2010英龙写字楼项目营销报告.ppt

,同致行 城市地理,CITY GEOGRAPHIC,英龙写字楼项目营销报告,2010年11月,2010年 中央调控对住宅的调控催生了写字楼市场的火热格局； 写字楼迎来了自2007年以来的再一次高位临界点； 2011年，大势当前，如何借势起飞？ 这一年，我们的机会来了；,Touchstone Real Estate Consultant Group,实现项目的完美销售,为英龙企业品牌效应打上标签,渲染一个时代的商务精神,证明建筑和经济模式的互动层级,项目使命,这么好的项目，我们对它寄予厚望：,取势项目定位,Chapter 1,Chapter 3,优术营销执行策略,市场的现状 项目的价值 项竞争的对手 客户的分析 项目的定位,推广的创新 销售的变革 价格的依据 竞争的优势,Chapter 2,明道营销总战略,价格的定位 营销的思路 总体战略,取势、明道、优术 长江商学院校训,报告大纲,报告大纲,取势项目定位,Chapter 1,市场的现状 项目的价值 项目的竞争对手 客户的分析 项目的定位,2011年3月最新一期揭晓的全球金融中心指数，深圳的金融中心竞争力排名第15位。随着创业板过去一年来在深圳证券交易所的上市以及发展，本地金融业持续健康快速发展，进一步稳固了本地甲级写字楼市场的乐观前景。,Touchstone Real Estate Consultant Group,NEO第一期该项目较受市场关注，吸引了花旗银行等租户的入住。其中，中心西区是市场成交热点，仅NEO企业大道一期(B栋&C栋)以及东海国际中心两个项目就占据了全市吸纳量的58.4%。而与中心西区大部分写字楼不同的是，东海国际中心仅面向整层以上租赁的大面积租户。,从前10年的写字楼供需量看，在经历07年爆发性增长和08年的金融危机重创后，市场在强势复苏，随着深圳城市竞争力上升引发大量写字楼需求，近3年的市场波动造成深圳写字楼市场厚积薄发；,恢复期,Touchstone Real Estate Consultant Group,深圳写字楼年度价格走势，2004年2010年,深圳写字楼租金价格指数，2007年1月2011年1月,2010年写字楼市场售价回到历史最高峰，租金也正逐渐回暖,冲击2007年天花板；两大指标揭示深圳写字楼市场的又一波高峰；,2010年1月全市写字楼平均租金环比上涨0.26% 至每平方米每月人民币147.76 元。与去年同期相比，租金增长幅度已达到18.38%。自2010年5月起，已经超越2008年5月的历史峰值，达到近年来的历史高位，而且有继续上升的趋势。,2010年，全市均价为29480.79元/，比2009年上升22.56%，在2009年的基础上又创新高。市场环境趋好，需求旺盛，加上高档、高价物业的推出和成交，支撑着写字楼物业价格持续走高，价格再创历史新高。,Touchstone Real Estate Consultant Group,929双限令出台等后续政策要点解析 收紧房贷、限购房套数、推进房产税、征收营业税,限购令对本项目无疑是最大的利好；在住宅市场逐渐萎靡的背后是写字楼市场的黄金发展期。,在“新国八条”抑制住宅需求的影响下，相对住宅而言，商用物业面临的政策压力小，而且商住价格倒挂也导致商业项目有价格回归的需要，未来商用和写字楼物业将迎来一个爆发期。,全市各区甲级写字楼租金均有所上涨，空置率则持续下降； 2011年2月全市甲级写字楼空置率为5.13%； 2010年全年全市写字楼租金环比上涨17.4%人民币，至147.76元每平方米每月； 2010年四季度全市平均售价同比上升17.8%人民币，至34,396.89元每平方米；,Touchstone Real Estate Consultant Group,2011年1月，全市各区写字楼租金均有所上涨，空置率则持续下降；深圳写字楼二手市场开始上扬；结合之前的分析，我司得出判断，项目处在深圳写字楼市场的快速回升期；,1、深圳写字楼的成交量一直不是很理想，其原因有2点：1是整个2010年写字楼投入市场项 目较少，客户可选择余地不大；2住宅的强劲上涨压制了流入写字楼市场的兴趣和资金； 2、写字楼市场2010年最大的特点就是逢住宅调控，写字楼销售上扬，但是上扬时间不长； 3、2010年9月建面20000平米的田夏翡翠明珠公寓开盘劲销90%，为9月的数据增添一定的欺 骗性，除去这个个案，9月的纯写字楼市场成交也仅在23000平米左右；属于正常范畴；,Touchstone Real Estate Consultant Group,2010年深圳一手写字楼市场投放量少，导致整体数据平淡，月平均消化1万-2万平米；,Touchstone Real Estate Consultant Group,1月写字楼一手市场成交11931.99平方米/56套 ，价格上涨100.38%，供应太少导致价格持续走高；,根据同致行检测数据显示，1月份深圳一手写字楼成交均价44315元/平方米，环比涨100.38%。我司判断写字楼成交面积可能持续下降，原因在于供应太少，价格也会呈现上升的趋势。