运营和经营管理中，逐渐凸现一个值得业者们探讨的热点问题主力店与个性店之间的关系处理问题。在实际的招商过程中，这个问题的表现形式就是主力店是否必要？如果必要，又将如何避免主力店（尤指大型的知名综合百货）与零散租户之间的重复恶性竞争？在探讨这一问题的过程中，其必然的选择有两个，那就是两者并存；或者舍弃主力店。下面笔者主要对这两种情况作一个比较分析：主力店与个性店并存正面的效应是，主力店的强大集客功能将会辐射到在同一屋檐下的个性店，从而提升整个商场的经营业绩，达到双赢。负面的效应是：主力店与个性店所经营的商品或目标顾客容易出现重叠，最终造成恶性竞争，削弱整体效益。对这个问题的解决思路是：在招商谈判期，开发商应该首先根据自身的商场定位和发展战略，对需要引进的主力店先设计一个科学兼容的框架，理想状态当然是把主力店当作一个“大型”的个性店，能清楚地与其他零散租户区分开。但是现实操作中，符合这一要求的零售商确实是寥寥无几，较知名的就数英国的玛莎百货（所有商品均用同一品牌，即使用的是零售商私人品牌，不会与其他商店冲突）。但至今，玛莎在中国大陆仍然未有分店，而且其自身的发展也在走下坡路。因此，只