,2011年1月写字楼成交分析,二手写字楼市场全年表现十分出色；供应量越显紧缺的环境下，价格强劲上涨，且涨幅非常突出，连涨12个月；,根据我司的市场监测，2010年深圳市写字楼物业成交面积18.44万平方米，同比减少17.8%，写字楼物业成交套数1295套，同比增加15.1%，对比面积套数两项指标同比的增减水平来看，2010年度所成交的写字楼物业，单套写字楼的成交面积低于2009年度的水平。,2010年深圳的写字楼挂牌均价连涨12个月！涨势如虹。 2010年深圳的写字楼挂牌为24709元/平方米，较2009年大涨27.5。所监测的三个行政区的写字楼挂牌均价同比均大幅上涨。,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目是福田中心区2011年后已知项目中唯一确定为可售的写字楼项目，本区域无新增竞争对手, 可以享受供应奇缺带来的市场溢价；,Touchstone Real Estate Consultant Group,虽然卓越世纪中心一期的入市将使得福田区甲级写字楼市场存量增加8%左右，但预计短期内该项目对本地写字楼市场不会造成明显影响。 来自金融企业的强劲租赁需求一定程度上将抵消新入市项目的影响，第四季度深圳甲级写字楼市场租金及入住率有望持续稳定增长。 2010年后的新增供应达到676,000平方米，接近现有市场总量的1/3。其中，73%的新增供应来自福田中心区，但是几乎没有对外销售的项目。 本项目在明年3月开售，占据市场空白期；,Touchstone Real Estate Consultant Group,新政导致资金挤入写字楼市场，市场供应量稀少，两大利好面共同抬高写字楼价格，未来前景乐观；一手写字楼更是炙手可热；,十年数据显示，写字楼的又一波高峰即将到来； 限购令刺激写字楼市场全面上扬； 未来12年，67万方写字楼进入市场，1/3在福田； 但是明确销售的目前仅知道本项目一家，拥有巨大的唯一性优势；,Touchstone Real Estate Consultant Group,总结2011年是深圳写字楼项目黄金发展期，福田拥有绝对话语权，本项目作为唯一确定的推售项目，优势巨大；,报告大纲,取势项目定位,Chapter 1,市场的现状 项目的价值 项竞争的对手 客户的分析 项目的定位,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目的经济指标介绍,项目名称：英龙商务大厦 占地面积：5460M2 建筑面积：72906M2 其中： 地上建筑面积:56392.1平方米 商业面积:3500平方米 办公面积:3740平方米 商务公寓面积:45441平方米 停车位：457 预计入市时间：2011年3月-4月 项目位于福田CBD核心商务圈，紧邻深 南大道，远眺莲花山自然景观（新闻路 上，时代华庭的前面），近观中心区商 务群。周边交通便利，配套齐全，,整体规模一 般，客观上降 低项目操作难 度；,项目与福田 CBD核心区一 路之隔，景 观优势很大,一级辐射范围： 项目紧邻中心区核心商务区。能够共享核心商务区的市政资源。 二级辐射范围： 项目位于中心区和中心西区交界，能同时吸纳中心区和中心西区客户资源。 泛片区辐射： 项目被周边旅游、豪宅、高端休闲娱乐板块包围，最大限度享有泛配套价值。,莲花山,农科 豪宅 片区,景田中高档住宅区,车公庙 办公区,深圳高尔夫,本案,中心区,项目地处中心区核心商务区板块，地段稀缺区域价值明显。,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目属于福田CBD核心圈，集成深圳城市发展的脉搏，地段优势难以超越；,2010-2011福田中心区升级，中央商务区逐步成熟，产业结构优化升级、金融聚集效应与交通枢纽核心效用放大。,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2012年国内首座全地下火车站广深港客运专线福田站通车,城市发展机遇,地铁3号线预计2010年通车,地铁4号线预计2010年通车,2009-2010年，深交所迁入CBD,地铁2号线预计2011年初通车,世纪工艺文化广场,卓越世纪中心入伙,深交所入伙,荣超第六座写字楼入伙,大中华国际金融中心入伙,Four in one 4栋大厦持续入伙,2008福田新增商业办公面积99.7万平米,上沙创新科技园,泰然工业区,2007、2008年的CBD商务土地用地已基本建成租赁为主,随着CBD持续发展，商务功能逐步完善，辐射效应扩大！,福田CBD的快速扩张，其辐射范围也加速扩展；福田中心区升级在即，金融、财富、高端人群聚能效应明显放大,Touchstone Real Estate Consultant Group,本项目在中心区和西区间左右逢源，客户选择面宽，成长空间巨大,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目所属 区域特征,商住聚集，商务氛围中高端,CBD化，形象在逐步提升,较大的升值潜力和提升空间,为突破传统价值而来，项目成长空间巨大；,地块对城市及对外联系的路网构架： 深圳对外交通干线：广深高速公路、梅观高速公路； 地铁2号线的莲花西站距项目5分钟步行距离，2、3、11号线福田站、9号线香梅路站距项目10分钟步行距离，深圳（火车、公交、地铁枢纽）直达机场、香港西九龙、广州。（机场：25分钟 香港西九龙：24分分钟 广州：33分钟） 深圳两大主干路深南大道、新洲路构建通达全城路网。,本案,Touchstone Real Estate Consultant Group,地铁和城市主干线构成项目高效完整的交通系统，咫尺全城乃至珠三角。,本项目未来正面与新洲路相连，背面有一条市政规划路直接通向红荔路，侧面新闻路直通香蜜湖片区，使得本项目南北通流，交通舒畅，大大提升了本项目的地域影响力。1、提升项目整体的价值，使得本项目更容易吸引一些大的写字楼买家入场；2、对本项目未来的招商工作带来了诸多便利的条件；,内部交通改造极大提升项目价值，补缺唯一短板,Touchstone Real Estate Consultant Group,具体改造方案 1、未来本项目周边的树木全部清除，及本项目与新洲路之间的所有树木全部 改为绿化带，使得本项目与新洲路之间视觉上直接相连，成为新洲路标志型建筑 2、随着未来商报东路的拓宽改造，使得本项目直接与新洲路相连，大大提升了本项目休闲广场的昭式性及影响力，容易吸引更多的人流、车流关注本项目，减轻了本项目的招商难度； 3、项目左侧规划新的市政道路，直接接通红荔路，使项目由内街建筑改为临街建筑，大大提升项目自身价值；,128米,在深南路“证券交易所“至”广电大厦“段，由东至西行驶车辆可以看见本项目。面对深南路，立面昭示性良好，展示极为有利。,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目昭示性非常突出，对树立项目形象有很大的帮助，充分放大了楼体广告的价值；,地块处于全市对外文化交流核心地 大型文化交流活动、博览会的场所（深圳博物馆、会展中心、关山月美术馆等）齐聚市中心； 农科花卉世界，红树林保护区的生态博物馆； 影剧院、音乐厅、图书馆高端人群休闲充电的不二选择；,体育健身设施 高标准的沙头体育中心及市网球中心，城市规划仍在加强基层体育设施的建设。 计划建设综合体育场8个，游泳池32个，小型体育场地21处。,项目的文化娱乐资源浓厚；,Touchstone Real Estate Consultant Group,三大公园级绿化体系打造绿色生态办公氛围，远近皆景。,远眺莲花山公园,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目外部景观资源丰富，莲花山、CBD、高尔夫球场，赏心悦目,外部条件无可挑剔，媲美中心区高端物业,紧邻CBD核心区，同享浓厚的商务资源和价值。 独特地段属性，中心区-中心西区左右逢源，带来更广客户群。 以地铁和城际干线为主的高效交通望楼。 项目昭示性十分突出。 项目交通、景观资源、配套均十分优越。,Touchstone Real Estate Consultant Group,Touchstone Real Estate Consultant Group,停车场分布概况： 地下停车场建筑面积约14000平方米，车位457个； 停车收费系统采用智能化的配置。 电梯分布情况： 总共设置10台垂直电梯，耗电功率为30KW/台，4台观光梯，耗电功率为20KW/台，2台扶梯，耗电功率为20KW/台。 绿化面积约4500平方米。 外墙材质采用玻璃幕墙。公共区域的装修材料待定。 中央空调机组配备： 一层到三层配置VRV中央空调（变频超级多联），空调室外机设置在四层屋面集中放置（架空层）； 标准层5到25层有部分区域设置分体空调，部分区域设置VRV中央空调，中央空调外机设置在空中花园。空调室内机和室外机具体安装位置请参看暖通施工图； 2个卫生间，其中男女卫生间各1个，面积均为12m2； 标准层写字楼卫生间均设置在核心筒，每层设置男女卫生间各1个，面积分别为：男卫生间24m2，女卫生间15m2。（注：标准层酒店部分卫生间数量及面积待定） 标准层卫生间设置在核心筒，总裁办公室均预留卫生间排水系统。,7万平米建面+时尚经典的外立面+高标准的材料科技运用，CBD又一明星级物业,除5-24层，其余楼单位面积区间在40120之间。本项目主要户型面60左右。,25层，为本项目唯一一层6.6米层高，主力面积180平米左右。,5-24层,2-27层，面积区间67-180平米左右。,26-2层,11米进深，开间4米显得狭长，同时由于外部柱的遮挡，削弱了该单位的采光。,层,主要面积区间40120，大小适中拼合灵活。,Touchstone Real Estate Consultant Group,在内部打造和功能设置上，本项目也是符合主流高端商务空间的全部指标；,128米总高， 区域内地标性 建筑，3.25米 层高，标准配 置,中空办公绿化 景观，提供生 态办公范本,无柱设计，强 调空间的灵活 性，满足企业 成长的需求,绿色空中花园实现全方位有氧办公；,Touchstone Real Estate Consultant Group,区域内采首个采用太阳能节能技术的项目。,中水处理系统迎合低碳环保办公理念。,采用新风系统提供健康舒适办公环境。,项目全方位的环保打造理念，符合当下节能减排的主流；,Touchstone Real Estate Consultant Group,独立控制VRV分体空调有效降低运营成本； 原装进口日立电梯全面提升商务效率； 5A智能化系统搭建世界商务平台。,上海环球金融中心 采用原装进口日立电梯,项目高端的打造品质，市场主流硬件，可以中心区物业一较高低；,Touchstone Real Estate Consultant Group,产品价值解读：项目以写字楼标准进行打造，在基础的硬件上超越市场现有商住楼；,基础价值点1：高端打造精品办公空间 基础价值点2：全方位环保理念设计 基础价值点3：无梁无柱设计打造灵动空间 基础价值点4：空中花园还原有氧办公 基础价值点5：国际配置满足高端需求,项目产品价值点提炼,Touchstone Real Estate Consultant Group,Touchstone Real Estate Consultant Group,总结外部条件优越，内部打造高端；项目竞争层级进入中心区最高级别,紧邻CBD核心区，同享浓厚的商务资源和价值。 独特地段属性，中心区-中心西区左右逢源，带来更广客户群。 以地铁和城际干线为主的高效交通望楼。 项目昭示性十分突出。 项目交通、景观资源、配套均十分优越。,基础价值点1：高端打造精品办公空间 基础价值点2：全方位环保理念设计 基础价值点3：无梁无柱设计打造灵动空间 基础价值点4：空中花园还原有氧办公 基础价值点5：国际配置满足高端需求,报告大纲,取势项目定位,Chapter 1,市场的现状 项目的价值 项竞争的对手 客户的分析 项目的定位,Touchstone Real Estate Consultant Group,竞争层级确定的依据： 从开发目标角度分析 项目先实现内部资金平衡降低开发风险，入市时以低价区物业快速回金； 从区域发展角度：站位中 心区消费商务平台，区域间竞争优势明显； 从市场供应量 中心区租赁型物业站80%销售市场相对稀缺，中心区二手写字楼的竞争为项目直面之争。,项目距福田CBD核心区仅一路之隔；天然的地段圈层决定项目挑战CBD高端物业的使命,Touchstone Real Estate Consultant Group,中心区物业硬件档次普遍很高,达到国际标准，本项目倾力打造，比肩深圳高端水平；,中心区物业硬件打造趋同，均无明显短板，受制于建筑技术的发展，产品硬件难有超越空间。,项目的外立面造型和用材进入深圳一流行列；,Touchstone Real Estate Consultant Group,本 案,总部级平台云集CBD，知名企业汇聚,CBD总部经济集中提高企业准入门槛，新经济体总部正在寻找空间；,Touchstone Real Estate Consultant Group,产品硬件上达到高端同级水准，定向软性价值成为项目脱颖而出的杀手锏,Touchstone Real Estate Consultant Group,在写字楼的价值提升和后期口碑上，物业管理水平已经成为举足轻重的因素，服务水平成了衡量写字楼价值的标志。 软性服务是本项目冲击中心区高端物业的依仗之一。,基于之前分析，建议本项目采取市场补缺者的策略，以硬件同级，软性服务超越的产品竞争力力争突围；,Touchstone Real Estate Consultant Group,竞争策略 竞争环境 成本投入 风险 成功率,市场领先者 竞争空白 高 一般 高,市场挑战者 竞争激烈 高 最大 低,市场领先者 竞争激烈 中 小 一般,市场补缺者 竞争一般 中低 一般 高,全面高端,成本控制,价值创新,形象,客户,创新,附加 值,形成强力竞争,项目切入点突破的启示：硬件上整体比肩主流配置，铸造局部亮点，形象上创造新价值，软性服务为突破关键；,Touchstone Real Estate Consultant Group,把握区域带来的利好和不利，站位于市场不缺者，以全新的软性价值体系塑造项目核心竞争力； 硬件局部亮点后发优势打造局部亮点，在基本面满足的前提下适度创新，增加项目价值； 形象创新适度高端，更差异化的诉求，把握深圳企业的“中产”思维，形成独有的打造优势和理念； 服务提升从软性突破，提供更适合客户的服务，寻求最好客户切合点；,软性服务是英龙项目未来核心的卖点之一，如何做好软性服务是我们要研究的方向；,Touchstone Real Estate Consultant Group,主流的多功能 商务服务性配置,更关注成本控制 而做的商务配置,绿色办公配置 提升企业形象,外包类、便利类 资金类服务,多功能性会议室配置至关重要，现将中心区主要物业的会议室配置列举，以共取舍参考,Touchstone Real Estate Consultant Group,企业成本控制体系是本项目软性服务的重点，主要倾向于人力成本 运营成本、差旅费用、行政办公成本四大块；,Touchstone Real Estate Consultant Group,绿色办公配套方面项目已经拥有较大的优势，外部景观丰富，内部每层预留绿色生态区；,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目景观价值十分稀缺，中心区写字楼没有可比性； 放大项目景观价值。植入生态办公理念，凸显项目核心特色,专属本项目的法律咨询、行政外包、酒店机票餐饮预订、基金机构资源共享、融资渠道交换等软性配套服务，呵护企业逐步壮大；,Touchstone Real Estate Consultant Group,客户对软性形象的敏感点,Touchstone Real Estate Consultant Group,报告大纲,取势项目定位,Chapter 1,市场的现状 项目的价值 项竞争的对手 客户的分析 项目的定位,长跨度数据显示深圳产业发展的规律，老牌行业出现较大的需求疲软，而新兴产业则代表了深圳的未来；,Touchstone Real Estate Consultant Group,2005年推出写字楼客户构成比例,2009年推出写字楼客户构成比例,根据我司历年的写字楼数据检测，活跃在写字楼市场的主要还是7大类产业，但是金融证券、贸易、实业等老牌行业出现较大的疲软，而科技、投资类新兴产业则有强劲的上升势头；,创业板的上市为新经济势力、新服务业带来重大契机，有效促进高端服务业的成长，进一步激发创业板企业的写字楼需求；,Touchstone Real Estate Consultant Group,创业板精选上市公司将关注新经济、中国服务、中国制造、中国文化、现代农业及区域特色优势企业、新商业模式6种新业态； 作为中小企业板上市企业居全国城市首位的深圳，目前有1100家企业基本达到创业板上市标准，其中100家企业已开始改制上市的实质性操作，35家企业作为首批拟在创业板上市的重点培育企业； 根据所掌握的数据分析，申请创业板的企业仍以电子科技为主，其中部分新经济、新服务行业占一定比例，如天威、7天连锁等。,客户的置业敏感点特征分析-价格、景观、外立面、平面布局、实用率成为客户着重关心的五大核心因素；,Touchstone Real Estate Consultant Group,蓝色大品牌客户更加注重地段、形象、配套；绿色的成长型客户更加注重价格、形象和成本控制等因素；,Touchstone Real Estate Consultant Group,从项目综合因素来看，本项目潜在的主力买家为成长型客户，主要需要攻坚的方向是成熟品牌大企业需求。,按购买用途界定,对于本项目而言，我司预测投资性客户和自用型客户预计各占50%左右的比例,我司监控数据显示，投资型客户对写字楼市场的认同和参与热情在不断的提高，自用型客户的数量在逐步缩小；,Touchstone Real Estate Consultant Group,随着调控的持续和加剧，写字楼市场小面积客户需求加大，100-200平米的面积成为畅销段,Touchstone Real Estate Consultant Group,一手写字楼成交分析 79%客户购买面积在500以下； 其中44%客户购买面积在100-200； 成交客户中，仅7%客户购买半层； 一手写字楼上门及进线客户 需求面积分析： 75%客户需求面积在500以下； 40%客户需求面积在100-200； 需求200-300与需求300-500 的客户比率基本相当； 约15%的客户需求半层；,2010在售写字楼成交面积分析,2010在售写字楼客户意向面积分析,客户定位方法，通过市场数据监测，总结出2010年活跃在写字楼市场的主要客户有以下几个特点：,Touchstone Real Estate Consultant Group,根据企业成长阶段，无论是贸 易物流业、制造加工，还是高端服 务业在企业成长到一定阶段后对甲 级写字楼均有教强烈的需求： 贸易物流业在进入成熟期以 后，需要对外的的商务平台； 制造加工业在进入成熟期以后 有稳定的客户和销售网络，只要更 高端的形象窗口 高端服务业在进入稳定成长阶 段即需要高端商务平台提升企业形 象和档次，利于上下游企业的延伸。 中心区域历经十余年的发展塑 造的高端商务平台是其他区域产业 客户进行企业形象升级的首选，具 有较强的吸纳力,中心区域写字楼客户一半源于福田区，除龙岗区和宝安区以外，客户分布在其他片区/地区的比例相当，说明中心区对其他区域/地区具备一定的吸引力； 中心区域写字楼客户投资客较多，这与中心区的高规划和产品的高品质优一定关系。,中心区客户区域来源,中心区客户置业目的,按购买面积大小界定,受近一年来整个投资市场升温的带动，投资型客户的比例明显提高，而投资型客户的需求面积相比自用型客户要小，导致市场上整层及以上大客户的比例明显下降；高企的价格也进一步降低了客户的平均购买面积。,大面积客户需求的不断减弱，进一步抬高了本项目大客户政策的实施难度，将重心放在中型面积需求，刺激投资型客户购买，也是本项目的客户策略；,Touchstone Real Estate Consultant Group,物业的性价比及投资门槛高低为首要考虑因素； 相同条件（品质和价格）下选择价值预期高的物业； 对楼层、朝向、景观等因素并不敏感； 投资不受区域限制，中心区、中心西区、南山均在投资范围内。,投资客,物业品质及形象气质为首要考虑因素； 相同品质条件下愿意承担高价格选择价值预期高的物业； 区位、立面、电梯、空调、大堂、网络、层高为项目品质的主要载体； 客户关心的问题多数停留在表面现象。对于看得见的地方非常关心，对于看不 见又不是很重要的部分较为忽视。,自用客,两大类客户的决策关键点分析,Touchstone Real Estate Consultant Group,购买行为具有一定的随意性； 购买过程环节较少，考虑周期较短； 容易受到广告宣传和现场氛围的引导； 决策者年龄偏年轻，多属科技、贸易、物流及投资行业，文化水平较高； 价格谈判能力较弱 。,谈判周期长，一般在四个月以上； 参与者文化水平高，专业面广，谈判水平高； 营销虽非决定性，但对过程产生重要影响； 价格策略是关键； 心理素质和忍耐性必不可少； 职位对等原则。,大型客户行为特征,中小客户行为特征,两大类客户的行为特征分析,Touchstone Real Estate Consultant Group,根据同致行经验和大客户购买特点，我司对大客户进行了相对应的研究，其特点总结如下：,大客户成交比例较低，一般在20%以下； 大客户对写字楼的营销促进作用优势很大，带动率高； 大客户一般是来自本区域的私营企业，全部自用，对折扣、产品、 物管等要求严格，成交周期很长； 同致行客户资源对大客户成交起到一定积极作用；,因此，同致行建议为了保证营销速度和开发商资金回笼需要，本项目不以大客户为主要推售对象，但是基于项目价值、开发商品牌价值的最大化考虑，引进1-2个大客户是本项目必不可少的营销目标；,Touchstone Real Estate Consultant Group,根据当前写字楼客户现状，我司建议本项目的客户策略为“抓中、吃小、看大”以中等面积的客户为本项目的主力客户，抓住中小投资客为项目销售保证，少量引入大客户，提升项目整体价值；,大品牌 客户,中等面积 成长型客户,大量活跃在 写字楼市场的 投资型小面积 需求客户,对应策略：先期洽谈，放宽优惠条件尽量尽早签约，利用影响力促进其他客户成交；,对应策略：主要客户群体，宣传推广的主要影响对象，搭配以丰富的优惠，促进成交；,对应策略：不用费力寻找，主要是通过合理的销控和现场杀客技巧提高成功率，尽量做到不流失客户；,Touchstone Real Estate Consultant Group,Touchstone Real Estate Consultant Group,5-14F，我司建议为中小面积的客户购买区， 小面积客户特点是资金量有限购买力有限，决策时间短， 楼层要求受资金影响，主要偏向低楼层； 针对该类客户特点，我司建议将小面积买家尽量集中在 5-15F,尽快保证成交，稳定销售业绩；规划保证了15F以 上的完整性，便于大面积客户选择；,15-24F，我司建议为中大面积的客户购买区， 大面积客户特点是资金庞大购买力强，决策期长需要多 次谈判沟通，对楼层会有要求； 针对该类客户特点，我司建议将大面积买家尽量集中在 16-24F,完整的选择区域有利于谈判和面积安排；满足大 面积需求客户的排他性；,24F以上，甲方自留区,针对客户定位的营销前提：关于写字楼销售的分区构想,建议本项目的产权单位划分为100、200、300、500、1000几个梯次，每层8-10个开间，并保证灵活的组合；,Touchstone Real Estate Consultant Group,目前中心区写字楼企业使用面积 集中在200-500之间，占50%，该 面积段为主力需求面积,产权单位划分原则 各层最大、最小面积划分组合和 组合能够最大限度满足高中低区不 同规模的客户需求； 保证各层产权单位组合的灵活性，应对不同市场态势，降低风险，实现利润最大化；,关于写字楼销售的平面分区构想,在中小面积拆分上，主 要需要考虑的是四个转 角的走廊； 我司建议将转角走廊所 在面积统一整体出售， 在装修时可避免出现大 进深的不利；,Touchstone Real Estate Consultant Group,关于写字楼销售的平面分区构想,大面积分割方法简单， 横向或纵向皆可，较易 实现；,+,=,+,=,or,单一的组合模式具有可变性的商务（flex office）模式,关于写字楼销售的平面分区构想,Touchstone Real Estate Consultant Group,如果客户需要，项目可以根据他们的需要量身定做,报告大纲,取势项目定位,Chapter 1,市场的现状 项目的价值 项竞争的对手 客户的分析 项目的定位,Touchstone Real Estate Consultant Group,根据之前几大板块分析的结论可知：1、项目物业打造已是深圳高端主流水平2、市场主流写字楼买家需求面积较小3、客户定位为成长型创新经济体；,3个结论的提炼：,深圳领先的新经济 模式示范基地,Touchstone Real Estate Consultant Group,检验项目定位是否正确，不能单看硬件或卖点，需要拿到深圳经济的大环境下去找寻市场的基本点；从深圳大经济形势看来，创新型经济将是未来的绝对主流；项目定位超前一步，有望树立标杆,深圳经济模式的转型已经迫在眉睫 “而立之年，立起了什么？迎接三十年，要做什么？未来三十年，要干什么？”2010年初，刚届而立之年的深圳特区，迎来中央政治局委员、广东省委书记汪洋的“三问”，何以作答？,政府有明确的需求，支持新经济模式在深圳扎根；,全球经济疲软和国内经济环境的不稳定，使得深圳的核心竞争力优势瞬间转化成为劣势。中央高层已经在近期要求深圳把创新作为发展的生命线和灵魂，继续发挥改革开放的“窗口”和“试验田”作用。 因此将创业板放在深圳推出，绝不仅仅只是一项振兴本地金融业的创新之举，而是辐射包括深圳在内的大珠三角地区，服务于整个沿海地区产业创新升级的“重磅炸弹”。,8月初，中信证券以近36亿购买位于深圳C BD的卓越时代广场2期物业。目前招商证券、国信证券以及中国平安在深圳C B D均已安置，积极谋划建设总部大楼。截至去年底，已有45家港资金融机构在深圳营业，其中包括永亨银行等4家银行更将深圳作为中国业务总部，下设13家分行和28家支行。“这其实是一个信号，金融机构在加快进驻深圳的步伐。”高海燕说，创业板的设立将使深圳中高端写字楼需求激增。整个金融产业链的上下游企业，包括券商、风投、创投、银行、律师行、会计师事务所、基金、产权交易机构、信用担保、评估机构等在内，都需要写字楼。,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目核心价值点分析，与生俱来的新经济企业成长引擎,紧邻CBD中央商务圈,中心区级硬件打造标准,灵活的空间组合,生态办公、绿色办公,目前唯一确定的中心区销售项目,满足新经济模式的主流区域向往,提升使用者档次和价值,满足新经济模式在进入总部级之前的成长性,创新型企业商务观里的必备条件,相对唯一性带来的效益加成,高标准的软性服务体系,管家级配备，呵护新经济模式成长,在硬件、经济形势、市场需求三方面考虑，可以说本项目以成长的新兴经济体平台为定位能准确的切入市场敏感点， 解决我为谁而来的问题！,CBD,蓝筹经济体创新中心,CBD, Bluechip Economic Entity Innovate Center,CBD价值增长区-创业板成长平台-深圳经济转型示范基地,“,”,世界500强每年都在洗牌 ，在这场危机四伏的全球化竞争中，成功，只会眷顾着眼未来的人。 “赢”是所有追求成功的人都想获得的结果。要赢，要大赢，要彻底的赢 ！,赢的 艺术,我们认为: 真正能改变深圳商务在世界地位的， 并非某些政策面的拉动， 更不是一个区域、一栋写字楼。 21世纪商战，就是商务观念战 我们就是卖给这样一群独具慧眼，赢在未来的人。,更卖一种赢的艺术蓝筹经济创新,我们卖中心区,我们卖硬件产品,so,我们要问： 谁在推动福田CBD的产业更新？ 谁在创造深圳经济模式的未来？,谁在赢得一个时代？,Chapter 2,明道营销总战略,价格定位 营销的核心点 总体战略,报告大纲,通过对项目的各个部分的资源因数分析，将项目分为交易修正情况、区域、 产品设计、市场宣传推广和交易时期等6个方面进行市场比较； 通过市场比较法得出项目比准均价； 再根据户型的实际特点对每个户型，通过专家打分法进行各种因数的打分，形成各个户型的价格； 最终形成项目的核心均价。 结合近一年来深圳写字楼市场的整体表现及同致行对未来走势的预测，英龙项目的整体价格定位需要做出积极的调整。,价格的制定和价格策略第一步,Touchstone Real Estate Consultant Group,可比性说明： 所选取的三个在售写字楼项目都是集中在福田中心区附近，可比性强； 之所以选取福田区二手写字楼来做比较，是因为整个福田中心区一手在售写字楼的存量非常少，主要的竞争全集中在二手写字楼上，所以与其说以上三个项目是项目的竞争对手，不如说福田的二手写字楼市场是我们的对手；,选择可比性项目的说明,Touchstone Real Estate Consultant Group,本项目通过市场比较法后得到的静态价值为32201.6元/平米,Touchstone Real Estate Consultant Group,本项目的市场溢价增幅点,价格预估动态溢价：溢价因子 1、项目明年投入市场，正赶上深圳住宅限购令，写字楼尤其是一手写字楼物业大热，政策因素导致的市场偏好为项目带来6%左右的溢价空间；上下1% 2、项目作为未来1-2年唯一已知的确定销售项目，其具有的市场唯一性为项目所带来的溢价价值在10%左右；上下1% 3、英龙品牌的信誉和同致行老牌的客户资源能为项目提供6%左右的溢价空间；上下1%,预计2011年推出市场，通过溢价整合动态均价预估：3799739285元/,Touchstone Real Estate Consultant Group,出于稳妥起见的原则，在制订本表时我司采用了相对谨慎的层差系数，届时在销售之前可以根据实际情况再做调整，形势好的情况下可适度拉大层差；,本项目的分区分层均价表，本表可根据实际销售情况进行层差调整,本项目的折扣修正正常情况下，写字楼销售有3中折扣形势1、付款折扣，2、面积额外折扣，3、时点额外折扣,灵活有效的折扣机制不仅能有效控制销售节奏，同时能促进物业的快速成交。,付款方式折扣为公开固定折扣，前期确定后基本不再更改； 购买面积折扣为机动折扣，在销售中不预先告知客户，需要双方洽谈到一定深度，作为促成购买行为发生的一种手段； 时点额外折扣作为一种促销手段，对促进客户成交起一定的辅助作用； 折扣发放采取“折上折法”，案例如下： 某VIP客户在第一次推盘期间购买半层，要求按揭付款，其综合折扣测算： VIP客户享受98折，按揭付款98折，半层购买最多可额外申请98折，其综合折扣0.980.980.98=0.9412,Touchstone Real Estate Consultant Group,写字楼表面均价=实收均价+折扣修正系数 低区=37985+2280=40265元/ 高区=40585+2436=43021元/ 整体面价=39285+2357=41642元/,在制定折扣之后，为了避免开发商利益的损失，可以在价格表面价上将折扣补进去，计算之后项目面价为：,诸如景观差、朝向差等具体的价格方案，将在后期的客户摸底后再做调整,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目定价略高过中心区二手写字楼，利用新楼优势抢占其市场；定价高于中心西区近8000元/平米，强调西区企业进中心区的首站；,Touchstone Real Estate Consultant Group,对中心区二手写字楼的策略：定价略高，强调新楼优势，扩大购买价值的唯一性，迅速拉拢中心区二手写字楼客户；,对中心西区二手写字楼的策略：强调地段优势和中心区物业的独特价值，紧紧抓住希望由中心西区进入CBD核心的企业客户；,报告大纲,Chapter 2,明道营销总战略,价格定位 营销的核心点 总体战略,香蜜湖,国都高尔夫,莲花山,CBD,车公庙,新洲路,CBD,车公庙,如何解决的新洲路带来的价值割裂感？ 如何让中心区客户认同项目区位？ 如何抢占多更多的客户资源？,Touchstone Real Estate Consultant Group,解决项目营销的三个核心问题,如何解决的新洲路带来的价值割裂感？ 模糊CBD核心区的界限，强调CBD价值增长区 如何让中心区客户认同项目区位？ 定向型客户策略，专属平台专属硬件打造 如何抢占更多的客户资源？ 大范围广度普及和多重成交保障系统,报告大纲,Chapter 2,明道营销总战略,价格定位 营销的核心点 总体战略,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目的总体战略,模糊CBD核心区的界限，强调CBD价值增长区 影响力，扩大影响力的营销来解决问题 定向型客户策略，专属平台专属硬件打造 驱动力，调动客户积极性，找到认同感 突出特有唯一性和多重价值保障系统 保障力，有效的渠道和资源，专业杀客,建立影响力,制造驱动力,提供保障力,快速建立项目在多个层面的影响力政府、媒体、目标客户,营销核心抓住专属客户的敏感点，创造客户到访及成交的驱动力,建立有效的保障体系，保证目标客户能顺利的认可项目并成交,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目的总体战略构想,关键词：概念炒作、节点话题 炒热项目的两大概念，树立客户心理定位 紧扣营销节点不断制造热点,建立影响力 快速树立项目在多层面的影响力（政府、媒体、目标客户）,建立影响力,Touchstone Real Estate Consultant Group,总体战略分解,奠定投资信心建立投资客影响力 1月：项目见面会/政府领导谈CBD价值新增长,对政府、行业的影响力 6月：项目评估峰会/专业领域专家评估项目价值,建立高端投资客影响力 1月：售楼处揭幕仪式,1,2,4,5,6,整体市场影响力 3-4月初：盛大开盘,对媒体、业内及大众客户影响力 12月：开始炒热区域，热点话题如“CBD价值增长区”“深圳新经济体平台”,建立大众客户影响力 5月：格林斯潘深圳经济模式转型分析，蓝筹经济体格局,3,如何构建影响力,Touchstone Real Estate Consultant Group,3-4月：全国两会召开，为中国经济定调，观望其结果再作调整,关键词：活动驱动、渠道整合 优惠洗客活动、多渠道整合累积客户量，并提高成交驱动力,制造驱动力 抓住客户的敏感点，创造客户到访及成交的驱动力,Touchstone Real Estate Consultant Group,总体战略分解,优惠措施的驱动力 12月：网络论坛开放 1月：VIP普卡办理 3-4月：英龙奖励基金计划（折扣、抽奖） 3-4月：VIP金卡升级 3-4月：开盘优惠、网络论坛、英龙奖励基金计划终极大奖,1,2,渠道整合的驱动力 1-12月：行业渠道整合（贯穿整个营销期）,Touchstone Real Estate Consultant Group,如何产生驱动力,关键词：杀客保障、置业保障 杀客保障：同致行15年写字楼销售经营和专业的写字楼团队、资源 现场包装、外展场、标准层、销售团队、接待流程等高品质打造；购租一体、分期付款保障、银行关系降低贷款利率等增加客户置业信心的方式；,提供保障力 建立有效保障体系，保证目标客户能顺利认可项目并成交,Touchstone Real Estate Consultant Group,总体战略分解,置业的保障 销售团队进场